汽車自主品牌何去何從

借2009年政策東風(fēng)，自主品牌的市場(chǎng)份額陡升，然而政策力度在2010年已經(jīng)減弱甚至可能消失

2009年的全球汽車市場(chǎng)是“中國(guó)年”，而2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)則是“自主品牌年”。

2009年，中國(guó)車市逆勢(shì)上揚(yáng)，全年汽車產(chǎn)銷突破1360萬輛，躍居全球最大的汽車市場(chǎng)。這首先得益于汽車消費(fèi)激勵(lì)政策，“1.6L及以下排量汽車購置稅減半”的政策，使得小排量車銷售量飆升到719.55萬輛，占整個(gè)乘用車銷量的70％，也帶動(dòng)了以小排量車為主的自主品牌。

2009年中國(guó)自主品牌乘用車共銷售457.70萬輛，占乘用車銷售總量的44％，比2008年提高4個(gè)百分點(diǎn)。

4月23日，全球矚目的北京國(guó)際車展開幕。自主品牌表現(xiàn)格外搶眼，三大民營(yíng)企業(yè)奇瑞、吉利和比亞迪的展臺(tái)面積均超過2000平米，成為車展中最醒目的標(biāo)志。規(guī)模之外，自主品牌還紛紛展示了自己包括跑車在內(nèi)的中高端車型、新能源汽車及技術(shù)研發(fā)成果，乘2009年勢(shì)頭繼續(xù)向價(jià)值鏈上游突進(jìn)。

然而，進(jìn)入2010年，隨著政策力度減弱，購置稅優(yōu)惠由5％上調(diào)回7.5％，自主品牌份額的上升勢(shì)頭從3月開始放緩。業(yè)內(nèi)擔(dān)心，當(dāng)優(yōu)惠政策取消時(shí)，自主品牌的優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失。

北京車展之后，自主品牌將迎來一個(gè)怎樣的2010年?

自主品牌不再做配角

2009年中國(guó)車市的強(qiáng)勁表現(xiàn)，使得全球汽車廠商都明白了中國(guó)才是最重要和最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，連肆虐歐洲的火山灰也沒能阻擋住世界頂級(jí)汽車廠商及其高層。

相比起格外張揚(yáng)的中國(guó)自主品牌，國(guó)外廠商今年很難輕易搶鏡。

“北京汽車終于來了!”在車展上呼喊出這句話時(shí)，北汽集團(tuán)總經(jīng)理汪大總久久不能平靜。4月23日北京車展第一天，北汽集團(tuán)借“主場(chǎng)”之勢(shì)發(fā)布了新自主品牌“北京”汽車。

為了給“北京”品牌一個(gè)源自高端品牌技術(shù)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，2009年12月，北汽集團(tuán)收購薩博9-5、9-3等三個(gè)整車平臺(tái)、兩個(gè)渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、兩個(gè)變速箱產(chǎn)品的技術(shù)所有權(quán)，用于開發(fā)北京牌汽車。

“C71為基于薩博技術(shù)平臺(tái)自主研發(fā)制造的中高端車型，由于導(dǎo)入了世界領(lǐng)先的整車平臺(tái)與發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，對(duì)比國(guó)內(nèi)大多數(shù)自主品牌車型，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)顯而易見。”汪大總對(duì)此不無自豪。這與上汽集團(tuán)自主品牌榮威的路徑極其相似。榮威同樣定位于中高端市場(chǎng)，而其技術(shù)也源自收購來的高端品牌羅孚。

在收購薩博平臺(tái)后，北汽集團(tuán)的自主品牌乘用車規(guī)劃也日漸清晰。汪大總將2010年稱為“北京汽車自主品牌的發(fā)展元年”。

北京汽車共有5個(gè)轎車平臺(tái)、3個(gè)越野車平臺(tái)和1個(gè)交叉平臺(tái)共計(jì)9大平臺(tái)，根據(jù)規(guī)劃，在2010年至2014年的5年內(nèi)，將會(huì)陸續(xù)推出∞款車型，全面覆蓋從A0級(jí)到C級(jí)轎車、輕重型越野車等產(chǎn)品線。

在自主品牌領(lǐng)域，北汽集團(tuán)確實(shí)來得晚了，正因?yàn)榇耍逼瘓F(tuán)緊鑼密鼓地布置新品研發(fā)及推出的時(shí)間表。

“2011年北京汽車將會(huì)集中推出5款全新產(chǎn)品，從A0級(jí)小車、A+級(jí)轎車到城市輕型越野車和交叉型車。”汪大總向《瞭望東方周刊》介紹說。

