思鉑睿,不是雅閣

對于一向長袖善舞的東風本田而言。首要的任務不是如何切割運動型中高級車細分市場，而是讓消費者相信思鉑睿真的不是雅閣。

2009年9月5日，東風本田首款高端運動型轎車思鉑睿正式上市，距離其在上海環(huán)球金融中心高調發(fā)布，只有1個月另10天。

其間，思鉑睿在8月19日以東風本田第50萬輛車的身份正式下線。8月底，思鉑睿舉行了大規(guī)模的媒體試駕活動。隨后，成為2009北京國際馬拉松賽事領跑車，第10屆中國西部國際博覽會官方指定接待用車，并亮相成都車展和杭州車展。

作為東風本田的第三款車，思鉑睿高調出場，卻并未帶來預期的光明未來。

真的不是雅閣

關于思鉑睿與雅閣之間的關系，不止于東風本田所描述的那么簡單。

隨著汽車技術的發(fā)展，平臺戰(zhàn)略已經趨于成熟，同一平臺可以衍生出不同車型。比如大眾的PQ35平臺，就分別由大眾品牌的速騰、奧迪品牌的A3、斯柯達品牌的明銳共享，三款車型在技術層面幾近一致，卻有著很不同的產品個性，面向不同的消費群體。

思鉑睿是本田品牌的歐版雅閣，比較接近日本本土版本的雅閣，而廣汽本田的八代雅閣則是北美版的雅閣。作為相同技術平臺的產品，兩款車型除了車身尺寸、外形設計、車型配置等略有不同之外，在技術性能上幾無二致。

技術的相似，必然會帶來認知的一致，東風本田顯然不愿意讓消費者把思鉑睿只是當做“換臉”的雅閣。

既然產品層面的區(qū)別有限，那么只好在車型定位上做文章。雅閣作為國內中高級車市場的常青樹，一直以寬大舒適、品質優(yōu)異而冠于同級，已經建立起商務型中高級車市場的絕對優(yōu)勢。思鉑睿定位于高端運動，不僅不能與雅閣“爭食”，也希望能夠獲得更多個人用戶的青睞。這從其車型配置上可見端倪。東風本田首批發(fā)布5款車型，同為2.4L排量、5前速自動變速箱、17英寸輪胎，完全相同的懸掛設定、安全配置，區(qū)別只是在舒適性、豪華性配置以及車型外觀等。相比其他車型上下通吃、以全求大的做法，思鉑睿的定位更精、更準、更細。

不過，思鉑睿發(fā)布的車型價格從23.78萬～27.18萬元，而相同2.4L排量的雅閣車型，終端價格已經下探到18.8萬-22.75萬元。這就帶來思鉑睿的最大考驗，如何讓消費者相信它真的不是雅閣?如何讓消費者認可運動高端?如何讓消費者愿意掏出更多真金白銀?

單是車型定位的差異并不足以解決上述問題，東風本田更在意另外一種說法。思鉑睿源于北美版的謳歌TSX，謳歌TSX是歐版雅閣的豪華版本，可看做是思鉑睿的血親。謳歌是本田的高端品牌，它與本田的關系，相當于雷克薩斯之與豐田。雷克薩斯ES系列，與豐田凱美瑞是相同的平臺，只是動力調校、豪華配置、車型設計上有所區(qū)別，ES系列比凱美瑞高上不止一個級別，價格也翻了一番。東風本田顯然樂于看到類似的比較，也希望思鉑睿能夠復制ES系列的成功，以不同的定位來切割并撬動市場。

所以，在東風本田內部，包括在經銷商那里，思鉑睿更多被稱做“小謳歌”，并不希望和雅閣扯上什么關系。

真的高端運動?

