網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的生存機(jī)遇

摘要：近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，受眾群體數(shù)量迅速增加。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其信息量大、交互性、全球性、及時(shí)性、多媒體形式傳播的優(yōu)越性，獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展，在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播觀念，拓展了傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾數(shù)量，增強(qiáng)了傳播效果。本文研究了網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體的沖擊，以及傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展的機(jī)遇與策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 競(jìng)爭(zhēng) 合作

不管你是否意識(shí)到，不管你是否實(shí)際操作過，如今網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸進(jìn)入我們的生活，越來越受到人們的關(guān)注。與報(bào)紙、廣播、電視一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體也主要肩負(fù)著傳遞信息的職能，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體擁有大容量信息傳播、交互式傳播、全球性傳播、及時(shí)性傳播、多媒體形式傳播等絕對(duì)的優(yōu)越性，但同時(shí)它也有自身的問題。盡管如此，其大眾性的優(yōu)點(diǎn)卻也真真切切地向人們展現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大力量。

新媒體的興起。1998年5月，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。

將網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“第四媒體”，是為了強(qiáng)調(diào)它同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時(shí)、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性傳遞新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。“第四媒體”可以分為兩部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，如人民日?qǐng)?bào)的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新興媒體”，如新浪網(wǎng)。它是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新的成果，因此新媒體將引發(fā)數(shù)字家庭、通信、傳統(tǒng)媒體等多種產(chǎn)業(yè)的變革和融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展將涉及眾多產(chǎn)業(yè)。回顧第四媒體（互聯(lián)網(wǎng)）在中國(guó)的發(fā)展，“新媒體”這個(gè)詞一點(diǎn)兒也不新，似乎早就過時(shí)了，而我個(gè)人認(rèn)為，“媒體”與“媒介”這兩個(gè)詞應(yīng)當(dāng)有所區(qū)分：媒介是信息傳播的介質(zhì)、通道，物理性的意義更強(qiáng)一點(diǎn)；而媒體一定是一個(gè)經(jīng)濟(jì)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象三合一的綜合體，特別是社會(huì)形象這一點(diǎn)，是區(qū)別媒體和媒介的關(guān)鍵。媒體應(yīng)當(dāng)是具有人格化、雙向化特征的信息傳播的綜合機(jī)制和過程。

網(wǎng)絡(luò)世界是豐富多彩的，只要輕輕點(diǎn)擊就會(huì)搜到各種各樣的信息。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)里的各種言論都算是“自由”的，我們對(duì)一些改編他人的作品來惡搞、取悅他人的事情早就見怪不怪、習(xí)以為常了。有人甚至認(rèn)為，原作索然無味，拿來惡搞，其實(shí)比原作還要棒?；仡欉@幾年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，都迎來了無數(shù)網(wǎng)友的爭(zhēng)論。

技術(shù)帶來的最大的變化是，網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)的方式已經(jīng)發(fā)生了徹底性、顛覆性的變化。大眾性的受眾同時(shí)也可以成為傳播者，這就使普通人也有了話語(yǔ)權(quán)。每個(gè)人在這樣的一個(gè)時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，贏得了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)都可以借助這個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)自我，表達(dá)對(duì)事、對(duì)人的看法。這種“自主性”和“隨意性”，在傳統(tǒng)媒體中是做不到的。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)的確對(duì)傳統(tǒng)媒體有著很大的沖擊，歷史上每一個(gè)新媒體的誕生，必將伴隨著其他媒體的此消彼長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體以其無與倫比的優(yōu)越性迅速地贏得了無數(shù)用戶的青睞。不可否認(rèn)，它正在對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成一定的威脅，在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體還會(huì)走多遠(yuǎn)，最終傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡嗎？對(duì)于這樣的問題，解答的關(guān)鍵，應(yīng)該建立在了解傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)、媒體之間的關(guān)系之上，才能得出結(jié)論。

首先，談一談傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

從報(bào)紙的誕生起，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，歷史積淀了厚重的經(jīng)驗(yàn)，這些都形成了網(wǎng)絡(luò)媒體難以逾越的固有優(yōu)勢(shì)。

無法比擬的公信力和權(quán)威性。作為新聞傳播工具，網(wǎng)絡(luò)最致命的弱點(diǎn)是它的虛擬性，“在網(wǎng)絡(luò)面前，沒人知道你是條狗”，網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了一個(gè)無限遐想的虛擬空間，但真實(shí)是新聞的生命，網(wǎng)絡(luò)的這種特性無疑使網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度大打折扣。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)媒體真實(shí)可信度的研究中，只有45%的受眾表示相信網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的真實(shí)性，而報(bào)紙、廣播及電視新聞報(bào)道的可信度均超過了50%。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，握有公信力這張王牌，是其與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。

巨大的資源優(yōu)勢(shì)。深厚、扎實(shí)、原創(chuàng)的內(nèi)容及穩(wěn)定的專業(yè)記者隊(duì)伍是傳統(tǒng)媒體擁有的巨大資源優(yōu)勢(shì)。原創(chuàng)的內(nèi)容在任何時(shí)候都是傳統(tǒng)媒體賴以生存的資本。如今的人們?cè)絹碓娇释吹絹碜杂浾叨勀慷矛F(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)的第一手資料，沒有什么可以代替身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感受和真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)錄音、錄像、攝影資料。尤其是當(dāng)面對(duì)國(guó)內(nèi)外重大事件時(shí)，受眾需要獲取全面的信息，同時(shí)也需要一種引導(dǎo)，讓他們能夠看得更遠(yuǎn)更清楚。

