廣電媒體英語網(wǎng)站對(duì)外傳播策略

摘要：廣電媒體英語網(wǎng)站是我國重要的對(duì)外傳播陣地之一，在樹立和維護(hù)良好的國家形象上起著巨大的作用。本文選取CNN網(wǎng)站西弗吉尼亞礦難報(bào)道和央視國際英語網(wǎng)站王家?guī)X礦難報(bào)道為研究樣本，通過對(duì)比兩個(gè)網(wǎng)站對(duì)視頻、圖片、文字等要素的運(yùn)用，尋找央視國際英語網(wǎng)站與CNN網(wǎng)站在新聞傳播方面的差異，并試圖通過對(duì)這些差異進(jìn)行分析，獲取一些調(diào)整我國廣電媒體英語網(wǎng)站對(duì)外傳播策略的啟示。

關(guān)鍵詞：廣電媒體英語網(wǎng)站 對(duì)外傳播 礦難報(bào)道比較

廣電媒體英語網(wǎng)站是我國重要的對(duì)外傳播陣地之一，它能跨越疆域和語言的阻隔，以豐富的聲像資源吸引國外受眾，在樹立和維護(hù)良好的中國國家形象上起著巨大的作用。然而，實(shí)事求是地說，盡管我國主流廣電媒體英語網(wǎng)站在形式上非常接近國際傳播媒介的樣式，但是傳播效果卻不盡如人意，究其原因，筆者認(rèn)為這與我國廣電媒體英語網(wǎng)站尚未能把握住外國受眾的信息接收習(xí)慣和需求有著很大的關(guān)系。

對(duì)于準(zhǔn)確把握國外受眾，筆者認(rèn)為有兩條實(shí)現(xiàn)途徑：一是對(duì)國外受眾進(jìn)行廣泛、系統(tǒng)、科學(xué)的調(diào)查研究；二是適度借鑒深受國外受眾喜愛的廣電媒體網(wǎng)站的優(yōu)秀做法。在目前我國國外受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)尚不完善，調(diào)查數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度有待進(jìn)一步提高的情況下，通過第二條路徑來調(diào)整我國廣電媒體英語網(wǎng)站的對(duì)外傳播策略，似乎更為便捷有效。本文將對(duì)CNN網(wǎng)站西弗吉尼亞礦難報(bào)道與央視國際英語網(wǎng)站王家?guī)X礦難報(bào)道進(jìn)行分析比較，試圖從中得到一些啟發(fā)，為改進(jìn)和完善我國廣電媒體英語網(wǎng)站建設(shè)，擴(kuò)大其對(duì)外傳播的效果進(jìn)行一番探索。

研究樣本及方法

2010年3月29日和4月5日，在中國和美國分別發(fā)生了王家?guī)X礦難和西弗吉尼亞礦難，央視和CNN都迅速對(duì)本國的這次突發(fā)事件作出了反應(yīng)，并且在各自的網(wǎng)站上進(jìn)行了報(bào)道。這兩次突發(fā)事件的性質(zhì)相似、時(shí)間相近，為對(duì)兩家媒體進(jìn)行比較研究提供了很有價(jià)值的研究樣本。

CNN網(wǎng)站是美國極具代表性的廣電媒體網(wǎng)站，在美國乃至全世界都極具影響力?？梢哉f，對(duì)CNN進(jìn)行研究，就是對(duì)西方媒體發(fā)展現(xiàn)狀、新聞傳播法則、受眾需求特點(diǎn)進(jìn)行探索，CNN網(wǎng)站的對(duì)外傳播特點(diǎn)和策略非常值得我國廣電媒體英語網(wǎng)站研究和借鑒。

2010年5月初，筆者分別登錄CNN網(wǎng)站（http://www.cnn.com）和央視國際英語網(wǎng)站（http://english.cctv.com），對(duì)與兩次礦難相關(guān)的新聞進(jìn)行了搜索，通過量化分析得出研究數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步解讀和探索。

兩次礦難中CNN網(wǎng)站和央視國際英語網(wǎng)站的媒體呈現(xiàn)比較

CNN網(wǎng)站和央視國際英語網(wǎng)站上對(duì)礦難的報(bào)道，均主要通過視頻、圖片和文字三個(gè)載體呈現(xiàn)。

視頻。在對(duì)兩起事件的報(bào)道中，CNN網(wǎng)站和央視國際英語網(wǎng)站分別發(fā)布了49個(gè)和34個(gè)與礦難相關(guān)的視頻。

從報(bào)道體裁看，CNN網(wǎng)站和央視國際英語網(wǎng)站對(duì)礦難的報(bào)道都是以消息為主，輔以一定量的人物訪談。但是從構(gòu)成上來看，人物訪談在CNN的整個(gè)報(bào)道中所占比重更大，占報(bào)道總數(shù)的37%，而央視國際英語網(wǎng)站的訪談只占其報(bào)道數(shù)的6%。此外，CNN網(wǎng)站還使用了少量的評(píng)論，來反映一些針對(duì)該事件的觀點(diǎn)。

