永業(yè)試驗(yàn)

境內(nèi)境外的融資

“如果你在2009年買了永業(yè)國(guó)際的股票，結(jié)果會(huì)是什么呢?425%的回報(bào)?！?009年的最后一天，美國(guó)知名理財(cái)網(wǎng)站“The Motley Fool”刊出了蒂姆·漢森的文章《新年第一號(hào)投資秘籍》。漢森是Motley Fool的全球收益顧問(wèn)，也是股神沃倫·巴菲特任董事長(zhǎng)的伯克希爾·哈撒韋公司的股東。

美國(guó)東部時(shí)間12月18日上午9點(diǎn)半，紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕和納斯達(dá)克交易所的電視墻上同時(shí)閃現(xiàn)“中國(guó)領(lǐng)先的植物、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)、制造和分銷商”永業(yè)的LOGO。永業(yè)國(guó)際的董事長(zhǎng)吳子申及永業(yè)董事會(huì)成員、永業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、投資人代表、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)代表20多人一起在交易所大廳見證了鐘聲響起的時(shí)刻。美國(guó)CNBC、CNN和布隆博格等財(cái)經(jīng)頻道都對(duì)敲鐘儀式做了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

隨后，吳子申做了簡(jiǎn)短的演講:“作為一個(gè)中國(guó)的企業(yè)家，今天能夠站在這個(gè)殿堂上，我代表的不僅是我自己，還有永業(yè)的全體員工，以及9億中國(guó)農(nóng)民。正如大家所知道的，永業(yè)的模式可以提高中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，幫助農(nóng)民盡快致富，同時(shí)可以讓人們獲得健康。這樣的產(chǎn)業(yè)會(huì)有長(zhǎng)期的上升空間，我相信永業(yè)不會(huì)辜負(fù)投資人對(duì)我們的期望，我們會(huì)在遵守國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的前提下快速發(fā)展，用實(shí)際行動(dòng)回報(bào)股東對(duì)我們的信任?！?/p>

當(dāng)天，永業(yè)以7.5美元價(jià)格公開發(fā)行了800萬(wàn)股，扣除費(fèi)用后實(shí)募資金額為5630萬(wàn)美元，同時(shí)永業(yè)還授權(quán)承銷商30天內(nèi)有120萬(wàn)股的超額配股權(quán)。最終永業(yè)本次的公開募集資金額約7000萬(wàn)美元。

這是這家來(lái)自中國(guó)內(nèi)蒙古的農(nóng)業(yè)企業(yè)第4次從美國(guó)華爾街融到資金。從2003年永業(yè)公司成立開始，吳子申對(duì)于公司在國(guó)內(nèi)外獲得的每一筆融資都記憶猶新。他感慨說(shuō):“資金對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，真的比血液還珍貴?！?/p>

2003年，原來(lái)從事掌上電腦(PDA)代理銷售的吳子申注冊(cè)成立了永業(yè)公司，將全部家當(dāng)2000萬(wàn)元投資到了阿拉善盟敖倫布拉格鎮(zhèn)的沙產(chǎn)業(yè)中，通過(guò)種植梭梭木，從該作物根部獲得名貴中藥肉蓯蓉。公司先是平整沙地，然后是修路、建酒店，2000萬(wàn)元基本所剩無(wú)幾了，此時(shí)吳子申才發(fā)現(xiàn)50萬(wàn)畝沙地的生物鏈早已被破壞了，原有的梭梭木根部已不再生長(zhǎng)肉蓯蓉。50萬(wàn)畝沙地種植園苦盼后繼資金，否則只能放棄。之前銀行承諾的2000萬(wàn)元貸款落空。

