撫州旅游形象定位分析

[提要] 撫州旅游形象尚未確定，文章在分析撫州旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)游客的實(shí)地調(diào)查資料，對(duì)撫州旅游形象進(jìn)行定位，并就如何塑造撫州旅游形象提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 撫州;旅游形象;定位;建議

[作者簡介]胡婷婷，女，碩士，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師;彭志紅，女，碩士，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師。(江西撫州344000)

江西省撫州市2009年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):09sk31)

旅游形象是旅游目的地在大眾心目中所形成的獨(dú)特的、使之區(qū)別于任何其它旅游地的較穩(wěn)定持久的總體印象和評(píng)價(jià)。良好的旅游形象通過適當(dāng)?shù)膫鞑?，可提高旅游目的地的市場知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大客源市場。撫州市位于江西東部，有近1800年歷史，下轄1區(qū)10縣，中心城區(qū)面積為42平方公里，分為主城區(qū)、上頓渡、撫北、溫泉四個(gè)片區(qū)。2009年撫州委托江西師大城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制《撫州市中心城區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，目前此規(guī)劃還在編制當(dāng)中，中心城區(qū)旅游形象尚未確定。本文即著眼于撫州中心城區(qū)，通過了解撫州目前的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)游客的調(diào)查資料，對(duì)其旅游形象進(jìn)行定位。(注:以下所說撫州均指撫州中心城區(qū)。)

一、撫州旅游業(yè)發(fā)展概況

1.旅游資源

撫州的旅游資源囊括才子、宗教、溫泉、山水、園林等方面，現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)有王安石紀(jì)念館、湯顯祖紀(jì)念館、湯顯祖墓、夢湖、玉隆萬壽宮、撫州文化園、汝水公園、洗墨池、臨川溫泉、天主教堂等。其中湯顯祖紀(jì)念館是國家2A景點(diǎn)，臨川溫泉目前正按5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)建，還有部分景點(diǎn)已由政府投資進(jìn)行了重建和改造。撫州當(dāng)?shù)匾圆抛游幕癁轵湴粒瑹o論在古代還是當(dāng)代，撫州都是名人輩出，在《中國名人辭典》中，出自撫州的有100多人。兩宋詞人共867人，撫州有44人。唐宋八大家，撫州占二位——曾鞏和王安石。湯顯祖彪炳中國文壇的“臨川四夢”也誕生在撫州。饒毓泰、舒同、李井泉、盛中國等也是撫州人。撫州的臨川一中、臨川二中擁有全國領(lǐng)先的高中教育水平，歷年高考成績卓越，受到了國內(nèi)外學(xué)者、新聞界的廣泛關(guān)注。

2.旅游客源市場

游客主要來自撫州市、江西省其它地市及周邊省市，國外游客非常少，只占1%比例。撫州經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，外來人口少，撫州人游撫州是主要的形式。市內(nèi)由于有東華理工大學(xué)、南昌大學(xué)分校等幾所高校，學(xué)生來自全國各地，所以開學(xué)期間學(xué)生及其家長是重要的客源市場。除此之外，還有因公務(wù)、商務(wù)及探親訪友而順便旅游的游客。

3.旅游接待人數(shù)和旅游收入

2000年以來撫州全市的旅游接待人數(shù)和旅游收入見表1，這一方面說明撫州各地的旅游發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)定，旅游業(yè)對(duì)撫州經(jīng)濟(jì)有一定貢獻(xiàn)，占撫州GDP比重由2000年的4.22%增長到2008年的5.07%。另一方面，撫州旅游業(yè)的發(fā)展在江西的比重沒有明顯變化，旅游收入在江西的比重維持在4%左右。

二、游客感知調(diào)查

旅游形象的定位，應(yīng)以了解游客的心理需求和偏好為基礎(chǔ)，從游客的角度去透視和設(shè)計(jì)旅游整體形象，才能定位準(zhǔn)確，取得效果。筆者于2009年9月至10月在撫州汽車站、湯顯祖紀(jì)念館、夢湖、東華理工大學(xué)等地對(duì)游客進(jìn)行了訪問調(diào)查，訪問對(duì)象選擇的是非撫州人士，問題涉及游客個(gè)人情況、旅游信息獲知途徑、游覽情況、對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)等。通過資料整理，得出如下結(jié)論:

1.游客特征

受訪對(duì)象中江西省內(nèi)人占72%，省外人占28%，其中還有來自新疆、內(nèi)蒙、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)的游客。游客年齡多集中在18至45歲之間，而且學(xué)生人數(shù)比例很高。究其原因，訪問時(shí)間正是從開學(xué)到國慶黃金周，學(xué)生及其家長占游客人數(shù)的比例最高。他們都是以散客的方式出游，極少參加旅行社。

