黃金葉:溯本正源的力量

品質(zhì)源于技術(shù)和資源。天葉的成功，不是沙漠建高樓，而是有一系列扎實(shí)的資源支撐，包括天然原料支撐、研發(fā)實(shí)力支撐、生產(chǎn)工藝支撐、歷史與文化支撐等。

“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。”大衛(wèi)·奧格威說這話時，不但雪洗了因?qū)掖慰荚嚥患案穸晦Z出牛津校門的恥辱，而且在丈母娘面前掙足了面子。大衛(wèi)·奧格威和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張理論在美國市場的成功及久負(fù)盛名曾讓奧格威在丈母娘家很受歧視。奧格威臥薪嘗膽，發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加的人們已不太注重產(chǎn)品的差異，而是同時追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨(dú)特的形象，這就是后來廣為人知的品牌形象理論。

從瑞夫斯的USP理論到奧格威的品牌形象理論，再到特勞特的定位理論，都從側(cè)面反映了美國市場的風(fēng)云變幻與美國品牌的成長歷程。西學(xué)東用，從開始行業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌戰(zhàn)略，到“20+10”和兩個“10多個”，再到當(dāng)下的“培養(yǎng)2個500萬箱，3個300萬箱，5個200萬箱以上的品牌目標(biāo)”。中國企業(yè)在短短的30年內(nèi)，要承受西方近百年的市場嬗變與洗禮。中國煙草品牌，在一輪一輪的競爭中，由上百個到最后的十幾個，這種優(yōu)中選優(yōu)的血拼中，將體現(xiàn)品牌與品牌之間的全面競爭。

品牌是一種厚重的文化沉淀

“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對一個品牌來說最重要的就是名字?！泵绹鵂I銷大師艾爾·里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f“名不正，則言不順，言不順，則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

1927年，上海街頭悄然出現(xiàn)了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。它棕褐色的液體，甜中帶苦的味道，打開瓶蓋后充盈著氣泡。古怪的味道加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司用350英鎊的獎金懸賞譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

一個成功的品牌具有三種功能：第一，具有第一時間的溝通功能。一個品牌的成功產(chǎn)生，就是完成與消費(fèi)者之間在第一時間的共鳴，這樣可以省去許多運(yùn)行成本。第二，具有時間的空間性。一個品牌成功，需要給消費(fèi)者一個空間的想象。過于直白，產(chǎn)品品牌內(nèi)涵非常狹窄，不能很好地進(jìn)行品牌延伸。第三，品牌需要回味力。讓消費(fèi)者不斷地品味，品牌才可能長存。要被品味，一定是給消費(fèi)者帶來了利益，沒有利益怎么可能讓消費(fèi)者去品味品牌呢。

1913年，第一株從美國引進(jìn)的烤煙型煙草在河南許昌試種成功，開辟了中國烤煙種植的先河，我國濃香型烤煙近百年歷史從這里開始。1951年，黃金葉創(chuàng)立，成為風(fēng)云全國的名牌產(chǎn)品，河南人以此為做。1958年，毛澤東唯一的一次視察煙田就是在許昌，題譽(yù)“煙草王國”。“黃金葉”與生俱來的優(yōu)良基因，決定了河南高檔香煙品牌非黃金葉莫屬。河南中煙規(guī)劃，力爭通過5年甚至更長時間，將黃金葉品牌發(fā)展成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為煙草行業(yè)知名品牌。

“黃金葉”無論是原料、工藝，還是在地緣文化上，都最大化地占有了“濃香型”品類資源，繼而從濃香型品類創(chuàng)新升華出“醇香”品類。黃金葉有著與生俱來的高貴品質(zhì)：黃金葉代表金燦燦的煙葉、中國烤煙的開山鼻祖、濃香型香煙的典范、行業(yè)代名詞……“黃金葉”三個字，在煙草行業(yè)無論怎樣拔高，都有理有據(jù)，順理成章。要判斷在品牌所在的品類里，消費(fèi)者重視的是什么，產(chǎn)品和品牌能夠滿足什么，就要把消費(fèi)者向往的價值與產(chǎn)品功能對接起來，與品牌價值對接起來。品質(zhì)源于技術(shù)和資源。河南中煙繼黃金葉“茗仕之風(fēng)”后，傾力打造“黃金葉(天葉)”。天葉的成功，不是沙漠建高樓，而是有一系列扎實(shí)的資源支撐，包括天然原料支撐、研發(fā)實(shí)力支撐、生產(chǎn)工藝支撐、歷史與文化支撐等。