在永業(yè)面臨倒閉的時(shí)刻，吳子申想起2001年時(shí)聽內(nèi)蒙古化工研究院副院長(zhǎng)高靜提到過(guò)一種葉面肥，能讓農(nóng)作物生長(zhǎng)旺盛并增產(chǎn)。于是吳把產(chǎn)品找來(lái)，噴在了沙漠中的梭梭木、苦豆子、白刺葉子上。十幾天后，奇跡出現(xiàn)了，在干旱的沙漠里，這些植物開始茁壯生長(zhǎng)。此后，永業(yè)集團(tuán)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步深入研發(fā)這種葉面肥，并將之命名為“永業(yè)生命素”。

吳子申對(duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略也做了重大調(diào)整，決定將“永業(yè)生命素”量產(chǎn)并市場(chǎng)化。這是一次對(duì)膽識(shí)和融資能力的考驗(yàn)。

2007年4月，中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行內(nèi)蒙古分行給永業(yè)提供了4000萬(wàn)元科技貸款，農(nóng)發(fā)行支持的理由是，永業(yè)加工生產(chǎn)利用現(xiàn)代生物技術(shù)高度提純的專利產(chǎn)品黃腐殖酸、植物生命素產(chǎn)品，可以充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)——將豐富的褐煤風(fēng)化煤資源加工轉(zhuǎn)化增值。農(nóng)發(fā)行對(duì)永業(yè)的快速發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

然而，永業(yè)的模式是需要大資金推動(dòng)的。因?yàn)樗麄兊纳a(chǎn)特點(diǎn)是，每年7個(gè)半月集中生產(chǎn)，兩個(gè)半月銷售。這就要求企業(yè)的一半資金要壓在庫(kù)存上，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能和開拓市場(chǎng)也需要大量資金。在企業(yè)沒有知名度和規(guī)模的時(shí)候，除了抵押貸款，銀行不會(huì)提供別的什么融資工具。巨大的資金壓力讓吳子申把目光投向了海外資本市場(chǎng)。

為什么沒考慮國(guó)內(nèi)A股或創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)呢?面對(duì)這樣的提問(wèn)，吳子申只是一臉苦笑，走向華爾街顯然是個(gè)無(wú)奈之舉。2008年初，全球金融危機(jī)來(lái)襲之際，吳子申生平第一次來(lái)到美國(guó)。幸運(yùn)的是，盡管沒有天時(shí)地利人和，永業(yè)的模式和吳子申的創(chuàng)富故事卻吸引了美國(guó)的投資者。2008年3月17日，摩根大通正式公布了將收購(gòu)貝爾斯登的公告，20天后，永業(yè)集團(tuán)下屬子公司永業(yè)農(nóng)豐即在美國(guó)納斯達(dá)克OTCBB成功上市，融資1000萬(wàn)美元;9月17日，百年老店雷曼兄弟在華爾街的暴風(fēng)雨中轟然倒地的當(dāng)天，永業(yè)農(nóng)豐再次融資935萬(wàn)美元;2009年5月，永業(yè)農(nóng)豐再獲融資近1000萬(wàn)美元。當(dāng)年9月3日，永業(yè)已正式從柜臺(tái)交易轉(zhuǎn)入納斯達(dá)克主板市場(chǎng)。

前三次私募加上本次的公開募股，兩年多時(shí)間里，永業(yè)已經(jīng)從華爾街募得1億美元的資金，用于或即將用于收購(gòu)煤炭資源、建設(shè)新的工廠以及加快營(yíng)銷體系的擴(kuò)張。

從城市到農(nóng)村

從華爾街的鮮花美酒中回到茫茫戈壁，吳子申試圖讓自己淡定下來(lái)?！盎剡^(guò)頭看，在華爾街募集到資金也并不意味著永業(yè)成功了，我們只是邁出了很重要的一步?！彼f(shuō)，“這一步的實(shí)現(xiàn)又得益于中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，如果沒有這個(gè)大背景，一切都談不上?！?/p>

