宅易購:左手媒體,右手服務(wù)

一手握住媒體團(tuán)購，一手電話服務(wù)客戶，有了成本優(yōu)勢，宅易購借著B2C平臺(tái)玩得風(fēng)生水起。

翻翻中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的主流都市報(bào)和晚報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以浙江宅易購、北京益生康健為代表的保健品B2C營銷模式風(fēng)頭正勁，一周一個(gè)整版地打著廣告，氣勢如虹!他們通過B2C營銷模式成功開創(chuàng)了保健品行業(yè)又一個(gè)傳奇，也引得幾十家業(yè)內(nèi)兄弟紛紛跟進(jìn)，讓蒙派之后有點(diǎn)安靜的保健品市場，又異常熱鬧起來。

一份媒體，兩個(gè)渠道

5年前筆者和現(xiàn)宅易購CEO郎慶龍先生有過一次長聊。當(dāng)時(shí)筆者說：保健品行業(yè)有很大的發(fā)展空間和成長機(jī)會(huì)，但是誠信危機(jī)卻制約著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，如果能學(xué)習(xí)國美、蘇寧的操作模式，打造保健品的渠道品牌，通過連鎖經(jīng)營的方式進(jìn)行品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化、規(guī)范化運(yùn)作，既能解決消費(fèi)者的信任問題，也能降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)還能為消費(fèi)者提供深度服務(wù)，會(huì)促進(jìn)保健品行業(yè)的縱深發(fā)展。郎總表示非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。

2008前，浙江宅易購有限公司成立，短短兩年時(shí)間，銷售規(guī)模達(dá)數(shù)千萬，破億指日可待，成為杭州市政府重點(diǎn)扶持的電子商務(wù)企業(yè)之一。

宅易購打造的是一個(gè)保健品行業(yè)的紙上國美，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，更具靈活性、可控性、快捷性，并且可操作性更強(qiáng)，更容易快速復(fù)制。今天在杭州，明天就可以開到寧波，后天可能就開到上海、北京、成都……擴(kuò)張速度與國美相比有過之而無不及!目前宅易購品牌已在浙江、上海、江蘇、四川、江西、山東等地落地生根。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)需求對(duì)接轉(zhuǎn)換，需要打通兩條通路：一條是渠道通路，要讓消費(fèi)者能夠買得到，這條路通過招商、通路建設(shè)可實(shí)現(xiàn)，一般難度不大；另一條是傳播通路，將產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)、與同類競品的差異化利益、促銷讓利活動(dòng)等準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳播給消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者入眼、入耳、入心。在當(dāng)前市場環(huán)境下，第二條通路更為重要。

媒體是宅易購等B2C模式企業(yè)最重要的宣傳推廣工具，特別是各地主流平面媒體，它們發(fā)行量大、影響力強(qiáng)、公信力好、傳播到位，可迅速提升企業(yè)的市場覆蓋率、促銷溝通力、品牌公信力。在B2C模式下，媒體不單單是信息傳遞通路，還是產(chǎn)品的銷售通路。對(duì)保健品企業(yè)來說，媒體是一個(gè)紙上賣場，企業(yè)在媒體上展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在媒體上了解和訂購產(chǎn)品，企業(yè)通過一份媒體把產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的兩條通路合二為一。

在保健品B2C模式中，企業(yè)一般通過媒體分賬或打包采購的方式與媒體合作。這種模式下，媒體盤活了閑置資源，也有了穩(wěn)定收益，同時(shí)，企業(yè)降低了媒體采購成本，在傳播上具有比較成本競爭優(yōu)勢。

有了強(qiáng)勢媒體做支撐，B2C企業(yè)與上游保健品生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力大大增強(qiáng)，這些媒體是很多保健品生產(chǎn)企業(yè)可望而不可即的傳播資源，為了能在這些強(qiáng)勢媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，他們愿意以超低的供貨價(jià)供貨給B2C企業(yè)，這為B2C企業(yè)降低運(yùn)營成本、讓利于消費(fèi)者提供了更大操作空間。