從報(bào)道內(nèi)容看，兩個(gè)網(wǎng)站都將救援工作作為報(bào)道的重中之重，此外還分別對(duì)政府決策、事故分析、礦工及家屬的狀況、專家對(duì)事件的分析進(jìn)行了報(bào)道；從報(bào)道構(gòu)成來看，CNN網(wǎng)站對(duì)礦工及家屬的報(bào)道占報(bào)道總數(shù)的24%，并且追加了對(duì)事故責(zé)任者——礦主的訪問。央視國際英語網(wǎng)站對(duì)礦工及家屬的報(bào)道只占報(bào)道總數(shù)的9%，而缺少對(duì)事故責(zé)任者的采訪；從報(bào)道形式看，兩大網(wǎng)站都采用了現(xiàn)場(chǎng)采訪、口頭播報(bào)、動(dòng)畫模擬、演播室訪談等形式，但是在構(gòu)成比例上有所不同。CNN更喜歡使用現(xiàn)場(chǎng)采訪、動(dòng)畫模擬等更能引起受眾直觀感受的報(bào)道方式，占報(bào)道總數(shù)的74%。此外，CNN大量采用了電話或視頻連線的報(bào)道方式，占報(bào)道總數(shù)的20%，使報(bào)道更具現(xiàn)場(chǎng)感。而央視國際英語網(wǎng)站對(duì)以上兩種方式的使用分別只占32%和3%。

從報(bào)道關(guān)鍵詞來看，救援工作都是CNN網(wǎng)站和央視國際英語網(wǎng)站最主要的話題，分別占報(bào)道總數(shù)的51%和63%，并圍繞著這個(gè)主題，對(duì)死亡人數(shù)、礦難原因調(diào)查、安全問題等話題進(jìn)行展開。值得關(guān)注的是，CNN網(wǎng)站中關(guān)于愛和家庭的軟性話題很多，占全部報(bào)道的24%，而央視國際的報(bào)道對(duì)這一話題很少提及。

文字。CNN網(wǎng)站與央視國際英語網(wǎng)站的礦難報(bào)道在文字的使用上有很大區(qū)別。CNN網(wǎng)站上共有與礦難相關(guān)的文字稿34篇，均來自CNN自己的采編機(jī)構(gòu)，其中絕大部分是消息，配以少量評(píng)論和人物通訊。

央視國際英語網(wǎng)站上共有文字稿65篇，其來源主要是央視國際（31篇）和新華社（34篇）。其中，來源于央視國際的文字稿均為視頻中所播新聞的文字版，而來源于新華社的文字稿，除一篇評(píng)論外，其余均是與救援進(jìn)展、死亡人數(shù)相關(guān)的消息。

圖片。CNN網(wǎng)站與央視國際英語網(wǎng)站分別發(fā)布了18幅和61幅與礦難相關(guān)的圖片。CNN網(wǎng)站主要將鏡頭對(duì)準(zhǔn)的是礦工和礦工家屬（11幅），占圖片總數(shù)的61%。而央視國際英語網(wǎng)站在圖片報(bào)道上是以救援場(chǎng)面和救援人員為主要對(duì)象（48幅）的，占圖片總數(shù)的79%。

兩大網(wǎng)站礦難報(bào)道比較對(duì)我國調(diào)整廣電媒體英語網(wǎng)站對(duì)外傳播策略的啟示

CNN網(wǎng)站和央視國際英語網(wǎng)站在對(duì)各自國家的礦難報(bào)道中都做到了及時(shí)、迅速、客觀地向受眾展現(xiàn)救援進(jìn)展。但是，通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，央視國際英語網(wǎng)站與CNN網(wǎng)站的新聞傳播方式存在許多差異，而這些差異往往就是影響其對(duì)外傳播效果的障礙，因此，不妨在此對(duì)這些差異進(jìn)行分析，以便從中獲取一些啟示。

關(guān)注普通人的命運(yùn)，體現(xiàn)新聞報(bào)道的人文關(guān)懷。廣電媒體英語網(wǎng)站面對(duì)的多是普通的國外受眾，他們對(duì)中國的了解不深，再加上東西方文化的差異，對(duì)外傳播效果往往打了折扣。在這樣的情況下，我國的廣電媒體英語網(wǎng)站應(yīng)該思考的是，搭建一座怎樣的橋梁，才能使建立在不同文化基礎(chǔ)上的傳受需求能夠“無縫連接”，筆者認(rèn)為，這座橋梁就是在對(duì)外傳播中努力體現(xiàn)人文關(guān)懷。

