“小戶外”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困局

從“小戶外”到“泛戶外”

進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭日益迅猛，其對(duì)各行各業(yè)的滲透也更加深入。一些傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)放棄了和時(shí)間的漫長(zhǎng)賽跑，從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)買賣、直銷等模式轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探索。在這種大環(huán)境下，原本側(cè)重于通過(guò)零售店鋪來(lái)完成價(jià)值鏈循環(huán)的戶外用品行業(yè)也開始尋求新的渠道來(lái)拓展市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶群。

早些時(shí)候提起“戶外”，大家?guī)缀醵紩?huì)不約而同地認(rèn)為，這是一個(gè)非?！靶”姟钡念I(lǐng)域。攀巖、蹦極、登山、徒步、攀冰、越野山地車等等這些極限運(yùn)動(dòng)完全不同于一般的體育運(yùn)動(dòng)，再加上價(jià)格高、需要專業(yè)的裝備和指導(dǎo)等因素，在“戶外”和消費(fèi)者之間豎起了一道高高的門檻。

雖然戶外行業(yè)已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了十幾年，但是戶外運(yùn)動(dòng)開始真正走入人們的視野還是近幾年的事情。對(duì)于戶外行業(yè)逐漸向大眾開始普及的原因，奧索卡營(yíng)銷總監(jiān)賈旭認(rèn)為，“首先是奧運(yùn)會(huì)的功勞，把體育的文化帶到中國(guó)，戶外本身是體育的分支，我們沾了奧運(yùn)的光；其次是08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致很多體育品牌衰退，但我們看到很多數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)的體育區(qū)里面保持增長(zhǎng)的只有一個(gè)門類，就是戶外，所以很多商家為了尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)就將自己的注意力轉(zhuǎn)移到戶外產(chǎn)業(yè)?！?/p>

“沾了奧運(yùn)的光”之后，戶外活動(dòng)方式逐漸普及，其定義已經(jīng)從“極限運(yùn)動(dòng)”變?yōu)椤白叱黾议T”。越來(lái)越多的人參與到戶外活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，戶外的概念外延也隨之?dāng)U大，逐漸融合了綠色環(huán)保意識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作精神、健康生活方式和時(shí)尚文化潮流等幾大要素，開始由“小眾”走向“大眾”。

2010年5月20日，中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)(COCA)與中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)在2010中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)論壇上聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2009年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2009年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)零售總額達(dá)48，5億元人民幣。報(bào)告還顯示，百貨商場(chǎng)渠道和專業(yè)戶外店渠道仍然是其主要的銷售渠道，但值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成倍增長(zhǎng)，銷售額也迅速遞增，也預(yù)示著這種新興銷售模式的未來(lái)潛力。

可是一旦真正介入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有著自身特點(diǎn)的戶外用品企業(yè)覺得遇到了問(wèn)題。戶外用品行業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上有兩個(gè)不同的方向，一類守住門檻做“小戶外”，圈子相對(duì)窄，針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類要求較為專業(yè)，瞄準(zhǔn)的是專業(yè)級(jí)別的“驢友”，如奧索卡；另外一類敞開大門做“泛戶外”，主要是做人門和運(yùn)動(dòng)普及，走專業(yè)化中的休閑化路線，瞄準(zhǔn)的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，如探路者。對(duì)于不愿放低身段爭(zhēng)取消費(fèi)者的“小戶外”們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一道不容易打開的門。“到目前為止，我知道的，包括我們?cè)趦?nèi)的戶外品牌真正在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面所用到的手段都比較少，也沒有太多的成功典范，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現(xiàn)狀?！辟Z旭向記者坦言。

嘗試中的“三贏”

