“產(chǎn)品力”為王

中國企業(yè)在后危機時代，品牌力不足的情況下，應當悉心研究并滿足消費者對產(chǎn)品最本質(zhì)的價值訴求，強化“產(chǎn)品力”，以產(chǎn)品力帶動品牌力，抓住在危機前后新的利潤增長點，才能避免在與跨國公司的下一輪較量中再次處于劣勢。

一位在日本留學的朋友曾告訴我：他正在幫一家日本建材企業(yè)進口瓷磚，這些瓷磚來自中國廣東，每平方米價格只有30～40元。相比之下，國內(nèi)消費者在裝修時通常會選擇諸如諾貝爾、東鵬等品牌產(chǎn)品，價格在100元左右。他的回答讓我頓感詫異。難道我們的消費水平超過了日本?

經(jīng)濟危機改變消費行為

這位朋友還告訴我：日本人現(xiàn)在越來越喜歡價廉物美的東西，他們開始尋找產(chǎn)品的真正價值所在，而不是一味地追求高檔品牌。大家對日本人的印象更多停留在日本經(jīng)濟泡沫破滅之前，日本是奢侈品消費的天堂，日本人的消費以高端品牌為時尚。事易時移，今天日本的超市自由品牌(private—label)、打折、網(wǎng)購大行其道?？梢哉f，經(jīng)濟危機改變了日本消費者的消費方式。

無獨有偶，麥肯錫的研究報告顯示：經(jīng)濟危機正在悄然改變美國人的消費方式。次貸危機之后，許多美國人消費開始從高檔品牌的擁躉變?yōu)橹袡n產(chǎn)品的粉絲。按照顧客滿意度理論，消費者滿意度是實際感受與期望的差值。從顧客滿意度的角度來看，現(xiàn)在美國消費者對于中檔產(chǎn)品的滿意度其實已經(jīng)高于金融危機前他們對高檔產(chǎn)品的滿意度。

如果日美消費者消費行為的改變映射了泡沫經(jīng)濟對日本經(jīng)濟的影響。那么，中國消費者是否受到影響呢?事實上，作為中國消費主體的城市居民，其消費信心度在2008年年底曾墜八谷底，但很快回升。

盡管經(jīng)濟危機的陰霾籠罩，中國的豪華車仍然炙手可熱，中國的奢侈品同樣備受追捧，街頭的飯店依然人頭攢動。2009年中國的豪華車增速超過30％，寶馬和奔馳2009年中國業(yè)績增幅分別達到創(chuàng)紀錄的40％和77％。

研究機構傳來的聲音也大多利好。美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財富報告2010》稱：中國內(nèi)地為2009全球奢侈品市場貢獻了40％的增幅。貝恩咨詢公司預計：未來5年，中國奢侈品市場規(guī)模將會達到146億美元，成為全球最大的奢侈品消費國。

雖然經(jīng)濟危機對中國經(jīng)濟造成了一定的負面影響。但從長遠來看，中國經(jīng)濟在未來增長潛力依然強勁：城市化進程尚未過半；民間財富豐厚，消費力不斷增強。因此，中國雖然也經(jīng)歷著經(jīng)濟危機，但與早已處于經(jīng)濟成熟期的日本、美國的經(jīng)歷不同，中國人的消費模式與消費觀念不斷演進，變化速度之快令人驚嘆。這也是幾乎所有的跨國公司都爭先恐后來到中國的原因。

然而，中國會永遠安全嗎?2008年金融危機之后，美國和歐洲開始限制中國的出口，貿(mào)易保護主義抬頭，人民幣升值壓力增大，這些無疑都會對中國經(jīng)濟產(chǎn)生深遠影響。近期，有專家表示：中國的經(jīng)濟將放緩發(fā)展的步伐，但這時談危機尚為時過早。20世紀90年代是日本的危機，2008年是美國和歐洲的危機，中國的危機可能出現(xiàn)在5～10年后。

