破譯巴黎歐萊雅男士成功的密碼

男性化妝品市場狼煙四起，群雄逐鹿?？蓺W萊雅男士系列卻后來居上，成為市場的領導者。秘密何在?

全球最大的化妝品集團歐萊雅公司最近丑聞不斷，奪人眼球的母女財產爭奪大戰(zhàn)、愈演愈烈的“逃稅門”事件甚至將法國總統(tǒng)薩科齊都卷入其中。在法國國內紛爭不斷的歐萊雅如今雖是焦頭爛額，但其在海外市場的驕人業(yè)績似乎一點也沒有受到這些負面事件的影響，2010年上半年的財報顯示其營業(yè)額達96.7億歐元，同比增長了10.2％。

歐萊雅的中國市場調查報告顯示，其男士護膚品2009年在中國市場上的營業(yè)額上升了40％。歐萊雅旗下的男士產品，以巴黎歐萊雅男士最受中國消費者歡迎，從2006年10月一經上市便受到市場的熱烈追捧，在不到3年的時間內后來居上，成為大眾男士護膚品領域無可爭議的領導者，同時占據了巴黎歐萊雅中國業(yè)務的22％-23％，這一巨大的成功為歐萊雅在男性護膚品市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎，同時在業(yè)界引起不小的轟動。

巴黎歐萊雅的男士系列為何會如此成功?成功的密碼又是什么?接下來，就開始密碼破譯之旅。

密碼一：定位中端。搶占第

護膚在中國一向被視為女性的“專利”，但隨著社會的不斷發(fā)展，男性對自己的外表也開始越來越重視，干凈、充滿活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的體現，也能為男性在工作、社交過程中獲得不少的“印象加分”。在這一觀念的帶動下，中國男性護膚市場開始迅速成長，2006年更是達到了300％的整體增長速度，近年增長速度也維持在75％左右，業(yè)內專家預測，2010年男性護膚品市場將發(fā)展到近40億元，盡管只占整個化妝品市場的2％左右，但相比于因過度競爭而導致利潤率不斷下降的女性護膚品市場，蘊含無限潛力、且擁有數億潛在成熟消費者的男性護膚品市場無疑成了眾多化妝品企業(yè)爭奪的焦點。

歐萊雅在男性護膚品市場向來都是先鋒，早在1985年就推出了世界上第一款高檔的男士護膚品——碧歐泉男士，并在2001年進入中國內地，經過多年的耕耘已成為高端男士護膚市場的霸主，但在向來被譽為“商家必爭之地”的男性大眾護膚品市場卻一直沒有產品推出，碧柔、妮維雅、曼秀雷敦等國際大眾品牌因為進入時間早，取得了不錯的成績，本土品牌高夫、Men Code、采詩等也紛紛加入了這一市場的爭奪，而阿迪達斯、NBA等外資品牌也對這一市場虎視眈眈，在這種情況下，歐萊雅該如何抉擇?通過深入的調研和全面的分析，歐萊雅發(fā)現盡管男性大眾護膚品市場品牌眾多，卻始終沒有一個品牌能夠成為真正的領導者。另外，受限于男性保守的護膚觀念，市面上的產品大都屬于潔面類，同質化嚴重，缺乏有實力的專業(yè)男性皮膚護理產品。從價格上看，都是處在30元以下的低端產品，這無疑為歐萊雅進軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場提供了絕佳的機會。鑒于此，巴黎歐萊雅男士被委以重任，負責進軍大眾市場，同時定位中端，“低調”的價格極有親和力(以潔面產品為例，巴黎歐萊雅男士的價格都是39元，妮維雅則在29元左右)，并走專業(yè)護膚路線，為中國男性量身定制護膚產品。

