媒介生態(tài)學(xué)視野下手機(jī)3G的發(fā)展

信息時(shí)代的來臨，人們對(duì)信息的收集、傳播和運(yùn)用加速了社會(huì)的發(fā)展。急迫地渴求更多信息、擔(dān)心漏掉重要的信息、害怕掌握無用的信息……也常常把現(xiàn)代人帶入恐慌的狀態(tài)。過去，大家爭先恐后地去買一張《威尼斯小報(bào)》，以便了解商業(yè)信息；隨著廣播電視的發(fā)展，聽廣播、看電視改變了一代人的生活習(xí)慣，媒介已不僅僅是為了獲得信息的途徑，也是娛樂的一種方式；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，不同的媒介資源，錯(cuò)亂的信息來源，人們從中篩選對(duì)自身有利的信息。媒介已經(jīng)不再是簡單的線性發(fā)展，而是錯(cuò)綜復(fù)雜又井然有序的網(wǎng)狀發(fā)展，猶如一個(gè)自然生態(tài)環(huán)境，彼此之間互相作用、互相影響。

“媒介生態(tài)”一詞最早由馬歇爾·麥克盧漢1968年在一次公開演講中提出。尼爾·波茲曼首次把媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來做研究”①。媒介生態(tài)是指“在一定的社會(huì)環(huán)境中，媒介各個(gè)構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相關(guān)良性制約而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的和諧的結(jié)構(gòu)”②。媒介生態(tài)系統(tǒng)基本構(gòu)成要素是媒介、社會(huì)和受眾，以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用。3G時(shí)代的到來，手機(jī)上網(wǎng)的速度大大提升，用戶通過手機(jī)除可以發(fā)揮在原有2G時(shí)代收發(fā)短信、語音聊天、接收手機(jī)報(bào)、彩鈴等標(biāo)準(zhǔn)功能之外，還可以發(fā)揮可視電話聊天、無線上網(wǎng)、手機(jī)電視等功能。手機(jī)和電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合越來越緊密，人們通過手機(jī)這個(gè)便于攜帶的信息終端輕松地進(jìn)行信息接收和信息傳播。用美國學(xué)者萊文森的話說：“手機(jī)是人類歷史上第一個(gè)能夠讓人們的走路和信息獲取同時(shí)進(jìn)行的媒體?！笔謾C(jī)在大眾傳媒生態(tài)環(huán)境中被稱為“第五媒體”。一個(gè)新媒體的崛起，必然給整個(gè)媒介生態(tài)注入新的血液，它的振動(dòng)也將帶來整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境網(wǎng)上各個(gè)枝節(jié)的顫抖。

手機(jī)3G開啟了動(dòng)態(tài)傳播的新局面

手機(jī)3G即指在3G時(shí)代的手機(jī)媒體。手機(jī)已不再是一個(gè)單純的通信終端，而是開始從一種通信終端向一種信息終端演變。手機(jī)媒體作為一種便攜的信息終端，給信息傳播帶來了前所未有的便捷。超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備等的限制，讓人們可以通過手機(jī)便利地獲取正在發(fā)生的事件動(dòng)態(tài)；手機(jī)媒體模糊了人們“在線”與“離線”之間的界限，使人們的信息接收狀態(tài)由靜態(tài)接收向動(dòng)態(tài)接收演變，可以有效地填充人們生活軌跡中的時(shí)間碎片和空間碎片，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息接收和信息傳播；手機(jī)媒體擁有及時(shí)的聲音及振動(dòng)的提示，人們可以根據(jù)自己的生活和工作所需量身定制特色的信息套餐，便于人們?cè)诖蟊ǖ男畔r(shí)代精準(zhǔn)地篩選信息。

此外，手機(jī)媒體不僅可接收所需信息，還可以上傳和反饋信息，互動(dòng)性很強(qiáng)。手機(jī)具有錄音、拍照、攝影等功能，不管用戶處在什么狀態(tài)之下，是靜止還是移動(dòng)，都可以及時(shí)將看到聽到的信息上傳，與更多的受眾分享，在新聞的采集和發(fā)布方面都帶來了新的革命。如果說電腦網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)模糊了記者與受眾的界限，那么手機(jī)3G的出現(xiàn)，則讓整個(gè)信息發(fā)布的途徑更加便捷通暢，信息發(fā)布的時(shí)間和空間達(dá)到無縫的結(jié)合。