在中國消費者的思維慣性中，高端就是奔馳、奧迪、寶馬這些豪華品牌，運動就是法拉利、保時捷等超級跑車，高端是用價格來定義的，運動則是用拉風的外形、超快的速度、較大的排量來表現(xiàn)的。

馬自達6改變了很多人的習慣，把運動型中高級車的概念“平民化”、“普及化”、“大眾化”，這也讓馬自達6能夠在帕薩特·領馭、雅閣、凱美瑞、邁騰、蒙迪歐等強手云集的中高級車市場始終占有一席之地。

不過，馬自達6的大紅大紫實質上是以價格的不斷下探為代價的，以接近于更低級別車型的價格，加上運動型的差異化定位，馬自達6的運動牌才算是用最合適的方式出現(xiàn)在了最合理的地方。

東風本田既不想讓思鉑睿重復馬自達6的手法，只做運動型中級車，也要考慮到與雅閣的共生共榮，最好的辦法是重新定義運動型這一細分市場。運動高端?以運動的形式跳出中高級車的范疇，東風本田再次祭出了CR-V以SUV之名取轎車之實的做法。

最準確的表述是，思鉑睿的定位是中高端運動型轎車，秉承了本田豪華品牌，也就是謳歌“先進、智能、動感”的開發(fā)理念，將先進的駕駛性、智能化的品質、動感的設計融入每一個細節(jié)，是一款代表著“新市場、新品牌、新價值”的重要車型。

思鉑睿就是中高端運動型轎車?切莫就此得出結論。表面上看，東風本田重新劃分了中高級車市場格局，既不同于以往的運動型轎車，也區(qū)別于一般的中高級車，相當于開辟了一個全新的藍海市場。實際上，東風本田還有更深層次的考慮。首先，思鉑睿延續(xù)了東風本田一貫不打價格戰(zhàn)的做法，雖然中高級車近兩年的市場份額不斷提升，但價格區(qū)間卻已滑落到18萬～22萬元，個別品牌的車型價格已經探至更低級別車型區(qū)間，思鉑睿看中的不只是市場份額。其次，中高端運動型的定位，劃清了與雅閣偏于商務定位的界限，讓消費者不再糾結于這兩款同一平臺的不同產品，既符合本田的利益訴求，也形成了廣汽本田、東風本田一致對外的格局。思鉑睿與雅閣從爭發(fā)展到和諧，達到了更高層次的競合。再者，思鉑睿以比雅閣更高的價格上市，實證了其中高級車型的市場定位，這個價格也略高于其他同級別車型，有助于思鉑睿以價格來定義更高的品牌形象，一旦成功，思鉑睿乃至東風本田的發(fā)展都將進入到一個全新的階段。

但是，思鉑睿有兩個明顯的軟肋。第一個來自車型本身。如前所述，與雅閣幾近相同的車型平臺和動力配置，并不足夠“運動”的動力調校，讓思鉑睿頗有些底氣不足。第二個則來自產品定價。思鉑睿最高價格的車型已經是27.18萬元，這個價格一下子把思鉑睿推到了更高級別品牌的面前，奧迪A4L最低配置車型的價格只有26.80萬元，寶馬318i也低至28.30萬元，奔馳C200k降到了31.30萬元，雖然思鉑睿在動力、配置、空間等方面有一定的優(yōu)勢，但品牌的劣勢短期內彌補并非易事。

沒有點燃的一把火

從2003年到2009年，運動型中高級車的細分市場不斷增加，份額從整個中高級車市場的不足7％增加到25％。今年一季度，運動型中高級車的增幅再度跑贏中高級車市場整體，又一次證明了這一細分市場良好的成長性。

先于思鉑睿上市的車型中，別克新君威一改上一代車型的頹勢，洗心革面的運動風格大獲成功，自去年9月份開始，月銷量始終穩(wěn)定在8000輛以上，已經成為運動型中高級車市場不斷成熟的一個標志。大眾邁騰也以TSI+DSG的動力組合，改打技術流、運動牌之后，在上市兩年之后實現(xiàn)了月銷量7000輛的突破。至于豐田銳志、馬自達6，雖然車型相對偏老，但屢屢創(chuàng)出銷量新高，并未顯出多少產品生命末期的頹勢。

然而，思鉑睿并沒有從中分享到多少成長的果實。從2009年9月上市到今年5月份，9個月時間，思鉑睿僅僅銷售出19894輛，相當于每個月銷售2214輛。這9個月的銷量，大致等于別克君威一個季度的銷量，也只是略多于雅閣的月均銷量。

究竟是什么原因導致了思鉑睿這把最后到來的“大火”遲遲未能燃燒起來?

