論大眾傳播的受眾價(jià)值觀

今日之中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，前所未有，同樣，媒體也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有地域之間的媒體競(jìng)爭(zhēng)，也有不同地域之間的媒體競(jìng)爭(zhēng)。不管怎樣的競(jìng)爭(zhēng)，媒體都有一個(gè)基本功能，即堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，體現(xiàn)黨和政府的政治和意識(shí)，這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)按照此思路發(fā)展即可生存，然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下就必須考慮如何生存、發(fā)展、壯大的問(wèn)題，于是，媒體為了生存、發(fā)展而進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)和廣告，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)盈利之目的。雖然各種媒體采取了很多手段以提高競(jìng)爭(zhēng)力，但遺憾的是較少?gòu)氖鼙妰r(jià)值觀的角度考慮問(wèn)題，進(jìn)而作出相應(yīng)的調(diào)整。

對(duì)受眾價(jià)值觀內(nèi)涵的理解與認(rèn)識(shí)

了解受眾價(jià)值觀的概念，必須對(duì)此概念進(jìn)行分解，才能理解受眾價(jià)值觀對(duì)大眾傳播的重要性。

受眾的概念顧名思義就是信息傳播的接受者，用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象，或者受傳者。它包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的使用者。從受眾的概念可以看出其特點(diǎn)有：一是規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過(guò)大部分社會(huì)群體；二是分散性，廣泛分布于社會(huì)各個(gè)階層；三是異質(zhì)性，即具有不同的社會(huì)屬性。受眾對(duì)傳播過(guò)程起著重要的制約作用。受眾的需求，受眾對(duì)媒介信息內(nèi)容的選擇性接觸活動(dòng)等，都對(duì)大眾傳播的效果發(fā)揮著重要的影響。而受眾價(jià)值則是指受眾擁有和使用某媒介產(chǎn)品時(shí)，從中獲得的價(jià)值與為得到該媒介產(chǎn)品所付出的成本之差。具體解釋就是信息傳播的接受者在決定選擇一種傳媒時(shí)，會(huì)將某種傳媒的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，從希望得到的價(jià)值與使用媒體所付出的金錢(qián)、精力和精神成本之間進(jìn)行權(quán)衡和比較，從而選擇能帶來(lái)最大價(jià)值的媒體。這個(gè)成本最主要的包括價(jià)值量的大小，除此之外，心理的感受和精神上的滿足在現(xiàn)代社會(huì)所占的分量越來(lái)越大，這就是為什么專家認(rèn)可的事物，受眾卻不是很喜歡，產(chǎn)生背道而馳的狀況。那么，什么是受眾價(jià)值觀呢？當(dāng)然，這個(gè)概念是由前兩個(gè)概念的含義衍生而來(lái)的一種理解，即受眾對(duì)新聞媒介同個(gè)人之間關(guān)系的看法。這種看法，取決于兩個(gè)方面：一方面是受眾對(duì)媒介在個(gè)人生活中的重要性和迫切性的認(rèn)識(shí)和理解，表現(xiàn)為受眾對(duì)新聞媒介所采取的欣賞、喜愛(ài)或者冷漠、厭棄的態(tài)度。受眾對(duì)新聞媒介采取何種態(tài)度，既取決于受眾對(duì)新聞媒介的信賴力度，又取決于媒介對(duì)受眾獲取新聞信息的需要、興趣的滿足力度，二者缺一不可。另一方面是媒介傳播失真的、誤導(dǎo)的、低俗的信息等，給受眾帶來(lái)價(jià)值上的縮水，導(dǎo)致受眾自動(dòng)同媒介疏遠(yuǎn)或脫離。當(dāng)這種關(guān)系遭到破壞時(shí)，受眾很自然地會(huì)轉(zhuǎn)移興趣，放棄原先接觸的媒介而去接觸新的媒介。可見(jiàn)，受眾價(jià)值觀是決定受眾同媒介關(guān)系疏密、調(diào)節(jié)受眾接觸媒介行為的意向觀念。

受眾價(jià)值觀遭到的沖擊

德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過(guò)程中的中心地位。說(shuō)明受眾在強(qiáng)大的媒體面前不是羔羊，而是有所作為，其喜怒哀樂(lè)決定一個(gè)媒體的生存狀態(tài)與發(fā)展?fàn)顩r。但是，由于我國(guó)社會(huì)正處于變革期，受眾的眼球正遭到前所未有的沖擊，主要有：

