媒體介入決策博弈的效果\\原因與影響

在媒介與商業(yè)結(jié)合越來越密切的時代，大眾傳媒的信息傳遞功能大為削弱，它成了營造社會信息不對稱的工具。在廣告資源分布不均的情況下，少數(shù)媒體往往通過塑造媒介事件，介入人們的決策博弈，最后導(dǎo)致媒體自身公信力的喪失和國家政策信息在傳遞過程中出現(xiàn)消解。充分分析這種媒體現(xiàn)象將有利于相關(guān)部門及時調(diào)整對策，適度加以引導(dǎo)，從而構(gòu)建媒介、政府、公眾間和諧而穩(wěn)定的關(guān)系。

決策博弈導(dǎo)致媒體效果增強(qiáng)

從理論上和生活上來說，在經(jīng)歷了媒體的多次“欺騙”之后，人們應(yīng)該對其不加信任才對，然而事實上卻是一方面人們在抱怨媒體不能為其提供真實客觀的信息，另一方面人們往往又以其提供的“偽信息”作為自己行動的指南。原因何在呢？

當(dāng)人們需要進(jìn)行決策決斷時，雖然能從中獲得信息，但是這些信息真假難辨，人們很難從中了解到他人的行為。從群體意識來看，這些媒體雖然傳遞了信息，但這種信息在某種程度上脫離了社會，即使是正確的，也由于它們很難對群體產(chǎn)生作用，因此如果將其放入到社會中去，它們極可能沒有用，甚至?xí)λ鼈兊氖鼙娫斐烧`導(dǎo)。而傳統(tǒng)大眾媒體則是一些高度社會化了的媒體，它們基本上能夠保證其覆蓋率及影響面，從而可能影響群體行為。

大眾媒體提供的信息是否導(dǎo)致人們所有的行為向他人看齊呢？

答案肯定與否是有條件的。它主要界定人們的行為決策是否取決于他人，也即是否存在決策的博弈。當(dāng)個人的行為決策不受他人行為決策的影響時，我們可將其稱為“非博弈決策”，此時，人們接收信息主要是追求全面、真實、準(zhǔn)確、客觀。如人們在購買汽車時，首先有自己的評價標(biāo)準(zhǔn)，然后再尋找適合此標(biāo)準(zhǔn)或優(yōu)于此標(biāo)準(zhǔn)的車輛。但是當(dāng)人們的選擇高度取決于他人的決策時，即“博弈決策”，這時客觀的標(biāo)準(zhǔn)也就消失了，取而代之的是對動態(tài)信息的把握，是博弈中的“最優(yōu)選擇”。在此情況下，人們搜尋信息便不再以客觀、真實、準(zhǔn)確、全面為基本要求了，而主要看誰做了決策，做了什么決策，這種決策是否會影響到自我決策的效果。在社會經(jīng)濟(jì)生活中，尤其是涉及供求關(guān)系時，這種以非客觀、非真實、非準(zhǔn)確、非全面為特征的信息便會廣為流傳。如社會上廣為流行的冬蟲夏草現(xiàn)象①、銀杉做棺木能千年不腐②，以及股市信息等。這種信息的獨特性在于社會中某些資源是稀缺的，不管這種稀缺性資源對于人們目前有何作用，一旦它們進(jìn)入人們的視線或者說有某些人開始占有這種稀缺性的資源，或有信息說某些人準(zhǔn)備占有這種稀缺性資源的情況下，競爭性購買便會產(chǎn)生。因此對于這種信息的傳遞來說，讓人們意識到有人或者說有很多人尤其是有眼光的人或某些方面的領(lǐng)袖人物在行動，這本身就是一個巨大的新聞。從這一點來說，“溫州炒房團(tuán)”、“深圳炒房團(tuán)”炒不炒房并沒有關(guān)系，股評節(jié)目正確與否并不重要，重要的是它們能使人們作出博弈性決策，激起人們的競爭性購買。到底能否激起人們的購買欲望還取決于他人的決策決斷，而這種判斷并非是基于人們的實際行動，而是基于人們的大體判斷。這種判斷來源于何方？本人認(rèn)為只有傳統(tǒng)的大眾傳媒才能為人們提供判斷的依據(jù)。于是商業(yè)機(jī)構(gòu)在廣告的說服力逐漸減弱的情況下，便增加了對媒體活動策劃的投資。在媒介與商業(yè)結(jié)合越來越密切的時代，大眾傳媒在傳遞新聞信息或其他信息時便出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的傾向：從國外的媒介事件到中國的新聞策劃、媒介的商業(yè)活動策劃以及媒體與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作的各種運作形式，無不表明媒介提供的信息令人虛實難辨。

