Expedia高估中國

已經(jīng)將觸角伸進(jìn)中國的Expedia。能否用5000萬美金完全打開中國在線旅游市場的大門?

中國在線旅游市場的前景，挑動的不僅僅是國內(nèi)商家的神經(jīng)，連Expedia這個全球在線旅游大鱷也想將中國市場變成其收入的主要來源之一。

日前，Expedia在京發(fā)布了“2010年在華發(fā)展戰(zhàn)略”，將通過其控制的TripAdvisorer劃在2011年年底前在中國投資至少5000萬美元，擴張其在中國市場的份額。Expedia是全球最大的在線旅游公司，業(yè)務(wù)范圍遍布北美、歐洲和亞洲，在全球運營超過20個品牌，包括Horel8，corn，易信達(dá)，美國折扣旅游公司Hotwire等，業(yè)務(wù)量超過全球在線旅游市場的三分之一，而中國已經(jīng)成為其主要的全球擴張市場。

Expedia公司首席執(zhí)行官Dara Khosrowshahi表示，公司近30％的業(yè)務(wù)來自國際，公司計劃在五年內(nèi)將比例提高到50％。“對我們來說，中國是最大最富饒的市場，我們希望中國真正成為公司亞太戰(zhàn)略的靠山?！?/p>

事實上，早在2004年，Expedia就開始進(jìn)入中國在線旅游市場。當(dāng)時，藝龍旅行網(wǎng)為Expedia公司在中國市場領(lǐng)域內(nèi)的分公司。至今，Expedia在中國控制的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)包括藝龍旅行網(wǎng)、到到網(wǎng)、酷訊網(wǎng)和易信達(dá)，再加上已經(jīng)發(fā)布中文網(wǎng)站和800電話預(yù)訂服務(wù)的Hotels.com.Expedia已經(jīng)形成了業(yè)務(wù)范圍涉及旅行預(yù)訂、用戶評論、垂直搜索、商務(wù)旅行等多個領(lǐng)域的滲透融合之勢。其全面布局中國在線旅游市場的措施取得了一定的成效，但也引起了國內(nèi)其他在線旅游服務(wù)商的關(guān)注和警惕。

線上合圍

作為全球在線旅游企業(yè)的龍頭，Expedia加快了進(jìn)入中國市場的步伐。對線上旅游市場的布局，正逐步撒開更大的網(wǎng)。

“我們會尋找更多的收購，擴展我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)?！盌araKhosrowshahi先生表示，未來三年內(nèi)Expedia集團將不斷加大對中國市場的合作和投入，而且不排除下半年繼續(xù)并購中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可能。

就在不久前，據(jù)國外媒體報道，根據(jù)美國政府一份監(jiān)管備案文檔顯示，Expedia已經(jīng)將藝龍旅行網(wǎng)股權(quán)增持至16.9％。受此消息影響，6月1日藝龍公司股價上漲18％，每股為13.85美元。這是藝龍公司自去年11月12日以來的最大單日漲幅。根據(jù)藝龍最新財報數(shù)據(jù)，藝龍第一季度銷售額(不計人營業(yè)稅和附加稅)為人民幣10.750萬元，同比增長30％，遠(yuǎn)超預(yù)期。這是該公司上市以來首次實現(xiàn)第一季度淡季運營利潤，達(dá)到人民幣630萬元，去年同期運營虧損為人民幣340萬元。

同時，良好的財務(wù)狀況還為藝龍旅行網(wǎng)的收購戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。該公司在2010年4月30日前完成了對包括陽光旅行網(wǎng)在內(nèi)的兩家國內(nèi)酒店預(yù)訂服務(wù)提供商的收購。前者主要提供酒店在線預(yù)定，收購后其可以幫助藝龍擴大市場占有率和豐富酒店產(chǎn)品供應(yīng)。后者主要用中文、日文、韓文、英文四種語言為人境客戶提供酒店在線預(yù)訂服務(wù)，而收購遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)使得藝龍進(jìn)一步豐富了自己的產(chǎn)品線，并能吸引到更多的入境用戶。

藝龍網(wǎng)宣稱其酒店的拓展已經(jīng)達(dá)到了新的高度。截至目前，該公司的酒店覆蓋達(dá)到了11200多家國內(nèi)酒店和1095多家海外酒店，酒店數(shù)量已經(jīng)超過攜程，成為國內(nèi)國際簽約酒店數(shù)量最多、覆蓋范圍最廣的在線旅行服務(wù)提供商。

在藝龍網(wǎng)穩(wěn)步擴張的同時，Expedia在國內(nèi)的另外兩個重要棋子旅游點評網(wǎng)站到到網(wǎng)和垂直旅游搜索引擎酷訊網(wǎng)也在加大進(jìn)軍力度。

