新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)渠道創(chuàng)新

服務(wù)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，從赤手空拳的服務(wù)業(yè)，發(fā)展為基于信息技術(shù)的服務(wù)業(yè)。作為服務(wù)業(yè)重要組成部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，受這種影響將發(fā)生的最大變化，很可能是從基于渠道的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

人們對(duì)基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有可能成為主要的市場(chǎng)渠道創(chuàng)新形式，還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。我想結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商，主要是因?yàn)?月17日我給中國(guó)移動(dòng)第六次就“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”講課時(shí)，剛對(duì)市場(chǎng)部談過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

“從互聯(lián)網(wǎng)角度怎樣理解市場(chǎng)”這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決

我首先對(duì)市場(chǎng)部的人講，互聯(lián)網(wǎng)興起后，許多美國(guó)IT公司紛紛取消市場(chǎng)部，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起家的美國(guó)，為什么會(huì)發(fā)生這種事?不是因?yàn)樗麄儾幌嘈攀袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)了，而是市場(chǎng)本身發(fā)生了變化，“市場(chǎng)”原來(lái)那個(gè)第二次浪潮(工業(yè)化)的含義，不足以準(zhǔn)確概括第三次浪潮(信息化)下市場(chǎng)部要做的事。

1、運(yùn)營(yíng)商的邏輯

第二次浪潮下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)配置資源主要有兩種結(jié)構(gòu)，一種是企業(yè)，一種是市場(chǎng)。企業(yè)是分層結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)是扁平結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)渠道對(duì)應(yīng)的是分層結(jié)構(gòu)，所謂市場(chǎng)渠道(這里的“市場(chǎng)”不是指扁平結(jié)構(gòu)，而是指流通)，對(duì)專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，就是用企業(yè)化方式(分層方式)組織流通的組織結(jié)構(gòu)。我國(guó)流行的五級(jí)批發(fā)體制就是由這里來(lái)的。

在互聯(lián)網(wǎng)上搞營(yíng)銷(xiāo)，組織形態(tài)更接近向企業(yè)和市場(chǎng)哪個(gè)方向演變?對(duì)互聯(lián)網(wǎng)略有了解的人們不約而同想到的是扁平化。大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的改造主要在于渠道扁平化。運(yùn)營(yíng)商大多也是這樣想的。

現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商從事市場(chǎng)渠道活動(dòng)時(shí)思考的邏輯，可以概括為三步：首先，是在自有渠道與外包渠道之間進(jìn)行選擇。其次，是在分層渠道與扁平渠道之間進(jìn)行選擇。目前運(yùn)營(yíng)商在自有渠道上的策略，主要是通過(guò)渠道扁平化來(lái)降低成本。第三，在實(shí)體渠道和電子渠道間進(jìn)行選擇。電子渠道當(dāng)然也符合扁平化的特征。

即使是外包渠道，社會(huì)化渠道大多也在考慮甚至實(shí)施扁平化管理?？磥?lái)，扁平化真的就是未來(lái)重心了?

2、扁平化思路的局限

但是且慢。扁平化思路有個(gè)重大漏洞，它沒(méi)有考慮到，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，市場(chǎng)本身的定義，將要發(fā)生何種變化?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下，到底什么叫市場(chǎng)?這個(gè)問(wèn)題至今沒(méi)有解決。有種普遍流行的理論觀點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)市場(chǎng)組織化，意思是使分層組織(企業(yè))非分層(市場(chǎng))化。扁平化這種現(xiàn)象是存在的，也很重要，但單憑這一點(diǎn)來(lái)概括互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)演變趨勢(shì)不全面。

我們可以反證，如果互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的特征只是扁平化，自古以來(lái)市場(chǎng)從來(lái)就是扁平化的，互聯(lián)網(wǎng)等于什么也沒(méi)增加。我正面的看法是，互聯(lián)網(wǎng)既有企業(yè)市場(chǎng)化的一方面，也有市場(chǎng)企業(yè)化的一方面，是揚(yáng)棄企業(yè)和市場(chǎng)兩種組織形式的結(jié)果。與上述說(shuō)法的區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)并不是僅僅是將分層組織改造成了扁平化組織，而且也改造了市場(chǎng)這種扁平組織本身，在其中融入了企業(yè)的分層特征(如雙邊市場(chǎng)分層經(jīng)營(yíng))。企業(yè)和市場(chǎng)都是第二次浪潮的組織形式，互聯(lián)網(wǎng)作為第三次浪潮，不是簡(jiǎn)單回到其中一樣，而是把它們一起改造，各肯定一半、否定一半。我理解，這是在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，美國(guó)人紛紛取消市場(chǎng)部的深層原因。

如此看來(lái)，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略上的渠道扁平化潮流，問(wèn)題在于只注重了企業(yè)市場(chǎng)化一方面，而沒(méi)注意市場(chǎng)企業(yè)化這另一個(gè)方面。

基于平臺(tái)的渠道建設(shè)是服務(wù)發(fā)展的重要方向

1 全面理解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織的變化

渠道的電子化和扁平化，固然代表著互聯(lián)網(wǎng)渠道的新特征，但在我看來(lái)，這只是初級(jí)階段的特征。眼睛只盯在這上面，容易忽略互聯(lián)網(wǎng)渠道從初級(jí)階段到深化階段發(fā)展的新動(dòng)向。互聯(lián)網(wǎng)渠道向深化方向演變，主要是深化到與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的質(zhì)變相同步上來(lái)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的質(zhì)變，就是“市場(chǎng)本身是什么”的質(zhì)變。