具有不同宗教信仰、文化背景、政治理念的人之所以能夠相互溝通、交往，是因?yàn)樗麄冎虚g存在著同一性。存在同一性的一個(gè)主要原因，在于不同國家、不同族群實(shí)際上分享著屬于全人類的共同價(jià)值觀。以人類共同的價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)外傳播活動(dòng)，可以使國外受眾更容易接受傳播者隱含在其中的觀點(diǎn)，進(jìn)而理解、接受中國和中國文化。追求人文關(guān)懷，關(guān)注人的本質(zhì)、利益和需求，是對(duì)人的生存狀態(tài)的一種真正的重視和體貼。包含著人文關(guān)懷的信息，正是對(duì)人類共同價(jià)值觀的體現(xiàn)，這必定會(huì)吸引國外受眾的注意并引起共鳴。

CNN網(wǎng)站上的礦難報(bào)道特別關(guān)注遇難礦工家屬，并反復(fù)提及“愛”和“家庭”，可以說這兩個(gè)詞正是全人類的共同訴求，圍繞這兩個(gè)詞進(jìn)行的一系列報(bào)道，能使遠(yuǎn)隔重洋的異國受眾感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的同情心，對(duì)外傳播的內(nèi)容也就隨之入了國外受眾的心。央視國際英語網(wǎng)站也在一定程度上對(duì)礦難幸存者和其家屬進(jìn)行了報(bào)道，但是比重很小，而且稍有分量的稿件均是以文字稿的形式呈現(xiàn)，視頻上的人物專訪僅有一篇，難以取得強(qiáng)大的傳播效果。

整合傳統(tǒng)英語媒體資源，重視文字的作用。廣電媒體英語網(wǎng)站是傳統(tǒng)英語媒體和網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物，既擁有傳統(tǒng)媒體在發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)及時(shí)性、交互性、多元化等特點(diǎn)。除此之外，廣電媒體英語網(wǎng)站最大的特點(diǎn)是能將來自傳統(tǒng)英語媒體的視頻、圖片資源進(jìn)行整合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，以彌補(bǔ)單一傳播手段的缺陷。這種優(yōu)勢(shì)在對(duì)某事件進(jìn)行集中、專題報(bào)道時(shí)更為突出。CNN網(wǎng)站上對(duì)礦難進(jìn)行的報(bào)道充分體現(xiàn)了這一特點(diǎn)：

其一，巧設(shè)主題，合理排序。CNN網(wǎng)站對(duì)礦難的報(bào)道往往是以主題形式呈現(xiàn)，這些主題有救援工作進(jìn)展、礦工家屬訪問等，主要來自某一篇比較有分量、有代表性的報(bào)道。各種視頻、圖片則按照與主題的相關(guān)度順序排列，一目了然。

其二，擅用文字，巧妙串聯(lián)。廣電媒體英語網(wǎng)站擁有豐富的音像資源，卻往往忽視了文字的作用。CNN網(wǎng)站的礦難報(bào)道則巧妙地利用文字，一方面對(duì)各專題下的視頻、圖片進(jìn)行內(nèi)容上的串聯(lián)，另一方面通過文字傳遞一些視頻和圖片上沒有涉及或者無法表達(dá)的信息，比如與礦難相關(guān)的背景資料等。

相比之下，央視國際英語網(wǎng)站的資源整合的功能體現(xiàn)得不夠明顯。基本都采用一標(biāo)題對(duì)一視頻或若干圖片的方法進(jìn)行報(bào)道，且圖片的重復(fù)使用率比較高。央視國際英語網(wǎng)站對(duì)文字的使用也缺乏策略，大部分的文字是對(duì)視頻中人聲部分的原文重現(xiàn)，無法起到串聯(lián)、整合其他資源的作用，對(duì)于熟悉英語的國外受眾來說，這樣的文字可有可無，更別說取得良好的傳播效果了。

反映事件各方態(tài)度，重視受眾的參與。媒體在報(bào)道中充分反映事件各方的態(tài)度，不僅能使受眾從各個(gè)角度立體地了解整個(gè)事件，而且也是媒體的客觀性、公正性的一種體現(xiàn)。西方媒體非常重視為新聞事件涉及的各方都提供一個(gè)表達(dá)的平臺(tái)，此次礦難報(bào)道中，CNN對(duì)政府官員（救援的信息主要來自政府官員）、幸存礦工、遇難礦工家屬、礦產(chǎn)所有者都進(jìn)行了采訪，并且大量采用現(xiàn)場(chǎng)采訪的形式，讓當(dāng)事人自己說話，即使在文字稿中也大量使用直接引語，充分、客觀地表達(dá)他們的想法和態(tài)度。而央視國際英語網(wǎng)站只是在個(gè)別視頻和文字稿中直接使用了當(dāng)事人的語言，絕大部分報(bào)道都是采用口播的方式。報(bào)道主要以群像式、全景式進(jìn)行，對(duì)事件某一方進(jìn)行較長時(shí)間的直接采訪也比較少。

