標致雪鐵龍,在孤傲中失落的法國貴族

產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏誠意、文化定位過于僵化以及營銷體系節(jié)奏的拖沓，導致孤傲的法國貴族在中國市場屢屢失手。

標致雪鐵龍，全球汽車“6+3”格局中的重要一極，唯一能夠在歐洲中端市場與德系產(chǎn)品分庭抗禮的法國汽車，一直以獨特的設(shè)計見長。然而，這個本應(yīng)自成一脈的法國貴族，在中國市場卻處處碰壁，不僅總是慢半拍，甚至至今仍被主流市場排斥在外。

失落的貴族

富康的沒落：“老三樣”中首先退出者

回顧中國汽車市場歷史，桑塔納、捷達和富康這“老三樣”的作用毋庸置疑。如今桑塔納和捷達依然老當益壯，始終是國內(nèi)單品牌銷售的前五名，富康卻已黯然離場。要知道，當年(1992年)富康是國內(nèi)第一款全球同步上市的車型。

然而，雪鐵龍錯誤估計了當時國內(nèi)市場，未加改進便引進了兩廂富康。這直接導致該車上市后銷量不佳。為此，雪鐵龍花巨資為富康添了一個屁股，然而這又成為狗尾續(xù)貂的笑柄，修改后的三廂富康銷量同樣不好。此舉造成的影響是兩方面的：其一，證實了當時國內(nèi)市場環(huán)境還不適合兩廂車的發(fā)展；其二，雪鐵龍從此之后便深深打下一個烙印，那就是不加屁股絕不引進中國，直到今天，這個烙印似乎仍然存在。

從2002年開始，國內(nèi)兩廂車漸成氣候，富康銷售開始有起色。但東風雪鐵龍卻莫名其妙地讓其在2008年停產(chǎn)，這也使得富康成為“老三樣”中第一個退出歷史舞臺的產(chǎn)品。

事實上，除富康外，標致PSA集團在中國市場還有另一個失敗案例，那就是1998年便已宣布結(jié)業(yè)的廣州標致。這家合資公司由于復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)以及糟糕的銷售業(yè)績(1 992年是廣標賣得最火的一年，銷售20404輛。到1997年，銷售滑到1000多輛，累計虧損達29億元)最終走向破產(chǎn)。

慣性思維陷阱，標致307的屁股

正是由于富康的教訓，讓標致雪鐵龍陷入了慣性思維的陷阱：在推出307時，加屁股被列為首要任務(wù)之一。而這款307也是標致品牌在廣州標致破產(chǎn)后重返中國市場的首款產(chǎn)品，幾乎擔負著重塑品牌形象的全部重擔。

2004年4月，標致307正式在中國市場下線。首先上市的是三廂版本，但那個后尾箱顯然又是狗尾續(xù)貂之作，讓原本就以貌取車的中國用戶不敢恭維。此外，這樣的產(chǎn)品修改還讓標致307徹底失去了定位方向：如果定位于原汁原味的歐洲風格，那個后加的屁股無法解釋；如果定位為類似于寶來的駕駛者之車，拖沓的三廂設(shè)計破壞了整車的動感：如果定位在類似凱越的宣家宜商，法國人的設(shè)計理念又距離這些用戶有些遙遠。加上當時這款車14萬元以上的定價，一時很難準確找到屬于自己的細分市場。

事實證明，標致307并不是一款成功的產(chǎn)品，對比同期的主流產(chǎn)品——寶來、凱越等，其銷量只有對手的一半左右。糟糕的業(yè)績不僅拖累整個產(chǎn)品線價格重心不斷下移，也迫使標致在2007年引進原版的兩廂307。但顯然為時已晚。因為三廂307已經(jīng)給人留下一個固有的印象——怪異的設(shè)計，屬于小眾群體。

與標致雪鐵龍不同，2006年長安福特在引進?？怂沟倪^程中，大膽地讓原汁原味的兩廂車型率先上市，并一舉拿下同級別細分市場的三甲。福特的成功與標致的失敗形成了鮮明的對比。

C5與408，重量級新車未達目標

2009年，標致和雪鐵龍各有一款重量級新車：標致408與雪鐵龍C5，前者定位在A+級市場，后者則是標準B級車。然而時至今日，兩款車型都沒能達到預(yù)期銷量。

首先是標致408。從本質(zhì)上說，除尺寸外，他與307并無太大差異：兩車使用的是相同的動力總成，裝備、設(shè)計理念也頗為相似。雖然價格定位于12萬～17萬，比競爭對手速騰低1萬元以上，但這款車上市后一直處于靜悄悄的狀態(tài)，甚至連業(yè)內(nèi)都很少有人注意到它的存在。