除了北汽之外，東風(fēng)集團(tuán)也于2009年推出了自主品牌東風(fēng)風(fēng)神系列車型。東風(fēng)的步伐顯然比北汽更快，東風(fēng)風(fēng)神有兩款車已經(jīng)量產(chǎn)，而此次來到北京車展亮相的還有4款概念車。

相比起歷史悠久卻是自主品牌領(lǐng)域新軍的北汽和東風(fēng)，奇瑞、吉利、比亞迪這些民營(yíng)企業(yè)的陣勢(shì)更大一些。

“這次奇瑞帶來了34款車，兩塊主題展區(qū)加起來共3100平方米，陣容應(yīng)該是有史以來最大的，也是自主品牌中最大的。”奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波說。

剛剛成功收購沃爾沃的吉利在北京車展上以另—種方式為自己慶功，吉利集團(tuán)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理劉金良表示，吉利汽車這次以歷史上最大的陣容參展北京國(guó)際車展，共帶來55款產(chǎn)品，占地3000平方米，比去年的上海車展大了—倍。

2010年能有多火爆

國(guó)家信息中心資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明表示，2010年中國(guó)汽車銷售有望增長(zhǎng)13％至15％，乘用車的銷售增幅有望達(dá)20％。相對(duì)于2009年近50％的增長(zhǎng)，這個(gè)預(yù)期顯然不高。

國(guó)內(nèi)廠商則表達(dá)了十足的信心。

“我們的自主品牌東風(fēng)風(fēng)神去年的產(chǎn)銷量是2萬輛，今年的目標(biāo)是6萬輛，五年內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模是30萬輛?！睎|風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理、東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李紹燭對(duì)《瞭望東方周刊》說。

2009年銷量50萬的奇瑞則將2010年目標(biāo)定為90萬輛?！敖衲晖瓿?0萬輛我們非常有信心，90萬輛我們會(huì)繼續(xù)努力?！逼嫒鹌囦N售公司總經(jīng)理馬德驥對(duì)本刊記者低調(diào)表示。

比亞迪汽車出口貿(mào)易部總經(jīng)理李竺杭稱，比亞迪2010年的銷售目標(biāo)是807Y量，而2009年其銷量為48萬輛。

這些自主品牌的銷售目標(biāo)比預(yù)測(cè)中的中國(guó)車市增長(zhǎng)幅度要高得多。

然而，合資品牌頻頻發(fā)力中低端市場(chǎng)帶來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌本已微薄的利潤(rùn)進(jìn)一步被擠壓，是其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題?！拔覀冞@么多年一直苦于自主品牌的含金量不高，車價(jià)上不去，只能以性價(jià)比來打。如果這樣的話企業(yè)發(fā)展就沒有后勁了。”奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波感慨道。

進(jìn)軍高端

奇瑞汽車不僅是國(guó)內(nèi)出口最早的自主品牌，同時(shí)也是銷量最大的。除了暢銷多年的奇瑞QQ等老車型，奇瑞掌門人尹同躍在北京車展上向全球70多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商們重點(diǎn)推介了中高端品牌瑞麒和威麟。

在許多人眼中，奇瑞=QQ=低價(jià)車，這也是中國(guó)大部分自主品牌的尷尬。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，自主品牌轎車中，微型轎車A00級(jí)的份額占到了75％，隨著級(jí)別的升高，份額逐漸下降，到高級(jí)轎車C級(jí)這個(gè)數(shù)字變?yōu)?。

盡管在2009年自主品牌乘用車的銷量被國(guó)家政策強(qiáng)力拉動(dòng)，但其低價(jià)薄利的情況并沒有改變。數(shù)據(jù)顯示，2009年吉利共銷售了32.91萬輛，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.82億元，平均單車?yán)麧?rùn)僅為3600元，而奇瑞汽車2009年銷售的50萬輛車中QQ3仍為主打車型，銷量14.21萬輛，位居各型號(hào)榜首，但其售價(jià)最低已跌破3萬元。

“中國(guó)市場(chǎng)的中低端車?yán)麧?rùn)率是很低的，而越高端利潤(rùn)率越高。我們是汽車業(yè)界的后來者，只能從中低端進(jìn)入再向高端發(fā)展?！闭劶白灾髌放泼媾R的現(xiàn)狀，金弋波坦言。

為了使瑞麒和威麟不受奇瑞品牌影響，奇瑞集團(tuán)成立了獨(dú)立的麒麟公司運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)高端品牌。