2.旅游信息獲知途徑

游客主要是通過網(wǎng)絡(luò)和親友介紹獲知旅游信息，這說明在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于景點(diǎn)的推介做得比較好，親友是重要的口碑途徑;而對(duì)其他宣傳途徑卻沒有很好的利用，尤其是像電視、報(bào)紙雜志等大眾媒體，致使游客獲知旅游信息的面比較窄，不利于旅游的推廣和宣傳。另外，江西省內(nèi)的游客都知道撫州，比較清楚撫州的旅游資源，且他們印象最深的是才子文化、臨川文化。而省外的游客對(duì)撫州了解甚少，他們對(duì)撫州的印象集中于東華理工的情況及親朋介紹的信息。

3.游客旅游情況

在所有的旅游景點(diǎn)中，湯顯祖紀(jì)念館、夢湖、王安石紀(jì)念館、臨川溫泉、撫州文化園是去的游客最多的幾個(gè)景點(diǎn)，而去過萬壽宮、洗墨池的人卻寥寥無幾。這和景點(diǎn)的知名度有關(guān)，也和景點(diǎn)的規(guī)劃和管理相關(guān)。像王右軍洗墨池，一度“養(yǎng)在深閨無人知”，雖經(jīng)重修但很多人都不知道它的真實(shí)含義，也不知道王右軍就是王羲之，所以至今還門庭冷落，內(nèi)部雜草叢生，路人根本看不出這是一個(gè)旅游景點(diǎn)。這說明，撫州真正能吸引游客的景點(diǎn)并不多，景點(diǎn)的規(guī)劃和管理存在問題，游客的選擇性小，這對(duì)旅游的可持續(xù)發(fā)展將造成影響。

4.游客評(píng)價(jià)

調(diào)查時(shí)涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)有游覽環(huán)境、景觀特色、交通條件、食宿條件、購物條件這幾方面。采用李克特五級(jí)評(píng)分法，最高分5分，代表很滿意;最低分1分，代表很不滿意。綜合游客的評(píng)價(jià)結(jié)果，各指標(biāo)平均得分由高到低分別為游覽環(huán)境(3.42分)、交通條件(3.35分)、食宿條件(3.17分)、景觀特色(3.04分)、購物條件(2.87分)?？傮w來看，游客對(duì)此次旅游的滿意度介于基本滿意與不滿意之間，尤其是對(duì)景觀特色和購物條件評(píng)價(jià)較低。反映出來的情況是旅游資源沒有體現(xiàn)出其獨(dú)特性，觀賞價(jià)值不高，旅游購物商店少，難以買到合適的紀(jì)念品及地方特產(chǎn)。

5.游客重游意愿

所有被訪者當(dāng)中，愿意再來撫州旅游的占39%，不愿意再來的占61%，愿意將旅游景點(diǎn)推薦給他人的占33%，不愿意者占67%?？梢钥闯觯慰驮趽嶂萋糜蔚目傮w滿意度并不高。游客對(duì)旅游景點(diǎn)的意見是多方面的，例如湯顯祖紀(jì)念館、王安石紀(jì)念館等地，游客起初對(duì)它們有很大的興趣，但游覽之后發(fā)覺和自己的想象差距較大，只是看到一些字畫和人造景觀，相對(duì)湯顯祖、王安石等在世人心中的影響力來說，這些紀(jì)念館顯得過于一般和膚淺。另外，游客覺得撫州文化園、夢湖等開放式景點(diǎn)很有現(xiàn)代氣息，是居民休閑娛樂的好場所，只是基礎(chǔ)設(shè)施方面還有待加強(qiáng)。夢湖邊小商小販亂擺攤點(diǎn)，汽車亂停亂放，找不到公共洗手間等現(xiàn)象，令游客不便。

6.對(duì)撫州總體印象

基于求學(xué)目的而來的游客，印象更多的來源于對(duì)學(xué)校的感覺，東華理工大學(xué)環(huán)境很好，宿舍樓教學(xué)樓比較新，食堂很擁擠，校外的餐館雖然多但衛(wèi)生條件不好。臨川一中和二中的外地學(xué)生慕名而來，感覺學(xué)校學(xué)習(xí)氛圍非常濃，對(duì)撫州年年的高考佳績感到驚訝。有的游客提到撫州空氣質(zhì)量好，水干凈，交通順暢，但商業(yè)和娛樂不發(fā)達(dá)，旅館比較難找且設(shè)施有待完善，在汽車站有黑的及宰客行為。當(dāng)問及游客是否覺得城市有特別之處及能否感受到當(dāng)?shù)氐奈幕諊鷷r(shí)，大多數(shù)游客認(rèn)為撫州的城市面貌和其他中小城市差不多，沒有特別之處。

