意識(shí)形態(tài)與媒介奇觀:拉里薩.里克爾梅事件的特征分析

【摘要】2010年南非世界杯期間，巴拉圭模特拉里薩.里克爾梅吸引了眾多的眼球，本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法分析了產(chǎn)生這一事件的深層次原因，媒體背后的意識(shí)形態(tài)以及大眾媒介、廣告商、拉里薩共同制造的媒介奇觀是產(chǎn)生這一事件的原因，以及這一事件可能帶來(lái)的影響。

【關(guān)鍵詞】拉里薩；意識(shí)形態(tài)；媒介奇觀；影響

2010年南非世界杯伴隨西班牙的奪冠落幕了，這屆世界杯留下太多值得回憶的東西。除了球星們的精彩表演外，還有“神奇章魚(yú)哥的橫空出世”、“嗚嗚祖啦”一響而紅等，其中讓媒體追捧的還有巴拉圭“乳神”拉里薩。2010年南非世界杯巴拉圭隊(duì)小組賽期間，一位攝影師捕捉到了拉里薩在看球時(shí)的激動(dòng)表情，她給巴拉圭隊(duì)加油時(shí)將手機(jī)放進(jìn)胸部，吸引無(wú)數(shù)人的眼球，拉里薩不僅被眾多媒體評(píng)為南非世界杯最“搶眼”的球迷，同時(shí)也成為很多媒體追逐報(bào)道的對(duì)象，關(guān)注拉里薩的球迷人數(shù)甚至超過(guò)了關(guān)注巴拉圭球隊(duì)隊(duì)員。拉里薩為什么會(huì)引起如此多人的關(guān)注，這樣的事件又反映了媒體什么樣的意識(shí)形態(tài)，現(xiàn)象背后的深層次原因是什么，這一事件可能帶來(lái)的后果，就以上問(wèn)題，本文采用了文獻(xiàn)資料法對(duì)“拉里薩”事件進(jìn)行了較全面的歸類和分析。

一、“拉里薩”事件背后體現(xiàn)了不平等的意識(shí)形態(tài)

阿爾都塞1971年在《列寧與哲學(xué)及其他論文》中提出了意識(shí)形態(tài)的定義，意識(shí)形態(tài)是“個(gè)體與其實(shí)際生存條件的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。每一個(gè)再現(xiàn)領(lǐng)域，如?？滤f(shuō)，都是由“權(quán)力/知識(shí)”這致命的一對(duì)兒所構(gòu)成的權(quán)力領(lǐng)域。①?gòu)奈幕c權(quán)力關(guān)系的角度看，再現(xiàn)行為本身就是文化內(nèi)部權(quán)力關(guān)系的一種體現(xiàn)，那些能夠再現(xiàn)自身和他人的人握有權(quán)力，而那些不能再現(xiàn)自身和他人的人則處于無(wú)權(quán)的地位，只能聽(tīng)評(píng)他人來(lái)再現(xiàn)自己。意識(shí)形態(tài)起著維護(hù)社會(huì)主流價(jià)值體系、分配話語(yǔ)資源等作用。學(xué)者章小穗認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)通過(guò)“常識(shí)化”、“主體化”、“神話化”等機(jī)制起作用，它通過(guò)建構(gòu)生活的“常識(shí)”、建構(gòu)主體的欲求、建構(gòu)美麗動(dòng)人的神話等，使人們自覺(jué)參與意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作。②意識(shí)形態(tài)“不只是我們頭腦中的一套信念，也不只是經(jīng)典中的教義，也不只是政府的大喇叭每天呼喊的東西，它還是操控我們每天實(shí)踐活的中樞”。③我們也可以用這樣的圖來(lái)體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)過(guò)程。

利益、權(quán)力群體和意識(shí)形態(tài)→大眾傳播媒介→資源（技術(shù)、權(quán)力、形象）→信息→受眾在視覺(jué)文化傳播中，無(wú)論是電視、廣告還是新聞，男性多被描寫成比較理性，比較聰明、獨(dú)立、忍讓、穩(wěn)重、能干；女性則比較溫柔、迷人、善解人意，而且女性還承擔(dān)另一角色，那就是，男性的觀賞對(duì)象—性感的尤物。在男性眼中，女性一般是被觀看、被欣賞的對(duì)象。世界杯也難逃脫這樣的刻板印象，世界杯中的男性被描述成了勇敢進(jìn)取，不斷征服對(duì)手的形象，他們勇猛、聰明，而女性僅僅作為被看的形象出現(xiàn)在了鏡頭前，拉里薩因?yàn)榫哂辛诵愿械纳聿?，傲人的雙胸才成了攝像師眼中的焦點(diǎn)，作為被看的對(duì)象拉里薩也成為了世界杯的主角。一個(gè)男性話語(yǔ)居于中心地位的社會(huì)里，視覺(jué)文化潛意識(shí)里都是在維護(hù)傳統(tǒng)的形象設(shè)定，女性往往是被作為“被看對(duì)象”來(lái)制造的。