扁平化思路的局限在于，組織形式雖有進(jìn)化，但與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織的前沿演進(jìn)不完全同步，仍然存在不能適應(yīng)新市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們先要來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織變化的大局。我認(rèn)為市場(chǎng)的以下實(shí)質(zhì)變化，值得高度重視。

第一，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由完全競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)演化，要求渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，突出表現(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是差異化的同義語(yǔ)。市場(chǎng)本性在于競(jìng)爭(zhēng)，完全競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)為零，而企業(yè)動(dòng)機(jī)卻是尋求壟斷，差異化要求獲得利潤(rùn)。后者好比地殼的造山運(yùn)動(dòng)，而前者好比地殼的風(fēng)化運(yùn)動(dòng)(平原化趨勢(shì))?；ヂ?lián)網(wǎng)不光是風(fēng)化運(yùn)動(dòng)(把世界變平)，還有相輔相成的另一方面，就是通過(guò)造山頭，尋求超額利潤(rùn)。如果只有企業(yè)市場(chǎng)化、渠道扁平化，雖然可以削除暴力，但也會(huì)在高技術(shù)條件下重新陷入成本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。判據(jù)是，當(dāng)別人也扁平化時(shí)，大家都無(wú)利潤(rùn)，陷入“中國(guó)制造”的困境。市場(chǎng)企業(yè)化是指，通過(guò)壟斷競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和個(gè)性化定制，超越成本競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向高附加值。

我對(duì)市場(chǎng)部的人講，從這個(gè)大局看，渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就不應(yīng)只突出扁平化一個(gè)方面。還要顧及另一個(gè)方面，即差異化的設(shè)計(jì)。但不是撲上去自己直接實(shí)現(xiàn)差異化，而是為別人實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)造平臺(tái)條件。

這是新的壟斷競(jìng)爭(zhēng)形式。壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的壟斷不同于傳統(tǒng)壟斷，要求運(yùn)營(yíng)商從行政壟斷型的自然壟斷，轉(zhuǎn)向基于差異化和多樣化的自然壟斷。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、API和原代碼，都是技術(shù)型自然壟斷的關(guān)鍵平臺(tái)要素。平臺(tái)的本質(zhì)就是自然壟斷，壟斷競(jìng)爭(zhēng)要求渠道平臺(tái)化。互聯(lián)網(wǎng)的不同在于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)變了，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟(jì)，從營(yíng)造規(guī)?；脚_(tái)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)差異化平臺(tái)。我認(rèn)為聯(lián)發(fā)科模式就是范例。它通過(guò)從整機(jī)退后半步做平臺(tái)，以模塊化的方式，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)成品的多樣化，通過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的自然壟斷，促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第二，雙邊市場(chǎng)和雙層經(jīng)營(yíng)將改變競(jìng)爭(zhēng)格局與游戲規(guī)則，要求渠道從單一結(jié)構(gòu)，變?yōu)殡p層結(jié)構(gòu)。用互聯(lián)網(wǎng)方式經(jīng)營(yíng)渠道中的市場(chǎng)企業(yè)化。不是指模仿金字塔結(jié)構(gòu)建立企業(yè)形式，而是借鑒分層這一點(diǎn)，將業(yè)務(wù)普遍區(qū)分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩層，作為雙邊市場(chǎng)，進(jìn)行雙層經(jīng)營(yíng)。比較一下渠道扁平化策略，其中差別一望而知。它并不是把互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)趕回到第二次浪潮中市場(chǎng)的形式中去，而是使市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)生的中和反應(yīng)，使市場(chǎng)具有了原來(lái)不具有的企業(yè)的結(jié)構(gòu)化特征。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的完整理解，應(yīng)是同時(shí)吸收市場(chǎng)扁平化與企業(yè)結(jié)構(gòu)化兩方面優(yōu)點(diǎn)，形成的渠道扁平化加渠道平臺(tái)化的新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2 市場(chǎng)渠道上的越位與缺位

比照上述分析，運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前渠道經(jīng)營(yíng)上的越位與缺位就暴露出來(lái)。越位表現(xiàn)在，過(guò)分深入互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，進(jìn)行赤手空拳的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，陷前方將士疲于奔命。缺位表現(xiàn)在平臺(tái)建設(shè)不足，一是基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺(tái)(如手機(jī)操作系統(tǒng)、定位平臺(tái)等)，二是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)(如支付、認(rèn)證等)。從指導(dǎo)思想上說(shuō)，這與市場(chǎng)建設(shè)中沒(méi)有充分進(jìn)行平臺(tái)與增值業(yè)務(wù)區(qū)分有關(guān)。

我建議中國(guó)移動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)像MM這類(lèi)開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)，使之成為孕育未來(lái)?yè)u錢(qián)樹(shù)的土壤。要充分估計(jì)到，未來(lái)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)很可能不是賣(mài)有形產(chǎn)品，而是無(wú)形服務(wù)和體驗(yàn)。對(duì)無(wú)形服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，可以助益增值業(yè)務(wù)的平臺(tái)與赤手空拳只能賣(mài)基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道，實(shí)在有太大的差異。