數(shù)字出版誰唱主角

隨著中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不斷向縱深發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合趨勢將愈加明顯，在這個過程中，誰將主導(dǎo)未來出版業(yè)?

上個周末，程序員王鈺在王府井圖書大廈買了一本驚險小說，價格18塊錢。王鈺腦中浮現(xiàn)出一筆“糊涂賬”，有多少商家把這18塊錢“瓜分”了?書店、出版社、印刷廠、作者……這就是所謂的圖書產(chǎn)業(yè)鏈。如果把這本書變成電子書，產(chǎn)業(yè)鏈又有什么不同呢?在數(shù)字出版業(yè)中，把上游閱讀和下游終端打通，省略了很多中間環(huán)節(jié)，也就少了很多利益分配的環(huán)節(jié)。

在中國，絕大部分閱讀者并沒有為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，大多數(shù)和王鈺一樣愛好閱讀的人們可能還是會選擇購買實(shí)體書，而不是去購買一本幾乎和上網(wǎng)本價位差不多的“電子書”，“奢侈”的閱讀終端已經(jīng)把閱讀成本拉高，相當(dāng)于實(shí)體書標(biāo)價三分之一價格的電子內(nèi)容也就不那么劃算了。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓圖書出版行業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年2月底，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中已有45萬字的圖書，其圖書數(shù)量每天以1000部的速度增加，亞馬遜數(shù)字圖書銷售已經(jīng)占據(jù)了美國圖書市場的90％。

一時間，互聯(lián)網(wǎng)背景下的出版行業(yè)涌入許多玩家，他們或無奈屈從或積極擁抱圖書內(nèi)容數(shù)字化的趨勢。運(yùn)營商陣營中，中國移動率先發(fā)力，已經(jīng)在杭州建立了數(shù)字移動基地，著力打造中國數(shù)字平臺，在眾多的電子書參與者中，漢王以終端切入，聯(lián)合上游出版商解決版權(quán)問題；盛大從整合內(nèi)容平臺輸出解決方案起步，結(jié)合終端全方位布局；2010年3月23日，方正集團(tuán)旗下番薯網(wǎng)發(fā)布了首個中文圖書全文搜索引擎，提供中文圖書搜索引擎、電子商務(wù)平臺、全媒體發(fā)布系統(tǒng)的綜合性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括漢王、易博士在內(nèi)的終端持有者可以在番薯網(wǎng)進(jìn)行搜索、閱讀和購買。

重奪主導(dǎo)權(quán)

傳統(tǒng)閱讀商機(jī)盡失了嗎?

第三極書局，北京中關(guān)村西路干道旁地標(biāo)式建筑物，它的北面是北京大學(xué)校區(qū)，往南不遠(yuǎn)處就是新浪和愛國者總部，與新華書店系統(tǒng)下最大的書城中關(guān)村圖書大廈僅一條馬路之隔。如今，第三極書局大樓仍在，然而這家被無數(shù)投資者看好、中國最大規(guī)模的民營書店已經(jīng)黯然離去，伴隨著第三極的倒掉，海淀區(qū)第一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目基地在短暫的輝煌之后悄然謝幕?，F(xiàn)在，第三極書局大樓各個樓層已按照商業(yè)地產(chǎn)分別出售。

第三極輸給了自己。第三極書局2006年7月開業(yè)時，就打出了85折廣告，掀起了與中關(guān)村圖書大廈的折扣戰(zhàn)，而后者是國營企業(yè)。4個月后，第三極圖書折扣降至8折，三年間吃掉了第三極書局近5000萬的利潤?？鄣舴孔?、水電和人力成本，書商只能拿到3到5個點(diǎn)的利潤。

傳統(tǒng)書店已經(jīng)成了名副其實(shí)的微利行業(yè)。

有評論說，民營終端渠道的困境并不表明民營出版的艱難，相反，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜幾乎每個時段的前10名都有超過一半是民營出版商的作品。出版方與銷售方是天然的對弈，在這一方面，催帳也并不手軟。第三極書局總經(jīng)理曾在采訪中表示，在他看來，當(dāng)當(dāng)、卓越的電子商務(wù)模式過時了，王府井，中關(guān)村圖書大廈的大而全的模式已無法復(fù)制。第三極要做的是在傳統(tǒng)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間找一條融合的渠道。

