“落地運動”

打造經(jīng)銷商團隊的高效執(zhí)行力，從經(jīng)銷商本人到執(zhí)行經(jīng)理，再到基層業(yè)務(wù)人員，要“一個都不能少”地全力以赴。

大家一直在研究、探討經(jīng)銷商團隊的執(zhí)行力問題，希望通過一些考核方式解決現(xiàn)存的問題，但多次活動下來，卻很難達到廠方的標(biāo)準要求以及經(jīng)銷商的期望，總是多多少少會出現(xiàn)打折、變形的執(zhí)行現(xiàn)象。經(jīng)銷商的團隊如何有效、高效地執(zhí)行促銷活動策略，達到標(biāo)準或超出期望呢?今天筆者與大家分享下自己的個人主張。

案例

國內(nèi)某著名一線飲料品牌執(zhí)行一項主題促銷活動，需要在賣場、零售店選50家做宣傳推廣點。選點要求如下：KA店要有促銷員配合顧客試飲，傳遞主題促銷信息，產(chǎn)品設(shè)立主題地堆，有插卡、圍貼、告知、獎品展示等促銷宣傳物料。CD類店要求有海報告知，手寫兌獎信息、兌獎電話、兌獎細則，所有的促銷裝產(chǎn)品需要有瓶貼宣傳，同時活動點需要有一個主題產(chǎn)品展示貨架?？傊?，廠方發(fā)的一大堆物料都要一一用上，周密部署，越生動越有效。因為這是年度重點新品促銷、品牌提升的活動，公司上上下下都十分重視，并要在執(zhí)行活動1個月后檢查市場的實際情況，打分評比出優(yōu)劣，獎勵先進，懲治落后。這次活動是考驗經(jīng)銷商團隊執(zhí)行力的一次大閱兵。

老曹是當(dāng)?shù)氐囊粋€老經(jīng)銷商，手下的業(yè)務(wù)人員也是一群“老鳥”，跟著老曹打拼多年，經(jīng)歷了由坐商、車銷到現(xiàn)在市場精耕的各個階段，在大流通中為公司立下了汗馬功勞，也為老曹在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚坏於嘶A(chǔ)。但是，由于競爭激烈，市場上現(xiàn)已有兩家競品，原來一家獨大的局面在慢慢消退。廠方的壓力、終端的嚴格標(biāo)準一直困擾著老曹，每次公司的主題活動執(zhí)行都很難達標(biāo)，也沒少被廠家罰款，有時候自己滿意的活動，感覺“差不多”，也總是被公司發(fā)現(xiàn)一堆問題。為此，老曹很是惱火，以為廠家故意和他作對。后來，公司組織召開區(qū)域銷售會議，廠方經(jīng)理帶領(lǐng)經(jīng)銷商們參觀當(dāng)?shù)匾粯影迨袌?，人家各項活動?biāo)準統(tǒng)一，整潔正規(guī)，銷量當(dāng)然很大。各個經(jīng)銷商終于心服口服，開始思索自己的執(zhí)行力問題。

其實，綜合分析這些經(jīng)銷商的問題，基本如下：經(jīng)銷商不重視，團隊不重視，不知道怎么做，不知道是不是必須做，做起來有問題而無回應(yīng)。給予經(jīng)銷商建議如下：

一、發(fā)號施令，親力親為，統(tǒng)一思想，責(zé)有攸歸

提高執(zhí)行力，需要清晰灌輸執(zhí)行內(nèi)容。經(jīng)銷商的執(zhí)行經(jīng)理要深刻了解活動內(nèi)容，保證要點傳達到位。經(jīng)理首先應(yīng)該明確知道執(zhí)行活動的重要性和利害，才能將活動的信息周全準確地傳達給下屬，讓下屬也重視活動，從思想上重視起來。如果經(jīng)理草率地一帶而過，業(yè)務(wù)員再草率地一聽而過，活動肯定執(zhí)行不下去。尤其是老團隊，習(xí)慣于傳統(tǒng)的開單發(fā)貨，對新形勢下的市場競爭因素認識不清晰，容易犯經(jīng)驗主義的錯誤，我行我素。執(zhí)行經(jīng)理親力親為，和團隊一起走在一線，操作幾家門店，把標(biāo)準做出來。同時，團隊思想的高度統(tǒng)一、團結(jié)是至關(guān)重要的。在平時的工作中，執(zhí)行經(jīng)理要關(guān)心、了解下屬，知道員工在想什么，在做什么，住在什么地方，員工的家庭情況如何，思想工作要跟上，才能凝聚人心。給予員工一個合理滿意的待遇，用精神和物質(zhì)的雙重激勵來保持團隊的穩(wěn)定。讓大家認識到，公司的一切工作都要執(zhí)行到位，細節(jié)都是為了完成銷售，都要足夠重視。每次的工作要求不吃“大鍋飯”，清晰分工，責(zé)任到人，出現(xiàn)問題直接找第一責(zé)任人，造成團隊緊迫感、責(zé)任感。