之所以用“虛實”，主要在于可能不存在的事物或信息經(jīng)過某些媒體傳播后便逐漸明朗起來，變成了實實在在的信息和行為了，此時媒體的心理暗示極為重要。我們既不能說這些信息存在，也不能說其不存在。它們存在（應(yīng)該稱之為出現(xiàn)）的前提就是媒體的介入。從目前來看，媒體的介入主要有兩類：

一類是朝好的方面發(fā)展，以促進(jìn)社會和諧發(fā)展為己任，以樹立品牌為出發(fā)點。這方面較為有名的如《江南都市報》每年策劃的“利群陽光助學(xué)活動”，其目的不在于具體的商業(yè)利益，其著眼點在于社會的和諧和媒體的品牌，以構(gòu)建媒體的核心競爭力。

另一類是以直接的商業(yè)利益為出發(fā)點，其目的在于直接增加媒體的經(jīng)濟(jì)利潤。這種對經(jīng)濟(jì)利益的追求是純經(jīng)濟(jì)方面的，他們沒有考慮到策劃本身會對社會大眾產(chǎn)生負(fù)面影響，并導(dǎo)致了公眾與媒體、公眾與商業(yè)機(jī)構(gòu)之間信息的不對稱，從而影響了人們的生活。

媒體介入決策博弈的原因

媒體區(qū)域發(fā)展不平衡、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和廣告類別分布不平衡。就目前而言，我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡而且各地媒體競爭的激烈程度也不一樣。因此，一些競爭激烈的地方媒體往往將目光轉(zhuǎn)向省外、市外，企圖從其他地域獲得一定的廣告或者活動收入。而目前房地產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)，媒體將目標(biāo)定位于房地產(chǎn)也就不足為奇了：房產(chǎn)的買主是全國性的，但是廣告是地域性的，這兩者之間的矛盾就導(dǎo)致了最初跨地域媒體與房產(chǎn)商的結(jié)合。溫州擁有良好的受眾資源，但是由于房產(chǎn)投資成本過高，限制了當(dāng)?shù)孛襟w的發(fā)展步伐，于是像溫州晚報這樣的媒體便將目光轉(zhuǎn)向房產(chǎn)正在發(fā)展的城市：上海。正如當(dāng)年的溫州晚報廣告部主任陳康漢所言，廣告與媒體活動的不同在于“一是開發(fā)商單純投放廣告與被普遍認(rèn)為代表公眾利益的媒體出面組織的公信度及號召力不可同日而語；二是擁有社會話語權(quán)的媒體組織購房團(tuán)本身就是絕好的新聞猛料，其轟動性及傳播效率亦不可同日而語”。③因此，媒體一方面有發(fā)展的需求，另一方面有發(fā)展的能力，兩者共同造成了媒體與廣告商的合謀。

信息爆炸時代傳播方式的變革——傳播媒介居間化。多媒體時代的受眾早已適應(yīng)了電視、電影的信息傳遞手段，即忘記了媒體的存在，把媒體的視角當(dāng)成自我視角，從而產(chǎn)生身臨其境之感。同樣，對于現(xiàn)代的報紙，由于新聞操作方式的進(jìn)步，媒體同樣將自己的意識形態(tài)和觀念隱藏起來，給人貌似客觀的印象，讓人們不知不覺受其影響，喪失了對信息的基本判斷力。所有這一切都導(dǎo)致現(xiàn)代媒體信息傳遞過程中媒介的非居間化。正是由于這個原因，受眾在看到溫州炒房團(tuán)等信息時，很容易喪失客觀評價標(biāo)準(zhǔn)，將媒介現(xiàn)實當(dāng)做客觀現(xiàn)實，從而作出錯誤的決策，而人們的這種錯誤決策又可能成為他人決策的依據(jù)。

