沈志勇:商業(yè)轉(zhuǎn)型時代的策劃領(lǐng)軍者

一個時代，需要一個時代的商業(yè)思想

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，商業(yè)思想也要轉(zhuǎn)型

商業(yè)模式創(chuàng)新的時代到來了

讓我們告別傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維模式

進(jìn)入“商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式”的新時代!

沈志勇策劃新思維：

凡是第一的企業(yè)都有商業(yè)模式。凡有商業(yè)模式的企業(yè)都可能成為第一!只有商業(yè)模式而缺乏營銷和品牌，做不快；只有營銷和品牌而缺乏商業(yè)模式。做不大!

◇身處商業(yè)規(guī)則急劇轉(zhuǎn)型的時代。產(chǎn)品思維模式已經(jīng)過時!

時至公元2010年，在國際國內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境急劇變動的格局下，在國家致力于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略倡導(dǎo)下，一個舊的商業(yè)時代即將隱退，一個新的商業(yè)時代即將拉開大幕!

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)要成功，必須改變舊的商業(yè)思維。

毫無疑問，中國企業(yè)30年以來，其商業(yè)規(guī)則基本都是產(chǎn)品思維的模式。

所謂產(chǎn)品思維的模式，其本質(zhì)特征是中國企業(yè)以前的成功，基本是建立在“機(jī)會主義”和“低成本競爭”這兩個法寶上，從本質(zhì)上講，這兩種模式都是以產(chǎn)品為中心時代的競爭規(guī)則。產(chǎn)品思維模式的發(fā)展路徑往往為：“發(fā)現(xiàn)機(jī)會——依靠產(chǎn)品切入——打廣告、招商——渠道成型——價格戰(zhàn)——渠道精耕細(xì)作——提升運(yùn)營管理以增效節(jié)流……”這種思維模式，將戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)放在低成本生產(chǎn)和渠道方面，依靠爭取最大的市場份額來取得規(guī)模效益，走的是一種以數(shù)量擴(kuò)張為主要特征的粗放型發(fā)展道路。

隨著中國逐步進(jìn)入“供大于求”和“過剩經(jīng)濟(jì)”時代，2006年以來開始的企業(yè)原材料成本上升、勞動力成本上升、人民幣升值的壓力以及競爭的不斷加劇，“機(jī)會主義+低成本競爭”模式所賴以生存的低成本、供小于求、機(jī)會眾多等必要條件已不復(fù)存在：中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的新時代，2008年的金融危機(jī)讓這一轉(zhuǎn)型變得更為迫切。

中國企業(yè)不能再簡單依靠以前那種“發(fā)現(xiàn)機(jī)會一招商、建立渠道——向成本和規(guī)模要效益”的發(fā)展路徑。中國已經(jīng)進(jìn)入一個不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的新時代：中國經(jīng)濟(jì)必將從產(chǎn)業(yè)鏈低端低利潤區(qū)向產(chǎn)業(yè)鏈高端高利潤區(qū)轉(zhuǎn)型，由以前以生產(chǎn)加工為特征的“硬實力階段”向“軟實力階段”轉(zhuǎn)型。所謂“軟實力”，即指在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、原料采購、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售、品牌經(jīng)營等“軟環(huán)節(jié)”產(chǎn)生競爭力，并在這些“軟實力”環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，重新調(diào)整自己的商業(yè)思維，重塑自己的核心競爭力和商業(yè)模式，使自己進(jìn)入高附加值高利潤區(qū)。

基于此，沈志勇在2008年就提出了“三核驅(qū)動客戶長大，構(gòu)建核心競爭力”的咨詢策劃服務(wù)體系，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新策劃思維的代表。

◇“三核驅(qū)動”：中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大路徑

一個時代，需要一個時代的商業(yè)思想。

無疑，營銷智業(yè)公司在提供新的商業(yè)思想方面，在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型方面，具備先天性的優(yōu)勢。但是，面對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型亟須商業(yè)思想轉(zhuǎn)型的時候，我們大部分的營銷咨詢及策劃類公司還在沿用上一個時代的商業(yè)思維來服務(wù)客戶，真正打破原有商業(yè)智慧而根據(jù)時代所需應(yīng)時而變的智業(yè)公司少之又少。

傳統(tǒng)的咨詢策劃類智業(yè)公司根據(jù)其核心能力的不同，主要分為四類：

第一類，是由廣告公司或傳播公司轉(zhuǎn)型而來，其核心能力并不在營銷或渠道，而在于傳播。

第二類，是擅長于渠道咨詢的，他們的創(chuàng)始人多從企業(yè)的營銷總監(jiān)或銷售總監(jiān)轉(zhuǎn)型而來。他們將公司的服務(wù)重點放在渠道的運(yùn)營與管理上。