吳子申所說(shuō)的這個(gè)大背景之一就是近年來(lái)中國(guó)政府開始著重調(diào)整工農(nóng)關(guān)系和城鄉(xiāng)關(guān)系，實(shí)施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的戰(zhàn)略。中國(guó)早期的工業(yè)和城市發(fā)展是依賴于農(nóng)業(yè)剩余價(jià)值的積累和轉(zhuǎn)移，改革開放之后，這一策略仍在延續(xù)，直到2005年、2006年左右。按照世界銀行新調(diào)整的購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，2006年中國(guó)人均GDP達(dá)到4501美元，與1980年的525美元比年均增長(zhǎng)率為8.6%。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出比例不斷下降，農(nóng)村就業(yè)人口所占比例也大大降低。這種工農(nóng)關(guān)系和城鄉(xiāng)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策從掠奪農(nóng)業(yè)階段進(jìn)入保護(hù)農(nóng)業(yè)階段創(chuàng)造了條件。此時(shí)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的投資收益率和商業(yè)機(jī)會(huì)也開始逐步提升。

當(dāng)然，吳子申當(dāng)年從在城市銷售PDA賺到第一桶金后轉(zhuǎn)行進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，并沒有想這么多?！爱?dāng)時(shí)主要是為了資金安全，做PDA的銷售代理掙的都是血汗錢，有了一些積累后，我就想選擇一個(gè)安全的行業(yè)，別把錢虧了就行。正好一個(gè)山西親戚提出可以在恒山一帶種植北芪，這是一個(gè)投資回報(bào)周期需要七八年的產(chǎn)業(yè)，我覺得挺安全的?！眳亲由暾f(shuō)。

后來(lái)，他想以這個(gè)項(xiàng)目為基礎(chǔ)做一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，于是又成立了研發(fā)中心進(jìn)軍治沙項(xiàng)目，然后錢越投越多，直到2000萬(wàn)元都投到了阿拉善。此后如上文所述，永業(yè)生命素這個(gè)產(chǎn)品適時(shí)出現(xiàn)了。而做產(chǎn)品營(yíng)銷，正是吳子申多年在城市市場(chǎng)摸爬滾打中練就的“絕技”。

任何成功的營(yíng)銷，基礎(chǔ)都是產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。永業(yè)要營(yíng)銷生命素，首先就得驗(yàn)證產(chǎn)品的可靠性。吳子申的方法是從實(shí)驗(yàn)室到市場(chǎng)，從市場(chǎng)再轉(zhuǎn)到工廠，工廠再到擴(kuò)大了的市場(chǎng)?！叭绱朔磸?fù)驗(yàn)證，差不多用了5年左右的時(shí)間?！眳亲由暾f(shuō)，“在農(nóng)業(yè)上實(shí)驗(yàn)、示范、推廣，這三個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)完成就需要一年時(shí)間，這是農(nóng)業(yè)的規(guī)律?！?/p>

在產(chǎn)品驗(yàn)證中，永業(yè)先在最終端免費(fèi)建樣板田，用對(duì)照實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)服農(nóng)民和經(jīng)銷商。于是他們?cè)诮K做水稻試驗(yàn)，在新疆做棉花、辣椒試驗(yàn)。試驗(yàn)結(jié)果是江蘇大面積水稻田的產(chǎn)量奇跡般的增長(zhǎng)了20.21%。

樣板田做好后，就是做樣板市場(chǎng)。2007年12月，永業(yè)組成一支22人的銷售團(tuán)隊(duì)，按照一套“5+1”的市場(chǎng)推廣方案，在河北樂(lè)亭縣展開了一場(chǎng)經(jīng)典的農(nóng)資產(chǎn)品促銷戰(zhàn)。第一步，先做深入的市場(chǎng)調(diào)查。到達(dá)樂(lè)亭的第二天，銷售人員就帶著調(diào)查表分頭進(jìn)村，對(duì)每個(gè)重點(diǎn)村的種植結(jié)構(gòu)、農(nóng)戶情況、銷售網(wǎng)點(diǎn)等詳細(xì)登記;同時(shí)，與選中的種植能手商談建樣板田，對(duì)方同意后，就開始操作，這是第二步;第三步是開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)，樣板田只需7天便可見效，永業(yè)人員就帶著篩選出來(lái)的各個(gè)農(nóng)資店老板前來(lái)看樣板田，談獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷，并對(duì)授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的店面裝修。

