雙重壓力下的突破之路:人本主義的回歸

在西方，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的歷程。當(dāng)前，無(wú)論是其市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐都已經(jīng)十分規(guī)范、成熟。營(yíng)銷(xiāo)在西方更多的是一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)“科學(xué)”。然而，章魚(yú)保羅憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意再次驗(yàn)證了，即使在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方，一個(gè)好的創(chuàng)意依然非常重要。

中國(guó)在向現(xiàn)代化跋涉的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)面臨同步提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力。那么，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，如何在創(chuàng)意與科學(xué)化之間抉擇?

讓歷史照亮未來(lái)

從某種意義上講，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“今天”就是西方營(yíng)銷(xiāo)的“昨天”，兩者都要經(jīng)歷一個(gè)從“野蠻生長(zhǎng)“到多方博弈下實(shí)現(xiàn)“科學(xué)規(guī)范”的演進(jìn)過(guò)程。

以美國(guó)煙草行業(yè)為例，它經(jīng)歷了一個(gè)受到政府、消費(fèi)者、公益組織、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種力量共同推進(jìn)、日益規(guī)范的歷程。

在消費(fèi)者覺(jué)醒之前，營(yíng)銷(xiāo)就像一個(gè)完全不受約束的自由王國(guó)。C8mel甚至在其1934年的廣告中宣稱(chēng)：“想吸多少就吸多少，它們會(huì)舒緩你的緊張?！蓖瑯樱琇orillard的廣告宣稱(chēng)：“你的牙醫(yī)會(huì)告訴你，為什么我們的香煙更有利于你的牙齒?！?/p>

隨后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天秤開(kāi)始向公益機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者傾斜。眾多健康組織和科研機(jī)構(gòu)的研究成果顯示：吸煙有害健康，包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的社會(huì)組織展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的反對(duì)煙草業(yè)的活動(dòng)；接踵而至的是消費(fèi)者發(fā)起的訴訟和政府的法令限制——1955年，F(xiàn)TC在法規(guī)中禁止香煙繼續(xù)使用健康訴求，F(xiàn)TC漸漸獲得了管制香煙廣告的權(quán)利，并開(kāi)始立法要求煙草商，所有煙盒上必須有“吸煙危害健康”的字樣。

在被迫走向科學(xué)和規(guī)范的過(guò)程中，眾多煙草企業(yè)日益表現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)公民的特點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。1 995年，Philip Morris公司宣布要采取“積極的行動(dòng)措施，以防止青少年吸煙”。公司向公眾承諾，要成為負(fù)責(zé)任的煙草商，并發(fā)起了“負(fù)責(zé)任的零售商的活動(dòng)”。1999年，Philip Morris承認(rèn)了吸煙影響健康的科學(xué)結(jié)論。

相比西方，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)既缺乏科學(xué)規(guī)范，又缺乏真正的創(chuàng)意。我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中充斥著無(wú)限度的炒作，各種噱頭和概念滿天飛，消費(fèi)者權(quán)益常常受到踐踏。許多企業(yè)在長(zhǎng)期利益與短期利益的權(quán)衡中往往優(yōu)先考慮短期利益，根本無(wú)視未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)即將發(fā)生的變化。

未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)將和西方一樣，在經(jīng)歷陣痛和涅粲重生后最終走向規(guī)范。事實(shí)也體現(xiàn)著這樣的趨勢(shì)：政府對(duì)于名人代言廣告越來(lái)越多的限制；媒體和公眾對(duì)于食品安全的空前關(guān)注……

營(yíng)銷(xiāo)從“野蠻生長(zhǎng)”到“波瀾不驚”，這未必不是一件好事，因?yàn)檫@恰恰代表著消費(fèi)者和廠家從不諳世事的懵懂少年，經(jīng)歷過(guò)世事變遷之后，才真正走向成熟。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)：如何與世界接軌

即使高度“科學(xué)化”的西方營(yíng)銷(xiāo)，也不完全是理想主義的“伊甸園”。因?yàn)榧词乖谄湎鄬?duì)規(guī)范的環(huán)境中，仍然存在著極端的情況：比如《七重罪》以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為媒介，利用色情、貪食、暴力等人性的陰暗面，在不同時(shí)間點(diǎn)上節(jié)節(jié)推進(jìn)，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章魚(yú)保羅在一夜之間家喻戶曉再次印證，優(yōu)秀的創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是稀缺的。