二、“拉里薩”事件背后的媒體奇觀

奇觀的概念來(lái)自法國(guó)學(xué)者居伊#12539;德波的“奇觀社會(huì)”理論和“國(guó)際境域”組織的一些理念。德波發(fā)現(xiàn)：“在那些現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)中，生活的一切均呈現(xiàn)為景象的無(wú)窮積累。一切有生命的事物都轉(zhuǎn)向了表征?！雹堋捌嬗^”理論的提出與20世紀(jì)60年代西方消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)有著直接的關(guān)系。消費(fèi)時(shí)代不僅意味著物的空前積聚，而且也意味著一種前所未有的消費(fèi)文化的形成。從物的生產(chǎn)到物的呈現(xiàn)，再到主題的消費(fèi)行為，這一過(guò)程不在簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只是物的使用價(jià)值與交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而且還是物的符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)，是物在純粹的表征中的抽象化。在這一基礎(chǔ)上美國(guó)學(xué)者道格拉斯.凱爾納提出了媒體奇觀，他提出媒體奇觀是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)的物不在是具體而實(shí)用的，消費(fèi)社會(huì)的物則形成了一個(gè)象征體系，物品體系是個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，而每個(gè)物不過(guò)是這個(gè)系統(tǒng)的一個(gè)符碼，對(duì)物品的占有和消費(fèi)，首先不是為了其功能（也就是具體而孤立的使用價(jià)值），而是為了其意義—抽象而聯(lián)系的符號(hào)價(jià)值。各類物品成為全部消費(fèi)符號(hào)的一部分，而且每類商品與其他商品形成一種幾乎無(wú)法分離的鏈條式的關(guān)系，產(chǎn)生著一串消費(fèi)的意義和更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)，在這種鏈條的、迷宮式的消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者消費(fèi)行為已經(jīng)從理性的規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)檎w非理性的行為，于是以往一直被壓抑的身體欲望就成為現(xiàn)代消費(fèi)文化中的核心觀念，同時(shí)大眾媒介也在為受眾營(yíng)造一個(gè)追求視覺(jué)快感的過(guò)程，所謂的“視覺(jué)快感”，實(shí)際上就是對(duì)身體欲望的觀看與想象，如今這種消費(fèi)行為在消費(fèi)之中社會(huì)化和合法化，因此身體（尤其是女性的身體）就與欲望成為了主題。勞拉.穆?tīng)柧S在《視覺(jué)快感和敘事電影》一文探討了女性身體形象的意義和價(jià)值，她發(fā)現(xiàn)窺視女性身體是男性觀眾獲得視覺(jué)愉悅的重要來(lái)源，因?yàn)樵诟Q視中，女性是被看的，并且通過(guò)被看來(lái)肯定女性展露自身的“自然屬性”。男性觀眾的觀賞愉悅程度是評(píng)價(jià)女性身體存在價(jià)值。

自古以來(lái)，男性在社會(huì)中就占主導(dǎo)地位，直到社會(huì)文明進(jìn)步的今天，這種狀況也沒(méi)有多大的改變。男性主體中的觀看行為仍是消費(fèi)行為中最活躍的行為，在現(xiàn)代很多的商業(yè)活動(dòng)中，我們就看到很多的商家利用“美女”來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，“車展美女”、“售樓美女”等等已經(jīng)都是我們耳熟能詳了，在這些銷售活動(dòng)中身體與物之間形成的一些關(guān)聯(lián)，意圖可能就是讓人激活占有汽車、樓房、美女的集體無(wú)意識(shí)。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，人們已經(jīng)深知此道理，即情欲是一種動(dòng)力，激發(fā)情欲就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，也就是說(shuō)營(yíng)造情欲奇觀就很容易帶來(lái)商業(yè)的利潤(rùn)。鑒于此，2010年南非世界杯期間拉里薩、大眾媒介、廣告商、就一起營(yíng)造了一個(gè)媒體的奇觀（情欲的奇觀）。

巴拉圭職業(yè)模特拉里薩.里克爾梅深知這種男性主體中的消費(fèi)行為，她清楚的知道，在男性視覺(jué)主宰的世界，以展示女性自己的身體作為搶眼球的手段，這是她獲得成功的捷徑，拉里薩.里克爾梅奉獻(xiàn)自己的身體在2010年南非世界杯期間作為被看的對(duì)象，在南非世界杯巴拉圭隊(duì)每場(chǎng)比賽，總能在觀眾席看到巴拉圭超模拉里薩的身影，習(xí)慣把手機(jī)夾在胸罩中間的她也立刻成為眼球的焦點(diǎn)。她成功了，不僅獲得了眾多球迷的關(guān)注，更成了各大媒體追逐的對(duì)象，使她一夜之間就有了很多的粉絲，對(duì)于拉里薩來(lái)說(shuō)，可謂是名利雙收，不過(guò)這種“搶眼”對(duì)于拉里薩來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，她曾表示，一旦巴拉圭奪冠將以裸奔來(lái)為巴拉圭慶祝，巴拉圭隊(duì)沒(méi)有給她這個(gè)機(jī)會(huì)，不過(guò)拉里薩的裸照已經(jīng)被刊登在了巴拉圭雜志《DiarioPopular》封面及網(wǎng)頁(yè)。借2010年南非世界杯期間，拉里薩可謂是賺足了球迷的眼球，不僅在賽場(chǎng)上大大風(fēng)光了一把，在場(chǎng)外賺得大把代言費(fèi)。