出版行業(yè)也正面臨新的抉擇。

相對于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的分散式布局，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集中度很高。據(jù)悉，當(dāng)前五大電子書出版商已經(jīng)占據(jù)了全國電子書市場90％以上的份額，擁有數(shù)百萬的圖書資源，具有極強(qiáng)的消費(fèi)主導(dǎo)性。傳統(tǒng)的數(shù)字出版行業(yè)是個分散的產(chǎn)業(yè)，而這些真正掌握著大量優(yōu)質(zhì)資源的出版機(jī)構(gòu)在面對數(shù)字圖書這種全新的產(chǎn)品形態(tài)時不免困惑：一是如何保證圖書產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的安全性，二是銷售渠道在哪，如何形成新的贏利模式?

“發(fā)展數(shù)字出版首先解決數(shù)字傳播渠道的問題。從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三個環(huán)節(jié)看，大平臺解決的是流通問題，我國有500多家出版社，每年生產(chǎn)27萬冊圖書，內(nèi)容資源非常豐富，關(guān)鍵是打通各種數(shù)字流通渠道。另外，平臺服務(wù)方式是重要的商業(yè)模式，平臺服務(wù)是整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)是樞紐橋梁，解決海量的信息，怎么樣讓人們快速找到有關(guān)信息，只有快速找到對讀者有用的信息，才能成功，我們希望番薯網(wǎng)與更多的出版企業(yè)和相關(guān)技術(shù)企業(yè)合作，創(chuàng)立更加開放，互利互贏的合作機(jī)制?！毙侣劤霭媸鹂萍寂c數(shù)字出版司副司長季守利說。

“未來，我們這些傳統(tǒng)出版商也要大展拳腳了?！比f榕書業(yè)總經(jīng)理路金波說。在番薯網(wǎng)發(fā)布中文圖書全文搜索引擎當(dāng)天，中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司、萬榕書業(yè)等多家國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)就與其簽署戰(zhàn)略協(xié)議，過百家出版機(jī)構(gòu)資源合作伙伴紛紛與番薯網(wǎng)洽談進(jìn)一步合作。

數(shù)字出版要求：出版內(nèi)容數(shù)字化、有向用戶提供數(shù)字化內(nèi)容的技術(shù)手段和通道、有與用戶交換數(shù)字產(chǎn)品的交易手段。三者缺一不可。其中渠道誰來搭建?“從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，出版機(jī)構(gòu)把內(nèi)容給我們，我們幫助他們在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，反過來，番薯網(wǎng)的技術(shù)和模式對很多出版社非常有吸引力，在交流中我們發(fā)現(xiàn)，出版商希望，在數(shù)字出版的前端，能夠有一個類似番薯網(wǎng)的平臺，番薯網(wǎng)會為出版機(jī)構(gòu)提供技術(shù)方面的解決方案和服務(wù)，這也是我們的一個商業(yè)模式。番薯網(wǎng)推出的是“云閱讀”平臺，將來會看到，番薯網(wǎng)是一個很大云，合作商和我們的合作，是小云，我們的技術(shù)對上游的出版機(jī)構(gòu)是有力的支撐?！睋?jù)番薯網(wǎng)CEO趙舸透露，番薯網(wǎng)可以銷售的正版數(shù)字圖書已經(jīng)達(dá)到了60萬冊，本次推出的搜索引擎可以提供首批10萬冊，接下來將增至60萬冊。

瘋狂的電子書

電子書未來的市場格局也將充滿變數(shù)。

“曾寫過《肖申克的救贖》的現(xiàn)代恐怖懸疑小說大師史蒂芬·金，在去年決定將他的最新一部作品放到亞馬遜新推出的Kindle 2里，以電子書的形式推向市場，并且不發(fā)行傳統(tǒng)紙本。”一切都與數(shù)字音樂的興盛那么類似。

亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯曾說，從設(shè)計的角度來看，讓Kindle越快“消失”越好。換句話說，要盡力簡化功能，讓用戶在使用時忘記Kindle的存在，而專注于所閱讀的內(nèi)容。亞馬遜Kindle成為國內(nèi)各廠商紛紛模仿和超越的對象。著名研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch的一份報告也似乎證明了這一點(diǎn)，2010年中國的電子閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達(dá)到全球市場的20％，中國將成為全球最大的電子閱讀器市場之一。

從漢王的“電紙書”，到盛大的“一人一書”計劃，電子書產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了未有過的繁榮。2010年4月9日，中國出版集團(tuán)公司新版網(wǎng)站正式上線，而“作為中國出版集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略中最為重要的一筆——‘中姓的’電子閱讀器有望在本月底(4月)面世”。

電子書是否已進(jìn)入非理性繁榮?趙舸認(rèn)為，“目前電紙書手持終端的價格偏高，終端設(shè)備的合理價位應(yīng)該在1000元以下，而電紙書市場要在2年左右才會有爆發(fā)式發(fā)展?！痹缭?009年7月15日，方正集團(tuán)與中搜合作推出番薯網(wǎng)，開始將出版業(yè)務(wù)優(yōu)勢衍生至互聯(lián)網(wǎng)，中搜更是將第三代搜索引擎技術(shù)(中搜自主搜索引擎內(nèi)核)應(yīng)用于番薯網(wǎng)“云閱讀”平臺的建設(shè)。從早年“數(shù)字圖書館”業(yè)務(wù)開始，方正已在電子閱讀行業(yè)浸潤了近10年。盡管對自己的“文房”電子書品牌充滿信心，然而，方正集團(tuán)高級副總裁、方正飛閱董事長方中華曾表示電子書行業(yè)有“媒體泡沫”。

既與上端出版商緊密合作，同時又做垂直B2C，下端又為電子閱讀器廠商提供數(shù)字內(nèi)容，看起來，番薯網(wǎng)就像是當(dāng)當(dāng)、漢王和盛大的結(jié)合體。對此，趙舸對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者解釋道。“我們要做一個全球最大的數(shù)字圖書搜索，與當(dāng)當(dāng)、卓越相比，他們本身做紙書，我們做電子書，本質(zhì)上決定了為用戶提供的服務(wù)不同。電子書的閱讀本身有其特性，我們?nèi)绾卧谟脩粜闹袠淞⑵鹨粋€電子圖書的是一個非常好的閱讀選擇，是番薯網(wǎng)的一個很重要的使命。我個人希望，未來幾年，用戶想讀書時能想到電子書，從意識里面開始改變?！?/p>

據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期發(fā)布《中國電子閱讀器市場專題報告2010》研究發(fā)現(xiàn)，受亞馬遜Kindle“終端+內(nèi)容”模式的影響，中國電子閱讀器市場的參與者從電子閱讀器終端廠商到內(nèi)容提供商，都在努力的構(gòu)建“終端+內(nèi)容”的雙向發(fā)展模式。

易觀國際分析師張亞男認(rèn)為，“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式是電子閱讀器市場參與者廣泛采用的發(fā)展模式，但是針對每種廠商的不同情況，其構(gòu)建“終端+應(yīng)用”的途徑有所不同。終端廠商電子閱讀器市場的發(fā)展模式主要細(xì)分為以下兩種方式：一是以終端為依托，逐漸構(gòu)建自己的內(nèi)容平臺，以終端優(yōu)勢帶動內(nèi)容資源的發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)建“終端+內(nèi)容”的發(fā)展戰(zhàn)略，代表廠商是漢王；二是以內(nèi)容為依托，后向整合終端資源，通過自主研發(fā)或貼牌生產(chǎn)的形式，獲得自有電子閱讀器終端產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)建“內(nèi)容+終端”的發(fā)展戰(zhàn)略，代表廠商是方正、盛大文學(xué)。