我們固然應(yīng)當(dāng)借鑒這些優(yōu)秀的創(chuàng)意，但絕不能奉行簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”。一方面東方和西方在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、文化和亞文化方面存在巨大差異。另一方面，中國(guó)長(zhǎng)期處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，特殊性和變數(shù)無(wú)處不在。

很多本土營(yíng)銷(xiāo)策劃公司更加信賴(lài)本土化的創(chuàng)意和策略，對(duì)國(guó)外的理念和模型不屑一顧。事實(shí)上，西方的科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)體系還是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)樗吘勾砦磥?lái)的方向。

從國(guó)家層面而言，中國(guó)要想真正強(qiáng)大，“黃色文明”就必須海納百川，最終融入世界的“藍(lán)色文明”。同樣，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)要想成熟，也必須和世界接軌。因此，在當(dāng)下的環(huán)境，將本土化營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐國(guó)際通行的方法之間搭建起一座互通橋梁尤為重要。

營(yíng)銷(xiāo)理論永遠(yuǎn)來(lái)源于實(shí)踐，無(wú)論是本土自創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略抑或西方的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系，其共同點(diǎn)是：兩者都是基于消費(fèi)環(huán)境的深刻洞察。

消費(fèi)環(huán)境的重大變化必然引起營(yíng)銷(xiāo)革命，而每一次營(yíng)銷(xiāo)革命后企業(yè)都要重新檢視自身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和對(duì)消費(fèi)者的判斷，這才是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系建立的基礎(chǔ)。

章魚(yú)保羅饋贈(zèng)給營(yíng)銷(xiāo)提供了一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑?，我們除了要向其學(xué)習(xí)創(chuàng)意、流程、時(shí)間選擇、買(mǎi)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)設(shè)置等營(yíng)銷(xiāo)精髓之外，還要向其學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)倫理中的無(wú)惡意欺騙與隱瞞，這恰是中國(guó)企業(yè)所缺乏的。

營(yíng)銷(xiāo)的真諦：人性的洞察和把握

從根本上說(shuō)，章魚(yú)保羅和奧博豪森水族館之所以大獲成功，正是因其牢牢把握了人性中的共通之處，比如人們的好奇心，動(dòng)物的神秘感，對(duì)未知結(jié)局的熱情等。

那么，章魚(yú)保羅給中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)哪些啟示?中國(guó)企業(yè)如何在科學(xué)化和創(chuàng)意層面同時(shí)取得突破?

1

挖掘人性中的正面因素和主流價(jià)值觀。

無(wú)論世界如何改變，人性中美好、光輝的一面永遠(yuǎn)是創(chuàng)意的主導(dǎo)力量，比如真誠(chéng)、責(zé)任等。

相反，國(guó)內(nèi)許多影視作品卻凸顯人性的陰暗面，作為商業(yè)片，其本身就缺乏被廣泛傳播的基礎(chǔ)。相比之下，馮小剛的成功之處在于，他注重對(duì)人性中美好一面的頌揚(yáng)。

2

真正尊重消費(fèi)者，不愚弄，不低估。

許多企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)空間實(shí)在是太大了，只要用庸俗化的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，消費(fèi)者就會(huì)為其埋單。然而，這一情況很快就會(huì)發(fā)生改變。

這一方面是因?yàn)?，消費(fèi)者日益反感庸俗化的營(yíng)銷(xiāo)手段，另一方面，新世代消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)，且漸漸成為主流，他們對(duì)于信息的應(yīng)用和識(shí)別能力更加強(qiáng)大，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)主體的“不平等手法”更加排斥。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄簡(jiǎn)單的灌輸，平等地注視消費(fèi)者，尊重他們，注重溝通和傾聽(tīng)。

3 善于與全球消費(fèi)者溝通。

無(wú)論是大堡礁還是章魚(yú)保羅事件，都吸引了全球消費(fèi)者的眼球。這非常值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)：如何在不同的地域和環(huán)境中與全世界不同膚色、不同文化的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話?