第三類，是將重點放在營銷系統(tǒng)的體系打造和管理規(guī)范方面的。他們所提出的服務(wù)理念，其實更適合于那些發(fā)展到一定規(guī)模、在主觀上需要從粗放式管理向精細(xì)化管理／規(guī)范化管理邁進(jìn)的中大型企業(yè)。

第四類，是一些專注于某一個或兩三個細(xì)分行業(yè)的智業(yè)公司，為這些細(xì)分行業(yè)提供營銷和品牌的全套服務(wù)。

傳統(tǒng)的這四類智業(yè)公司，其核心服務(wù)能力主要集中在品牌傳播、渠道掌控、營銷管理等三個方面，這樣的核心服務(wù)能力，在中國企業(yè)從前的普遍采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，是能夠符合企業(yè)的咨詢需求的。而隨著中國企業(yè)自身戰(zhàn)略需要從產(chǎn)品、渠道的核心能力轉(zhuǎn)型到控制產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)、重塑商業(yè)模式的時候，他們的服務(wù)顯然就不能緊跟時代的脈搏，緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求了。于是，一種新的咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)就該閃亮登場了。

通過近百個不同類型企業(yè)的咨詢和實戰(zhàn)經(jīng)歷，沈志勇深感于中國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切。他創(chuàng)建了上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，并在近六年的咨詢實踐過程中，逐步把自身打造成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時代的新一代智業(yè)公司扛旗者。他們以“舍我其誰”的勇氣，為中國企業(yè)提出了從商業(yè)模式、營銷模式、品牌模式三個方面轉(zhuǎn)型的路徑。

沈志勇將上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)定位成：采用截取價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略理論，為企業(yè)解決戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營銷轉(zhuǎn)型的核心難題，以幫助企業(yè)“控制價值鏈核心環(huán)節(jié)，打造企業(yè)核心競爭力”，專門致力于為客戶打造“三核驅(qū)動模式(商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式)”，幫助企業(yè)實現(xiàn)做快、做大、做久。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)提出“三核驅(qū)動客戶長大”的核心服務(wù)理念時，我們問到沈志勇：“您覺得你們與傳統(tǒng)的策劃咨詢公司相比，有哪些方面的不同?”

他談到三點：

“第一，我們既是一家戰(zhàn)術(shù)咨詢公司，更是一家戰(zhàn)略咨詢公司。我們既把觸角伸向品牌塑造、渠道建設(shè)與渠道運(yùn)營等戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，更把觸角伸向企業(yè)商業(yè)模式的塑造。幫助企業(yè)重望商業(yè)模式，這樣的服務(wù)內(nèi)容與戰(zhàn)略實踐，是跟所有傳統(tǒng)類智業(yè)公司所不同的。

第二，我們的服務(wù)，雖然也包括品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，但是，我們在品牌與渠道這兩個環(huán)節(jié)的咨詢服務(wù)，更加傾向于幫助企業(yè)在價值鏈的這兩個核心環(huán)節(jié)建立起核心的掌控能力，并能夠以這兩個核心能力為抓手，向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建企業(yè)獨特的商業(yè)模式。

第三，我們的服務(wù)，是‘三核創(chuàng)新模式+可執(zhí)行運(yùn)營系統(tǒng)’的組合服務(wù)。我們強(qiáng)調(diào)發(fā)揮在商業(yè)模式、品牌模式、營銷模式三個方面的策略創(chuàng)新，我們認(rèn)為，只有打破常規(guī)思維、打破行業(yè)游戲規(guī)則，提出創(chuàng)造性的、顛覆性的模式突破方式，才能真正最大限度地發(fā)揮‘商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式’的三核驅(qū)動爆發(fā)力。另一方面，我們又非常注重策略創(chuàng)新的能否執(zhí)行，我們要為模式創(chuàng)新構(gòu)建出適用性的、客制化的、量身定做的、可執(zhí)行的運(yùn)營體系結(jié)構(gòu)，以保障三大模式創(chuàng)新的落地執(zhí)行?！?/p>

基于以上的定位和三個方面的不同，超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)將自己的核心能力歸納為研發(fā)力、創(chuàng)造力、落地力。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動”之一：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

所謂模式，就是結(jié)構(gòu)。構(gòu)建結(jié)構(gòu)之道，就是商業(yè)元素的重新分化與組合之道。這個分化與組合的切入點，我們的企業(yè)界以前是從產(chǎn)品創(chuàng)新切入的，到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，我們需要采用產(chǎn)業(yè)鏈和利潤區(qū)的思維模式，去進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的新探索。

任何產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都是分區(qū)的，一般分為高利潤區(qū)、平均利潤區(qū)、低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。企業(yè)處于哪個利潤區(qū)決定了它的利潤狀況和盈利模式。

