寬帶如何引致“超差異化”

作為贏家通吃的反義詞，超差異化可能才是明天寬帶商業(yè)的真正現(xiàn)實(shí)。

不錯(cuò)，寬帶只是一種技術(shù)。

這種技術(shù)會(huì)在商業(yè)選擇的岔路口，把我們引向何方呢?

作為CEO，你也許會(huì)想，這可能又是一個(gè)贏家通吃的社會(huì)(The Winner-Take-All Society)?？晌乙嬖V你的是，作為贏家通吃的反義詞，超差異化(hyperdifferentiation)可能才是明天寬帶商業(yè)的真正現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，這只是埃里克·K.克萊蒙斯等人的一家之言。不過我確實(shí)相信這種說法。

我有過這樣的體驗(yàn)：進(jìn)入一家CD店，本想選擇那些我沒聽過、但據(jù)說很流行的音樂，這時(shí)店里正播放的一首曲子，不經(jīng)意間卻讓我覺得“要的正是它”，于是轉(zhuǎn)而買下這張并不出名的CD。我想說的是，人們有時(shí)真正喜歡并肯付錢的，并不是他們趨之若鶩的。

前些天，我的同學(xué)給我發(fā)來一則趣事說，世界最好的小提琴手之一Joshua Bell在華盛頓的地鐵站扮成乞丐，拿出看家本領(lǐng)演奏，看看有多少人識(shí)貨。平時(shí)他的演出一票難求，但這回有1097人經(jīng)過他，只有7個(gè)人駐足超過1分鐘。在45分鐘的演奏中，他只得到了來自27人掏出的共32.17美元。而他平常演出的正常身價(jià)是每分鐘1000美元。這故事本來是為了說明別的道理，不過我感覺的是，人們趨之若鶩的并肯付錢的，也許并不是他們真正喜歡的。

這與寬帶有什么關(guān)系呢?

眾所周知，寬帶帶來的直接變化，主要是增加了單位時(shí)間獲得的信息量。寬帶增加，到底會(huì)增強(qiáng)贏家通吃的商業(yè)模式，還是超差異化的商業(yè)模式。關(guān)系甚大。

贏家通吃，就像Beli的大熱門音樂，人們雖然并非發(fā)自內(nèi)心熱愛，但由于從眾心理而趨之若鶩。在大規(guī)模制造、大批量生產(chǎn)時(shí)代，許多受廣告或標(biāo)準(zhǔn)決定的事物，往往可歸入這一類。超差異化，是指由于具備真正的個(gè)性而增加的價(jià)值，人們只為他們真正想要的付錢，并且他們不會(huì)都想要同一種東西。例如人們對個(gè)性化定制的產(chǎn)品慷慨解囊，不打價(jià)格戰(zhàn)。

人們需要實(shí)證地探討一下：寬帶增加，對個(gè)性化來說，是更為有利，還是更為不利，是會(huì)增強(qiáng)人們對流行事物趨之若鶩的特性，還是正好與之相反?

空口無憑。賓西法尼亞大學(xué)的顧斌在他的博士論文中，對此進(jìn)行了專門的實(shí)證研究。他研究了高速互聯(lián)網(wǎng)接入條件對不同消費(fèi)群體的半年CD購買量的增量影響。

根據(jù)顧斌博士的研究，在擁有寬帶之前與之后，大學(xué)生年齡的女性需求有了明顯的變化。其中，每周聽10次音樂的，需求增加了25％；每周聽20次音樂的，需求增加了10％。而30歲以上的女性，變化更加明顯，上述兩種人群，需求分別增加了45％和22％。40歲以上的女性，需求分別增加了54％和28％。寬帶對人們的需求，在數(shù)量上產(chǎn)生了明顯的影響。

寬帶對需求性質(zhì)上的影響，更值得注意?？巳R蒙斯以人們在不同信息條件下，對不同啤酒的選擇為例，發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：如果顧客關(guān)于產(chǎn)品缺乏信息的話，他們可能更傾向選擇流行的產(chǎn)品。而顧客關(guān)于產(chǎn)品的信息越充分，他們可能越傾向于選擇貼近自己個(gè)性的產(chǎn)品。