中國(guó)企業(yè)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下必須做好和全世界溝通的準(zhǔn)備，那么如何溝通?除了挖掘共通的人性，尊重消費(fèi)者之外，更為重要的是要知道自己是誰(shuí)，自己的靈魂在哪里。

對(duì)于東方元素的挖掘一直以來(lái)是老生常談的話題，但是，元素的提取不只是形式，也不只是概念，正如無(wú)印良品巧妙挖掘了日本文化中簡(jiǎn)約禪意，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度共鳴。

談及中國(guó)元素，不一定非要是大紅燈籠和熊貓，而應(yīng)該挖掘更多觸及心靈的東西。如飛躍鞋的成功就是一例。它通過(guò)挖掘中國(guó)人的集體回憶，讓人重溫物質(zhì)匱乏年代的精神滿足。而與國(guó)外消費(fèi)者的溝通中，飛躍鞋聚焦于上?！笆镅髨?chǎng)”的百年風(fēng)情流變，這很容易在外國(guó)消費(fèi)者心中引起共鳴。

人本主義：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的破局之道

從營(yíng)銷(xiāo)誕生之日起，關(guān)于其是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論就未曾停止過(guò)，事實(shí)上，兩者都是，又都不完全是。正如明茨博格所說(shuō)：“是科學(xué)，是藝術(shù)，更是手藝?！?/p>

事實(shí)上科學(xué)或創(chuàng)意都是表象，對(duì)人性的透徹把握才是營(yíng)銷(xiāo)不變的靈魂。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面注入人性的基因：

1

消費(fèi)者主導(dǎo)品牌建設(shè)。

品牌并非企業(yè)單方行為，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者更多參與其中，設(shè)計(jì)出最為貼近品牌內(nèi)涵的活動(dòng)，才能夠真正構(gòu)建起為消費(fèi)者所容納的品牌。

T—Mobile所策劃的萬(wàn)人參與的K歌活動(dòng)之所以大獲成功，一個(gè)重要原因就在于通過(guò)借力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者之間的信息互相傳遞。

2 消費(fèi)者主導(dǎo)傳播起點(diǎn)創(chuàng)新。

人本主義的營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注人性中共同的、持久的興奮點(diǎn)。當(dāng)大堡礁通過(guò)“世界上最好的工作”海選，極大地提高了自己的知名度，而中國(guó)海南省所推出的“海島代言人”海選卻在形似的情況下又一次落入了俗套。兩者的營(yíng)銷(xiāo)效果之所以有天壤之別，在相當(dāng)程度上取決于興奮點(diǎn)選擇的好壞：前者在全球年輕人中產(chǎn)生更多的共鳴，而后者只是一次“選美”。

所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后的推動(dòng)力都是消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最需要被發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，我們最需要完成的是找到被深藏其中的“興奮按鈕”。

3 消費(fèi)者主導(dǎo)溝通方式和溝通方法。

企業(yè)要面臨與消費(fèi)者溝通姿態(tài)由廣告姿態(tài)向公關(guān)姿態(tài)的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)消費(fèi)者并不成熟，與之溝通最為有效的方法是廣告，但是當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別信息能力越來(lái)越強(qiáng)，公關(guān)姿態(tài)就是一種更加有效注重和消費(fèi)者互動(dòng)的策略。事實(shí)證明，越是尊重消費(fèi)者的選擇與偏好，與消費(fèi)者內(nèi)心越是貼近，企業(yè)就越敢于發(fā)出與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣性不同的聲音。

中國(guó)呼喚科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須首先遵循基本的科學(xué)：尊重基本的營(yíng)銷(xiāo)倫理，從消費(fèi)者變化中建立自己的策劃模式和體系，然后再談創(chuàng)意?？茖W(xué)與創(chuàng)意并不矛盾，它們是營(yíng)銷(xiāo)的雙生兩翼。

營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是在可持續(xù)發(fā)展的前提下對(duì)人性的洞察和包容，這正是中國(guó)企業(yè)最需要關(guān)注的一個(gè)方面，而非簡(jiǎn)單庸俗化的概念中的營(yíng)銷(xiāo)策略。