密碼二：注重需求差異化，提高產品針對性

男性護膚市場雖然近年增長迅速，但和發(fā)展成熟的女性市場相比，仍有不小的差距，進入這一市場的眾多品牌一般都偏向于“清潔”這一基礎的功能性訴求，實際上，男性的皮膚雖然和女性大為不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的膚質之分，而且不同年齡階段的男性對皮膚護理也具有不同的需求。歐萊雅通過研究發(fā)現，對男士來說，20-30歲時皮膚容易出油，30-40歲時皮膚干燥成了最主要的問題，從40歲開始皮膚逐漸衰老，慢慢產生皺紋。巴黎歐萊雅男士的目標消費群鎖定25～40歲、身處一二線城市、收入較高的男性，為了能夠最大限度的覆蓋市場，并充分滿足不同細分市場的男性消費者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的護膚產品，依次為：控油保濕系列、勁能醒膚系列和抗皺緊膚系列，同時每個系列都有針對不同膚質特點研發(fā)的潔面膏、啫喱和面霜。

事實上，巴黎歐萊雅在全球其他地區(qū)推出了剃須后使用的保濕系列和除臭劑等產品，但考慮到中國男性的護膚觀念依然聚焦在潔面和基礎護膚這一層次，巴黎歐萊雅決定集中力量推廣這3個系列，倡導的護膚步驟也簡潔明了——“清潔+護理”，兩步到位，充分迎合了男性不愿意在護膚上花費大量時間和精力的心理。清晰的產品定位讓消費者能夠迅速識別出適合自己的產品，極大地縮短了巴黎歐萊雅男士被大眾市場接受的時間。

密碼三：借勢品牌，同中求異

巴黎歐萊雅在女性護膚品市場擁有巨大的影響力，經過近10年的苦心經營，已經和寶浩旗下的第一護膚品品牌玉蘭油形成了分庭抗禮之勢。作為該品牌延伸出來的新產品，延續(xù)了其中檔定位的巴黎歐萊雅男士理所當然地繼承了豐厚的品牌資產，但同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即如何消除巴黎歐萊雅這一品牌的女性色彩對男土產品的影響，并保持這一品牌個性的一致性?在這一點上，巴黎歐萊雅男士系列廣告功不可沒。

男性和女性不僅消費模式不同，在購買護膚品上的需求也更簡單直接，同時也更理性，在此之前，國內絕大部分的男士護膚品廣告創(chuàng)意都是基于“通過護膚吸引女性”，且一些廣告中的模特也常常缺乏男子漢氣概，給人一種女性化的感覺，這類創(chuàng)意在西方雖然受到歡迎，但顯然很難得到中國男性消費者的認同，遑論吸引他們掏錢包購買。而巴黎歐萊雅的廣告可謂在業(yè)內獨樹一幟，引來眾多模仿者。

在廣告訴求對象上，巴黎歐萊雅男士選擇的是消費能力最強且產品需求最大的30歲左右的都市男性，并洞悉了中國男性注重外表形象這一心理背后的真相——展示自我魅力，贏得別人的尊重和肯定。

在廣告代言人的選擇上，巴黎歐萊雅延續(xù)了其一貫的明星代言策略，結合中國消費者的心理和巴黎歐萊雅“自信、時尚、活力”的品牌個性，選擇了年輕俊朗、有進取心又不乏陽剛之氣、事業(yè)有成的著名影星吳彥祖擔任其品牌形象代言人。

在廣告創(chuàng)意上，有意弱化吳彥祖的“美男子”形象和娛樂明星的身份，而是凸顯他作為一個刻苦敬業(yè)的成功演員如何在繁忙的工作中自我調整、自我控制，時刻保持自信和出色表現。在廣告訴求點上，考慮到男性消費者在護膚需求上注重實用性，巴黎歐萊雅男士在多個產品的廣告中重點展示的是產品的功能性價值——“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡單明了，直接有效，消費者只需通過觀看廣告就能迅速判斷出自己所需的護膚品類型。

在廣告的品牌主張上，“你的皮膚由你掌控!你，值得擁有?！鼻鞍刖涫菍槟惺肯盗性O計，充分體現了男性自我意識和主導性，而后半句作為巴黎歐萊雅的經典廣告語早已與品牌融為一體，兩者相得益彰，一方面突出了男士護膚品牌的獨特性，另一方面又強化了巴黎歐萊雅這一品牌的形象。