傳統(tǒng)銷售型企業(yè)除了采購媒體、構(gòu)建信息通道外，還要招募經(jīng)銷商，構(gòu)建銷售通路，讓消費(fèi)者見到廣告后到終端能見到產(chǎn)品，這個(gè)通道可能需要三層以上，層層打通要層層獲利，這樣渠道才有動(dòng)力推介產(chǎn)品，然而，這樣層層加價(jià)，到消費(fèi)者那里零售價(jià)已是出廠價(jià)的幾倍了。

保健品B2C營銷模式，借助媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和陳列展示，消費(fèi)者一個(gè)電話過來，在家就能收到心儀的產(chǎn)品，省去多層渠道，也省去很多成本，這部分省下來的成本可以讓利于消費(fèi)者，提高企業(yè)的價(jià)格競爭能力。宅易購銷售模式圖，非常形象地說明了這個(gè)特點(diǎn)。

低媒體傳播成本和低商品采購成本，是B2C企業(yè)與傳統(tǒng)保健品企業(yè)最明顯的競爭優(yōu)勢，這也是B2C模式能迅速成長、快速取得成功的核心優(yōu)勢所在。

消費(fèi)者常用的營養(yǎng)保健品也就是蜂膠、魚油、螺旋藻、蛋白粉、松花粉等，這些產(chǎn)品在質(zhì)量上可能相差無幾，B2C模式企業(yè)通過平媒強(qiáng)勢傳播和價(jià)格絕對(duì)優(yōu)勢，迅速從傳統(tǒng)渠道切割出一部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，把他們吸引到媒體直購這個(gè)平臺(tái)上來，再加上質(zhì)量承諾、送貨上門、見貨付款等幾項(xiàng)讓消費(fèi)者放心、方便的購物服務(wù)，消費(fèi)者的感覺應(yīng)該比較爽。

一部電話，兩個(gè)窗口

杭州宅易購總部中自大廈4層是宅易購的呼叫中心，這是宅易購的一線作戰(zhàn)部隊(duì)，也是公司銷售和利潤的創(chuàng)造基地。呼叫中心工作人員對(duì)外叫健康顧問，對(duì)內(nèi)是公司的業(yè)務(wù)開拓人員，他們開拓市場的工具主要是一部電話，通過電話接聽與呼出服務(wù)，為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值。

B2C企業(yè)呼叫中心有兩個(gè)重要職能部門，一是接聽部，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)接聽媒體廣告吸引過來的咨詢訂購電話；一是會(huì)服部，即會(huì)員服務(wù)部，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)對(duì)已經(jīng)在媒體直銷平臺(tái)上訂購過產(chǎn)品的會(huì)員進(jìn)一步跟進(jìn)和服務(wù)，并促成會(huì)員的二次購買和長期購買。這兩個(gè)部門構(gòu)成了公司主要銷售窗口，即呼入與呼出窗口。

呼入電話主要通過報(bào)紙廣告創(chuàng)造產(chǎn)生，這塊兒也是B2C模式企業(yè)運(yùn)營成本最大的地方，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)的銷售要通過廣告投放才能激活。雖然媒體采購成本已大幅降低，但仍是一筆不小的開支，一般達(dá)到1：2的廣告產(chǎn)出可實(shí)現(xiàn)收支平衡，低于這個(gè)比例，媒體費(fèi)用壓力就大了。

