CNTV

7月12日，2010年南非世界杯完美謝幕，這場盛宴的贏家絕不僅僅是西班牙——作為世界杯歷史上第一次在新媒體上全程直播，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(下文簡稱CNTV)、新浪，騰訊為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)新媒體同樣收獲頗豐。

精彩的賽事直播點播，層出不窮的原創(chuàng)節(jié)目，互動性極強(qiáng)的營銷特色……互聯(lián)網(wǎng)出色地把萬里之外的世界杯的激情“網(wǎng)絡(luò)”到中國。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3％的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，遠(yuǎn)高于21.4％首選電視的網(wǎng)民比例?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解世界杯相關(guān)信息的首選媒體。

多面世界杯

與人們固有觀念中“移植”獨家版權(quán)內(nèi)容的做法所不同，經(jīng)過了2008年奧運會洗禮的CNTV，無論是報道內(nèi)容形式還是傳播形式，都與以往有了很大的創(chuàng)新和突破。

首先，CBox世界杯定制版的推出，吸引了不少網(wǎng)民的眼球。直播提示、進(jìn)球集錦、完整回放、賽程、積分榜和射手榜……CNTV專門針對球迷網(wǎng)友開發(fā)的客戶端CBox增強(qiáng)與用戶的互動效果。數(shù)據(jù)顯示，CBox在世界杯期間每天獨立訪問量和下載安裝量增幅明顯，只6月12日一天的獨立訪問者達(dá)到123萬入，安裝量達(dá)到51萬。

為了從眾多的新媒體中脫穎而出，擁有內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)CNTV還將目光對準(zhǔn)了原創(chuàng)內(nèi)容的特色化。《三昧聊齋》、《足球同學(xué)會》等原創(chuàng)制作的演播室節(jié)目，在獲得了網(wǎng)民好評的同時，都采取了先在網(wǎng)絡(luò)首播，又向電視頻道輸送播出的新玩法。

“這種臺網(wǎng)聯(lián)動的全新模式對網(wǎng)民來說具有強(qiáng)大的吸引力”業(yè)界人士預(yù)計，“隨著原創(chuàng)節(jié)目的日漸成熟，內(nèi)容反向輸出的多元形式有望成為未來創(chuàng)收的新模式”。

通過手機(jī)看世界杯是CNTV在世界杯報道中又一亮點。據(jù)介紹，cNTV手機(jī)臺與FIFA聯(lián)合策劃推出全部64場比賽手機(jī)電視專用機(jī)位大畫面直播——這不僅是世界杯歷史上第一次可以在手機(jī)上觀看，也是世界杯轉(zhuǎn)播史上首次為手機(jī)視頻設(shè)立專用近景機(jī)位，首次提供手機(jī)專用信號。數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，手機(jī)電視視頻點擊次數(shù)累計1.46億次，日均訪問量是平日體育類節(jié)目的27倍之多。盡管這個數(shù)字與7.8億的手機(jī)用戶相比并不算多，但也正好從側(cè)面映射出這一市場的前景廣闊。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視三太平臺的互相推廣和補(bǔ)充，無疑體現(xiàn)了央視全媒體平臺的豐富性和完整性。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從6月11日世界杯開幕式到7月12日期間，CCTV直播觀看累計達(dá)7億人次，其中7月3日直播德國與阿根廷比賽的最高同時在線人數(shù)達(dá)556萬人，超過60周年國慶直播最高同時在線峰值的2倍多，再次刷新互聯(lián)網(wǎng)界全球最高紀(jì)錄。

互動的王道

世界杯足球賽是一個五星級營銷舞臺。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，同樣廣告費用，當(dāng)企業(yè)借助大型活動、賽事進(jìn)行投放時，其效果可以提高10％。由此可見由體育營銷、賽場、賽事。商業(yè)廣告、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組合所集結(jié)的商業(yè)模式，其產(chǎn)生的商業(yè)價值超乎人們的想象。作為資深媒體的CNTV顯然深諳此道。

“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時代時，體育真正的意義是為人們創(chuàng)造快樂、帶來精神上的振奮，只有與觀眾產(chǎn)生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效?！逼渲校w科控制器無疑是最大受益者之一，飛科剃須刀與cNTV聯(lián)合打造的全新廣告形式“互動控制器”，時時更新世界杯賽事的各項信息，網(wǎng)友觀看視頻同時，不會遺漏任何相關(guān)的資訊。在7月3日阿根廷的比賽中，這一廣告產(chǎn)品在CNTV曝光數(shù)量超過890萬次，創(chuàng)下了cNTV單日最高曝光量廣告記錄。

除了飛科之外，CNTV的平臺優(yōu)勢吸引了包括一汽大眾，聯(lián)想，肯德基、寶潔、青島啤酒等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的巨資營銷。植入互動性強(qiáng)的節(jié)目內(nèi)容拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。綜合數(shù)據(jù)顯示，CNTV在世界杯小組賽為廣告客戶貢獻(xiàn)33億次廣。告曝光，1600萬次廣告點擊，無疑證明了其視頻營銷的巨大魅力。

世界杯的魅力令營銷發(fā)生了翻天覆地的變化。對廣告主來說，過去互聯(lián)網(wǎng)只是營銷的補(bǔ)充和陪襯，而這屆世界杯起到了重要的帶動作用?！?010年南非世界杯注定是真正意義上的視頻世界杯，視頻網(wǎng)站開始主導(dǎo)世界杯報道和營銷的新玩法，也預(yù)示視頻將書寫新的游戲規(guī)則?！睒I(yè)界人士如是評價。

對于互聯(lián)網(wǎng)體育營銷而言，世：界杯一戰(zhàn)僅僅是開始——如何提高視頻網(wǎng)站的質(zhì)量，豐滿精彩的原創(chuàng)內(nèi)容，是后世界杯時代面臨的又一挑戰(zhàn)。