淺談中國企業(yè)市場調(diào)研的誤區(qū)

[提要] 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場調(diào)研已日益受到重視，但對于市場調(diào)研的認(rèn)識及實踐仍存在諸多誤區(qū)，文章主要從理論認(rèn)識和實踐操作角度分析了中國企業(yè)關(guān)于市場調(diào)研的主要誤區(qū)及困惑，并闡述了產(chǎn)生這種誤區(qū)的原因。

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)研;誤區(qū)

[作者簡介]鐘小茜(1987—)，女，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀碩士研究生;鄒曉明(1962—)，男，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長，教授，碩士生導(dǎo)師。(江西撫州344000)

一、引言

沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，在現(xiàn)代相對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場調(diào)研在全球范圍內(nèi)日益受到重視。在一些發(fā)達(dá)國家市場調(diào)研早已成為所有企業(yè)生存和發(fā)展的重要一環(huán)，市場調(diào)研運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集記錄市場信息資料并進(jìn)行系統(tǒng)地整理和分析。市場營銷調(diào)研是市場營銷工作的起點，市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段。為企業(yè)營銷管理者制定出正確的營銷決策提供依據(jù)。企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，立于不敗之地。在市場運作中，沒有營銷調(diào)研就沒有決策權(quán)，沒有正確的營銷調(diào)研也沒有決策權(quán)。但在我國，企業(yè)對于市場調(diào)研還存在著一些的誤區(qū)。本文將從理論認(rèn)識和實踐操作上分析中國企業(yè)關(guān)于市場調(diào)研的一些誤區(qū)及困惑。

二、市場調(diào)研的誤區(qū)

1.忽略調(diào)研的重要性，認(rèn)為市場調(diào)研可有可無。市場營銷調(diào)研是為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。即市場營銷調(diào)研在企業(yè)制定營銷規(guī)劃、確定企業(yè)發(fā)展方向、制定企業(yè)的市場營銷組合策略等方面有著極其重要的作用。在營銷決策執(zhí)行過程中，為調(diào)整營銷計劃、改進(jìn)和評估各種營銷策略提供依據(jù)，有著檢驗與矯正的作用。

目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的了解和價值的認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的僅占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。

2.企業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)作假，把調(diào)研當(dāng)成裝飾品。調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題，因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。追溯調(diào)研作假的源頭，一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失，責(zé)任心不強;調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力，個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時，導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費，而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是，為了迎合客戶的需要，牟取不當(dāng)利益，調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

許多企業(yè)并不重視調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，在他們看來，營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶，真正價值幾何倒沒誰去在乎了。其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢，拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景，從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要，調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍，包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。還有些企業(yè)，調(diào)研報告出來后，市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了，領(lǐng)導(dǎo)說好，項目就算好，但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去。

3.碰到“問題”才想到做調(diào)研。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的主要原因有五個:(1)新產(chǎn)品上市、(2)面臨競爭者的進(jìn)攻、(3)銷售額下滑、(4)消費者投訴增多、(5)中間商跳槽增多。

上述條目是進(jìn)行市場調(diào)研活動的重要起因?？梢酝茰y出企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進(jìn)行市場調(diào)研。但市場調(diào)研的動因遠(yuǎn)非如此，問題的產(chǎn)生都有一個過程，所有的原因都有一個累積過程，并不是一觸即發(fā)。

其實，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利。企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

4.調(diào)研結(jié)果運用不恰當(dāng)。70年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者，它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)研，結(jié)果是半數(shù)以上的人表示愿意接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出這種新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。實際上，問題在于該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費者不知道品牌時，它可以依據(jù)口味偏好來做“理性”的判斷，但與品牌相聯(lián)系時的情況就可能完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好。

這里并不是說不要相信消費者，而是應(yīng)該更全面、深入地了解消費者的想法?？煽诳蓸肪鸵驗槠胬斫庀M者意見，沒有認(rèn)識到口味并不是消費者最主要的購買動機，后來大規(guī)模推出“口味更好”的新可樂，結(jié)果引來其忠實消費者的強烈抵制，導(dǎo)致市場份額的直線下滑。而現(xiàn)在的營銷實踐中，誤用調(diào)研結(jié)果的企業(yè)仍不在少數(shù)。