綜上所述，才子文化、名人文化資源對(duì)游客來說具備吸引力，但撫州在宣傳和體現(xiàn)才子文化方面有所欠缺，致使游客滿意度不高。所造成的局面是，有意要了解撫州文化的游客感到遺憾，而不了解撫州的游客也沒能感受到撫州引以為豪的獨(dú)特之處。

三、撫州的旅游形象定位

綜合撫州的旅游特色和對(duì)游客的調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為才子文化資源是撫州有別于其他地方的特色，且對(duì)游客能構(gòu)成;吸引，以才子文化為中心進(jìn)行旅游形象定位應(yīng)該是準(zhǔn)確的;另外，撫州已納入鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)范疇，要走生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的道路。因此，建議撫州的旅游整體形象定位為“圣賢故里，生態(tài)撫州”，其內(nèi)涵包括:一是名人、才子、狀元，強(qiáng)調(diào)由古至今撫州的人才鼎盛;二是生態(tài)、環(huán)保、綠色，強(qiáng)調(diào)撫州生態(tài)環(huán)境的優(yōu)良。另外，在宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)上，對(duì)省內(nèi)外游客應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，江西省內(nèi)游客比較了解撫州的文化特點(diǎn)，因此不需要再刻意強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，可突出綠色、生態(tài)的一面;省外游客對(duì)撫州了解很少，因此應(yīng)該將撫州最有特色的一面展示出去，其對(duì)外的宣傳口號(hào)可設(shè)計(jì)為“古才子之鄉(xiāng)，今狀元之家”，以擴(kuò)大影響力。

四、旅游形象塑造的建議

旅游形象定位后，還需多方面的配合，才能達(dá)到效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手來塑造撫州良好的旅游形象。

1.景點(diǎn)建設(shè)方面

景點(diǎn)的建設(shè)既要能體現(xiàn)其內(nèi)在的資源價(jià)值，又要能讓游客印象深刻，感到滿意。以湯顯祖紀(jì)念館為例，可擺放湯翁生平用具、著作真跡，展示湯翁舊居，并通過視頻播放、現(xiàn)場表演、解說等方式讓游客了解湯翁歷史，也可設(shè)計(jì)如劇情角色扮演、題字留名等項(xiàng)目讓游客參與體驗(yàn)，這樣一方面游客能從中感受到景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，另一方面也避免了走馬觀花似的游覽，從中得到滿足。此外，湯顯祖紀(jì)念館內(nèi)的游樂場喧囂嘈雜，建議將其移至別處，以免與湯館氣氛格格不入。

2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面

撫州沒有旅游公交車，一般的公交車難以妥善地輸送游客，建議開通旅游公交車，路線的設(shè)置根據(jù)景點(diǎn)分布狀況，同時(shí)考慮景點(diǎn)間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這樣既方便散客出行，又能使較冷清的景點(diǎn)熱鬧起來。在景區(qū)完善公共廁所、休息室、停車位等設(shè)施，并進(jìn)行有效管理。在各大超市及重要景區(qū)營業(yè)點(diǎn)增設(shè)地方特產(chǎn)專柜，或開設(shè)幾家大規(guī)模的特產(chǎn)專賣店，以方便游客購物，同時(shí)促進(jìn)臨川貢酒、臨川菜梗及縣城特產(chǎn)的銷售。制作旅游小冊(cè)子，標(biāo)示出大大小小的旅店、飯店的具體位置，以解決游客難以找到食宿地的問題。

3.旅游宣傳方面

在宣傳途徑上，繼續(xù)加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上的信息公布，可以增加游客信息反饋欄目，以使更多人對(duì)景點(diǎn)有全面的了解。同時(shí)在電視、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行廣告宣傳，針對(duì)省內(nèi)居民在江西衛(wèi)視、江西日?qǐng)?bào)投放廣告;對(duì)省外居民，可以在地方臺(tái)，條件允許的可以在央視做廣告，以使游客獲知撫州旅游信息的途徑變得更寬。

4.城市建設(shè)方面

撫州近幾年的城市面貌已經(jīng)有很大改變，城市框架被拉大，道路進(jìn)行了延伸，新的行政區(qū)及工業(yè)園區(qū)趨于形成，但總體來說無法讓人真實(shí)地感覺到文化生態(tài)城市的特點(diǎn)。建議當(dāng)局考慮引進(jìn)CIS識(shí)別系統(tǒng)，圍繞建設(shè)文化生態(tài)城市的戰(zhàn)略目標(biāo)，從理念、視覺、行為三方面對(duì)城市進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以形成獨(dú)特的、統(tǒng)一的形象，從而使游客能從市容市貌、景區(qū)、服務(wù)人員及居民等各方面感受到城市的與眾不同。

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[責(zé)任編輯:李志敏]