找準(zhǔn)角色 重視操作

所謂正面報道，就是新聞媒體對社會生活中反映時代進(jìn)步、代表社會主流、具有積極意義的人物和事件進(jìn)行明確肯定的報道。正面報道，大都關(guān)系到國計民生、社會發(fā)展，與人民群眾的物質(zhì)生活、精神生活密切相關(guān)。正面報道理應(yīng)受到人民群眾的期待、關(guān)注和喜愛。但一個時期以來，一些正面報道受到了群眾的冷遇，群眾不愿看、不愿聽。正面報道是媒體宣傳的重要內(nèi)容，是引導(dǎo)輿論、營造氛圍的重要手段，正面報道產(chǎn)生不了應(yīng)有的效果，必然會削弱媒體的主要作用。盧展工書記提出破解新聞宣傳工作中的四難，將正面報道難列在首位，這既說明了正面報道存在問題之突出，也說明破解正面報道難之急迫和重要。盧書記提出的問題這樣具體明確，我們確實需要深入思考，下大力氣攻難克堅，進(jìn)行破解。正面報道難，不是正面報道采訪難，不是寫作、制作難，也不是登載、播發(fā)難，正面報道難，主要難在一些正面報道不能入耳入腦入心，不為人民群眾所喜愛，難在達(dá)不到預(yù)期的效果，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。那么，如何才能破解正面報道難呢？

正面報道要針對受眾的新變化新特點

改革開放30多年來，我國發(fā)生了天翻地覆的巨大變化。表現(xiàn)在我們媒體的受眾身上，這就是由過去的工農(nóng)商學(xué)兵基本上只有職業(yè)分工的扁平的社會形態(tài)，變化為階層明顯、差距巨大的社會形態(tài)；由基本上單一的社會政治文化，變化為多元的甚至是屬性不同的社會政治文化；由基本上同一的生活方式，變化為價值觀念不同、消費水平不同的多種形態(tài)的生活方式；由利益取向基本一致變化為利益取向分化甚至矛盾和沖突。總之，我們媒體的受眾已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生著劇烈和深刻的變化，大眾傳媒面對的是分化了的受眾群。在這種情況下，如果我們的正面報道，還用一種價值觀，用一個看問題的視角，用一種表現(xiàn)手法，這樣的正面報道與任何一個階層、任何一個群體的利益關(guān)聯(lián)度都不高，價值取向都不盡一致，趣味愛好都不相吻合，與任何一個階層、一個群體都相脫節(jié)，都有距離，它怎么會受到分化了的受眾的歡迎，怎么會入他們的耳、腦和心靈呢？而我們的一些正面報道卻往往還將今天的社會形態(tài)視為30年前的社會形態(tài)，還將今天的受眾視為30年前的受眾，用一個腔調(diào)去說教，籠而統(tǒng)之地去宣傳，自己認(rèn)為文章花團(tuán)錦簇，自己認(rèn)為畫面光鮮亮麗，自己認(rèn)為聲音清晰時尚，但由于和社會的各個收入階層和各個利益群體關(guān)聯(lián)度都不高，而讓廣大受眾感到空話套話多，感到言之無物，因而常常出現(xiàn)我們連篇累牘，而受眾漠然視之，冷然觀之，淡然聽之的現(xiàn)象。如此開展正面報道，怎么會達(dá)到預(yù)期的目的呢？所以我認(rèn)為，開展正面報道，首先要轉(zhuǎn)變理念，要由目標(biāo)受眾的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娀σ豁椪?、一個題材、一個內(nèi)容、一個話題的正面報道，要針對不同收入階層、不同價值取向、不同文化水平、不同生活方式的受眾來進(jìn)行解讀，來尋找角度，來組織內(nèi)容。要找出正面報道與分眾即特定受眾群體之間的利害結(jié)合點、價值取向的一致性。只有利害相關(guān)、價值相同，才會有關(guān)注度，才會有興奮點。同時，正面報道的信息量及表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法，也要與特定受眾群體的需要程度、接受能力、接受習(xí)慣、興趣愛好相吻合。一項重要政策、一個重要人物、一個重要事件的正面報道，應(yīng)該是分別針對不同階層、不同利益群體的，具有不同視角、不同信息量及信息深度、不同表現(xiàn)形式和手法的一次報道組合、一次報道活動。破解正面報道難，首先要從找準(zhǔn)正面報道的受眾入手，加強(qiáng)正面報道的針對性，改變一些正面報道受眾模糊、受眾籠統(tǒng)，甚至不考慮受眾的做法。