應(yīng)當說，408的失敗，一方面由于糟糕的產(chǎn)品定義，另一方面也與廠家在傳播方面的投入不足有關(guān)。

其次是雪鐵龍C5。C5是標致雪鐵龍面向B級車市場推出的首款產(chǎn)品(凱旋只能算剛剛邁上B級車的門檻)，雪鐵龍在此投入重兵，但C5的命運并未因此改觀：首先在品牌層面，雪鐵龍的品牌無法支撐商務(wù)用戶的需求，而這些商務(wù)用戶幾乎決定了每款B級車的生死：在產(chǎn)品層面，雪鐵龍只為C5搭配了一款2.3L自然吸氣的發(fā)動機，這顯然是一個重大的失誤，此前蒙迪歐致勝已經(jīng)因為一款類似的發(fā)動機而廣遭詬病；在銷售渠道方面，經(jīng)銷商由于缺乏銷售B級車的經(jīng)驗，在集客、用戶溝通以及市場傳播等方面都能力不足……若干問題無情地體現(xiàn)在C5的銷量當中，該車目前月均銷量只有雅閣1／4-1／3。

深度解析：為什么法國車會在中國市場淪落

筆者認為，品牌文化定位的缺陷、缺乏誠意的產(chǎn)品戰(zhàn)略以及高昂的售后成本都是導致標致雪鐵龍市場表現(xiàn)不佳的主因，具體分析如下：

尷尬的定位：汽車需不需要浪漫

提到法國，你第一個想到的是什么?當然是浪漫了。沒錯，這就是法國這個國家品牌給人們的強烈印記。然而當浪漫與汽車結(jié)合時，卻成為一件尷尬的事情。的確，法國車試圖找到自己與浪漫的結(jié)合點，為此他們搞了很多別出心裁的設(shè)計，比如凱旋那個周邊旋轉(zhuǎn)而中間不動的方向盤，雪鐵龍C5那個怪異的儀表臺面板，甚至標致車頭的logo也被分成了公獅子和母獅子……這一切非但沒有引起市場的熱捧，反而在很大程度上引起用戶的抱怨。比如凱旋那個方向盤，對于新手而言，他們根本不知道方向盤轉(zhuǎn)到了哪個角度，于是當他們停車入庫的時候，總會搞得滿頭大汗……

筆者曾訪問過很多車主，詢問他們認為“浪漫”與汽車之間有何關(guān)聯(lián)。多數(shù)車主認為汽車是一個需要嚴謹?shù)漠a(chǎn)品， 少數(shù)認為汽車可以體現(xiàn)浪漫的用戶，往往也僅是把浪漫與造型設(shè)計聯(lián)系在一起，認為外觀動感的產(chǎn)品離浪漫更接近一些，比如硬頂敞篷轎跑，但這些都不屬于大眾化的產(chǎn)品。可見，光靠浪漫來設(shè)計汽車是不夠的。

其實浪漫與否僅是一個定位的問題，這種定位就像美國車的寬大奢華、日本車的經(jīng)濟、德國車的嚴謹一樣。遺憾的是法國車除了浪漫之外，似乎沒有能讓消費者認同的其他特點。

缺乏誠意的產(chǎn)品戰(zhàn)略，必然導致用戶的流失

導致標致雪鐵龍失敗的另一個原因就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上缺乏誠意：如果說標致307、206這些產(chǎn)品的引進還算厚道的話，凱旋、408等便顯得沒什么誠意了。

首先，凱旋與雪鐵龍C4源自同一產(chǎn)品平臺，而這一平臺也是標致307的基礎(chǔ)。這就造成了凱旋雖然價高，但產(chǎn)品實質(zhì)并沒有扎實基礎(chǔ)的尷尬局面，這款產(chǎn)品甚至被很多同行譏諷為“拉皮車”，也就是依靠拉皮手術(shù)的方法研發(fā)出來的車型。

其次，在用戶能夠感知的層面，凱旋和標致408也很難得到認可。比如凱旋那個前排中央扶手箱，竟然是一個不可打開的設(shè)計；再如車門內(nèi)側(cè)飾板、主儀表板等處，凱旋與408使用的材質(zhì)也普遍比競品感覺低檔(實質(zhì)未必真的低檔，只是視覺和觸覺效果處理的不夠理想)。

最后，在價格和裝備方面，這兩款車相比競爭對手也找不到什么優(yōu)勢。在中國市場，一方面，標致雪鐵龍不是任何一個主流裝備的引領(lǐng)者，另一方面，他的定價與其品牌溢價能力并不完全相稱。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是所有營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，缺乏產(chǎn)品支撐的話題炒作遲早會被市場打回原形。而標致雪鐵龍在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的缺乏誠意，自然受到了市場的懲罰。