顯而易見的資金優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，媒體長(zhǎng)期是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)單位，但實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，各媒體紛紛參與企業(yè)運(yùn)作，在市場(chǎng)化的探求中，也積累了大量的資金，尤其是廣告越來越成為媒體的生命線。而網(wǎng)絡(luò)新聞媒體還處在初期，力量薄弱，尤其在資金方面更是欠缺，想要不依賴傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立發(fā)展還不能實(shí)現(xiàn)。臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)原生版《明日?qǐng)?bào)》的夭折就是最好的例子?！睹魅?qǐng)?bào)》從一開始產(chǎn)生便獨(dú)立運(yùn)作，擁有200人的職工隊(duì)伍，獨(dú)立采寫，獨(dú)立發(fā)稿，開始時(shí)很火爆，但一年以后便不得不宣告倒閉，原因是資金的嚴(yán)重匱乏。《明日?qǐng)?bào)》每天24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞，月支出2000萬元新臺(tái)幣，但月廣告收入(唯一收入)僅200萬元，是支出的1/10，可見網(wǎng)絡(luò)生存力的脆弱。

其次，談一談媒體之間的關(guān)系。

媒體之間是有著相互聯(lián)系的，在媒體發(fā)展史中，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一種新媒體都不能完全取代另一種媒體。每一種媒體都有各自的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及其獨(dú)立性，各自互不能替代，當(dāng)然它們也有自己的缺陷，但都有其存在的理由，并不由于技術(shù)等因素影響它們的存亡。

新媒介絕不會(huì)自發(fā)地孤立出現(xiàn)，它們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。后者對(duì)前者是繼承、揚(yáng)棄、補(bǔ)充、完善和發(fā)展。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，相對(duì)舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。從這個(gè)角度來說，三大傳統(tǒng)媒體不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，只不過有一天，社會(huì)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)主角，傳統(tǒng)媒體不再是單獨(dú)的主角了。一旦傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體平起平坐，從某種角度來講，傳統(tǒng)媒體會(huì)受制于網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，我認(rèn)為，三大傳統(tǒng)媒體不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，它們將和諧共存。

美國(guó)在線(America on Line)與時(shí)代華納(Time Warner Inc.)合并，一個(gè)嶄新的媒體巨人——美國(guó)在線時(shí)代華納公司(AOL Time Warner Inc.)誕生了。作為全世界最大的傳媒集團(tuán)之一，時(shí)代華納是一個(gè)集報(bào)紙、雜志、出版、音像、電影和有線電視等于一身的巨型傳媒集團(tuán)，在以上各個(gè)領(lǐng)域都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而1985年成立的美國(guó)在線(AOL)是世界上最大的ISP(互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商)公司，被公認(rèn)為是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體巨子。這兩個(gè)分別被譽(yù)為大眾傳播和IT行業(yè)的當(dāng)代英雄的聯(lián)手，成為史無前例的全球最大合并個(gè)案。巨人的誕生帶給世人的思考和啟迪是深刻的，網(wǎng)絡(luò)世界的精彩與神奇，傳統(tǒng)媒體炫目的光環(huán)日益剝落，關(guān)于傳統(tǒng)媒體“生存還是死亡”的疑問更加引起了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體前途命運(yùn)的憂慮?？纯礆v史，我們就會(huì)明白這個(gè)道理：當(dāng)初電視一出現(xiàn)，不是有人就宣布報(bào)紙和廣播必將消亡嗎，事實(shí)是報(bào)紙和廣播、電視“三足鼎立”，構(gòu)成了以電視為主流媒體的大眾傳媒框架。網(wǎng)絡(luò)新興媒體以它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必將占領(lǐng)一部分受眾市場(chǎng)，然而更多的受眾市場(chǎng)也將得到開發(fā)，新舊媒體就都可能得到發(fā)展，只是“長(zhǎng)江后浪推前浪，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。

因此，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間最終會(huì)融合到一起，不分彼此，共同繁榮。那么，中國(guó)傳統(tǒng)媒體今后該怎么做，才能在網(wǎng)絡(luò)這一嶄新媒體的挑戰(zhàn)中占領(lǐng)一席之地，并緊緊抓住到網(wǎng)上這一嶄新領(lǐng)域發(fā)展的良好機(jī)遇，加快壯大自身呢?首先，對(duì)新興媒體競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)要有一個(gè)全面的了解。其次，探索和實(shí)踐與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合整合。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)最主要的一個(gè)特點(diǎn)就是虛擬，所以很多人在網(wǎng)絡(luò)中的行為變得無所顧忌，隨心所欲。但在這個(gè)講法制、講道德的社會(huì)里，我覺得這方面最終是要有一個(gè)回歸的，有一個(gè)主流價(jià)值取向的。對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)新聞媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起是它在新世紀(jì)中面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體加快發(fā)展的契機(jī)，它們將對(duì)中國(guó)一個(gè)世紀(jì)媒體的發(fā)展方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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（作者為中央電視臺(tái)科教頻道科技之光欄目組編輯）

編校：張紅玲