消費者內(nèi)心潛在想法未能真實表達(dá);消費者的應(yīng)付心理，他們自己也不知道自己要什么，只好亂說一氣;消費者的防備心理，他們的思想和行為會背離，就像很多消費者打心里討厭某個保健品廣告，可從商場出來后拿在手里卻是這個品牌的產(chǎn)品;消費者沒有看到實在的東西，于是憑想象做出判斷與評價。這些都是造成調(diào)研結(jié)果與事實相悖的原因。

5.調(diào)研隊伍專業(yè)素質(zhì)欠佳且缺少培訓(xùn)。有經(jīng)驗的市場調(diào)研人員，是市場調(diào)研工作成敗的關(guān)鍵，也是企業(yè)經(jīng)營成敗的決定因素。因此，對市場調(diào)研人員的選擇，要有較高的要求。但是，并非所有的人都能達(dá)到這種很高的水平。由于調(diào)研分析人員的素質(zhì)能力不平衡，用同樣的工具對同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不同的調(diào)研人員最終可能得出完全不同的結(jié)論。能力較差的調(diào)研分析人員由于缺乏訓(xùn)練和缺乏創(chuàng)造力，很難在工作中作出出色的成果，最終不能得出有價值的結(jié)論。

調(diào)研隊伍包括調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研督導(dǎo)和訪問員，調(diào)研督導(dǎo)和訪問員均需經(jīng)過培訓(xùn)方可實施調(diào)研，未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊伍是進(jìn)行市場調(diào)研的又一個誤區(qū)。未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊伍對調(diào)研問題、調(diào)研方法、調(diào)研工具的把握不準(zhǔn)將誤導(dǎo)被調(diào)查對象，從而影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。

6.市場調(diào)查缺乏動態(tài)性及預(yù)見性。由于市場是瞬息萬變的，消費者也是千差萬別的，其需求是不斷動態(tài)調(diào)整的，因此企圖以“以不變應(yīng)萬變”的程式化的市場調(diào)研來應(yīng)對這樣的市場和消費者是不行的。而且目前不少企業(yè)的調(diào)研報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況，而對將來的情況卻涉及不多，當(dāng)然，對市場將來趨勢的預(yù)期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。市場調(diào)研也必須隨著市場與消費者的變化趨勢而不斷推陳出新，從而緊跟、甚至引導(dǎo)市場潮流。市場調(diào)研雖然有科學(xué)的程式化步驟，但在市場這個動態(tài)的過程中，任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意。因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性，絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。

防患于未然遠(yuǎn)勝過事后補救，營銷調(diào)研決不能僅僅充當(dāng)事后統(tǒng)計的工具。我們說過，營銷調(diào)研是為了解決某些營銷問題，最高明的解決問題的辦法是化問題于無形之中。問題的產(chǎn)生都有一個過程，在問題發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該有日常的預(yù)防性調(diào)研計劃，并把預(yù)防性調(diào)研貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程，及時探測、預(yù)防營銷問題;作為調(diào)研公司，則應(yīng)該擯棄那些華而不實的工具，一切從解決問題的角度出發(fā)，提高工作效率，在第一時間為企業(yè)提供決策的參考依據(jù)。

三、討論

市場調(diào)研是一項基礎(chǔ)的、重要的，同時又是細(xì)致的、繁瑣的工作，任何的疏漏都有可能導(dǎo)致市場調(diào)研進(jìn)入某個誤區(qū)，從而影響調(diào)研質(zhì)量。因此必須加強對市場調(diào)研的質(zhì)量控制，這樣才能得出最有效的信息，為決策提供依據(jù)。

這些營銷調(diào)研誤區(qū)，有企業(yè)的因素，也有調(diào)研公司的因素。因為這樣那樣的原因，在企業(yè)經(jīng)營過程中，我們總是會不小心闖入其中某些誤區(qū)。誤區(qū)并不可怕，只要提高認(rèn)識和警惕，我們完全有可能避免，可怕的是我們對這些誤區(qū)熟視無睹，而導(dǎo)致一些惡性的結(jié)果。

誤區(qū)意味著風(fēng)險，從另外一個角度來說，調(diào)研誤區(qū)的存在對企業(yè)也充滿了挑戰(zhàn)性。我們有理由相信，當(dāng)我們的企業(yè)更加理性、更加熟練地把營銷調(diào)研納入市場化運作的手段后，也就可以在市場中游刃有余地掌控自己的市場表現(xiàn)了。

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[責(zé)任編輯:趙財鋒]