高昂的使用成本，嚇走忠實用戶

除品牌定位與產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的失誤外，標致雪鐵龍在售后方面也令人失望。如果說愛麗舍是富康繼任者的話，他在售后方面的高昂成本則令其喪失了與捷達、桑塔納抗衡的實力。這一點北京的出租車司機最有發(fā)言權(quán)，他們普遍對愛麗舍的維修費用感到“憤怒”。例如更換一次機油，捷達和伊蘭特等車型的費用只有100元左右，而愛麗舍則超過200元。要知道機油對于出租車而言幾乎是每15天要更換一次的，僅此一項每年要加重愛麗舍用戶2000元的保養(yǎng)負擔!

出租車市場只是一個縮影，標致雪鐵龍恐怕是目前質(zhì)保政策最為苛刻的廠家：質(zhì)保期只有2年或4萬公里，而類似規(guī)定在競品廠家中普遍是2年或6萬公里。筆者朋友的一部標致307在接受首保時更是遇到令人啼笑皆非的事情：4S店只給免費添加缺失的機油，而不是更換機油，要更換機油車主必須自費!這樣的首保服務(wù)簡直是聞所未聞。如果只是添加缺失的機油，那么95％的用戶則根本沒有必要進行首保，因為他們的機油根本不會缺失。

盡管根據(jù)正常的保養(yǎng)周期和說明書建議的保養(yǎng)項目，標致雪鐵龍的保養(yǎng)費用并不算高，但由于新車銷量不佳，4S店為了通過售后利潤彌補新車銷售的利潤，紛紛慫恿用戶選擇一些不必要的維護服務(wù)，這導致了大量產(chǎn)品知識不足的用戶售后成本上升。高昂的售后成本必然會嚇走很多忠實用戶，降低標致雪鐵龍的重復(fù)購買率。

品牌重塑與提升戰(zhàn)略——法國貴族摸索前行

顯然，標致雪鐵龍已經(jīng)意識到自己在中國市場的尷尬局面，為此，他們在2009年提出了品牌重塑計劃，并推出與之配合的提升戰(zhàn)略。

2009年4月，東風雪鐵龍進行換標，啟用更加醒目、時尚的新標識，并正式公布了全新品牌主張——“人性科技，創(chuàng)享生活”。接下來的一系列活動中，雪鐵龍品牌的悠久歷史與技術(shù)刨新被不斷強調(diào)：世界第一款前軸驅(qū)動轎車、世界第一款液氣聯(lián)動懸掛轎車、歐洲第一款量產(chǎn)車、諸多總統(tǒng)座駕、雪鐵龍車型在世界汽車拉力錦標賽WRC中的出色戰(zhàn)績與榮譽等。隨后，C5順勢推出，試圖進一步突出雪鐵龍品牌的科技、創(chuàng)新、品質(zhì)等品牌基因。

伴隨新品牌標識語口號的發(fā)布，東風雪鐵龍還啟動了三大提升戰(zhàn)略：產(chǎn)品提升戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)提升戰(zhàn)略和用戶滿意度提升戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略追求“更廣”、“更高”和“更優(yōu)”。根據(jù)神龍公司中外股東共同制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略，東風雪鐵龍的產(chǎn)品線進一步拓寬，覆蓋更多的細分市場，覆蓋70％的車型市場；同時打造明星產(chǎn)品，放棄現(xiàn)在品種比較多但競爭力較弱的局面而追求塑造主力車型，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端全面發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)提升戰(zhàn)略則是硬件、軟件兩手抓，提升渠道競爭力。在硬件上，配合雪鐵龍全球換標與形象店改建計劃，東風雪鐵龍推出大、中、小、微型四種規(guī)模的網(wǎng)點，采用雪鐵龍全球統(tǒng)一風格進行展廳改造，外部使用通透、流線的造型設(shè)計和簡單明快的色彩使品牌標識鮮明突出：內(nèi)部各功能區(qū)的設(shè)置充分考慮用戶需求。在軟件上，推進服務(wù)的標準化，提高服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)。從總經(jīng)理到銷售人員進行全面培訓，包括產(chǎn)品銷售技巧、維修增加與用戶的互動、用戶體驗等。

用戶滿意度提升戰(zhàn)略，主要通過精益管理和培訓，推行標準化服務(wù)，提升用戶滿意度。

這些措施都試圖在品牌與產(chǎn)品感知層面與主流市場用戶接軌，但是否能夠幫助標致雪鐵龍走出困境，還需拭目以待。