缺乏人本主義和人文關(guān)懷的營(yíng)銷(xiāo)，注定無(wú)法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

章魚(yú)保羅：傳播有道

李明合

剛剛過(guò)去的201 0年南非世界杯跌宕起伏、精彩絕倫，而“章魚(yú)帝”的出現(xiàn)更使之增色不少。某網(wǎng)站在盤(pán)點(diǎn)南非世界杯“紅人榜”時(shí)，位居榜首的竟然不是某位星光熠熠的球星，而是“章魚(yú)帝”保羅。

世界杯后，章魚(yú)玩具和飾品在全球火熱銷(xiāo)售，德國(guó)奧博豪森水族館的游客更是絡(luò)繹不絕；保羅當(dāng)仁不讓地成為全球身價(jià)最高的“動(dòng)物明星”。

無(wú)論“保羅帝”背后的推手是誰(shuí)，我們不得不感嘆其高超的炒作策略。

道具選擇的科學(xué)性

用動(dòng)物來(lái)預(yù)測(cè)結(jié)果，不但增加了趣味，而且降低了風(fēng)險(xiǎn)，即使猜錯(cuò)，也沒(méi)有人會(huì)和一只動(dòng)物計(jì)較。

水族館從諸多動(dòng)物里，偏偏選中章魚(yú)，這并非巧合。狗、猴子之類(lèi)的動(dòng)物，容易被人馴化，不具有神秘性。選魚(yú)、蝦之類(lèi)的動(dòng)物又無(wú)法控制。章魚(yú)則不同，雖然它是一種海洋軟體動(dòng)物，但事實(shí)上，比起其他海洋生物，章魚(yú)則“聰明許多”，比如章魚(yú)能夠用觸角打開(kāi)箱子，還對(duì)顏色、氣味和食物有著特殊的偏好。章魚(yú)的以上特點(diǎn)增強(qiáng)了預(yù)測(cè)過(guò)程的可控性和可行性。

巧選切入點(diǎn)

章魚(yú)保羅選擇世界杯作為切入點(diǎn)。是其成功的關(guān)鍵因素之一。世界杯作為全球體育的饕餮盛宴，讓成千上萬(wàn)的球迷夜不成寐。章魚(yú)“算卦”很好地迎合了球迷迫切想知道比賽結(jié)果的焦慮心情，同時(shí)，章魚(yú)保羅還象征著輕松、愉悅，無(wú)厘頭的足球文化，給大家?guī)?lái)了愉悅和歡樂(lè)。

注重安全性

一以貫之的表演“道具”是確保炒作不出紕漏的重要策略。有媒體稱(chēng)：由于章魚(yú)壽命較短，德國(guó)奧博豪森水族館每次只養(yǎng)一只章魚(yú)，而且都叫“保羅”。這樣“保羅”之名可以長(zhǎng)久延續(xù)下來(lái)，保證了產(chǎn)品或賣(mài)點(diǎn)的連續(xù)性。

另一方面，一次次的正確預(yù)測(cè)使得章魚(yú)的知名度不斷攀升。統(tǒng)計(jì)顯示：猜球連中8場(chǎng)的概率僅為0.39％，而章魚(yú)卻神乎其神地做到了全部命中，這體現(xiàn)了炒作團(tuán)隊(duì)高安全系數(shù)的強(qiáng)大執(zhí)行能力。當(dāng)然，從心理學(xué)的角度，“羅森塔爾效應(yīng)”也發(fā)揮了作用，即保羅的猜測(cè)在一定程度上影響了比賽的結(jié)果。

章魚(yú)背后：凸顯道德力量

炒作是高風(fēng)險(xiǎn)、高智商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)既要關(guān)注炒作切入點(diǎn)的新穎性和運(yùn)作過(guò)程的連續(xù)性與安全性，還要堅(jiān)持必要的道德底線。