盡管是在摸著石頭過(guò)河，但戶外行業(yè)還是不約而同地邁開了步子開始布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。探路者公司董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，隨著消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化，網(wǎng)上購(gòu)物者越來(lái)越多，探路者有必要涉足電子商務(wù)。今年6月2日，探路者與國(guó)內(nèi)正品鞋電子商務(wù)網(wǎng)站“好樂買”正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，探路者將依托好樂買平臺(tái)銷售其產(chǎn)品，好樂買則幫助探路者建設(shè)及運(yùn)營(yíng)探路者淘寶官方旗艦店?！熬W(wǎng)上銷售無(wú)地域限制，可以滿足探路者線下渠道不能覆蓋的二三級(jí)以下城市客戶的購(gòu)物需求”，而在定價(jià)策略方面，盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為“電子商務(wù)領(lǐng)域面臨著渠道和價(jià)格沖突，探路者將保持線上線下價(jià)格一致，只是可能會(huì)在促銷方式等方面有所不同?！蓖瑫r(shí)，在好樂買的協(xié)助下，探路者在淘寶網(wǎng)的官網(wǎng)也已啟動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們“君臨天下”，用戶體驗(yàn)成為制勝法寶。在探路者官網(wǎng)的“網(wǎng)上商城”里消費(fèi)者可以直接鏈接到淘寶、好樂買、卓越亞馬遜和京東商城等電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買探路者產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的做法無(wú)疑是便利的，正像盛發(fā)強(qiáng)所說(shuō)，“我們希望以消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供便利的消費(fèi)需求?！?/p>

小戶外的奧索卡則選擇了卓越亞馬遜來(lái)開展在線銷售。其品牌創(chuàng)始人Hans認(rèn)為：“我們希望可以通過(guò)與可信賴的B2C企業(yè)合作為消費(fèi)者提供更便捷的在線購(gòu)物方式?！边@是奧索卡在淘寶上進(jìn)行探索之后選擇的另外一種模式。

之前奧索卡在淘寶商城上的探索，收效甚微。賈旭說(shuō)，“淘寶的網(wǎng)店，是我們摸索過(guò)程中的產(chǎn)物。淘寶商城是純粹地從企業(yè)到終端顧客的一步到位式的營(yíng)銷方式，好處在于比較快，新產(chǎn)品一秒鐘之后就可以在商城上線，問(wèn)題在于每天要針對(duì)成千上萬(wàn)、形形色色的消費(fèi)者，這是很大的溝通成本，也是一個(gè)很復(fù)雜的運(yùn)作模式。”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索之后，最終奧索卡認(rèn)為“術(shù)業(yè)有專攻，網(wǎng)絡(luò)銷售畢竟不是我們的長(zhǎng)處”，于是開始了與卓越的合作。

對(duì)于淘寶和卓越這兩種模式，賈旭打了一個(gè)比方，“淘寶等于我們自己去開自己的店，而卓越相當(dāng)于我們?nèi)グl(fā)展經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商去開我們的店，這是不同的模式，各有利弊，但是經(jīng)銷商這個(gè)渠道相當(dāng)于我們用最專業(yè)的人來(lái)做最專業(yè)的事情，我們只需要把精力放在如何去有針對(duì)性地提高自己的產(chǎn)品上就夠了。這屬于大家的一個(gè)專業(yè)分工，我們把產(chǎn)品做得日趨完美，客戶將它的渠道建設(shè)得更加完善，這樣組合才能達(dá)到1+1大于2的效果，而不用我們?nèi)プ龊芏嗍虑?，不管我們擅長(zhǎng)不擅長(zhǎng)都要去做?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，奧索卡做了一些新的嘗試。比方說(shuō)奧索卡推出了專供卓越亞馬遜的款式。賈旭認(rèn)為，“不同的貨品，不同的渠道”，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)立的渠道，它不應(yīng)該成為傳統(tǒng)渠道的彌補(bǔ)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到奧索卡給卓越專供的產(chǎn)品，并可以用自己滿意的價(jià)格買到，但是同時(shí)消費(fèi)者可以在店里面用自己更加喜歡的方式去買另外一件衣服。賈旭自信地認(rèn)為，“我們摸索出來(lái)的這種方法對(duì)于品牌公司、渠道和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是三贏的結(jié)果。”“招兵買馬”與“立體整合”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受，而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)，聲音多元、嘈雜、互不相同。為了打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門，“小戶外”們也積極借鑒了一些比較成功的方法，大家不約而同都做了同樣的事情，就是建立自己的綜合性門戶網(wǎng)站?！拔覀円欢ㄒ凶约旱木C合性網(wǎng)站，有我產(chǎn)品的信息，有品牌的活動(dòng)等等。另外我們把自己網(wǎng)站的信息跟很多活動(dòng)聯(lián)系在一起?！辟Z旭說(shuō)，“舉一個(gè)例子，比如前幾天我們?cè)邙喚G江有一個(gè)徒步的活動(dòng)，我們把活動(dòng)中搜集到的文字和照片傳到我們公司的微博、博客和網(wǎng)站上，讓網(wǎng)站和博客形成鏈接，另外把這些關(guān)鍵字的搜索也鏈接到我們需要消費(fèi)者了解的網(wǎng)址上邊，把網(wǎng)站、微博、博客和BBS變成立體的網(wǎng)絡(luò)，這樣能夠觸及到更多的消費(fèi)者”，他認(rèn)為“這也是我們用的比較順手的方法。”