品牌是什么?品牌是消費(fèi)者心智中與某一品類名相關(guān)聯(lián)的一個詞或概念。品牌代表品類，才更顯價值，才更有競爭力! “黃金葉”本身就是煙草產(chǎn)品的一個最佳代名詞，它不僅僅代表著優(yōu)質(zhì)煙草，更代表著優(yōu)質(zhì)卷煙產(chǎn)品，與煙草行業(yè)的產(chǎn)品屬性有著最為直接的關(guān)聯(lián)性。這個跨越了半個多世紀(jì)的品牌，不僅是一種回憶，也是一種榮耀，因?yàn)樵谶@個品牌背后，讓消費(fèi)者聯(lián)想到成熟，幾千年來黃金一直以“成熟與穩(wěn)健”而著稱，不論是黃金的高品質(zhì)，還是黃金的高價值。所以，“黃金葉”這個品牌名稱又讓消費(fèi)者聯(lián)想到了成熟感與穩(wěn)健感，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

營銷是永遠(yuǎn)的技術(shù)創(chuàng)新

“企業(yè)管理的本質(zhì)就是營銷與創(chuàng)新?！惫芾泶髱煹卖斂巳缡钦f。先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)體系和創(chuàng)新的研發(fā)理念是“黃金葉(天葉)”華麗誕生的助推器。而精選精制的煙葉原料，是“黃金葉(天葉)”之所以稱為“天葉”的原因所在，也是其醇香風(fēng)格深入人心的原料基礎(chǔ)。

河南地處中原腹地，氣候溫和，雨量適中，沃野千里，是煙葉種植的適宜區(qū)?！盁熑~王國”所產(chǎn)的濃香型煙葉，煙香濃郁、煙氣飽滿。如何在保留煙葉濃香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的滿足感和舒適感，彰顯產(chǎn)品醇香、溫潤的風(fēng)格特征，是“黃金葉(天葉)”生產(chǎn)過程中最需要解決的問題。對此，河南中煙首先從選擇原料入手，精選上二棚以上工藝成熟的煙葉作為“黃金葉(天葉)”的原料。

源于濃香，成于醇香。精選精制出來的“天葉”原料，在河南煙葉濃香的基礎(chǔ)上，取沉溢渾圓之香，留柔中帶剛之形，用細(xì)膩流暢之態(tài)，存甜爽舒適之味，使“黃金葉(天葉)”香氣醇厚優(yōu)雅，煙氣柔和細(xì)膩，余味溫潤舒適。這既是天葉產(chǎn)品“醇香、溫潤”風(fēng)格的保證，也是其醇香品類構(gòu)建的前提所在。

“在煙株的黃金部位，珍稀如金的幾片。白天，陽光均勻照射，積累著恰到好處的能量和植物的甜香；夜晚，雨露無聲地融入大地升騰的血脈，賦予她溫潤的內(nèi)涵。”這一段凝練而詩意的文字，描繪出了“天葉”的源頭品質(zhì)，也對應(yīng)了產(chǎn)品“中式醇香第一枝”宣傳語。所謂的原料醇化技術(shù)，就是移植應(yīng)用原酒窖藏生物發(fā)酵技術(shù)，在打葉復(fù)烤、制絲過程中運(yùn)用生物酶發(fā)酵處理技術(shù)，一方面促使煙葉化學(xué)組分充分轉(zhuǎn)化，使協(xié)調(diào)性提高，更能滿足工業(yè)要求；另一方面可以醇和煙香，減少雜氣，降低刺激性，使吸食品質(zhì)進(jìn)一步提升，更加突出了產(chǎn)品醇香的風(fēng)格特征。作為形成中式卷煙品質(zhì)特點(diǎn)、打造中式卷煙核心技術(shù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，香精香料在產(chǎn)品配方中的應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。河南中煙多年來始終重視香精香料技術(shù)的研究應(yīng)用，合成了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的功能型香料7種、開發(fā)香料和香基4個。豐富的研究成果，支撐了新產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品特色。

“黃金葉(天葉)”產(chǎn)品的香味特色同樣也離不開特色香精香料的應(yīng)用。在產(chǎn)品的配方結(jié)構(gòu)上，河南中煙選擇使用“無蛋白”天然提取物，盡可能地減少蛋白質(zhì)燃燒所產(chǎn)生的雜氣和刺激性：添加煙草特有的合成香料，使產(chǎn)品特征更加鮮明，卷煙品質(zhì)得到了有效提升。除此之外，河南中煙技術(shù)中心在“黃金葉(天葉)”的生產(chǎn)中集成應(yīng)用了增香保潤專項(xiàng)技術(shù)，自主合成了保潤效果與“555”卷煙相當(dāng)、效果明顯的助劑，保證了卷煙溫潤的口感，提高了產(chǎn)品的舒適性和耐抽性。從最初的原料片選，到生產(chǎn)的在線控制，再到配方工藝的精心應(yīng)用，河南中煙人勇于創(chuàng)新、精于工藝，為“黃金葉(天葉)”產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和風(fēng)格突出奠定了基礎(chǔ)。

“世界不需要太多的改變，因?yàn)槿诵允怯篮愕?。”喬布斯如此介紹蘋果是怎么創(chuàng)新的。黃金葉亦是如此，只要一直站在“中式醇香第一枝”的品類高端。