遭到傳媒宣傳“失衡”的沖擊。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于追逐利益被壓抑，當(dāng)承認(rèn)自我利益合法化后，長(zhǎng)期被壓抑的利益愿望就像被壓緊的彈簧一樣一下子蹦出來(lái)，產(chǎn)生巨大的反彈力，于是人們一方面通過(guò)自己的勤勞致富，一方面是用各種手段追求利益。這是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的自然狀態(tài)，也是社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的種種陣痛。如要從陣痛中走出來(lái)，真正使人們了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，大眾傳播擔(dān)負(fù)著義不容辭的責(zé)任，然而，大眾傳播也像普通百姓一樣產(chǎn)生了惶惑與浮躁，見(jiàn)什么贊什么，見(jiàn)什么貶什么，陷入盲目從眾、認(rèn)同潮流的狀態(tài)，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、擁有相當(dāng)理論修養(yǎng)和職業(yè)敏感的編輯、記者們，忘記了自己的聲音，只會(huì)人云亦云，鸚鵡學(xué)舌，失去了理智，失去了主見(jiàn)，忘記了自己的職責(zé)，忘記了新聞媒介的社會(huì)功能。比如，報(bào)紙上不斷宣傳大款們揮金如土的“豪氣”，雜志上不斷報(bào)道大腕們形形色色的斂財(cái)手段，熒屏、銀幕上不斷出現(xiàn)比西方“闊佬”還要“闊佬”的生活方式。如果大眾傳播“輸送”著這些所謂的社會(huì)熱點(diǎn)，使處于社會(huì)另一極、生活水平低下的群體，怎能不投入到對(duì)社會(huì)財(cái)富的瘋狂追逐中，怎能不使生活困難的人們陷入憤怒的絕望中，怎能不釀成一種偏畸而危險(xiǎn)的社會(huì)心態(tài)，怎能不使人們的心理產(chǎn)生失衡感，社會(huì)的危機(jī)不就潛伏其中了嗎？從心理學(xué)角度來(lái)看，不成熟的、幼稚的人是最容易受到他人的影響和感染的。所以，當(dāng)輿論界導(dǎo)向一失衡，整個(gè)社會(huì)就犯“一窩蜂”的毛病，馬上躁動(dòng)起來(lái)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“全民性躁動(dòng)”就是這些輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤傾斜的一種結(jié)果，是輿論自身失衡的一種反映。

遭到人性衰退的沖擊。人性衰退主要指的是人的物欲化傾向，即人們過(guò)于迷戀對(duì)物的占有、對(duì)金錢(qián)的崇拜，只認(rèn)錢(qián)不認(rèn)人、認(rèn)錢(qián)不認(rèn)理、認(rèn)錢(qián)不認(rèn)志、認(rèn)錢(qián)不認(rèn)法，產(chǎn)生人格衰退、道德衰退、精神衰退和行為衰退，無(wú)視自己行為的精神需要，患上精神麻痹癥。具體表現(xiàn)是：一是功利性。當(dāng)“原始的金錢(qián)欲望”成為人們的支配力量時(shí)，會(huì)使他們變得異?？簥^和心情浮躁，人的行為失去制衡，變得浮躁和急不可耐。二是理智缺乏。表現(xiàn)為愛(ài)感情用事，行為帶有強(qiáng)烈的情緒性。三是盲動(dòng)。因?yàn)樵陝?dòng)現(xiàn)象是無(wú)理性的產(chǎn)物，在強(qiáng)烈的誘惑下，輕率盲動(dòng)。四是產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)、夢(mèng)幻。躁動(dòng)使人產(chǎn)生“虛幻的空想”，使人進(jìn)入一個(gè)想入非非的夢(mèng)幻世界，導(dǎo)出一系列荒唐的推理，對(duì)現(xiàn)實(shí)充滿不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。另外，人性衰退還表現(xiàn)為一種叫冷漠化的心理傾向，社會(huì)心理學(xué)稱這種表現(xiàn)為“旁觀者冷漠”，實(shí)際上是一種道德良知的麻痹，與人們的社會(huì)責(zé)任感越來(lái)越淡漠和人的利益觀念向個(gè)人傾斜相關(guān)，而信仰危機(jī)是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的最重要的原因。①