為了賦予“麒麟”全新的形象，奇瑞不惜重金請(qǐng)來當(dāng)紅球星梅西作為瑞麒(35的代言。盡管奇瑞拒絕透露代言費(fèi)，但有傳言梅西的身價(jià)為500萬歐元。在打造形象之外，奇瑞也把“麒麟”拉到世界各地的賽道上跑了一圈，以證明其技術(shù)和性能。瑞麟G5正是在紐博格林F1賽道上獲得了8′56″世界級(jí)記錄，還代表中國(guó)汽車工業(yè)成就參與了國(guó)慶60周年巡游。

吉利也走了類似的路。其技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)趙福全在接受媒體采訪時(shí)曾說，吉利將淡化和逐步淘汰吉利品牌，取而代之的是三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后的子品牌“全球鷹”，“啼豪”和“英倫”?！暗酆繣C7將幫助改善吉利在消費(fèi)者心目中低品質(zhì)的形象?！壁w福全強(qiáng)調(diào)說。而另一方面，沃爾沃的成功收購也為吉利在全球范圍內(nèi)贏得了品牌聲譽(yù)。

合資品牌向下滲透

—個(gè)有趣的趨勢(shì)是，在自主品牌拼命向上游走的時(shí)候，合資品牌卻在向下滲透。例如上海通用的新賽歐、東風(fēng)日產(chǎn)Moco等。

雪佛蘭小車，尤其是新賽歐成為許多自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雪佛蘭品牌副總監(jiān)任劍瓊向《瞭望東方周刊》介紹，將于2010年6月上市的新賽歐兩廂定位于全民理想家轎，處于小車中端和中低端市場(chǎng)。

“現(xiàn)在中國(guó)的自主品牌，從造型設(shè)計(jì)、車身選擇，已經(jīng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但新賽歐無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)的工程標(biāo)準(zhǔn)、體系穩(wěn)定性、制造工藝、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都為小車細(xì)分設(shè)立了一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)?！比蝿Ν傉f。

“我們相信小車細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是中國(guó)最基礎(chǔ)的汽車消費(fèi)群體，處于整個(gè)汽車消費(fèi)金字塔的塔基，上海通用非常重視這部分消費(fèi)者。而且三四線城市的剛性需求依然存在，人們追求生活質(zhì)量的不斷提升，追求汽車夢(mèng)，這是一種不可遏止的需求?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度雪佛蘭小車系列的增長(zhǎng)是86.5％，其中樂風(fēng)樂騁和新賽歐的月銷量超過15000輛。

“東風(fēng)風(fēng)神在發(fā)展過程中就面臨兩大難題。第一，產(chǎn)品知名度并不是很高。第二個(gè)問題就是客戶對(duì)我們的東風(fēng)風(fēng)神S30、H30現(xiàn)在還有一些擔(dān)心，尤其是豐田的質(zhì)量事件以后質(zhì)疑你行不行啊?”東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李春榮對(duì)《瞭望東方周刊》坦言。

“所以我們?cè)谕茝V方面要繼續(xù)努力。但是知名度就像一個(gè)人一樣，三代出貴族，需要時(shí)間的積累。所以我們主要集中在第二個(gè)方面，如何減少客戶對(duì)我們的疑慮，提高自身質(zhì)量?！?/p>

在經(jīng)歷多年與外資品牌的合資，積累了豐富的技術(shù)及銷售經(jīng)驗(yàn)之后，一些企業(yè)例如上海通用、廣汽本田、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)等則在考慮另外一個(gè)問題，就是考慮建立合資企業(yè)的自主品牌。

當(dāng)年上海通用在臺(tái)資的時(shí)候不僅成立了制造、營(yíng)銷、銷售的公司，同時(shí)還成立了一個(gè)研發(fā)公司——泛亞汽車，作為上海通用產(chǎn)品本土化打造方面的智囊?！拔覀兎至藘蓚€(gè)步驟，第—個(gè)步驟就是全力參與通用在全球的一些研發(fā)項(xiàng)目，有些產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)要進(jìn)行本土化改造，使其更加符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，這里面有工程方面的，也有設(shè)計(jì)方面的，包括造型、內(nèi)飾等等。有了這個(gè)步驟的積淀，我們才可能進(jìn)入到第二個(gè)階段，那就是真正開發(fā)完全自主的產(chǎn)品，包括動(dòng)力組成，包括底盤架構(gòu)等等。今年新賽歐的上市，泛亞也承擔(dān)著關(guān)鍵的角色?！比蝿Ν傉f。

“這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是剛剛開始，不能說合資品牌就能一統(tǒng)天下，如果講單品牌的話，我們現(xiàn)在還是弱勢(shì)，但是如果講到綜合份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先了。”奇瑞汽車副總經(jīng)理、奇瑞新能源汽車公司總經(jīng)理袁濤說。