正面報道要適應(yīng)輿論的新格局新形勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和電腦的普及，網(wǎng)民的大量涌現(xiàn)，手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報紙以及博客、微博等傳播形式、傳播手段的不斷出現(xiàn)，開創(chuàng)了信息傳播的新時代，也形成了輿論的新格局?；ヂ?lián)網(wǎng)海量信息的鏈接，打破了政府部門對信息的控制，為網(wǎng)民提供了無限豐富的信息消費；網(wǎng)民既是信息接收者又是發(fā)布者、傳播者的新角色，打破了媒體對信息發(fā)布和傳播的壟斷，使互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)出信息量大、傳播快、內(nèi)容多、視點廣等特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一傳播特點，與我國現(xiàn)代化進(jìn)程、民主進(jìn)程和政治文明建設(shè)的步伐相一致及相互促進(jìn)，使互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為真正意義上的大眾傳媒，成為第一輿論場。這種輿論新格局，使我們傳統(tǒng)媒體的正面報道面臨著新的形勢，形成了巨大的壓力和全新的挑戰(zhàn)。它要求我們的正面報道，應(yīng)該更快，更具時效性，應(yīng)該在第一時間發(fā)布，應(yīng)該牢牢掌握住話語權(quán)；應(yīng)該信息量大，內(nèi)容豐富全面，應(yīng)該尊重和滿足人民群眾的知情權(quán)；正面報道應(yīng)該是客觀報道，多視角、多觀點的全面報道，而不應(yīng)該是拔高報道、完美報道；正面報道應(yīng)該相信群眾的認(rèn)識能力和分析判斷能力，甚至應(yīng)該把分析判斷的權(quán)利還給受眾，而不應(yīng)該總是代替受眾思考，甚至是將結(jié)論和觀點強(qiáng)加給受眾；正面報道應(yīng)該從事實出發(fā)，具有真實的生活邏輯、情感邏輯，而不應(yīng)該是貼標(biāo)簽報道，穿靴戴帽報道；正面報道應(yīng)該具有思想性，在思想和觀點方面有新意、有分量，而不應(yīng)該是蒼白思想、陳舊觀念的堆砌和羅列；正面報道應(yīng)該尊重觀眾、聽眾、讀者，應(yīng)該將自己擺在與受眾平等的位置上，而不應(yīng)該將自己擺在說教的位置上、教育者的位置上。我們是黨和政府的喉舌，正面報道也更多地?fù)?dān)負(fù)著喉舌的功能，但我們不是黨和政府，正面報道也不是文件和公告。我們和群眾的關(guān)系是媒體和受眾的關(guān)系，正面報道和受眾的關(guān)系是新聞信息和消費者的關(guān)系，二者是平等的市場主體。另外，我們從事正面報道的同志，應(yīng)該認(rèn)識到，我們今天面對的受眾，不是30年前的受眾，更不是40年前、50年前的受眾，他們受教育的程度可能比我們還高，知識比我們還要豐富，視野可能比我們還要開闊，思想比我們還要深刻，信息的接收和掌握可能比我們還快還多。不能說我們所有的受眾都是這樣，至少有相當(dāng)一部分受眾是這樣。我們與他們相比，僅僅是從事的職業(yè)不同而已。我們沒有任何理由有高高在上的感覺，具有某種優(yōu)越感。但目前我們的一些正面報道，還固守著計劃經(jīng)濟(jì)時代正面宣傳的理念，以居高臨下的姿態(tài)，以說教者的口吻，以強(qiáng)加于人的方式，告訴受眾什么是對、什么是錯，教導(dǎo)人們?nèi)绾稳ハ?、如何去做。而一些這樣的正面報道，往往照本宣科、人云亦云，沒有思想、沒有見解，有的甚至是觀念、數(shù)字的堆砌。我們的觀眾、聽眾、讀者，怎么會喜聞樂見呢？在互聯(lián)網(wǎng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上的大眾傳媒、成為第一輿論場的情況下，要搞好正面報道，從事正面報道者，首先要轉(zhuǎn)變宣傳理念，要找準(zhǔn)自己的位置和角色，要提高自己的從業(yè)素質(zhì)，不斷創(chuàng)新報道內(nèi)容和形式，要拿出比網(wǎng)上信息傳播更快、更多、更全面、更生動、更深刻的東西來。

