理想崛起的奧秘

理想品牌的崛起，成為鐵觀音茶行業(yè)的一個奇跡。奇跡背后，是理想公司及其領導人鄭文巧在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷、傳播、管理等方面的深謀遠慮和高瞻遠矚。“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海?！崩硐氤晒Φ拿恳徊?，都蘊藏了理想的創(chuàng)新與探索，理想的科學崛起經(jīng)驗，值得所有后起鐵觀音茶企借鑒、參考。

產(chǎn)品創(chuàng)新

理想對產(chǎn)品進行了精細化的分解與整合，提出了具有理想特色的產(chǎn)品戰(zhàn)略。概而言之，理想的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括了兩大部份，一是產(chǎn)品線的布局，二是單項產(chǎn)品的價值最大化開發(fā)。

在鐵觀音茶行業(yè)。產(chǎn)品線的布局顯得難能可貴。由于行業(yè)整體發(fā)展水平較低，在各個領域都相對落后于其它產(chǎn)業(yè)，且沒有嚴謹?shù)漠a(chǎn)品布局、產(chǎn)品梯度開發(fā)等先進的產(chǎn)品結構理念。作為一家現(xiàn)代茶企，理想在產(chǎn)品領域從一開始就站在了整個行業(yè)的最前沿。

通過對市場的深入調(diào)研與反復論證，理想發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——隨著飲用鐵觀音時間的推移，飲茶人的口味處于一種變動的狀態(tài)。剛剛飲用鐵觀音的茶人或是從其它飲茶習慣轉移到飲用鐵觀音的茶人具有一個共同點，他們往往更適應一種入門級的口味——清香型。而對于那些飲用鐵觀音歷史超過3、5年的茶人，他們往往偏向一種“香味韻”更濃的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是——韻香型。而對于那些老年茶人或是飲茶歷史超過10年的老茶人，清香型偏淡，濃香型恰到好處。此外，還有一部份消費群體對于陳香型鐵觀音有著特殊的嗜好。

除了健全產(chǎn)品線，理想還致力于最大化的發(fā)掘產(chǎn)品的單位價值。每一個系列，理想都構建了科學的系列、型號，通過不同的命名、口味、包裝、容量，開發(fā)出同一系列不同的產(chǎn)品。每一個系列，基本涵蓋了從幾百元到幾千元不等的價格區(qū)間，真正做到滿足同一種口感不同消費檔次的需要。特別是在高端產(chǎn)品方面，理想更是做到了行業(yè)創(chuàng)新。當行業(yè)還執(zhí)著于通過產(chǎn)品包裝設計來區(qū)別產(chǎn)品檔次的時候，理想已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其它更有效的手段——包裝的造型和材質。理想在行業(yè)第一次推出了極具特色的包裝材質——金包玉、磨砂玻璃包裝，此類包裝放置在陳列架上，與千篇一律的紙質包裝、錫罐包裝相比無疑顯得鶴立雞群，高檔與品味脫穎而出，格外醒目。

營銷創(chuàng)新

相對于鐵觀音茶行業(yè)而言，理想的成功很大程度上表現(xiàn)為營銷創(chuàng)新的成功。甚至可以說在鐵觀音營銷進程中，理想貢獻了諸多寶貴的經(jīng)驗與模式。

突破區(qū)域限制是理想的第一條營銷創(chuàng)新。與大多數(shù)企業(yè)所不同的是，理想對連鎖加盟進行了創(chuàng)造性的提升。一般而言，鐵觀音茶企的加盟商素質參差不齊，所從事的職業(yè)也不盡相同，加盟商數(shù)量一旦膨脹，難免制造出管理、服務上的問題。理想對加盟商的選擇，體現(xiàn)了理想深謀遠慮的一面。不是所有的加盟申請都能獲得理想的批準，只有那些綜合指標達標的加盟商才能成為理想的合作伙伴。理想從一開始就堅持了高標準、高要求、寧缺勿濫的加盟商篩選原則，設置了大大小小數(shù)十條詳盡的加盟商資質審查指標，對每一個申請對象進行了實地考察，并對每一個指標逐一打分，只有總分超過80分以上者才有可能獲批，成功加盟到理想的事業(yè)中。理想的加盟網(wǎng)絡開始突飛猛進，從幾十家迅速上升為200余家，成為全國門店數(shù)量最多的鐵觀音品牌之一。

