國美新猜想

定制商品進軍平板電腦、發(fā)布五年戰(zhàn)略規(guī)劃、與海爾簽訂500億家電業(yè)最大合作項目……近日，國美電器的一系列動作令人有些眼花繚亂。

就在外界認為國美已從創(chuàng)始人危機的陣痛中走出來時，6月28日，國美電器發(fā)布公告稱，隨著國美電器度過危機，董事會6月27日接受國美電器主席兼總裁陳曉辭任總裁一職，由執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁王俊洲接任。陳曉仍擔(dān)任國美電器主席兼非執(zhí)行董事，但未來工作將更偏重企業(yè)戰(zhàn)略的策劃及執(zhí)行效果的評估。

一石激起千層浪，有人疑問，讓黃光裕提拔上來的王俊洲出任總裁是否是其變相的“代理人”?然而更多的人認為，在今年5月年度股東大會上，王俊洲對于貝恩投資續(xù)任非執(zhí)行董事上投了贊成票，而這與國美多數(shù)大股東的意見相同。讓其出任總裁是國美的管理脈絡(luò)進一步明晰化，恰是“去黃光?；钡谋憩F(xiàn)。

郎咸平曾評價過去的國美模式為“具有‘國美特色’的資本運作模式。即占取供貨商資金的類金融運作、上市融資及電器零售與地產(chǎn)投資相結(jié)合三部曲模式。”

確實，曾經(jīng)的國美電器壯大可以歸結(jié)為這種類金融模式吸取資金通過資本運作，兼并收購?fù)衼慝@取強大的現(xiàn)金流。然而在國美渡過危機之后的今天，新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，陳曉能否打造一個“陳曉式國美”，并繼續(xù)領(lǐng)跑?

向市場做一個交代

從去年的精細化運營到引進貝恩資本，國美經(jīng)過了一年的調(diào)整期，終于開始大刀闊斧的改革轉(zhuǎn)型。

新的人事任命，是管理層架構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。陳曉說這樣的調(diào)整包含兩個原因:“從國美現(xiàn)階段的運營來說，目前新的5年戰(zhàn)略規(guī)劃確立，戰(zhàn)略清晰，而落實每步戰(zhàn)略的到位，就要把責(zé)任分離出來。保持戰(zhàn)略的清晰和持續(xù)，同時還要能夠逐步的去推動和實施，這要求我和王俊洲分別來負這個責(zé)任，我還會承擔(dān)對整個實施的評估;另外一個是國美要向市場做一個交代，我們要向市場傳達國美的經(jīng)營已經(jīng)在一個很穩(wěn)定的過程里，所以各項分工更加細化，董事會的構(gòu)成也是一個穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)?！?/p>

按照陳曉的計劃，到2014年，國美計劃有效門店數(shù)達到2000家;實現(xiàn)1800億元的銷售規(guī)模;定制產(chǎn)品銷售額占比達到25%，單店年持續(xù)增長5%;3C和生活電器銷售占比提升到50%以上;電子商務(wù)實現(xiàn)150億元規(guī)模，占網(wǎng)購市場的15%。

“從總體規(guī)模來講，我們還是最大的企業(yè)。但這個大如何真正形成深刻的影響力?使我們能形成對消費者消費行為的引導(dǎo)，在產(chǎn)業(yè)鏈上可以使快速的技術(shù)變革進行產(chǎn)品的升級換代與消費者緊密結(jié)合。這是我們這一年思索最多的?！倍@種思索，國美在世博會的定制商品算是小試牛刀。

國美是世博會的特許家電授權(quán)經(jīng)營商，其向制造商定制的多個品牌的商品到目前為止銷售額達30多億，占同期家電整體銷售額的30%，成為增長最快的家電品類。

通過定制商品在制造業(yè)領(lǐng)域調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，陳曉的打算是國美與生產(chǎn)商按照消費需求共同承擔(dān)生產(chǎn)、銷售活動，并且通過對上游供應(yīng)鏈整合，降低購買成本以及制造商、渠道商的生產(chǎn)、銷售成本。

由零售商轉(zhuǎn)為“零售制造商”，是否是國美向制造業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型切入?