1 德字為重，手段善用

雖然章魚(yú)保羅只是“道具”，但整個(gè)操作過(guò)程無(wú)懈可擊，因?yàn)榕_(tái)前的這條章魚(yú)“稟賦非凡”，貨真價(jià)實(shí)，命中率百分之百。自始至終，人們沒(méi)有聽(tīng)到任何有關(guān)“章魚(yú)帝”幕后交易或者其他不道德的傳聞?！罢卖~(yú)帝”的炒作很藝術(shù)，雖然大家知道有“貓膩”，但好奇卻不反對(duì)，甚至還陣陣喝彩，關(guān)鍵就在于這場(chǎng)章魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)是尊重而不是在愚弄公眾。

2 收放有度，防欲速不迭

炒作本是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)一些策劃方案來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品或品牌目的，適當(dāng)運(yùn)用炒可以起到事半功倍的效果，但過(guò)度炒作，卻會(huì)危害自身公信力。世界杯后，章魚(yú)見(jiàn)好就收，別人高價(jià)買(mǎi)也好、租也好，水族館均予以回絕。俗話說(shuō)“人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅”，還是善始善終、壽終正寢的好。

以創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)鏈條

梁錫崴

章魚(yú)保羅在戰(zhàn)略上堅(jiān)持人本主義的“無(wú)行大道”的同時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上亦有諸多可圈可點(diǎn)之處，其指導(dǎo)思想是：以優(yōu)秀的創(chuàng)意一以貫之，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條串聯(lián)起來(lái)，巧妙設(shè)置賣(mài)點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)和焦點(diǎn)，連續(xù)運(yùn)用社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合傳播等策略，實(shí)現(xiàn)了投入產(chǎn)出的最大化。

好的營(yíng)銷(xiāo)似一把鋒利的無(wú)名劍，總能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，“秒殺”顧客。

在2010年南非世界杯期間，章魚(yú)保羅聲名鵲起，演繹了一次精彩絕倫的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

從開(kāi)始到結(jié)尾，章魚(yú)保羅的迅速躥紅，并非簡(jiǎn)單的靈機(jī)閃現(xiàn)，各個(gè)環(huán)節(jié)都匠心獨(dú)具。經(jīng)過(guò)德國(guó)奧博豪森水族館的精心策劃，章魚(yú)保羅從默默無(wú)聞到家喻戶曉，最后令全世界的球迷為之魂?duì)繅?mèng)縈。憑借一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意，章魚(yú)保羅把顧客互動(dòng)與參與、社區(qū)、整合傳播這些我們并不陌生的營(yíng)銷(xiāo)策略整合起來(lái)，顯示出驚人的威力。

章魚(yú)保羅的創(chuàng)意，就像一塊橫空出世的巨石，轟然墜入平靜的湖面，激起層層漣漪，最后匯聚成一次完美的浪潮。

讓我們剝繭抽絲，揭秘章魚(yú)保羅背后潛藏的力量。

話題設(shè)置：時(shí)效性、轟動(dòng)性、神秘性

成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，往往能“四兩撥千斤”。在世界杯這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)，比拼的不只是球技，還有時(shí)尚與創(chuàng)意：球衣設(shè)計(jì)、出場(chǎng)方式、慶祝動(dòng)作……這一切，都讓全世界的球迷在欣賞球賽的同時(shí)，享受著一場(chǎng)夢(mèng)想與激情的饕餮盛宴。在這個(gè)舞臺(tái)上，人們對(duì)種種光怪陸離、荒誕不經(jīng)的思想和行為都會(huì)有著更多的包容。試想，如果章魚(yú)保羅預(yù)測(cè)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選、華爾街股市起落，能達(dá)到這樣轟動(dòng)的效果嗎?

當(dāng)然，球迷最為關(guān)心的還是比賽結(jié)果。每場(chǎng)比賽之前，球迷都期待能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)比賽。而章魚(yú)保羅，正是從球迷的心理訴求出發(fā)，利用梯次推進(jìn)的懸念設(shè)置，成功激起球迷的共鳴。

經(jīng)過(guò)計(jì)算，在12場(chǎng)歐洲杯和世界杯比賽中，全部正確預(yù)測(cè)的概率不到2.5/10000。保羅卻令人難以置信地做到了，事實(shí)上，更讓人敬佩的是其背后策劃團(tuán)隊(duì)的絕妙運(yùn)籌：首先，選擇水族館里的一條章魚(yú)作為主角，充分利用自身的資源。其次，動(dòng)物本身更具神秘性。再次，章魚(yú)和球隊(duì)之間沒(méi)有利益關(guān)系，不會(huì)被人懷疑有幕后交易?？傊?，這場(chǎng)炒作抓準(zhǔn)了動(dòng)物，運(yùn)用了最為安全、簡(jiǎn)單的模式。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的病毒傳播

