廣告應(yīng)是投資,而非成本費(fèi)用

一個(gè)國家的廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r，一方面反映了這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均國民收入，另一方面更是這個(gè)國家在品牌發(fā)展方面的晴雨表及重要指標(biāo)。

從我接觸第一本廣告學(xué)的書籍開始，開宗明義的定義就是，廣告是一種投資，并且是一種長期性的投資，但是在我將近20年左右的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，幾乎大多數(shù)的廣告客戶都把廣告當(dāng)做成本費(fèi)用，廣告費(fèi)用也成為所有的廣告客戶在遭遇經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，首先考慮要?jiǎng)h減的費(fèi)用支出。即使在財(cái)務(wù)報(bào)表上，廣告費(fèi)用也大多被列舉在一般的成本費(fèi)用上，甚至還不是在與銷售直接相關(guān)的成本項(xiàng)目上。

一個(gè)國家的廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r，一方面反映了這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均國民收入，另一方面更是這個(gè)國家在品牌發(fā)展方面的重要指標(biāo)。以幾個(gè)主要的先進(jìn)國家為例，可以說，美國是擁有全球最多知名品牌的國家，根據(jù)英國品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finarice發(fā)布的全球最有價(jià)值500品牌排行榜顯示，全球前十大最有價(jià)值品牌中有七個(gè)品牌屬于美國，包含沃爾瑪、谷歌、可口可樂、IBM等等(如附表)，美國也一直在全球廣告市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位；其次，日本有一個(gè)品牌的豐田汽車，位列全球最有價(jià)值品牌的第10名。當(dāng)然，除了豐田汽車，日本還有相當(dāng)多的全球知名品牌，如Sony，Panasonic，Honda等等，擁有相當(dāng)良好的品牌形象與價(jià)值。

根據(jù)我們安吉斯媒體集團(tuán)在2010年十月份所發(fā)布的全球廣告市場規(guī)模報(bào)告，美國在2009年的總體廣告市場規(guī)模為1591億美金左右，平均花費(fèi)在每一個(gè)美國人的廣告投資為525元美金左右。而日本在2009年的總體廣告市場規(guī)模為450億美金左右，平均花費(fèi)在每一個(gè)日本人的廣告投資為354元美金左右。從這兩個(gè)國家的平均每位國民的廣告投資來比較，我國在2009年的總體廣告市場為504億美金左右，這個(gè)數(shù)字雖然已經(jīng)大于日本，并且我國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場，但相比于平均花費(fèi)在每一個(gè)國人的廣告投資只有38美金來看，我國廣告市場的發(fā)展仍處于低級階段。

中國是一個(gè)處于跳躍式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家，并且中國擁有全球最大的內(nèi)需市場規(guī)模，在如此超快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，中國即將面臨到的是從代工發(fā)展到自有品牌建立的階段，自有品牌的發(fā)展將是接下來國內(nèi)廠商賴以在全球進(jìn)行競爭的最為重要的基礎(chǔ)，品牌的建立除了產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及口碑之外，廣告的投資也是建立品牌過程中不可或缺且不可吝嗇的重要條件，特別是當(dāng)品牌跨展到其他國家時(shí)，廣告是最能協(xié)助品牌快速打開知名度的手段。

政府為了鼓勵(lì)高新科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升國家的競爭力，通常都會通過在稅收上的優(yōu)惠措施、甚至是資金以及廠房的補(bǔ)助，來協(xié)助高新科技企業(yè)的發(fā)展。我認(rèn)為，如果政府也能通過制度，給予國內(nèi)企業(yè)在對品牌的廣告投資上及稅收上的優(yōu)惠政策，來鼓勵(lì)企業(yè)對廣告進(jìn)行大幅投資，讓廣告能夠從成本費(fèi)用，變成是一項(xiàng)重要的投資。一方面，有利于強(qiáng)化國內(nèi)企業(yè)對建立品牌的力量與投資意愿，實(shí)現(xiàn)未來國內(nèi)品牌走向國際化的目標(biāo)。另一方面，通過加大廣告投資，更能活絡(luò)國內(nèi)的媒體廣告市場，增強(qiáng)我國媒體的競爭實(shí)力。