國泰君安家電行業(yè)分析師方馨認為，“定制商品”不能簡單的說是零售商進入制造業(yè)。零售商整合上游廠商定制產(chǎn)品的現(xiàn)象在國外較為普遍。如超市沃爾瑪、樂購、易初蓮花等超市在各類商品中都有自有品牌商品，這些品牌商品較同類其他品牌商品具有低價、包裝簡單等特點，而其利潤率遠高于同類的其他品牌商品。

轉(zhuǎn)型的必要一步

在國美未來的五年戰(zhàn)略中，要實現(xiàn)從賣場經(jīng)營到商品經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。這實際上是國美從零售商到流通商的轉(zhuǎn)變，即從商超的大小店鋪經(jīng)營到涵蓋商品從生產(chǎn)領(lǐng)域、向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程。

“賣場式經(jīng)營會有一個奇怪的現(xiàn)象，即可能一臺抽油煙機比一臺冰箱還貴。這讓人從它的技術(shù)含量到原材料的絕對值評估很難理解是為什么?！标悤园阉忉尀橛捎谫u場經(jīng)營占主導(dǎo)地位，整個流通環(huán)節(jié)效率低下，價值鏈不合理而造成“商品價值的扭曲現(xiàn)象”。

之所以同樣的商品國外出售的價格要比國內(nèi)高很多，這是由中國整個供應(yīng)鏈是零散的、雜亂無章、效率低下而決定的。陳曉認為，“如果國美能夠作為流通商、一個流通的平臺就可以改變這種扭曲，最終實現(xiàn)消費規(guī)模的提升?！?/p>

往上有制造和供應(yīng)，往下還有社會服務(wù)，通過對商品流通領(lǐng)域的整個價值鏈的再造，使上下游能夠聯(lián)動并提高效率，即企業(yè)能夠從市場的信息把握，到變成產(chǎn)品，最后是流通環(huán)節(jié)里每一步的優(yōu)化，形成一種節(jié)約化、規(guī)模化。這是陳曉描繪中的未來三五年后的國美。

7月1日，國美與海爾簽訂了一份三年實現(xiàn)500億銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議。國美、海爾在產(chǎn)品定制、渠道建設(shè)、組建經(jīng)營團隊等方面進行深度合作。

帕勒咨詢家電專家羅清啟認為，此次國美與海爾的合作已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的制造業(yè)與零售商供銷關(guān)系的合作，是一次制造業(yè)與零售企業(yè)在供需鏈戰(zhàn)略上的全面合作，有助于從根本上推動家電制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。

整合供應(yīng)鏈體系是國美轉(zhuǎn)型為流通商的必要一步。

“國美現(xiàn)有的整個供應(yīng)鏈體系，可以照顧到一二線市場，但三四線市場，或再往下深度的市場，由于市場本身成熟度還不夠，沒有形成區(qū)域的供應(yīng)鏈體系。所以，國美在那些地區(qū)開店，效果要比一二線城市差。因此，我們接下來要做的重點就是去建設(shè)國美三四線市場的供應(yīng)鏈體系。”陳曉說。

據(jù)統(tǒng)計，海爾在三四級市場已經(jīng)擁有6000家的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而正在積極擴張三四級市場門店的國美將憑借合作與海爾實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)資源互補，而國美也會通過全國性采購平臺選擇適合于三四級市場的商品，為海爾在三四級市場供貨，以改善海爾銷售渠道的商品豐富性。

下一站，電子國美?

在國美2009年的年報顯示，其營業(yè)收入426.68億元，同比下降7%，但14.09億元的凈利潤，卻同比增長34%。

陳曉將去年營業(yè)收入的降低歸結(jié)為國美網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及提升單店盈利能力的結(jié)果，去年國美共關(guān)閉了183家門店，“用關(guān)店的數(shù)字來對比總銷售收入只下降7%顯然不能說是走下坡路?！?/p>

而在今年國美公布的五年戰(zhàn)略中，除了要進行網(wǎng)絡(luò)擴張與繼續(xù)單店效益的提升外，電子商務(wù)要在未來五年中實現(xiàn)150億元規(guī)模，占網(wǎng)購市場的15%，這條顯得尤為引人注目。

數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)購的市場規(guī)模約為150億元，占市場容量的2%左右，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，未來還將以年增長率約80%的速度增長，預(yù)計2014年將達到1000億元的市場規(guī)模。

龐大的市場空間，也讓國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖企業(yè)紛紛布局電子商務(wù)。

“國美未來的電子商務(wù)是以B2C的形式做一個賣場，利用國美現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢和新興的商業(yè)銷售模式嫁接?！标悤哉f國美電子商務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與消費者的關(guān)系上?！半娮由虅?wù)企業(yè)沒有賺錢，原因就是沒有這種基礎(chǔ)規(guī)模的支撐能夠去讓它這種商業(yè)價值體現(xiàn)出來”。

陳曉認為，只有將電子商務(wù)做成規(guī)模成本才能攤薄。價格有了優(yōu)勢才能有良性的循環(huán)。一般傳統(tǒng)業(yè)很強的企業(yè)在電子商務(wù)上都很難有作為，根本原因還在于價格。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售企業(yè)難以在電子商務(wù)領(lǐng)域里形成規(guī)模的難題也擺在了陳曉和國美面前。