新聞操作方式出現(xiàn)變革——媒介事件常規(guī)化。一般認(rèn)為新聞策劃產(chǎn)生于媒介競爭較為激烈的時候，因為媒介開始根據(jù)受眾的需要去尋找新聞。然而，隨著競爭的日益加劇，媒體一方面開始為受眾尋找新聞，另一方面加快了與廣告商合作的步伐，于是媒體直接參與或組織商業(yè)活動越來越頻繁，更有媒體為吸引廣告商的參與，節(jié)目、欄目紛紛改版，以求能與廣告商的宣傳活動相一致。在這個變化過程中，“以受眾為主”的觀念逐漸讓位于“以廣告商為主、受眾為輔”的觀念，媒體在創(chuàng)辦新的節(jié)目、欄目時首先考慮的是自己的成本收益，考慮的是這種節(jié)目能否吸引廣告商的參與。吸引廣告商本也無可厚非，但是與之狼狽為奸、在本已存在的供求雙方信息不對稱的情形下進(jìn)一步加大這種不對稱就令人難以忍受了。

媒體介入決策博弈的影響

媒體公信力喪失。由于這類信息主要作用于人們的博弈性決策思考之中，因此它們往往能奏效，從而使社會信息虛實難辨，導(dǎo)致社會出現(xiàn)信息混亂。從長遠(yuǎn)的角度來看會導(dǎo)致媒體公信力減弱甚至喪失公信力。

政府政策信息在傳遞過程中出現(xiàn)消解。國家政策的出臺或多或少會觸及某些利益團(tuán)體，為此，這些利益團(tuán)體便試圖發(fā)出自己的聲音，以期影響民眾的信息接觸行為和信息解讀方式。在這期間，他們發(fā)出聲音的重要工具便是傳統(tǒng)的大眾媒體。由此眾多的專家、學(xué)者、商人便成了媒體的座上客，他們將自己的預(yù)測言論在媒體上顯露無遺，媒體一方面成就了自己的“客觀、公正”之名，另一方面又使自己不至于深陷其中。但是實際上不同的人在媒體上的影響力是不一樣的，即使讓普通公眾與專家等同臺對峙，最后受眾相信的還是專家等人，從而使媒體的“客觀”徒具內(nèi)容而無絲毫實質(zhì)。所有這些做法無形之中使得政策信息在傳遞過程中出現(xiàn)消解甚至解讀失誤。

社會經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫化，社會變得更加浮躁。可以想象得到，一旦政府政策對社會行為難以控制之時，政府便會出臺更為嚴(yán)厲的政策措施進(jìn)行控制，以期穩(wěn)定社會局面，然而由于初期的逆向式解讀，就很容易造成社會經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫化，使民眾難以適從，社會就會變得更加浮躁。

雖然部分媒體在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，為得到屈指可數(shù)的金錢，以喪失自己的良知和公信力為代價，來塑造媒介事件，讓公眾在社會行為的選擇上失策，但只要各級宣傳主管部門以及新聞宣傳機(jī)構(gòu)及時注意到這一點，對其適當(dāng)加以引導(dǎo)，將能有效預(yù)防其產(chǎn)生的負(fù)面影響。

注 釋：

①文貽煒：《神奇的高原精靈 冬蟲夏草之“殤”》，http://news.xinhuanet.com/photo/2007-08/30/content_6630969.htm

②韓毅傳：《重慶高山生長神奇樹木 做棺木遺體不腐》，http://news.xinhuanet.com/tech/2007-08/31/content_6636606.htm

③胡宏偉：《溫州炒房團(tuán)》。

（作者為黃淮學(xué)院中國語言文學(xué)系講師、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生）

編校：張紅玲