在廣告的投放上，從2006年10月起，巴黎歐萊雅男士的廣告開始密集地在多個主流電視上播放，與此同時，平面廣告也大量出現在地鐵站臺廣告板上、寫字樓的LED-中及健身房內。

在廣告的首階段，巴黎歐萊雅就以迅雷不及掩耳之勢成為男士護膚品市場品牌認知度最高的品牌，與此同時，在上市首階段，產品銷量更是超過了預期的兩倍。

密碼四：商超并行，渠道下沉

在銷售渠道上，巴黎歐萊雅男士在充分了解男性消費者的購物習慣的基礎上，結合產品的定位，決定采用商場專柜和超市“兩條腿走路”為主，輔以個人護理連鎖店等的渠道組合形式。市場調查顯示，盡管女性為男性購買護膚品的現象較為普遍，但仍有一半以上的男性都是自己購買，而男性在購物時目的性強，往往追求快捷省時、便利易找，這就要求產品必須擁有很大的覆蓋面，能夠容易讓目標消費者接觸到。

在商場專柜方面，歐萊雅有選擇地將男士專柜安排在女性專柜旁邊，以便女性消費者為“另一半”購買：在超市方面，歐萊雅則傾入了更多的“心血”，隨著男性護膚市場的興起，超市也愿意開辟更多的貨架陳列男士護膚產品，而歐萊雅憑借其多年來在渠道當中積聚的勢力，有效地占據了各大超市的有利貨架位置，全面鋪開渠道。

近年，歐萊雅在中國市場的重大戰(zhàn)略之一便是渠道下沉，作為旗艦品牌，巴黎歐萊雅率先在二三線市場打開局面，并在二三級甚至以下市場獲得更大的市場成長空間，這無疑為男士產品的推廣提供了更廣闊的大眾渠道。事實上，很多三線城市的大型商場也出現了巴黎歐萊雅男士專柜。

密碼五：季節(jié)性促銷，建立品牌忠誠度

由于男士在夏季出油問題較為嚴重，而在秋冬季節(jié)皮膚容易干燥，因此在這兩個時期護膚的需求會高于平時，為了刺激超市的銷售，巴黎歐萊雅男士有選擇性地進行季節(jié)性促銷活動，比如贈送小規(guī)格的潔面產品，將價格較高的護理產品與價格低的潔面產品捆綁銷售以及推出旅行套裝等。但促銷并不僅僅是為了短期的銷量增加，實際上，男士的價格敏感度相比于女性更低，但忠誠度卻更高，一旦使用很少會轉換到其他品牌，促銷一方面也是為了吸引新顧客購買試用從而轉為忠誠使用者，而對老顧客而言，促銷獲贈產品意味著使用這一品牌的時間更長，久而久之，忠誠度越來越高。

以“品牌金字塔戰(zhàn)略”聞名于世的歐萊雅，正在中國市場“自上而下”地構建一個男士護膚品牌金字塔，除了碧歐泉男士，近兩年，高檔品牌蘭蔻、薇姿、科顏氏的男士護膚品紛紛登陸，占據“塔尖”位置，處于中間位置的巴黎歐萊雅男士發(fā)展勢頭依然迅猛，而去年上市的卡尼爾男士則填補了“塔基”的空白，宣告這一金字塔的框架已初步搭建完成，但這并不意味著歐萊雅可以高枕無憂，中國男性護膚市場已然硝煙四起。

巴黎歐萊雅一方面像奢侈品那樣在百貨開設專柜，無論是專柜的設計還是美容顧問提供的專業(yè)化服務完全不遜色于同處一區(qū)的諸如資生堂之類的高檔品牌，另一方面又像大眾消費品那樣在電視上投放大量一線明星代言的廣告，同時注重促銷，通過向消費者“提供平價的奢華”，巴黎歐萊雅成為大眾化妝品市場上真正的“領跑者”。巴黎歐萊雅實施的“形象高端、價位中端”的策略雖然需要巨大資源投入和市場容量，可也無疑為眾多苦苦思索如何從激烈競爭突圍的中國企業(yè)提供了一種有效的思路。