由此可見，手機(jī)3G時(shí)代真正開啟了動(dòng)態(tài)傳播的新局面，這種動(dòng)態(tài)傳播超越了傳統(tǒng)的任何一個(gè)媒介，是全方位、多體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)傳播，受眾不僅在移動(dòng)中可以接收傳播信息，還可以在“在線或離線”狀態(tài)中為自己定制信息，甚至發(fā)布信息。

手機(jī)3G帶來的媒介融合

3G，即第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3rd-generation)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通信技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。3G的主要特征是可提供移動(dòng)寬帶多媒體業(yè)務(wù)，基于3G在無線高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)方面的獨(dú)特魅力，手機(jī)媒介作為一個(gè)信息終端在媒介整合方面的作用越來越明顯。手機(jī)上網(wǎng)速度大大提升，使手機(jī)讀報(bào)、看書、看電視、玩游戲成為可能。在媒介生態(tài)這個(gè)大的環(huán)境下，手機(jī)媒體對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)都帶來了巨大的影響，不僅改變了現(xiàn)行的媒介生態(tài)環(huán)境，還擴(kuò)大了媒介生態(tài)環(huán)境圈的外圍，將更多因素融入到媒介生態(tài)中來，不久的將來這可能會(huì)成為媒介生態(tài)環(huán)境中一個(gè)新的革命。

手機(jī)3G改變報(bào)紙的載體?，F(xiàn)在的媒介生態(tài)中，主要媒介有報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。隨著3G的運(yùn)用和普及，基于二維碼③技術(shù)，手機(jī)作為一個(gè)信息終端的功能進(jìn)一步強(qiáng)化，成為一個(gè)便利的網(wǎng)絡(luò)接入終端，用戶對(duì)平面媒體傳達(dá)的信息有進(jìn)一步需要的時(shí)候，能夠便利地手機(jī)上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)深度信息的獲取。手機(jī)讀報(bào)也打破了紙質(zhì)報(bào)紙具有的“拿在手中，隨時(shí)隨處翻看，深入閱讀”的壟斷。無論在上班路上還是排隊(duì)等待，拿出手機(jī)，鏈接網(wǎng)絡(luò)，就可隨意地翻看今日的新聞，這必將給紙質(zhì)媒體帶來新的挑戰(zhàn)。美國北卡州立大學(xué)教授菲利普·邁爾(Philip Meyer)在他的《正在消失的報(bào)紙》一書中預(yù)言：“報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體，將在不久的將來徹底告別它已經(jīng)沿用了四個(gè)多世紀(jì)的這種紙質(zhì)形式……”這有可能成為現(xiàn)實(shí)，但新聞并不會(huì)隨著它的載體的消失而滅亡，“今后，死的是紙，活的是報(bào)，就是說紙媒這種傳播形式必定會(huì)不斷萎縮乃至消亡!可報(bào)紙的靈魂——報(bào)道以及思想、觀點(diǎn)，肯定會(huì)以新的載體表達(dá)”④。特別是隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，基于其靈巧、攜帶方便等特點(diǎn)，手機(jī)有可能被報(bào)紙選中為下一個(gè)新的載體的主體部分。報(bào)紙利用其天然的優(yōu)勢(shì)，借助現(xiàn)代的技術(shù)手段發(fā)布電子版，發(fā)送到手機(jī)上，使報(bào)紙與手機(jī)媒體形成良性的互動(dòng)機(jī)制。

有一天，讀報(bào)人不再是手持一堆紙，而是選擇手機(jī)，通過3G網(wǎng)來讀為自己量身訂閱的“報(bào)紙”。數(shù)據(jù)顯示，2009年我國電子書讀者已經(jīng)破億，這些人以80后為主要讀者群，他們的閱讀習(xí)慣將引領(lǐng)今后閱讀的方式，手機(jī)代替紙質(zhì)成為報(bào)紙的主要載體將隨著手機(jī)3G的普及而普及。

手機(jī)3G改變電視的傳輸方式和制作方式。3G的發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)速度的提升，手機(jī)上網(wǎng)看視頻成為一種可能。手機(jī)電視指以手機(jī)為終端設(shè)備，收看電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)廣電總局頒發(fā)的首張IPTV牌照成為大陸唯一被允許在手機(jī)上傳輸視聽內(nèi)容的媒體機(jī)構(gòu)。IPTV實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和電視的完美聯(lián)姻。為了搶占3G的市場先機(jī)，中國移動(dòng)在第一時(shí)間采取行動(dòng)，與SMG在“手機(jī)電視”流媒體業(yè)務(wù)層面展開合作，雙方聯(lián)手啟動(dòng)了移動(dòng)媒體娛樂平臺(tái)。