當(dāng)授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到40多家時(shí)，攻堅(jiān)戰(zhàn)進(jìn)入第四步:廣告宣傳。永業(yè)生命素的廣告在樂(lè)亭電視臺(tái)一亮相就鋪天蓋地，經(jīng)銷商們一看心里非常高興，公司在幫著他們推廣。接著永業(yè)開始實(shí)施第五步:集市促銷和村級(jí)會(huì)議促銷。三四個(gè)月后，永業(yè)生命素在樂(lè)亭縣一炮而紅，農(nóng)戶無(wú)不知道永業(yè)生命素。2008年3月，農(nóng)資產(chǎn)品銷售進(jìn)入旺季，永業(yè)生命素在樂(lè)亭的市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，到4月份再飆升到80%。

廠商—經(jīng)銷商—消費(fèi)者，這個(gè)營(yíng)銷鏈條可以說(shuō)是過(guò)去20年中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品都采用的一種模式?！坝罉I(yè)的模式是結(jié)合了原先我自己在城市銷售PDA產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他產(chǎn)品的成功與失敗案例總結(jié)出來(lái)，并經(jīng)過(guò)三年市場(chǎng)檢驗(yàn)證明了的模式?！眳亲由暾f(shuō)。

據(jù)說(shuō)，吳子申在做“永業(yè)生命素”的營(yíng)銷模式時(shí)重點(diǎn)研究的兩個(gè)案例，一是腦白金，二是曾經(jīng)名噪一時(shí)的某品牌葉面肥。四年前，在湖光沙色交相輝映的阿拉善月亮湖畔，吳子申曾與史玉柱交流過(guò)從成功到失敗再到成功的經(jīng)驗(yàn)，腦白金的案例給了吳子申很大啟示。而那個(gè)曾做到年銷售額至今仍是天文數(shù)字40億元的葉面肥為什么衰落了?吳的總結(jié)是:第一，它的管控體系沒跟上，出現(xiàn)了假貨;第二，廠家與經(jīng)銷商不是利益共同體，而是博弈關(guān)系。

吳子申在做PDA銷售時(shí)，就采用了小區(qū)域獨(dú)家買斷經(jīng)銷權(quán)和提倡從廠商到客戶到用戶構(gòu)建利益共同體的概念。如今，吳子申將這些方法運(yùn)用到生命素的營(yíng)銷體系中，并通過(guò)實(shí)踐來(lái)改進(jìn)和完善。至2009年9月，永業(yè)的品牌銷售店即永業(yè)農(nóng)豐科技服務(wù)站在全國(guó)已達(dá)7000多家，分布在中國(guó)內(nèi)地的200多個(gè)縣。這個(gè)融技術(shù)推廣和營(yíng)銷于一體的終端店面，成了永業(yè)大農(nóng)業(yè)概念的一個(gè)樞紐。

農(nóng)民轉(zhuǎn)身為“小企業(yè)”

在永業(yè)的利益共同體鏈條上，廠家、經(jīng)銷商和農(nóng)民不是我賣你買的B2C關(guān)系，而是雙向互動(dòng)的B2B關(guān)系?！稗r(nóng)戶本質(zhì)上是一個(gè)小企業(yè)，企業(yè)的最主要目的就是獲利，企業(yè)主考慮最多的事就應(yīng)該是怎樣用最小的錢賺最大的錢?！钡聦?shí)上，吳子申說(shuō)，“過(guò)去作為小農(nóng)企的中國(guó)農(nóng)民很少被這樣看待?！?/p>