二、鑄造樣板，復(fù)制執(zhí)行，形文一體，警示學(xué)習(xí)

執(zhí)行經(jīng)理或主管可以帶隊在一家賣場或零售點建立一個標(biāo)準陳列或活動標(biāo)準出來，每一個細節(jié)都體現(xiàn)出來。不成熟的團隊營造的活動往往會是“四不像”，物料投放位置不對，拼組不合理，排序錯亂，活動信息不統(tǒng)一等，出現(xiàn)雜亂無章的狀況，這時候，就需要創(chuàng)立一個標(biāo)準，他們才知道怎么做。

建立一家樣板，現(xiàn)場學(xué)習(xí)樣板執(zhí)行標(biāo)準，嚴格復(fù)制。將主題活動的標(biāo)準拍成照片，操作要點打印成文字，讓銷售團隊攜帶在身上，到市場中按此標(biāo)準執(zhí)行。這也是沒有辦法的辦法，但是事實證明很好用。一些老齡化、素質(zhì)偏低的業(yè)務(wù)團隊，接受新事物能力比較差，活動講了多遍也記不住，最后還是搞亂，如果用圖片和文字代替，他們可以把需要的物料帶到賣場，“照葫蘆畫瓢”完成諸多細節(jié)，達到執(zhí)行標(biāo)準。久而久之，會養(yǎng)成按標(biāo)準辦事的好習(xí)慣。

三、優(yōu)勝劣汰，獎罰分明，善于總結(jié)，加強培訓(xùn)

經(jīng)銷商團隊中，也需要納入新鮮血液來激活之前已經(jīng)不太活躍的團隊。老團隊是一群老業(yè)務(wù)員，負責(zé)各自區(qū)域，割據(jù)一方，各自為政，習(xí)慣了“居高自高”“市場沒我不行”的占據(jù)心態(tài)。這樣的業(yè)務(wù)人員，因為經(jīng)銷商團隊無人替代他，而在銷售拜訪、活動執(zhí)行等細節(jié)上大打折扣，也不會危及自身，這時候，經(jīng)銷商就需要定期對這樣的隊伍進行新血液的吸納，哪怕是象征性地舉行招聘活動，來敲打團隊，讓團隊形成緊迫感。新鮮血液做執(zhí)行工作有板有眼，無形中會對老團隊的麻痹思想形成沖擊，逼著他們轉(zhuǎn)變思想，唯有做得更好，才可以地位永保。銷售活動結(jié)束檢核后，要再次進行專項會議總結(jié)，對成敗的關(guān)鍵進行分析，對于活動中的優(yōu)劣進行事先制定的獎懲兌現(xiàn)，讓大家對整個活動“熱火朝天”的行動后有個圓滿的交代，這樣可以穩(wěn)定人心、凝聚人心，為今后的活動開展和執(zhí)行力增加籌碼和力度，也可以在成敗中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，更專業(yè)地去做好每次主題促銷活動。

員工的培訓(xùn)是培養(yǎng)員工形成共同的價值觀，增加凝聚力的具體體現(xiàn)。有效的培訓(xùn)結(jié)合日?；顒拥膶崉?wù)，將理念和工作方法貫徹到位，可以提高員工覺悟，也可以加強執(zhí)行力的有效落地。

四、循環(huán)追蹤。迅速整改，落地運動，成就習(xí)慣

循環(huán)追蹤的目的是為了檢核執(zhí)行，及時發(fā)現(xiàn)問題，告知問題，整改完善，在實際操作中檢核活動的不足，做出快速的回應(yīng)。循環(huán)的目的是前期團隊執(zhí)行力有問題而進行的反復(fù)追蹤，能夠有效對團隊施加壓力，打擊散漫思想，推動團隊活動進入正軌，行為正規(guī)化。

落地運動，就是在終端、在市場前沿做市場標(biāo)準，動用雙手，勤動，勤改，勤跑，形成自覺的終端維護習(xí)慣。最終打造自覺執(zhí)行力，有效執(zhí)行力。

總之，經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，對活動的精準布置、傳達，運用實地指導(dǎo)、復(fù)制、檢核、整改、施壓、總結(jié)、激勵等連環(huán)拳，系統(tǒng)化執(zhí)行活動方案，才能打造出有高效執(zhí)行力的鐵軍。