章魚(yú)保羅如何在一夜之間叱咤全球?這與其巧妙的傳播策略密不可分。章魚(yú)保羅的預(yù)言最初出現(xiàn)在facebook等社交網(wǎng)站上，大量的網(wǎng)友將信息自動(dòng)傳播到別的網(wǎng)站或社區(qū)，隨后各主流媒體紛紛推波助瀾，形成了“病毒傳播”。隨著章魚(yú)保羅的預(yù)言一次次成為現(xiàn)實(shí)，其受到越來(lái)越多的關(guān)注，知名度也越來(lái)越高，最終在全球引起轟動(dòng)效應(yīng)。

在整個(gè)過(guò)程中，章魚(yú)保羅通過(guò)預(yù)測(cè)比賽結(jié)果這個(gè)娛樂(lè)性的話題，超越了廣告主和用戶之間單項(xiàng)溝通方式，自發(fā)形成了社區(qū)族群或受眾之間自動(dòng)傳播。章魚(yú)保羅在世界杯期間成為人們茶余飯后必不可少的談資，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)，從而加深了目標(biāo)受眾對(duì)品牌／產(chǎn)品的理解，并自發(fā)向身邊的群體進(jìn)行傳播。在這種方式下，消費(fèi)者不再是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈上的終點(diǎn)，而是品牌傳播中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不再單純地被動(dòng)接受，主動(dòng)性、參與性更強(qiáng)。

章魚(yú)保羅以創(chuàng)意為核心，在營(yíng)銷(xiāo)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將消費(fèi)者納入其中；將事件營(yíng)銷(xiāo)、公眾傳播、熱點(diǎn)事件串聯(lián)在一起，用創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的興趣，從一開(kāi)始形成話題，激發(fā)人們主動(dòng)追逐和討論，并通過(guò)有爭(zhēng)議性和話題性的廣告投放，策動(dòng)線下的媒體炒作，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

過(guò)去，企業(yè)普遍采用海量廣告、強(qiáng)勢(shì)推廣、誘惑消費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品信息“塞進(jìn)”消費(fèi)者的耳中，將消費(fèi)者“推進(jìn)”賣(mài)場(chǎng)，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品埋單。隨之而來(lái)的是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等，“殺敵一千，自損八百”的慘烈方式粉墨登場(chǎng)又次第慘淡謝幕。

今天，消費(fèi)者更加注重內(nèi)心感受和體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓他們以社區(qū)、論壇為中心，捍衛(wèi)自己的權(quán)益，訴說(shuō)自己的不滿。在碎片化的時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)“自媒體”。以大眾傳播為主體的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著被顛覆的命運(yùn)。創(chuàng)新和有效互動(dòng)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的根本。

章魚(yú)保羅告訴我們，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)傳播不再像以往一樣簡(jiǎn)單地追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是需要以創(chuàng)意整合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈，通過(guò)媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去征服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值植入心中，從而擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的陷阱。

一條普通的章魚(yú)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的水族館，卻吸引了全球的關(guān)注浪潮，有效啟動(dòng)了與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜，營(yíng)銷(xiāo)效果甚至超過(guò)了掏了大筆贊助費(fèi)的官方贊助商。相比之下，蒼白的創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)主義與拍腦袋式的臆想令中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。盡管體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為許多企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在方式上幾乎千篇一律的是：“明星代言+電視廣告”，實(shí)際上又陷入了同質(zhì)化的泥淖。

其實(shí)，我們每個(gè)企業(yè)，所掌控的資源都不會(huì)少于奧博豪森海洋館，但我們誰(shuí)敢說(shuō)能夠做得比它好?

21世紀(jì)什么最貴?創(chuàng)意!拿點(diǎn)創(chuàng)意出來(lái)吧，就像章魚(yú)保羅一樣。