用企業(yè)的角度來(lái)觀察，中國(guó)農(nóng)民種植的過(guò)程很接近企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)前，農(nóng)民要判斷選擇種什么品種，這種幾乎沒有修正機(jī)會(huì)的賭博式選擇決定了農(nóng)民未來(lái)一年的商業(yè)成敗。在決定種植黃瓜、柿子、西瓜或者小麥、稻谷、玉米之后，農(nóng)民就要購(gòu)買原材料，如種子、化肥和其他農(nóng)資，然后開始長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的生產(chǎn)期。在此過(guò)程中，農(nóng)民不得不獨(dú)自承擔(dān)各種自然災(zāi)害;收獲后，農(nóng)民還要應(yīng)對(duì)豐收和歉收時(shí)的政策調(diào)整——這些年，無(wú)論豐歉，幾乎農(nóng)民都要面對(duì)“賣難”。

吳子申總結(jié)說(shuō):“從產(chǎn)品到貨幣是驚險(xiǎn)的一躍，躍過(guò)去了就賺錢，躍不過(guò)去就完蛋了。農(nóng)民為什么窮呢?整體經(jīng)營(yíng)過(guò)程的脆弱性導(dǎo)致他們往往收不抵支。”

從吳子申的角度看，中國(guó)農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)存在三個(gè)問(wèn)題:買難、賣難和服務(wù)難。而“永業(yè)生命素”的產(chǎn)品和永業(yè)科技服務(wù)站的功能正好可以幫助解決這些難題。過(guò)去幾年中，使用永業(yè)植物生命素可使農(nóng)作物平均增產(chǎn)10%—35%，不僅可改善作物品質(zhì)，而且做到早熟晚收，實(shí)現(xiàn)高價(jià)。而永業(yè)科技服務(wù)站目前的功能包括:將永業(yè)的科技產(chǎn)品和專利技術(shù)提供給農(nóng)民;向農(nóng)民普及農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，設(shè)立農(nóng)技服務(wù)基金，扶持農(nóng)業(yè)致富帶頭人;為農(nóng)民提供病蟲害防治方面的知識(shí)和專業(yè)指導(dǎo);組織農(nóng)民成立經(jīng)濟(jì)實(shí)體，開展各項(xiàng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作，從市場(chǎng)和銷售的角度替農(nóng)民降低風(fēng)險(xiǎn)，幫助農(nóng)民走產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的道路。

“未來(lái)我們的科技服務(wù)站不僅向農(nóng)民提供生命素、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資，還會(huì)出售由永業(yè)農(nóng)業(yè)科技示范園提供的優(yōu)良種子，并在銷售種子的同時(shí)與農(nóng)民簽訂回購(gòu)訂單?；刭?gòu)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品將由永業(yè)科技示范園運(yùn)作以消費(fèi)卡和社區(qū)店的形式，提供給城市消費(fèi)者。”吳子申說(shuō)，“這樣，農(nóng)民、科技服務(wù)站、科技園、消費(fèi)卡或社區(qū)店之間就實(shí)現(xiàn)了雙向產(chǎn)銷和可擴(kuò)展。”他介紹，目前永業(yè)的自有農(nóng)業(yè)科技示范園有兩家，北京北農(nóng)科技示范園和內(nèi)蒙古呼和浩特科技示范園，另外還與6家合作示范園。

“這其實(shí)是一個(gè)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture，CSA)的概念，這個(gè)體系涉及農(nóng)村與城市消費(fèi)者之間的定向合同。大家可以想象一下，由永業(yè)實(shí)施從土地到餐桌管控的農(nóng)產(chǎn)品，顯然與當(dāng)下超市或菜市場(chǎng)中的產(chǎn)品有著本質(zhì)不同?！眳亲由暾f(shuō)，“這個(gè)大農(nóng)業(yè)概念如果做下去，不僅對(duì)股東、公司、農(nóng)民和中國(guó)消費(fèi)者有利，而且為解決中國(guó)‘三農(nóng)’問(wèn)題、改善城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)提供了有效途徑?！?/p>