到到網(wǎng)CEO吳皓透露，該網(wǎng)站目前每月獨立用戶已超過600萬，搜集的酒店和旅游景點等各類點評內(nèi)容超過3500萬條，其中收錄的國內(nèi)酒店信息4萬多家，國際酒店信息超過45萬家，已成為中國最大的酒店信息和點評網(wǎng)站。到到網(wǎng)一方面致力于為中國的旅行者提供一個內(nèi)容豐富、信息準(zhǔn)確、客觀真實的全球資訊參考平臺，另一方面將整合全球15家兄弟公司網(wǎng)站資源，打造旅游行業(yè)的“阿里巴巴”，為中國酒店和景點提供全球化的營銷平臺。

據(jù)悉，到到網(wǎng)2010年將重點推出針對酒店業(yè)主和景點“全球推廣方案”，以及針對旅行者的“酒店折扣及旅游信息優(yōu)惠”服務(wù)，讓中國旅行者享受到最全面的酒店折扣及旅行優(yōu)惠，讓中國酒店和旅游景點走向世界。

另外，去年被Expedia收入囊中的酷訊網(wǎng)，也在最近加大了營銷力度，宣布與開心網(wǎng)合作。同時，酷訊網(wǎng)CEO張海軍透露，2010年下半年酩訊將推出“酒店直銷平臺”，任何一家酒店，均可以通過加入酷訊的酒店直銷平臺，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，屆時橫亙在用戶和酒店之間的信息不稱問題將得已解決。

Expedia還在繼續(xù)擴張在中國的布局，并在日前宣布繼與莫泰168連鎖酒店集團合作之后，又與錦江之星和格林豪泰2家經(jīng)濟連鎖酒店集團簽署了全球合作推廣協(xié)議，此外Expedia還與“CHINAOnline暢聯(lián)”進(jìn)行全方位的合作。

水土不服

雖然，Expedia對中國市場的前景十分看好，也一直在深入其多品牌的布局。不過，跨國互聯(lián)網(wǎng)公司能否在中國這片熱土上成功，是否適應(yīng)中國市場的環(huán)境，也給.的前景留下了不少懸念。

Dara Khosrowshahi也意識到其挑戰(zhàn)所在。他認(rèn)為：“最大的挑戰(zhàn)就是作為一家跨國公司來說，中國很困難。我們必須尋找中國企業(yè)家，讓他們選擇我們的業(yè)務(wù)。你必須利用自己的全球優(yōu)勢，但又必須讓業(yè)務(wù)本土化，速度要和中國一樣快。如果你將過去在全球的做法用在中國，你就會失敗。”

事實上，Expedia在中國面臨的不僅僅或許整合是其引以為傲的多品牌布局帶來的挑戰(zhàn)，多個品牌的整合將成為其戰(zhàn)略能否成功的重要一環(huán)。

“Expedia已經(jīng)在全球在線旅游市場(包括美國市場)占領(lǐng)了支配地位。在全球市場面對Google、Bing等通用搜索引擎時，Expedia認(rèn)為它們對旅游不夠‘專注’。在中國，Expedia布了一個很好的局，布局的速度也很快，但布局不等于獲得市場和整個產(chǎn)業(yè)鏈的支持，攜程的布局要顯得更加穩(wěn)健，更理解國內(nèi)在線旅游與線下實體的依存關(guān)系?！甭糜伪容^搜索引擎麒迅網(wǎng)副總裁宋亞南這樣評價Expedia在中國市場的布局。

宋亞南強調(diào)：“藝龍、酷訊、到到面臨著比較復(fù)雜的業(yè)務(wù)協(xié)同的改造，需要突出其互補性，這不是一件很容易的事。”

易觀國際分析師陳壽在接受本刊記者采訪時表示，雖然Expedia旗下的藝龍在2009年觸底反彈，然而和攜程的差距仍然很大，到到網(wǎng)對于其他業(yè)務(wù)的支撐價值也還沒有實現(xiàn)。Expedia面臨的是如何讓中國這堆投資發(fā)揮能量，最終形成龐大的體系。而不是一堆堆被割裂的資源獨立發(fā)展。

另外，陳壽還表示，從消費周期看，用戶的消費周期相對較長。單純旅游點評類的網(wǎng)站難以保障用戶規(guī)模。未來如何實現(xiàn)到到網(wǎng)的商業(yè)價值是關(guān)鍵。如果未來到到網(wǎng)放大其營銷的屬性，那么到到網(wǎng)將會和攜程、藝龍自有的點評系統(tǒng)沒有本質(zhì)上的區(qū)別。這也就回歸到了整合的話題之上。