對(duì)市場策劃部門考核的是報(bào)媒進(jìn)線量和成交量，對(duì)接聽部考核的是銷售轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。策劃人員會(huì)通過報(bào)媒產(chǎn)品選擇、組合、策劃、包裝、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等提高進(jìn)線量和成交量，不同的產(chǎn)品選擇，不同的產(chǎn)品陳列組合，不同的產(chǎn)品策劃包裝，不同的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，直接影響到進(jìn)線量和成交量，相差可能達(dá)到4倍左右。接聽人員則通過接聽話術(shù)、溝通技巧、搭配促銷技巧、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等提高進(jìn)線銷售轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。進(jìn)線量高、轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)高，報(bào)媒的投入產(chǎn)出比就高，反之就低。

呼出窗口有一個(gè)配合宣傳工具，就是DM會(huì)刊。會(huì)刊上分專欄設(shè)置中老年人常患病種和日常保健所需的保健品和營養(yǎng)品，如心腦血管、糖尿病、骨關(guān)節(jié)類病人適用產(chǎn)品和蜂膠、魚油、螺旋藻等方面的產(chǎn)品及相關(guān)健康資訊，一本會(huì)刊幾乎可以滿足所有中老年保健人群所需，同時(shí)還會(huì)放上一些促銷活動(dòng)吸引會(huì)員及時(shí)訂購。會(huì)員服務(wù)部平時(shí)就以會(huì)刊做載體，通過電話對(duì)會(huì)員進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)和促銷溝通。市場部策劃人員考核費(fèi)銷比，會(huì)服人員考核打出量與成交量，不同素質(zhì)的客服人員其月成交量也會(huì)相差幾倍。

對(duì)B2C類型的保健品企業(yè)來說，迅速擴(kuò)大新會(huì)員人數(shù)，提高老會(huì)員的重購率和重購金額是兩個(gè)重要抓手。第一抓手成本高風(fēng)險(xiǎn)大，保本就是賺；第二個(gè)抓手是企業(yè)賴以生存的土壤，如果能保持會(huì)員較高的重購率，較低的流失率，可以放大會(huì)員對(duì)企業(yè)的持續(xù)利潤貢獻(xiàn)，分?jǐn)偯襟w進(jìn)線吸納新會(huì)員的成本。

B2C模式以優(yōu)異的性價(jià)比優(yōu)勢，深受理性的中老年消費(fèi)者歡迎。目前，這些B2C企業(yè)吸引的會(huì)員也正是對(duì)價(jià)格非常敏感的中老年消費(fèi)者。這個(gè)模式與傳統(tǒng)模式相比，除了具有價(jià)廉物美、方便快捷、服務(wù)熱情、可以信任的優(yōu)勢外，也具有一些模式本身的局限性，如非現(xiàn)場的購物體驗(yàn)和面對(duì)面溝通沒有，綜合體驗(yàn)和滿足感不夠，這樣，在沒有品牌忠誠度的情況下，會(huì)員在其他企業(yè)更低的價(jià)格誘惑下很容易跳槽。

一些敏銳的B2C企業(yè)，已開始注意到這個(gè)問題，已不再把會(huì)員服務(wù)僅僅局限于電話溝通這一個(gè)工具，如宅易購就提出了“五心級(jí)”會(huì)員服務(wù)體系。這些服務(wù)在向會(huì)員提供更具性價(jià)比優(yōu)勢的健康產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向會(huì)員提供專家咨詢、健康管理、會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)、會(huì)員關(guān)懷等深度服務(wù)，讓會(huì)員真正感受到企業(yè)對(duì)他們的“關(guān)心、用心、細(xì)心、貼心、真心”，通過立體持續(xù)的會(huì)員互動(dòng)服務(wù)，彌補(bǔ)模式的局限性，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)會(huì)員吸引力，減少會(huì)員流失率。

春秋爭霸能否發(fā)展成漢唐盛世

B2C模式無疑為保健品行業(yè)注入了一股新的發(fā)展動(dòng)力，讓嚴(yán)格監(jiān)管環(huán)境下的保健品行業(yè)找到了一個(gè)突破口，短短幾年內(nèi)，有幾十家保健品企業(yè)和非保健品企業(yè)加入這個(gè)模式，在中國這個(gè)保健品消費(fèi)的肥土沃田里快樂地收獲著，大有春秋爭霸的局面。然而，群雄逐鹿過后，能否成功開啟保健品行業(yè)的漢唐盛世呢?