理想加盟店之所以能夠以超出行業(yè)平均贏利水平50％的狀態(tài)經(jīng)營，與理想的第二項營銷創(chuàng)新密不可分。理想很早就發(fā)現(xiàn)了鐵觀音茶消費獨特的本質。鐵觀音茶作為一種中高檔消費品，從一開始就天然的形成了兩大消費群體，一是個人客戶的自主消費，二是集團客戶的客情消費。機關、企事業(yè)單位、私營企業(yè)成為鐵觀音茶最主要的消費群體，這些客戶消費具有頻率低、總量大、特殊要求多等明顯的特征。理想為這些大客戶提供了專屬的定制服務。只要單次采購量超過一定的標準，理想公司將提供特制的鐵觀音產(chǎn)品，除了產(chǎn)品口味上的獨一無二之外，在包裝、定購企業(yè)形象展示方面都能夠滿足企業(yè)的需求，做到獨一無二。從某種意義上講，理想成為了這些大客戶的OEM貼牌鐵觀音茶供應商，間接的幫助這些大客戶建立了屬于他們自己的茶葉公司。安踏運動、移動通訊、七匹狼集團及其它知名企事業(yè)單位都成為理想定制鐵觀音茶的客戶，為理想貢獻了成百上千萬的市場份額。

理想的傳播之所以能夠如此的廣泛而深遠，其第三項營銷創(chuàng)新——公關贊助、事件行銷起到了相當重要的作用。理想公司在這一領域創(chuàng)下了多項行業(yè)第一。理想是第一個借力奧運資源的公司，是第一個推行體育營銷的公司。2008年是世界和中國的奧運年，奧運會成為年度最熱的詞匯。奧運會天價的贊助費用遠不是鐵觀音茶企這類小企業(yè)所能承載的，因此，鐵觀音茶企除了理想之外，無一例外的與奧運會徹底隔離了。理想雖然不大，無法支付龐大的贊助費，但理想從未放棄過“打奧運的主意”。本著務實的心態(tài)，理想贊助了2008年北京奧運會男子舉重選拔賽，成為這一賽事的合作伙伴兼唯一指定用茶。這是一個巧妙的擦邊球，借助國家舉重隊“金牌總教練”陳文斌為理想所做的“冠軍品質——同理想，共分享”的題詞，借助極其巧妙的奧運擦邊球營銷，理想聲名大振。

傳播創(chuàng)新

在品牌傳播方面，理想也堪稱走在行業(yè)的最前列。理想傳播方面的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在VI更新、門店形象更新及廣告投放幾個方面。

當大多數(shù)茶葉公司還處于同一品牌不同形象的尷尬境地的時候，理想已經(jīng)做到了統(tǒng)一形象、統(tǒng)一門店。VI的統(tǒng)一潛移默化的影響了理想公司的每一個人，讓理想從此樹立起品牌的概念和印象。2008年，隨著理想跨入門店最多、產(chǎn)值最大的鐵觀音優(yōu)秀品牌陣列，理想醞釀推出第二套VI形象，以便適應未來5-8年理想公司的市場及品牌需求。

理想公司門店的更新?lián)Q代更是到了一種極致的狀態(tài)。從2001年創(chuàng)建公司至今，在短短的8年間，理想連續(xù)三次推出新的門店形象，每一秒鐘都站在了潮流的最前沿。在2004年推廣連鎖加盟之前，理想花費較大的資金實現(xiàn)了直營門店及形象的統(tǒng)一，正是這一統(tǒng)一為理想公司實現(xiàn)了極其寶貴的初期品牌積累，理想開始成為鐵觀音茶行業(yè)小有影響的品牌。

同時，理想公司推出了一套領先時代的專賣商業(yè)空間。一套專賣空間需要耗費幾百上千萬的裝潢費用，承載著眾多的品牌責任，意義重大。領先大氣的理想專賣店充當了最實效的廣告宣傳載體，理想品牌由此開始為更多的人所熟知。2008年，當理想門店突破200家之際，理想開始思考下一步的門店形象。此時此刻，理想已經(jīng)成為一家一流的鐵觀音茶業(yè)公司，正在致力于成為鐵觀音茶行業(yè)的領袖品牌。領袖品牌必須擁有領袖的形象，理想開始籌備第三次門店形象的更新。2008年11月，隨著理想安溪超級旗艦店的面市，理想第三代商業(yè)空間正式亮相，其出眾的形象展示。創(chuàng)新的材料應用，讓理想再一次站在了行業(yè)的最前沿。

除了VI和專賣商業(yè)空間的持續(xù)更新，理想還是最早進行電視廣告投放的企業(yè)之一。理想將在重點市場選擇優(yōu)勢電視頻道，進行春節(jié)、中秋等銷售旺季的廣告投放，在提升品牌的同、時，直接拉動產(chǎn)品的銷售，開啟鐵觀音茶企投放廣告的新模式。