大眾媒介為了贏得更多的受眾，讓更多的受眾參與到世界杯當(dāng)中來(lái)，電視攝像師、攝影師手中的機(jī)器就像萬(wàn)能之眼，然而機(jī)器不是受控于虛無(wú)飄渺的上帝似的敘述者，而是被電視導(dǎo)演、攝影師操縱著，他們也深知這些道理，所以拉里薩成為他們鏡頭中的主角，以這樣的手段來(lái)吸引受眾。相信部分人并不是沖著足球來(lái)的，他們收看足球也是因?yàn)榇蟊娒浇閷?duì)拉里薩的報(bào)道，在拉里薩做出如果巴拉圭奪冠將以裸奔慶祝的諾言時(shí)，媒體更是大肆宣傳，甚至于出現(xiàn)“小報(bào)化”傾向，對(duì)一些留言蜚語(yǔ)未經(jīng)證實(shí)就宣傳，為了目睹拉里薩的風(fēng)采，更多的受眾被吸引過(guò)來(lái)，2010年南非世界杯期間，媒體的收視率也節(jié)節(jié)攀升。

2010年7月4日南非世界杯4分之1決賽，拉里薩.里克爾梅在胸前紋上了AXE字樣，我們知道在當(dāng)代重大賽事超常規(guī)傳播過(guò)程中，廣告一般被中斷，尤其是體育活動(dòng)的高潮部分，更是不允許廣告的出現(xiàn)，所以廣告就出現(xiàn)了一種“妥協(xié)”和“變形”，廣告變形的形態(tài)多種多樣，像祝賀式廣告、冠名、片頭或片尾出現(xiàn)鳴謝字幕或?yàn)橹鞒秩速澲?。這些變形廣告的巧妙之處在于，它們是刻意安排但又顯得不經(jīng)意，它們被安排在醒目的地方但又不能顯得過(guò)于張揚(yáng)。AXE香水就以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式讓消費(fèi)者接受。AXE香水一直是以性作為其推銷的地位點(diǎn)，在他們的廣告中，性暗示始終是他們唯一的敘述語(yǔ)言，AXE香水放在拉里薩這樣性感的女郎胸前，就引發(fā)了這樣的潛臺(tái)詞：魅力之源來(lái)自AXE香水，用AXE香水你也能變得如此迷人。拉里薩.里克爾梅、大眾媒介、廣告商就是以這樣的方式為大眾營(yíng)造了情欲的奇觀。

三、拉里薩事件可能產(chǎn)生的影響

拉里薩事件將受眾眼光從世界杯賽場(chǎng)內(nèi)吸引到賽場(chǎng)外，同時(shí)也吸引了更多的觀眾來(lái)關(guān)注世界杯，同時(shí)也符合了大眾娛樂(lè)休閑的口味，體育也朝著娛樂(lè)化方向發(fā)展。但是拉里薩事件可能帶來(lái)的負(fù)面影響也是不容忽視的，過(guò)度的娛樂(lè)化，使體育朝著低俗化和庸俗化發(fā)展，同時(shí)也給那些不想靠自己勞動(dòng)，而想一夜能夠成名的女孩提供了很好的案例。

四、結(jié)語(yǔ)

拉里薩事件帶來(lái)的影響可能還有很多，面對(duì)不斷發(fā)展的體育事業(yè)，那些掌握有權(quán)力的人依舊會(huì)給那些無(wú)權(quán)利的人繼續(xù)傳輸他們的意識(shí)形態(tài)，媒體和廣告商還繼續(xù)給大眾在制造一種媒體奇觀，探討他們其中的奧妙，將會(huì)是體育新聞理論人不斷研究的課題。

注釋：

①羅鋼，劉象愚.文化研究讀本[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000，212.

②肖小穗.意識(shí)形態(tài):權(quán)力關(guān)系的再現(xiàn)系統(tǒng)[M].文化研究，天津社會(huì)科學(xué)院出版社.

③肖小穗.意識(shí)形態(tài):權(quán)力關(guān)系的再現(xiàn)系統(tǒng)[M].文化研究，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，186.

④GuyDebord，TheSocietyofSpectacle，NewYork:Zone，1995，P.12

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