商業(yè)模式，就是企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，就是強(qiáng)調(diào)幫助企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤高附加值環(huán)節(jié)，然后對企業(yè)整個商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計和塑造(業(yè)務(wù)范圍、贏利模式、戰(zhàn)略控制手段、運(yùn)營流程、品牌系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等)，以打造企業(yè)長期的持續(xù)贏利能力和不可模仿的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

第一，機(jī)會主義商業(yè)模式類型。有一部分先發(fā)企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)市場上有一些全新的消費(fèi)需求還沒有被滿足，市場一片空白，一個新行業(yè)可能會由此誕生，于是，這些企業(yè)搶先進(jìn)入這樣的行業(yè)。他們是一群“機(jī)會主義者”，因為先發(fā)優(yōu)勢，能夠取得頭啖湯。“機(jī)會主義者”所需要的商業(yè)模式是“機(jī)會主義模式”。超限戰(zhàn)策劃的牧高笛戶外休閑服，就是通過創(chuàng)建戶外休閑服裝新品類，抓住了戶外休閑服裝市場的這個空白點，從而取得了成功。鑒于專業(yè)戶外是小眾市場的特性，牧高笛致力于在休閑服裝這個大眾市場分一杯羹，于是創(chuàng)造出一個“戶外元素+休閑運(yùn)動”的服裝新品類，并將品牌定位于“5天城市工作+2天近郊休閑”的生活方式，為牧高笛這一服裝新品類塑造出獨特的基因圖譜。

第二，滿足未被滿足的消費(fèi)需求的商業(yè)模式類型。新行業(yè)被開發(fā)出來后，行業(yè)由于剛剛誕生，整個行業(yè)處于不成熟的階段，產(chǎn)品或服務(wù)的性能不能滿足主要消費(fèi)群的需求，于是，利潤會留在產(chǎn)品／服務(wù)的提供商那里，因為他們會想方設(shè)法提高和改善產(chǎn)品與服務(wù)的性能。我們把這種利潤產(chǎn)生方式叫做“滿足未被滿足的消費(fèi)需求”。2009年，中國足浴盆行業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)爆發(fā)的市場趨勢，在超限戰(zhàn)的策劃下，泰昌足浴盆緊緊圍繞這個還未被完全滿足的消費(fèi)需求，以“為天下父母洗腳”的品牌口號占領(lǐng)足浴盆行業(yè)最核心的孝親市場，以“金泰昌+紅泰昌”的雙品牌架構(gòu)完美破解批發(fā)渠道亂價、企業(yè)被批發(fā)綁架的渠道困境，以“搶占行業(yè)第一”的擴(kuò)張計劃第一個在足浴盆行業(yè)井噴式率先發(fā)力渠道擴(kuò)張和央視投放，2009年實現(xiàn)從1個億到4個億的高速成長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開了與第二品牌的距離，隱形冠軍成功成長為絕對冠軍。

第三，修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的商業(yè)模式類型。當(dāng)所有行業(yè)參與者都去不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)時，行業(yè)會出現(xiàn)同質(zhì)化，利潤會離開產(chǎn)品／服務(wù)的制造商，向產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)聚集，即可能向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游或供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。此時，修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的渠道商和供應(yīng)鏈控制商會取得最高利潤。這種利潤產(chǎn)生方式叫“修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)”。

第四，顛覆過分滿足的消費(fèi)需求的商業(yè)模式類型。隨著所有企業(yè)都在不斷地提高和改善其產(chǎn)品與服務(wù)的性能，企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)終有一天會超出消費(fèi)者的需要，這就成了“過分滿足的消費(fèi)者需求”。一旦出現(xiàn)這種需求，行業(yè)有可能出現(xiàn)“低端破壞性創(chuàng)新的商業(yè)模式”和“專業(yè)性替代商業(yè)模式”。美國西南航空公司、中國春秋航空公司、經(jīng)濟(jì)型酒店、山寨機(jī)等，都是低端破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式的典范。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動”之二：營銷模式轉(zhuǎn)型

營銷模式就是幫助企業(yè)在產(chǎn)品營銷、渠道掌控、終端零售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)建立核心競爭能力的模式。

初級階段——產(chǎn)品力：在行業(yè)發(fā)展的初級階段，由于整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，市場上存在大量未被滿足的消費(fèi)需求。此時，產(chǎn)品成了一切營銷要素和活動的出發(fā)點、造勢點。產(chǎn)品力成為這個階段的核心競爭能力。超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)2007年策劃的和諧本草體通面，就是采用“品類第一+產(chǎn)品力突破”的一個成功案例。和諧本草擁有抗性淀粉和兒茶素兩種功能性原料，他們說服企業(yè)改變了原本進(jìn)軍高風(fēng)險的保健品市場的規(guī)劃，轉(zhuǎn)而定位于功能性食品市場，并包裝出“抗性淀粉方便面——潤腸通便”和“平衡茶飲料——瘦身美客”兩大產(chǎn)品，在濟(jì)南糖酒會上一炮走紅，創(chuàng)造出招商1.5億的佳績。