這符合我上面所舉的音樂的例子。普通人對音樂的專業(yè)信息是匱乏的，他們把B ell在國會(huì)圖書館演出的票一搶而光，只是看到了國會(huì)圖書館這個(gè)地點(diǎn)，因?yàn)樗凳玖诉@位格萊美獎(jiǎng)得主的身價(jià)；而一旦Bell跑到地鐵站演奏，聽眾就以為他真是乞丐的水平?？梢娐牨娫谶@里要滿足的需求不是個(gè)性化的，而是人云亦云的。相反，一旦聽到了自己真正想聽的音樂，哪怕沒有名氣，也肯為它付錢，這是因?yàn)槲衣牭搅耍w驗(yàn)到了，獲得了關(guān)于自己偏好的充分的信息。

所以克萊蒙斯說：如果消費(fèi)者能事先聽一聽，這些CD會(huì)更容易賣出去。消費(fèi)者實(shí)際對音樂的了解越詳細(xì)——他對唱片的內(nèi)容如何，好不好聽，他自己聽到音樂的感受等等越有把握——他就越有可能決定購買。

對CEO來講，他從上述實(shí)證中可以獲得的一條規(guī)律是：

對于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)來說，增加信息會(huì)增加消費(fèi)者的支付意愿，從而提升超差異化策略的價(jià)值。對于不具個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)來說，增加信息會(huì)降低消費(fèi)者的支付意愿，從而給那些未能推行超差異化策略的廠家造成更大的損失。

具體到寬帶上，因?yàn)閹捲黾?，增加了信息，因此推論是寬帶越發(fā)展，至少從理論上說，越有利于實(shí)行超差異化策略的商家生存和壯大。

我們也可以反向驗(yàn)證上述道理，就是個(gè)性化戰(zhàn)略在寬帶出現(xiàn)以前為什么難以流行。

大家都知道波特提出的標(biāo)歧立異戰(zhàn)略。標(biāo)歧立異的好處是不言而喻的，他可以杜絕直接比價(jià)，從而避免成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最終會(huì)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)。但是，標(biāo)歧立異，或者說個(gè)性化，對信息有很高的要求。

正如克萊蒙斯說的，如果誰也發(fā)現(xiàn)不了，與眾不同還有什么意義?如果誰也不了解其中的差別，為什么還要與眾不同?也就是說，酒好也怕巷子深。巷子就是最早的“寬帶”，只不過是信息帶寬很低的物理“寬帶”。互聯(lián)網(wǎng)把巷子變寬了，變淺了，才使與眾不同、標(biāo)歧立異的長處，得以發(fā)揮。

當(dāng)然，這里要補(bǔ)充一下克萊蒙斯的說法，使之更加全面。讓人們了解與眾不同，固然要靠增加信息量，但更要靠信息加工增值。因?yàn)閹捲黾右院螅霈F(xiàn)信息過剩，加大了人們選擇海量的“超差異化”產(chǎn)品的成本。解決方法不是不要超差異化，而是發(fā)展長尾理論說的“幫助你進(jìn)行選擇”的信息增值服務(wù)業(yè)，從海量寬帶信息中，專門針對個(gè)性化需求進(jìn)行信息壓縮、精選，最終讓顧客輕松獲得他真正肯付錢購買的商品的信息。

寬帶將加劇哪類CEO的壓力，讓哪類CEO如魚得水?

克萊蒙斯總結(jié)得很好：“透明的電子市場造成的壓力將使那些提供不了個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)利潤壓縮，其程度將是前所未有的”。因?yàn)?，“直接比較將使商品毫無利潤潛力可言，從而迫使人們采取超差異化的策略”；而且一旦消費(fèi)者享受過，“他們對于達(dá)不到要求的產(chǎn)品就會(huì)更加不滿，而他們?yōu)檫@樣的產(chǎn)品付錢的意愿也就會(huì)大幅度下降”。CEO們應(yīng)重視這個(gè)發(fā)現(xiàn)。不要以為寬帶只是技術(shù)，不會(huì)影響到自己的商業(yè)。當(dāng)寬帶把他的競爭對手們都武裝后，如果他還準(zhǔn)備以打價(jià)格戰(zhàn)為生，最好小心了。

為什么叫超差異化(hyper differentiation)呢?我理解，加上一個(gè)hyper，主要是為了與赤手空拳的、不借助寬帶的差異化相比較。差異化必須是超文本的。