顯然，資源整合已經(jīng)成為業(yè)界對Expedia在中國前景的最大擔(dān)憂之一。不過，除了Expedia的整合策略之外，人們還關(guān)注Expedia布下的各條產(chǎn)品線，能夠在與國內(nèi)對手的競爭中勝出。首先，藝龍網(wǎng)所面對的攜程，依然在中國在線旅游市場上占據(jù)著壟斷地位。而目前Expedia在中國的最大對手是攜程，分析師估計攜程占有5％的在線旅游市場。并且，藝龍網(wǎng)CEO崔廣福也承認(rèn)與攜程的差距越來越大。這樣的形式下，要在未來趕超攜程，還需要更大的努力。

另外，到到網(wǎng)雖然已經(jīng)發(fā)力，不過酒店點評類網(wǎng)站對于用戶和市場的培育，還需要時間，而這個時間，不可能是短短的2-3年。中國用戶的酒店點評習(xí)慣的培養(yǎng)，可能需要更多的激勵措施和時間去培養(yǎng)。這對到到網(wǎng)來說，即是機會也是挑戰(zhàn)。

再者，專注旅游搜索的酷訊網(wǎng)，不僅面對著去哪兒的競爭，還有越來越多正在崛起的垂直旅游搜索的競爭，類似麒迅網(wǎng)這樣的旅游比較搜索網(wǎng)站也在逐步提升其話語權(quán)。如何搶占先機，還需要更加高明的策略、強有力的后臺支撐技術(shù)和擴張能力。

更何況，當(dāng)直銷和低傭金化的趨勢愈來愈勝，如何應(yīng)對這樣的發(fā)展方向，也需要Expedia在中國市場做出戰(zhàn)略調(diào)整。

不過，如果說這些都是可以克服的挑戰(zhàn)的話，那Expedia加速進(jìn)入中國市場，面臨的另一個重要問題就是，這個市場是否足夠大，是否能夠在它預(yù)期的時間里得到回報。

用戶的選擇

隨著各個在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展，中國在線旅游市場已逐步強大，已經(jīng)有越來越多的旅行者轉(zhuǎn)向了在線預(yù)訂。據(jù)統(tǒng)計，在中國已有10％的商務(wù)旅行者轉(zhuǎn)向在線旅游搜索和預(yù)訂，而休閑旅行者更為活躍，50％的休閑旅行者使用在線旅游搜索和預(yù)定。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，消費者預(yù)訂旅游產(chǎn)品的方式正在從線下逐步向線上轉(zhuǎn)移。主要是因為網(wǎng)上旅行預(yù)訂自身的優(yōu)勢決定的，比如不必顧及時間的限制，24小時都可實現(xiàn)，價格更加透明，且可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具對價格進(jìn)行便捷的比較。另一方面要歸功于運營商對市場的大力開拓，包括與下游旅游資源的整合以及與線下渠道的密切合作，吸引新的用戶，同時通過對服務(wù)質(zhì)量的改善和對預(yù)訂體驗的改進(jìn)，提高老用戶的黏性。

不過，據(jù)PhocusWright數(shù)據(jù)顯示，2009年中國在線旅游滲透率從11％增至14％，2010年將繼續(xù)增長。然而，中國的在線旅游滲透率是最低的國家之一，遠(yuǎn)落后于全球平均水平。美國在線旅游滲透率為70％左右，歐洲在線旅游滲透率為50％，印度這一比例也達(dá)到30％。

即使對市場前景預(yù)期不錯，但是各大網(wǎng)站不得不承認(rèn)的—個現(xiàn)實問題是，在線預(yù)訂的比例依然很低。從攜程方 面的數(shù)據(jù)來看，在線預(yù)訂大概占到1／3的比例，而2／3的客源來源于線下預(yù)定。就算是藝龍網(wǎng)在大力發(fā)展在線預(yù)訂之后，也還保留著龐大的呼叫中心，在線預(yù)訂的習(xí)慣還需要培養(yǎng)。

如此看來，Expedia在虛擬的中國在 線旅游市場前景中，加大了對中國的投資。那么其回報也有可能被高估了。而用戶習(xí)慣這一挑戰(zhàn)，是Expedia在中國擴張的最關(guān)鍵因素。如果能夠成功在一段時期內(nèi)與中國在線旅游服務(wù)商一起培養(yǎng)好用戶的在線預(yù)訂習(xí)慣，那么Expedia就將在一個虛擬的大蛋糕下獲得實際的市場份額，從而獲得更可靠的回報。