經(jīng)濟危機與產(chǎn)品戰(zhàn)略

危機前，購買力旺盛，企業(yè)重在打造品牌差異化，以滿足消費者在情感訴求和身份識別上的需求。這當然無可厚非，但我們也看到，在危機時期，日本和美國的企業(yè)則悄然地改變著他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。高檔的日本購物中心也開始引入優(yōu)衣庫(Uniqlo)等價廉物美的“快時尚”品牌；著名的護膚品品牌也開始主推低端產(chǎn)品；超市的自有品牌(private-label)銷量增長迅速。

也許有人認為，這只是外國企業(yè)和消費者應對危機的權宜之計，并非大趨勢。但事實并非如此。研究顯示：1／3的消費者在嘗試了低價的產(chǎn)品并得到了正面的使用體驗后不會再購買原來的品牌。這是因為，消費者對價值的認知發(fā)生了變化，經(jīng)歷了危機后的市場并不會因為經(jīng)濟的好轉而回到危機前的狀態(tài)。而研究顯示，只要有1％的消費者流失就會明顯削弱一個品牌的盈利能力，日本和歐美企業(yè)已經(jīng)認識到這一點，并開始長遠地調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

其實，企業(yè)應對危機的上策并非降價，而是在尋求價格與價值之間的平衡。企業(yè)應當著重研究危機時代消費者對產(chǎn)品本體價值最基本的訴求，在消費者愿意支付有限的情況下仍然讓他們覺得物超所值。這種物超所值不同于高端品牌帶給人們的情感價值，而更多來源于產(chǎn)品帶給人們的功能利益。前者體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌力，而后者體現(xiàn)的則是產(chǎn)品力。兩者相互依存，且基于不同市場條件，不同目標人群，作用力迥然不同。優(yōu)秀的企業(yè)懂得在不同條件下調(diào)整兩力的“配比”。日本企業(yè)和歐美企業(yè)，在消費力旺盛的中國市場仍然高舉高打地運用著國際品牌的高品牌力：而在危機影響下日漸疲軟的本土市場上卻努力發(fā)揮驅動理性的產(chǎn)品力作用。

中國企業(yè)如何化“?！睘椤皺C”

改革開放以來，中國企業(yè)在國際市場依靠低成本優(yōu)勢，征戰(zhàn)海外市場，雖然賺取了不少外匯，卻并未贏得國外消費者的尊重。經(jīng)濟危機后，歐美紛紛回歸本土制造，中國制造開始面臨前所未有的危機。在本土市場，中國企業(yè)一直在追隨國際最新的營銷理念，注重“注意力經(jīng)濟”、“眼球經(jīng)濟”等噱頭，卻忽視了營銷的根基——產(chǎn)品力的提升，如此“贏得”的市場是非常脆弱的。以精益生產(chǎn)享譽世界的豐田，竟然深陷“召回門”事件。這恰逢其時地為中國企業(yè)敲響了警鐘。

盡管中國的經(jīng)濟危機尚未真正來臨，中國消費者也遠未成熟理性，中國企業(yè)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃與認識卻不應停步不前。中國企業(yè)不能永遠依靠低廉價格來收獲市場。無論危機何時到來，企業(yè)都需要深刻地理解目標消費者，尋求他們對產(chǎn)品最本質(zhì)的價值訴求，找到驅動消費者購買的動機，了解消費者在有限成本下愿意換取的核心利益，以此作為產(chǎn)品力的有效價值支點，強化這些價值支點，以產(chǎn)品力帶動品牌力。沒有產(chǎn)品力的支撐，品牌力是虛無而脆弱的。

金融危機也恰恰給中國企業(yè)提供崛起的機會。中國企業(yè)在沒有品牌力優(yōu)勢的條件下，以產(chǎn)品力抓住原有的中低端市場，抓住在危機時期轉向尋求性價比的新增市場，讓他們得到良好的產(chǎn)品體驗，從而在危機中尋找生機，在生機中尋找先機。這樣才能避免在經(jīng)濟復蘇后比日本和歐美企業(yè)再次落后一步，在下一輪較量中再次處于劣勢。