仔細(xì)觀察保健品企業(yè)B2C模式在平面媒體上的推廣表現(xiàn)，有幾個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：低級(jí)模仿：在產(chǎn)品選擇、 版式風(fēng)格、策劃思路、推廣策略等方面除了益生康健、宅易購、禾健等幾個(gè)進(jìn)入較早的企業(yè)有一定的風(fēng)格外，雷同、抄襲、模仿也是行業(yè)一個(gè)無法避免的問題!你免費(fèi)送血糖儀，我也免費(fèi)送血糖儀，你降價(jià)通告，我降價(jià)通知，有的只是換一下品牌、LOGO和訂購電話，其他一律照搬照抄!

價(jià)格麈戰(zhàn)：蜂膠、魚油、螺旋藻、血糖儀成為大家共同的主打產(chǎn)品，區(qū)別主要在價(jià)格上，行業(yè)成長后期的價(jià)格戰(zhàn)手段已提前到行業(yè)發(fā)展初期。在如此低的價(jià)格下，產(chǎn)品質(zhì)量、會(huì)員服務(wù)、傳播成本失去了必要保障，原來保健品行業(yè)忽悠消費(fèi)者、制假售劣、短期炒作圈錢的行為會(huì)不會(huì)在這種模式下重演?

品牌欠缺：B2C銷售平臺(tái)上銷售的保健品，很難找到各品類產(chǎn)品的代表性品牌產(chǎn)品，如蜂膠中的蜂之語、螺旋藻中的綠A等，打來打去的都是一些二、三線品牌，或不知名品牌。B2C營銷模式的出現(xiàn)非常類似于家電行業(yè)中的國美、蘇寧，它們都是銷售渠道平臺(tái)，帶給消費(fèi)者的利益價(jià)值特點(diǎn)也非常相像，但它們在渠道里的產(chǎn)品品牌表現(xiàn)卻很不相同。在蘇寧、國美，海爾、格力、美的等名牌家電應(yīng)有盡有，而在B2C保健品行業(yè)銷售平臺(tái)上，卻很少見到一線品牌，沒有這些代表性品牌的加入，很難扭轉(zhuǎn)大的市場格局。

夸大宣傳：觀察企業(yè)的推廣風(fēng)格，過度炒作、功效夸大、忽悠消費(fèi)者的行業(yè)痼疾在個(gè)別B2C企業(yè)已有顯現(xiàn)，若此頑疾不除，誠信的困惑不解，很難說B2C這個(gè)模式能成功開創(chuàng)保健品行業(yè)盛世。

一個(gè)模式是否有生命力，主要由它是否比其他模式更能為消費(fèi)者提供明顯可見的消費(fèi)價(jià)值以及滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。淘寶幾年時(shí)間銷售規(guī)模就過千億，因?yàn)樗o消費(fèi)者帶來了很好的消費(fèi)價(jià)值和很好的消費(fèi)體驗(yàn)，并吻合了年輕人的購物習(xí)慣。

保健品行業(yè)的B2C模式也具備類似的價(jià)值特點(diǎn)，它為中老人提供了具有性價(jià)比優(yōu)勢的健康產(chǎn)品，具有非常高的吸引力。以益生康健、宅易購等為代表的B2C電子商務(wù)模式保健品企業(yè)的崛起，是繼蒙派之后保健品行業(yè)又一發(fā)展高潮。目前這個(gè)模式正以高調(diào)、強(qiáng)勢、快速的姿態(tài)搶占全國保健品市場，大有愈演愈烈的趨勢。期待保健品B2C企業(yè)有更精彩的表現(xiàn)，共同推動(dòng)保健品行業(yè)走向繁榮盛世!