發(fā)展階段——渠道力：在發(fā)展階段，產(chǎn)品逐漸成熟和同質(zhì)化使得還把核心競爭力構(gòu)建在產(chǎn)品力環(huán)節(jié)不再適宜。這時候，將核心能力向下游渠道環(huán)節(jié)擴(kuò)張，實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品力拉動到渠道力推動的轉(zhuǎn)型，就成為制勝市場的利器。超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)策劃的彩翼家紡，就是依靠渠道力的打造，一舉突破行業(yè)壁壘的。彩翼家紡是一個家紡業(yè)新軍，從“渠道只招不管”這一行業(yè)薄弱環(huán)節(jié)入手，抓住行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期這一契機(jī)，第一個在行業(yè)內(nèi)引入渠道下沉模式，以渠道的適度深耕模式及系統(tǒng)工具展開終端的擴(kuò)張行動，取得了“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”的市場優(yōu)勢。

成熟階段——品牌力：市場發(fā)展至4成熟期，企業(yè)在產(chǎn)品方面已經(jīng)不斷細(xì)分，在渠道方面已經(jīng)進(jìn)入所有細(xì)分渠道，于是，產(chǎn)品力和渠道力都可能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，品牌力的打造成為新時期核心競爭力的主要來源。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動”之三：品牌模式轉(zhuǎn)型

品牌模式，就是要打造產(chǎn)品之外的價值，為產(chǎn)品增加附加值。

1 初級階段，打造品牌知名度

初級階段，是品牌打造知名度的階段。品牌知名度比信譽(yù)度更重要。因為該階段消費(fèi)者沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的層次，名牌就代表品牌。企業(yè)的核心任務(wù)就是集中資源打造品牌知名度。

泰昌足浴盆品牌在2009年，面對行業(yè)還處于初級階段，還沒有任何競爭對手進(jìn)行央視品牌傳播的市場現(xiàn)狀，泰昌品牌搶先于所有對手先行一步打造品牌知名度，2009年在央視投入約3000萬元品牌傳播費(fèi)用，一炮走紅。

2 發(fā)展階段，實施品牌占位，打造信譽(yù)度

有了較高的品牌知名度，并不意味著就取得了消費(fèi)者的信任。下一階段，就是要贏得消費(fèi)者對品牌的信任。而建立信任的最好方法，就是占位。品牌就是一個商標(biāo)或產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的位置，所以我們在發(fā)展階段要幫品牌占位。2010年，泰昌足浴盆在上一年“為天下父母洗腳”的品牌核心價值基礎(chǔ)上，在品牌方面提出“足浴盆行業(yè)領(lǐng)跑者”的品牌占位策略。

3 成熟階段，打造美譽(yù)度

成熟階段，消費(fèi)者真正成熟到可以進(jìn)行品牌消費(fèi)，品牌的精神利益開始變得更重要。這時，品牌的工作，就要為品牌找到打開消費(fèi)者情感寄托和心理歸宿閘門的鑰匙。出售品牌的情感感受、情感體驗，塑造品牌的核心價值觀，是打造美譽(yù)度的兩個基本方法。中國企業(yè)在品牌打造過程中，最薄弱的地方，就是對品牌核心價值觀的建立和對品牌感覺的塑造。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)在策劃沃特運(yùn)動鞋時，讓沃特圍繞運(yùn)動精神，將品牌核心價值定位于“不斷征服”的運(yùn)動精神，力求在沃特主打的籃球運(yùn)動市場，利用“不斷征服”的品牌價值觀凝聚消費(fèi)人心，利用品牌所倡導(dǎo)的進(jìn)取、挑戰(zhàn)、征服自我的情感訴求，獲取消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

◇商業(yè)模式創(chuàng)新的時代到來了，打造核心競爭力的時代到來了!

新的商業(yè)時代，需要新的商業(yè)思維模式。從前那種依靠產(chǎn)品思維突破和創(chuàng)新，可以解決階段性和局部性的問題，但期望以此創(chuàng)造長久市場優(yōu)勢的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

商業(yè)模式創(chuàng)新的時代到來了，中國企業(yè)打造自己的核心競爭力的時代到來了!

讓我們打破因循守舊，打破循規(guī)蹈矩，打破按常理出牌，打破原有競爭規(guī)則，進(jìn)入一個“商業(yè)模式+營銷模式+品牌模式”的新時代!