盡管一直在嘗試和摸索，但是“小戶外”們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候還是遇到了一些瓶頸，比方說(shuō)，顧客會(huì)失去一些原有的樂趣。一方面是由于“消費(fèi)者只能在網(wǎng)絡(luò)上看，而不能試穿”，另外一方面是由于“版型的問(wèn)題”，服裝有亞洲版、歐洲版和美國(guó)版，“戶外更復(fù)雜”，“沖鋒衣的版型跟褲子或者T恤都是不一樣的”，賈旭說(shuō)。小戶外還有自己更特殊的特點(diǎn)，就是要為消費(fèi)者提供最安全的保障，因?yàn)椤斑@是決定著人的性命的一類裝備”，“比如說(shuō)你到我們的店里面去，店里面有測(cè)試防風(fēng)防水的裝置，你能夠看到它防水的性能，或者店里有其他東西讓你去體會(huì)，比如說(shuō)鞋的防磨，但你在網(wǎng)上試不到這些東西，這些真的會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的樂趣?！?/p>

“小戶外”一方面力圖在專業(yè)的市場(chǎng)保持好產(chǎn)品的專業(yè)性和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)積極在電子商務(wù)方面招兵買馬。他們已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的土壤，在網(wǎng)絡(luò)到底是清貨場(chǎng)所還是可以銷售名牌的場(chǎng)所方面，他們認(rèn)為已經(jīng)從一些奢侈品和IT企業(yè)身上看到了成功的范例，有了努力的方向。在將電子商務(wù)的人員組建好，把模式探討清楚的同時(shí)，各家戶外企業(yè)都在緊鑼密鼓做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的整合。奧索卡打算“通過(guò)多種方式整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，包括捆綁線上線下活動(dòng)，甚至將大家都用的視頻，短信和論壇都整合起來(lái)，“讓每一個(gè)活動(dòng)都能在所有的渠道上出現(xiàn)”。

對(duì)于“小戶外”來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然只是傳統(tǒng)營(yíng)銷的輔助手段，盡管“戶外行業(yè)本身增長(zhǎng)速度很快，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度至少應(yīng)該在40％以上”，但是還是“比較小的”，因此他們認(rèn)為傳統(tǒng)渠道已經(jīng)能夠完成業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要，也有更多的時(shí)間去準(zhǔn)備。賈旭說(shuō)“可能也許在四年或者五年以后，真正的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能夠完全擔(dān)負(fù)起一個(gè)品牌在銷售上的擴(kuò)張重任的時(shí)候，才是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的時(shí)候?！?/p>

可是真的有那么長(zhǎng)的時(shí)間可以從容準(zhǔn)備嗎?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀念決定一切，用戶決定存亡。在光速傳遞信息的互聯(lián)網(wǎng)上往往是領(lǐng)先一步、領(lǐng)先一路。互聯(lián)網(wǎng)在重新分配世界的財(cái)富，一個(gè)小小的觀念，一個(gè)小小的動(dòng)作，再加上幾年的時(shí)間，就完全可以改變一切。