正面報道要遵循新聞規(guī)律重策劃重操作

正面報道是我們媒體宣傳的主要內(nèi)容，是我們進(jìn)行輿論引導(dǎo)和營造氛圍的主要手段，在宣傳工作中承擔(dān)著重要的功能。為了發(fā)揮好正面報道的重要作用，組織和開展正面報道，更應(yīng)該講究傳播藝術(shù)，遵循新聞規(guī)律。

進(jìn)行正面報道，要重視策劃。要關(guān)注社會的熱點問題，要緊盯群眾的興奮點。要選擇好正面報道的契機(jī)，要營造好重大正面報道的氛圍。沒有氛圍就沒有接受的心理，不講究契機(jī)就無法因勢利導(dǎo)。受眾沒有接受心理，不能因勢利導(dǎo)，不能借勢用勢，開展正面報道，必然是事倍而功半，必然難以達(dá)到預(yù)期的效果。

進(jìn)行正面報道，要重視整體統(tǒng)籌。不能東一榔頭西一棒槌，雜亂無序，漫無邊際，想到哪里干到哪里。開展一項重大的正面報道活動，要有總體的目標(biāo)，要有預(yù)期的目的。要圍繞總體目標(biāo)、預(yù)期目的進(jìn)行整體策劃、整體統(tǒng)籌。要分階段精心設(shè)置話題，要密切關(guān)注輿情的發(fā)展變化，要不斷轉(zhuǎn)換、調(diào)整和跟進(jìn)。

進(jìn)行正面報道，要重視操作。不能不講究藝術(shù)，不重視細(xì)節(jié)。開展正面報道正面宣傳，可能是抓住一個負(fù)面問題來切入，可能是先就一個熱點問題、負(fù)面問題來引起關(guān)注，來營造氛圍，來聚人氣熱場子，然后再導(dǎo)入正面報道、正面宣傳。開展正面報道，也可以用質(zhì)疑的方式，也可以采取負(fù)面的包裝，而宣傳的是正面的內(nèi)容、起到的是正面的效果。正面報道，不能只有一種形式、只有一副面孔。

進(jìn)行正面報道，還要重視創(chuàng)作。內(nèi)容再好，創(chuàng)作得不好，人們也難以喜愛。我們很多的正面報道，都是重大題材、重大主題，涉及國計民生，關(guān)系核心價值。報道這樣的內(nèi)容，容易見物不見人，見事不見情。而人們接受事物的規(guī)律、認(rèn)識事物的規(guī)律，則是由感性而理性，由淺而深，由近而遠(yuǎn)。因而對于正面報道的創(chuàng)作，一般來講也應(yīng)從受眾的身邊事說起，也應(yīng)從小事著筆，也應(yīng)見事見人見情。要努力做到有故事、有情節(jié)、有細(xì)節(jié)、有生活、有人物、有感情。硬內(nèi)容，要軟包裝，要易于受眾接受，要讓受眾樂觀、樂聽、樂讀。

（作者為河南人民廣播電臺副臺長）

編校：施 宇