CNN網(wǎng)站在礦難報(bào)道中還非常重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，增加受眾的參與度。在CNN的報(bào)道中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些這樣的鏈接：“Do you live near the mine or know one of the victims? Let us know”（你住在這個(gè)礦附近嗎，或者你認(rèn)識(shí)受害者中的某個(gè)人嗎？聯(lián)系我們），“Are you a coal miner? Tell CNN what it's like”（你是礦工嗎？告訴CNN礦工的生活是什么樣的），等等。受眾只要點(diǎn)擊這些鏈接，就可以為CNN提供報(bào)道線索，或者直接參與到報(bào)道中。此外，受眾還可以在每個(gè)主題報(bào)道的下方對(duì)事件或報(bào)道進(jìn)行評(píng)論。而央視國際英語網(wǎng)站在此次礦難報(bào)道中幾乎沒有體現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，不無遺憾，要知道，在對(duì)外傳播中忽視與受眾的交流溝通，或者無法調(diào)動(dòng)和實(shí)現(xiàn)受眾的主動(dòng)參與，失去的不僅是一塊對(duì)外傳播的陣地，也失去了把握國際輿情的良機(jī)。

提升報(bào)道的深度，有策略地挖掘事件背后的信息。自“耙糞運(yùn)動(dòng)”起，西方媒體開始推崇對(duì)新聞事件背后的信息進(jìn)行深入挖掘的新聞報(bào)道理念，時(shí)至今日，西方受眾早已習(xí)慣媒體為他們提供的各種經(jīng)過“深度透視”的新聞。與受眾切身利益相關(guān)的深度報(bào)道，往往大受歡迎，而提供這些深度報(bào)道的媒體的公信力和影響力也會(huì)隨之提升。對(duì)礦難這樣的突發(fā)事件的報(bào)道是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，媒體不可能從一開始就掌握事件發(fā)生的原因，而只能通過不斷跟進(jìn)的調(diào)查和報(bào)道來逐步展現(xiàn)事件的來龍去脈，這往往造成了在突發(fā)事件中媒體在新聞深度的探究上“不易作為”。但是“不易作為”并不意味著可以“無所作為”，相反，如果媒體能夠及時(shí)地對(duì)事件進(jìn)行客觀、深刻地剖析，往往能夠贏得受眾的青睞。

CNN網(wǎng)站上對(duì)礦難的報(bào)道從以下三個(gè)方面著手，逐步揭示了事件背后的信息。一是對(duì)背景資料進(jìn)行整理。比如通過揭示過去幾年中與礦產(chǎn)持有者M(jìn)assey公司相關(guān)的礦難信息，提醒讀者關(guān)注本次礦難的直接責(zé)任方，通過對(duì)自1907年以來的美國所有礦難的統(tǒng)計(jì)，對(duì)美國礦業(yè)整體的安全性提出關(guān)注和質(zhì)疑等。二是讓遇難礦工的親屬進(jìn)行講述。比如通過遇難者親屬之口，講述礦工們生前就做好了隨時(shí)遇難的準(zhǔn)備等細(xì)節(jié)，引起人們對(duì)礦業(yè)安全的反思。三是讓專家和評(píng)論員開講。CNN網(wǎng)站分別通過視頻和文字稿，讓一些專家和時(shí)事評(píng)論員對(duì)礦難進(jìn)行評(píng)論和分析，通過他們之口，側(cè)面地對(duì)目前美國礦業(yè)普遍存在的安全問題進(jìn)行思考。

相比CNN網(wǎng)站，央視國際英語網(wǎng)站在報(bào)道礦難時(shí)對(duì)事件的深度解讀有所忽視。在整個(gè)報(bào)道過程中，網(wǎng)站上僅有一個(gè)訪談節(jié)目的視頻和個(gè)別幾篇來自新華社的文字稿件對(duì)事件原因有比較淺層的涉及，這樣的報(bào)道在西方受眾眼中是不夠解渴的，不僅會(huì)影響對(duì)外傳播的正面效果，還有可能給別有用心的個(gè)人或組織以機(jī)會(huì)，對(duì)事件進(jìn)行錯(cuò)誤的解讀，從而誤導(dǎo)西方受眾。

參考文獻(xiàn)：

1.黎海波：《對(duì)外傳播中的價(jià)值觀問題初探》，《對(duì)外傳播》，2008(2)。

2.劉霞飛：《人文關(guān)懷：新聞媒體提升形象的助推器》，《新聞實(shí)踐》，2005(7)。

（作者為南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系博士生）

編校：張紅玲