中國移動(dòng)手機(jī)用戶可通過在線收看和下載兩種方式，在手機(jī)上直接收看SMG旗下東方龍移動(dòng)信息公司集成的電視節(jié)目，其中包括6個(gè)直播電視節(jié)目、8個(gè)欄目點(diǎn)播節(jié)目。同時(shí)也可以通過數(shù)據(jù)下載，把電視節(jié)目下載到手機(jī)終端來觀看。

隨著手機(jī)3G的普及，不僅在電視節(jié)目的傳輸方面選取手機(jī)作為終端設(shè)備，而且在電視節(jié)目的制作方面，那種時(shí)間短、情節(jié)簡單、可以隨時(shí)隨地播放的“微型電視節(jié)目”也會(huì)成為流行。

手機(jī)3G改變網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)方式。手機(jī)3G時(shí)代的到來，讓大家感受最深刻的除了手機(jī)實(shí)現(xiàn)了視頻聊天外，最重要的就是手機(jī)可以無線上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的融合也更加密切。手機(jī)上QQ、手機(jī)偷菜、手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁都將變得不再陌生。在過去的一年中，給網(wǎng)民印象最深刻的是新浪網(wǎng)推出的“圍脖”，即“微博”。所謂“新浪微博”是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的Twitter網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信（彩信）發(fā)布消息或上傳圖片，目前尚未開放API，因此無法采用第三方軟件或插件發(fā)布信息。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。你可以將你看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話(不超過140個(gè)字)，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時(shí)隨地分享給朋友。你的朋友可以第一時(shí)間看到你發(fā)表的信息，隨時(shí)和你一起分享、討論。你還可以關(guān)注你的朋友，即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。⑤新浪微博的理念是隨時(shí)隨地分享新鮮事，與朋友保持聯(lián)絡(luò)。

微博這種網(wǎng)絡(luò)交流形式，將博客、SNS、IM、論壇等眾多成熟的Web2．0模式集于一體，信息傳播的速度和廣度以及用戶的參與程度都得到了大大提升，不能不說其推出也是為了適應(yīng)手機(jī)3G的廣泛使用，以滿足更多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

在以后3G的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)門戶為了適應(yīng)一個(gè)新的終端設(shè)置——手機(jī)，也會(huì)開發(fā)更新、更適宜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

手機(jī)3G對(duì)于用戶的影響

在媒介生態(tài)環(huán)境中，手機(jī)媒體的發(fā)展對(duì)于不同的媒介都產(chǎn)生了或深或淺的影響，為了把握和駕馭好這一新媒介，不同的媒介都有所改變，與之相融。同樣對(duì)于媒介受眾隨著手機(jī)3G的普及也不可避免地在此過程中發(fā)生同化。

手機(jī)用戶卷入到媒介爭奪戰(zhàn)中。媒介相融最根本的動(dòng)力就是對(duì)于受眾的爭奪。根據(jù)媒介二次銷售的原理⑥，媒介經(jīng)營的最終落腳點(diǎn)是受眾以及受眾的購買力。2010年全球手機(jī)用戶達(dá)到50億，根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)中國手機(jī)瀏覽器市場的調(diào)查研究及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國手機(jī)瀏覽器用戶規(guī)模已達(dá)到1．27億，預(yù)計(jì)2010年手機(jī)瀏覽器活躍用戶將達(dá)到2．12億，而到2012年，中國手機(jī)瀏覽器活躍用戶規(guī)模將達(dá)到3．62億，這將是一個(gè)龐大的市場。各個(gè)媒介受眾在手機(jī)用戶增長的過程中也發(fā)生了新的變化，對(duì)于受眾忠誠度的穩(wěn)固和對(duì)于潛在受眾的開發(fā)成為媒介競爭中的主要任務(wù)。

手機(jī)3G的運(yùn)用，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，傳承了無線通信移動(dòng)性、個(gè)人性、實(shí)時(shí)性、安全性的特點(diǎn)。手機(jī)具有令其他媒體難以比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——比電腦普及、比報(bào)紙互動(dòng)、比電視便攜。通過手機(jī)，用戶隨時(shí)隨地可以接聽電話、視頻聊天、收發(fā)郵件、看新聞、聽音樂、讀小說、看電視、泡社區(qū)發(fā)帖……手機(jī)開始扮演傳播信息、文化娛樂、社交等多種新角色。一方面給廣大的手機(jī)用戶帶來很多的便捷，另一方面也將手機(jī)用戶卷入媒介生態(tài)環(huán)境之中，成為一支受眾力量。