遭到無(wú)序和非理性的沖擊。改革開(kāi)放，割除的是舊東西，吸納的是新東西，然而，由于舊體制的打破，新體制尚未真正建立，于是在這個(gè)空當(dāng)中出現(xiàn)了與主流相伴隨的支流、與健康相抗衡的非健康、與正義相反的邪惡、與積極相對(duì)應(yīng)的消極、與光明并存的黑暗等等，這些無(wú)序的、混沌的事物糾纏在一起，甚至有時(shí)候超過(guò)了正常的、清晰的事物，導(dǎo)致了價(jià)值觀方向的無(wú)序、混沌與扭曲。這種狀況就伴生出人們“暴富”的心理、浮躁的心理、扭曲的心理。人們被物欲化，整個(gè)社會(huì)物欲橫流、極端個(gè)人主義盛行、拜金主義思潮泛濫，思維變得幼稚，干什么都是算計(jì)著怎么撈錢(qián)；想法變得可笑，很少用自己的頭腦思考社會(huì)發(fā)生的一切，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)就立即顯示出不安、急不可耐的心態(tài)，自主性差，非理性化色彩濃厚，因而盲從輕信、“一窩蜂”，很少考慮后果；向往變得單一，沒(méi)有了崇高理想，缺乏了社會(huì)的責(zé)任感，出現(xiàn)社會(huì)人一心向“錢(qián)”沖的心態(tài)。令人欣慰的是經(jīng)過(guò)30多年的實(shí)踐，越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家要發(fā)展得好，就不能浮躁，不能盲從，不能輕信，不能沖動(dòng)，必須要用自己的腦子去思考問(wèn)題，要依靠科學(xué)，依靠自己的實(shí)力，依靠自己的努力。

受眾價(jià)值觀的體現(xiàn)與塑造途徑

首先，談一談受眾價(jià)值觀的體現(xiàn)。

受眾價(jià)值觀并不是單一的，而是一個(gè)復(fù)雜的集合體，這要利用社會(huì)學(xué)知識(shí)來(lái)考察。社會(huì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)是分層的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)基本分為“兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層”（工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)，知識(shí)分子階層），而在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。在這里，運(yùn)用當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家陸學(xué)藝的社會(huì)分層觀考察受眾價(jià)值觀的多樣性。

陸學(xué)藝提出以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分社會(huì)階層。根據(jù)這種分層原則，勾畫(huà)出當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，將整個(gè)社會(huì)劃分為五大社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層——

社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主。

中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。

中間層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶、中高級(jí)技術(shù)人員、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶。

中下層：個(gè)體勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)人員、農(nóng)民。

底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者。②

依據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分的這些階層，說(shuō)明了受眾價(jià)值觀的千姿百態(tài)、多種多樣。每一個(gè)階層都呈現(xiàn)出不同的價(jià)值觀類(lèi)型，現(xiàn)只以中間階層為例，其兩種典型的受眾價(jià)值觀是：

1．舊價(jià)值觀——墨守成規(guī)，安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，只要生活殷實(shí)、平安，典型者為個(gè)體戶、小業(yè)主。

2．新價(jià)值觀——開(kāi)拓、進(jìn)取，注重個(gè)人價(jià)值及社會(huì)形象，典型者為公務(wù)員、辦事員。其間，私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)家及經(jīng)理們更以注重實(shí)際的“實(shí)惠”標(biāo)準(zhǔn)，度量個(gè)人努力的社會(huì)價(jià)值。

3．超價(jià)值觀——主要以個(gè)體為主，以擺脫社會(huì)規(guī)范為目的，不受約束，如“白領(lǐng)”、自由職業(yè)者等。

由此可知，受眾的價(jià)值觀是一個(gè)多元不平衡結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)了受眾價(jià)值觀的不成熟和復(fù)雜化。因此，在大眾傳播過(guò)程中，媒介如果未能充分考慮這一點(diǎn)實(shí)際需求，就會(huì)處于一種茫然、跟風(fēng)狀態(tài)。

其次，談?wù)勈鼙妰r(jià)值觀的塑造途徑。

塑造媒介的傳播立場(chǎng)。媒介的傳播立場(chǎng)應(yīng)站在時(shí)代的前沿，既不過(guò)時(shí)，也不盲目，始終主導(dǎo)著社會(huì)的發(fā)展方向，這種方向應(yīng)該是：一是要求符合現(xiàn)時(shí)代世界文化的主流——理性精神，這是傳統(tǒng)人格趨向文明、走向現(xiàn)代化的必由之路；二是要求適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)和改革開(kāi)放的實(shí)際情況；三是要求有利于個(gè)性、才智和潛能的充分實(shí)現(xiàn)。③堅(jiān)持這種立場(chǎng)，既要考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況和中國(guó)人的社會(huì)心理現(xiàn)狀，又不違背世界文明發(fā)展的總方向和人的個(gè)性發(fā)展的一般趨勢(shì)。這種價(jià)值取向可以給媒體輿論引導(dǎo)帶來(lái)一個(gè)新的方向。