“內(nèi)容+終端”的發(fā)展模式顯然更具優(yōu)勢。分析認(rèn)為，首先，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，會提升終端市場競爭力；其次，對用戶需求的掌控能力較強(qiáng)；再次，在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)將逐漸增強(qiáng)。而這種“內(nèi)容+終端”的模式也面臨一些發(fā)展的困境。擁有內(nèi)容資源廠商已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，但是其并未通過定制或貼牌等方式與終端廠商合作生產(chǎn)電子閱讀器終端產(chǎn)品，而是通過自主研發(fā)及生產(chǎn)獲得終端渠道，這樣將影響終端廠商合作的積極性，造成終端廠商的顧慮。此外，過分參與產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)⒂绊懫渲鳡I業(yè)務(wù)的發(fā)展。

趙舸認(rèn)為，電子書真正推廣還需要一個過程?，F(xiàn)在無論是漢王還是盛大推的電子書都不是完整電子書的概念?！胺砭W(wǎng)要做的就是給用戶提供一個立體化的、基于在線無線電子書的服務(wù)平臺，可以通過搜索，在任何時候、任何地點(diǎn)、使用任何終端看書?！?/p>

平臺化路徑

“云”正飄向中國數(shù)字出版業(yè)。

“2010年，將是云平臺得到認(rèn)可的一年，也是實(shí)實(shí)在在云平臺服務(wù)之年，我們宏觀看，當(dāng)今國際數(shù)字出版無非兩條路徑，一條是大平臺的路徑，另外一條是專業(yè)化的路徑，我個人認(rèn)為，以美國為代表的走的是綜合性大平臺，歐洲是專業(yè)化的數(shù)字平臺，而后者主要以學(xué)術(shù)期刊為主，輔之科技類的出版、工具書的出版，綜合性的大平臺主要代表亞馬遜?！毙侣劤霭媸鹂萍寂c數(shù)字出版司副司長季守利表示。

近兩年，手持終端市場的發(fā)展如火如荼，然而對于手持終端廠商來說，內(nèi)容卻是他們心中的一塊傷病。即使是在中國市場占有率超過50％的漢王電子書，其圖書資源也十分有限。北京華旗資訊科技發(fā)展有限公司副總裁兼CTO范為告訴記者：“對于手持閱讀器廠商而言，內(nèi)容一直是困擾我們的問題。”番薯網(wǎng)的云閱讀平臺，徹底解決了終端廠商的內(nèi)容“困局”。

番薯網(wǎng)云閱讀平臺將提供完整的數(shù)字全媒體發(fā)布與服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)PC端、手機(jī)和手持閱讀終端設(shè)備的無縫銜接，共同為用戶位置互換提供海量的內(nèi)容服務(wù)。

據(jù)悉，番薯網(wǎng)目前與出版商的合作全部是基于原版板式的合作，基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，這其中需要很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。作為番薯網(wǎng)云閱讀平臺的核心，相比一般只針對標(biāo)題和簡介的搜索引擎，中文圖書搜索引擎能直接面向全文進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)搜索，精準(zhǔn)獲取圖書資源，大大提高使用者的閱讀效率；獨(dú)創(chuàng)的圖書搜索內(nèi)核算法技術(shù)，超越國外搜索引擎對中文圖書的理解與算法，不但全面覆蓋已有的圖書搜索服務(wù)，并具有如不完整拼音輸入、中英文智能推薦等針對中文的特色搜索功能。

趙舸表示，未來番薯網(wǎng)將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和外網(wǎng)搜索服務(wù)，并與豆瓣網(wǎng)、卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評論部門合作，將雙向的Web2.0評論與圖書展示結(jié)合起來。

“未來我們要打造一種全新的閱讀方式：我們考慮到，用戶在線下有書架和書房，可以把書按喜好進(jìn)行擺放和分類。未來，我們希望推出一個虛擬的購物書房，不管是看書、買書還是與其他人之間的互動，都能夠通過在線虛擬的書房來實(shí)現(xiàn)，雖然是虛擬的，但是趨勢很真實(shí)的服務(wù)?！?/p>

在電子書大熱，數(shù)字出版漸成趨勢下，新業(yè)態(tài)下的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)也將是資本和資源集中和配置的環(huán)節(jié)。