作為媒介的受眾，必然會(huì)卷入媒介營銷這個(gè)浪潮之中。如何利用好手機(jī)3G來贏得更多的受眾，也成為各種媒體下一步營銷策略中重要的一環(huán)。一種新的營銷方式——借助手機(jī)媒體、3G的高互動(dòng)和龐大的手機(jī)使用者，手機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)營銷得到了空前的發(fā)展。手機(jī)媒體為了贏得更多的受眾，爭取更大的利益空間，也會(huì)增加手機(jī)服務(wù)的質(zhì)量，從技術(shù)功能保證到業(yè)務(wù)受理都會(huì)帶來全新的變化，手機(jī)用戶也會(huì)從中得到實(shí)惠。

受眾媒介接觸習(xí)慣的革命。受眾對(duì)媒介接觸習(xí)慣的變化，大致可分為兩個(gè)方面：一種是閱讀方式的變化，另一種是接觸媒介時(shí)間和頻率的變化。

紙媒的發(fā)展從豎排版到橫版，從以文字為主到圖文并茂，皆是在媒介融合過程中為了順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣的需要。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，信息超鏈接技術(shù)的發(fā)展，閱讀方式也從二維閱讀發(fā)展為三維閱讀。它不僅僅局限于線上的概念，從左到右，還可以根據(jù)閱讀需要進(jìn)行相關(guān)的點(diǎn)讀、選讀；不僅可以讀到這件事情的相關(guān)信息，可以讀到與之相類似事情的來龍去脈，并且可以無限地超鏈接閱讀下去。手機(jī)3G的普及，在延續(xù)了受眾網(wǎng)上閱讀方式的同時(shí)，還可以不受空間的限制，隨時(shí)上網(wǎng)閱讀，在等車和購物時(shí)，甚至當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)提到一個(gè)新事物，自己不懂時(shí)，都可以拿出手機(jī)，搜索閱讀一下。古時(shí)“紅袖添燈”中的那種正襟危坐、大段時(shí)間的閱讀方式不再多見。手機(jī)閱讀，真正實(shí)現(xiàn)受眾的碎片化、無序化閱讀，滿足了現(xiàn)代都市年輕人的閱讀需要。

傳播方式的改變，必然帶來受眾接觸媒介時(shí)間和頻率的改變。首先，從接觸媒介的時(shí)間來看：過去受到報(bào)紙印刷時(shí)間的限制，受眾習(xí)慣早晚讀報(bào)；電視的發(fā)展，受眾習(xí)慣晚上或周末看電視，因?yàn)榇穗A段有大段的時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，受眾會(huì)在上班前或者下班后瀏覽網(wǎng)頁。受眾接觸各種媒介的時(shí)間比重上有所變化，但是在時(shí)間段上并沒有太大的變化。而手機(jī)3G的普及，隨時(shí)隨地上網(wǎng)成為可能，只要受眾手持手機(jī)，在任何可能的時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段，受眾都可以閱讀信息，這必然帶來接觸媒介時(shí)間的革命。其次，從接觸媒介的頻率來看，隨著手機(jī)3G的迅速發(fā)展，手機(jī)可以代替紙媒、電視和電腦成為信息的主要載體，出于“最小做功”的原理，受眾接觸手機(jī)媒體的頻率也將最大。

注 釋：

①徐國源、谷鵬：《當(dāng)代傳媒生態(tài)學(xué)》，上海三聯(lián)書店，2006年版。

②邵培仁：《媒介生態(tài)學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版。

③它是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的。在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計(jì)算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個(gè)與二進(jìn)制相對(duì)應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理。能夠在橫向和縱向上同時(shí)表達(dá)信息。

④朱夏炎：《抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在 把握文化未來——傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展新媒體的策略》，《中國報(bào)業(yè)》，2008（8）。

⑤百度百科：http://baike.baidu.com/view/2762127.htm?fr=ala0_1_1

⑥媒介的經(jīng)營也是一個(gè)雙重銷售的過程，一次是內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，將內(nèi)容出售給受眾；一次是廣告銷售，將媒體的受眾出售給廣告商。

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：張紅玲