塑造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理性思考。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們追逐利益的最大化實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誤解，這種誤解會(huì)扭曲人的心靈，喪失人的本性，使人類(lèi)毀滅，使社會(huì)走向?yàn)?zāi)難。因此，扭轉(zhuǎn)人們追求利益的動(dòng)機(jī)，需要多管齊下，主要有：一是培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)成就感，去除財(cái)富貪欲感和牟利動(dòng)機(jī)單一化。只有媒介發(fā)揮自己強(qiáng)大的控制機(jī)制和宣傳功能，才能使個(gè)人利益最大化朝著社會(huì)利益最大化的方向發(fā)展和邁進(jìn)，營(yíng)造和培養(yǎng)一種良好的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)精神。二是培養(yǎng)一種實(shí)業(yè)精神，去除投機(jī)風(fēng)氣和追求虛幻的泡沫經(jīng)濟(jì)的意識(shí)。正如有人所說(shuō)：“必須把庸俗化的重商主義轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N實(shí)業(yè)精神，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要有務(wù)實(shí)精神。這關(guān)系到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)取向問(wèn)題?！雹苋桥囵B(yǎng)一種雙贏的經(jīng)濟(jì)交往觀，消除爾虞我詐、損人利己的經(jīng)濟(jì)交往觀。理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)，由媒介營(yíng)造一種互惠互利的競(jìng)爭(zhēng)與合作的經(jīng)濟(jì)精神氛圍，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的輿論保持穩(wěn)定和理智，具有重要意義。四是培養(yǎng)文明生活觀和價(jià)值觀，泯滅財(cái)富的揮霍和單純享樂(lè)觀。媒介在引導(dǎo)中應(yīng)把握好：賦予與媒介相關(guān)的享受和娛樂(lè)以一定的人文內(nèi)涵和健康的價(jià)值取向。⑤

塑造榜樣的力量。模仿是有意或無(wú)意地對(duì)某種刺激作出類(lèi)似反應(yīng)的行為方式。亞里士多德認(rèn)為，“模仿是人的一種自然傾向”，是人的本能之一。塔德也說(shuō)過(guò)，模仿是社會(huì)發(fā)展和社會(huì)存在的基本原則，由于模仿的結(jié)果而產(chǎn)生了群體的規(guī)范和價(jià)值。模仿是社會(huì)進(jìn)步的根源。從心理學(xué)的角度看，學(xué)習(xí)榜樣的過(guò)程就是模仿的過(guò)程。因此，榜樣指的是某一類(lèi)型的思想、行為模式成為他人學(xué)習(xí)模仿的楷模。榜樣的力量在于向他人提供現(xiàn)成的活動(dòng)方式、模式或途徑，成為影響、改變或激勵(lì)他人行為的一種力量，是一種無(wú)聲的教育。所以，榜樣的力量是很大的，榜樣的力量是無(wú)窮的，樹(shù)立榜樣的一方是有組織的政黨或政權(quán)，接受影響的一方是分散的公眾，但前提是引導(dǎo)輿論的一方必須正確無(wú)誤。樹(shù)立榜樣的目的是以一種精神、觀念激勵(lì)受眾，成為時(shí)代的象征，代表一定流行的價(jià)值觀念，對(duì)受眾產(chǎn)生相當(dāng)大的心理層面和行動(dòng)上的影響。但要注意的是，媒介樹(shù)立榜樣應(yīng)避免“高、大、全”的形象，宣傳出來(lái)后讓人可望而不可即，樹(shù)立榜樣應(yīng)與時(shí)代合拍、合乎時(shí)代精神，有時(shí)候“小人物”的榜樣形象在公眾中更具有模仿價(jià)值，能使凡人產(chǎn)生自我滿足感，利于形成公眾的凝聚力，產(chǎn)生成熟的受眾價(jià)值觀。

注 釋：

①邵道生：《現(xiàn)代化的精神陷阱——嬗變中的國(guó)民心態(tài)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2001年版，第106頁(yè)。

②陸學(xué)藝：《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002年版，第9頁(yè)。

③轉(zhuǎn)引自周曉虹：《現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)——多維視野中的社會(huì)行為研究》，上海人民出版社，2002年版，第554頁(yè)。

④⑤陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國(guó)廣播電視出版社，2000年版，第227～229頁(yè)。

（作者單位：泌陽(yáng)電視臺(tái)）

編校：張紅玲