未來的數(shù)字傳播

多年前，我曾拜讀過一本介紹美國麻省理工學院媒體實驗室的書，書名就叫做《MIT媒體實驗室》(MIT Media Lab，作者是Steward Brand)，介紹了許多當時媒體實驗室正在進行的未來形式的媒體傳播實驗。幾年后，一部改編自菲利普?迪克的短篇小說、由湯姆·克魯斯(Tom Cruise)主演的知名科幻電影——《少數(shù)派報告(Mirlority Report)》，則活活的演出了當時在MIT媒體實驗室進行中的許多實驗性的未來傳播科技。從電影一開始湯姆·克魯斯透過套在手指上的探測器，在一個透明的全屏屏幕上比手畫腳的操作所有的數(shù)據(jù)，到瞳孔變成每個人的識別身分，廣告徹底實現(xiàn)了完全的個人化——所到之處，專門針對個人的廣告就出現(xiàn)在你的周遭。

自從互聯(lián)網(wǎng)在這10多年盛行以來，所有媒體及廣告營銷的從業(yè)人員與企業(yè)，正面臨著從未有過的一次大變革。這次變革，將重新解構、分配與組成未來傳播的模樣與形式，打破舊有的電視、報紙、雜志、廣播、戶外等原先各自獨立的媒體架構，將舊有的媒介為王變成內(nèi)容為王，從大眾傳播變成對每個獨立個人的傳播，并將重新分配掌握信息與發(fā)言的權力及至于所有個人。對于這樣急速變化與無限可能的發(fā)展，我個人對于未來的數(shù)字傳播的也做了幾個預測與想象：

1 未來所有內(nèi)容都將以數(shù)字形式進行儲存、復制、重置，并將透過互聯(lián)網(wǎng)的基礎平臺互相連結、交換、傳播于不同的媒介載體之上。

2 未來的數(shù)字傳播媒體，將因不同功能、時機、地點、屏幕尺寸的大小，形成新的媒體分界，比如說，在計算機、手機、電視機、車上屏幕甚至電子書等不同載體上都可以同時收看視頻、文字及圖片性的內(nèi)容，但卻又會因其使用時機、地點、屏幕尺寸，出現(xiàn)不同的內(nèi)容選擇以及廣告營銷模式。

3 未來所有的內(nèi)容，將多數(shù)以動態(tài)的視頻形式呈現(xiàn)，而靜態(tài)的圖片與文字將會成為輔助性的傳播工具。

4 視頻內(nèi)容將從現(xiàn)有的線性轉(zhuǎn)為非線性、同步轉(zhuǎn)為異步的傳遞方式，特別是傳統(tǒng)電視媒體以線性方式傳播的形式，在美國早已經(jīng)被像TiVO這類型的家庭錄像機所改變，每個人都可以選擇自己想要的內(nèi)容、在想看時間欣賞，跳過你不想看的廣告。系統(tǒng)還會自我學習，主動推薦你所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。

5 個人也將成為非常重要的內(nèi)容提供商，并且擁有前所未來的言論影響能力，每個人都可以輕易的扮演內(nèi)容提供商、記者、發(fā)言人、評論人的角色。

6 受眾與媒體之間的關系，將以極為個人化、互動化的形式進行，并且可以透過受眾的喜好、行為模式、接觸時機、地點、關聯(lián)性，自動傳遞最適合的內(nèi)容，并與受眾進行雙向溝通。比如說，當受眾坐在咖啡廳時，打開手機電視頻道，系統(tǒng)因主動偵測到受眾所在地點，因此自動選擇偏向娛樂性的內(nèi)容播放。

面對著如此劇烈的改變，所有從事廣告營銷的人員與專業(yè)服務公司也將同時面對來自于受眾以及客戶最嚴苛的挑戰(zhàn)：在未來如此分散的個人化受眾環(huán)境中，如何精確有效的幫助廣告客戶正確接觸到目標消費對象?在如此分散的個人化行為與喜好的環(huán)境中，如何正確精細地幫客戶發(fā)展有效的個人化訊息溝通內(nèi)容及管理?在多層次的交互式數(shù)字傳播形式下，如何能夠洞悉受眾的行為模式，協(xié)助客戶發(fā)展復雜、架構龐大且相互關連的傳播溝通過程?在未來數(shù)字傳播時代，所有傳播效果都能以實時、精確的快速響應到每日的報表時，如何具備快速且靈敏的反應能力，立即協(xié)助客戶調(diào)整傳播策略、手段及內(nèi)容?未來的廣告營銷人員與專業(yè)服務公司更需要積極發(fā)展對新媒體運用與技術的專業(yè)知識、個人化及多層次交互消息的傳播溝通能力以及對于受眾更精確直接的研究與了解，如此，才能面對未來數(shù)字傳播時代來臨的所有挑戰(zhàn)。