第一，思鉑睿掉進了運動的陷阱。表面上看，東風本田所定義的運動高端為思鉑睿尋找到一個全新的細分市場，并有效地同雅閣建立區(qū)隔，但實際上，思鉑睿的車型配置和性能參數(shù)有負運動身份。和謳歌TSX相比，思鉑睿僅能提供2.4L排量車型，少了3.5L的V6車型，同時，這款2. 4L排量發(fā)動機也比謳歌TSX同排量車型低了20馬力。

和君威、邁騰等標榜運動的車型相比，思鉑睿不能提供渦輪增壓發(fā)動機，在動力上始終力有不逮。雖然東風本田一再強調運動是一種感性、主觀的體驗，但對于消費心智還不夠成熟的中國消費者而言，大馬力、加速快的運動感遠比精美營銷的描述更讓人信服。

第二，車型過于單一。思鉑睿到目前只能提供一個排量5款車型，與之相比，別克君威提供了多達4款發(fā)動機7款車型，其中包括與運動氣質最為符合的手動擋車型，而謳歌TSX在北美市場同樣提供了6前速手動擋車型。最為關鍵的是，經銷商和消費者望眼欲穿的2.0L排量始終未能進入思鉑睿的產品目錄，2.0L車型的推出足以拉低思鉑睿的門檻。

要知道，在別克新君威、大眾邁騰和馬自達6的銷售構成中，低排量、低配置的“雙低”車型占據(jù)了主力。從2009年的數(shù)據(jù)看，別克新君威2.0L排量車型的銷量比重接近65％，大眾邁騰的銷量中超過3/4是由1.8T和2.0L排量車型完成，1.8T又主要由技術型以下的低配置車型實現(xiàn)銷售。與思鉑睿同病相憐的馬自達6睿翼，也是在推出2.0L車型之后，緩慢走出低谷的。

上述低排量、低配置車型有著共同的特點，就是價格已經下探到很低的位置。馬自達6自不待說，2.0L最低配置車型的價格已經低至16萬元以內；上市兩年的邁騰，1.8T的低配置車型也不足19萬元：即便上市不久的別克新君威，2.0L排量車型的終端售價也滑落至17萬元區(qū)間。我們可以理解東風本田基于2.0L排量動力不足有損思鉑睿運動定位的考慮，但眼見2.0L車型的熱銷，思鉑睿卻只能尷尬而痛苦地面對消費者的不斷流失。

第三，價格偏高。思鉑睿上市價格一經發(fā)布，業(yè)內一片嘩然。其最低配置車型也已經達到23.78萬元，已經基本超過了運動型中高級車主力價格區(qū)間的上限，價格的“高”而導致市場的“冷”。可以作為參考的是，謳歌TSX2.0L排量入門車型的價格只有2.9萬美元，3.5L排量V6頂配車型價格只有3.8萬美元，折合人民幣20萬-26萬元。

目前，思鉑睿在渠道終端已有至少2萬元的價格優(yōu)惠，但這樣的價格松動既打破了東風本田價格堅挺的神話，也松動得為時過晚。思鉑睿價格偏高、性價比偏低的形象，已經深深占領了消費者心智。

第四，沒有能夠同雅閣建立有效區(qū)隔。從上市之初，東風本田就一再強調思鉑睿的謳歌出身，力圖消除消費者基于雅閣的產品認知，但到目前為止，只能說收效甚微。很多消費者面對思鉑睿的時候，不是去和別克君威、大眾邁騰、馬自達6睿翼比較，而是首先去和雅閣相比，比價格、比配置、比服務、比空間，等等。

作為東風本田第一款高端車型，思鉑?？梢圆磺箐N量，只求形象，但這種邊緣化的狀態(tài)令人擔憂，尤其是對于車型偏少的東風本田。東風本田更需要在產品、定位、策略以外，進行包括品牌形象、售后服務、客戶關懷、市場推廣、產品認知等方面的深刻反思。

還有一個問題，思鉑睿雖然是全球同步引進車型，但畢竟已處于生命周期的中期，假若未來2N3年的市場表現(xiàn)無法達到預期，如何面對按照本母慣例，即將在2012年年底迎來第九次換代的雅閣?

這既是近憂，更是遠慮。