手機(jī)報(bào)發(fā)展困境及出路探析

2004年7月18日，《中國(guó)婦女報(bào)》推出國(guó)內(nèi)第一份手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》，這標(biāo)志著我國(guó)手機(jī)報(bào)正式閃亮登場(chǎng)，之后短短幾年間紙質(zhì)媒體和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商相繼創(chuàng)辦了各種手機(jī)報(bào)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年9月，中國(guó)移動(dòng)10658000(彩信端口)平臺(tái)上已有121份手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，截至2008年底，全國(guó)報(bào)業(yè)整體(包括中央大報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)乃至地市級(jí)報(bào))已推出涵蓋新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語(yǔ)、教育等領(lǐng)域的手機(jī)報(bào)約1500種。從數(shù)量上看，手機(jī)報(bào)作為新興的媒體形式具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而在一片繁榮的背后，手機(jī)報(bào)的發(fā)展也遭遇了瓶頸。2009年中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告指出，在調(diào)查對(duì)象中半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)報(bào)的用戶比例為39.6%，沒(méi)有使用過(guò)的占60.4%，而在使用手機(jī)報(bào)的用戶中，實(shí)際大部分的手機(jī)報(bào)用戶是在資費(fèi)套餐中贈(zèng)送的服務(wù)，也就是真正付費(fèi)訂閱手機(jī)報(bào)的人數(shù)是非常少的。什么原因影響了受眾對(duì)手機(jī)報(bào)的接受度，制約手機(jī)報(bào)普及的因素有哪些，如何更好地促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展，值得我們探討。

手機(jī)報(bào)發(fā)展遭遇的瓶頸

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。雖然我國(guó)現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)數(shù)量較多，全國(guó)性和地方性的手機(jī)報(bào)總和大約有1500種，然而如此巨大的數(shù)量之后難以掩蓋手機(jī)報(bào)整體質(zhì)量不高的問(wèn)題，紙質(zhì)媒體中普遍存在的弊病同質(zhì)化問(wèn)題在手機(jī)報(bào)這種新媒體中依然存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在報(bào)紙、新聞網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)的內(nèi)容每天重復(fù)率高達(dá)60%。

目前我國(guó)手機(jī)報(bào)內(nèi)容絕大多數(shù)是以各類(lèi)新聞資訊的大綜合為主，缺乏能供受眾個(gè)性化定制的專(zhuān)門(mén)資訊類(lèi)手機(jī)報(bào)。以中國(guó)移動(dòng)平臺(tái)目前提供的110種全國(guó)手機(jī)報(bào)為例，時(shí)事新聞?lì)?1份，財(cái)經(jīng)類(lèi)2份，教育類(lèi)2份，科技類(lèi)1份，生活類(lèi)9份，體育類(lèi)5份，文學(xué)類(lèi)1份，文娛類(lèi)1份，游戲/動(dòng)漫類(lèi)2份，娛樂(lè)類(lèi)2份，娛樂(lè)/體育類(lèi)2份，品牌專(zhuān)刊2份。綜合資訊內(nèi)容的手機(jī)報(bào)約占到80%以上，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)資訊手機(jī)報(bào)數(shù)量極少。而其他地方性手機(jī)報(bào)幾乎很少有專(zhuān)業(yè)資訊類(lèi)手機(jī)報(bào)，全部是綜合新聞?lì)悆?nèi)容。手機(jī)報(bào)中的同質(zhì)化問(wèn)題往往表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是手機(jī)報(bào)與紙質(zhì)媒體的同質(zhì)化，二是手機(jī)報(bào)之間的同質(zhì)化，造成手機(jī)報(bào)同質(zhì)化的原因主要表現(xiàn)在信息來(lái)源同質(zhì)化，缺少獨(dú)立的采編隊(duì)伍。

同質(zhì)化現(xiàn)象在紙質(zhì)媒體中非常普遍，由于媒體對(duì)自己的定位、目標(biāo)受眾并不清晰，沒(méi)有獨(dú)立的、顯著的個(gè)性，或者一味追求經(jīng)濟(jì)效益，為了在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地而在內(nèi)容、題材、風(fēng)格等方面互相模仿，形成惡性循環(huán)，造成紙質(zhì)媒體的區(qū)分度不高，內(nèi)容大同小異，逐漸喪失了媒體的品位和個(gè)性，缺乏獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。因此從紙質(zhì)媒體演化而來(lái)的手機(jī)報(bào)很難擺脫同質(zhì)化的束縛，從手機(jī)報(bào)一誕生，它的身上就有很深的同質(zhì)化印記。作為第一個(gè)吃螃蟹的媒體，《中國(guó)婦女報(bào)》總編盧小飛在談及對(duì)手機(jī)報(bào)的看法時(shí)，曾說(shuō)過(guò)這樣一段話:“從技術(shù)層面上說(shuō)，手機(jī)報(bào)就是將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容?！雹倏梢?jiàn)紙質(zhì)媒體中同質(zhì)化對(duì)手機(jī)報(bào)的影響之深。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)手機(jī)媒體報(bào)告:手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)研究》對(duì)手機(jī)報(bào)產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)查分析來(lái)看，使用最多的是來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，占到了34.5%，而新華網(wǎng)和人民日?qǐng)?bào)分別占到了23.4%和13.5%，已經(jīng)在手機(jī)媒體中體現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力，但是也可以看出信息來(lái)源的單一。

手機(jī)報(bào)來(lái)源于紙質(zhì)媒體，從“血緣”上脫離不了母體，沒(méi)有獨(dú)立的采編隊(duì)伍，往往只是從紙質(zhì)媒體上摘錄信息，缺少自己獨(dú)立的采編隊(duì)伍，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)手機(jī)報(bào)只是紙質(zhì)媒體的翻版。因此訂閱手機(jī)報(bào)對(duì)于大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，變得可有可無(wú)。

目前許多手機(jī)報(bào)已經(jīng)開(kāi)始嘗試獨(dú)立編采新聞。2006年3月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“手機(jī)記者”現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)播報(bào)概念，之后又抽調(diào)20多名記者組成即時(shí)播報(bào)隊(duì)伍，手機(jī)報(bào)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從他們即時(shí)采寫(xiě)的幾十條新聞中精選3～5條，全天候向定制i-news的上海手機(jī)報(bào)用戶發(fā)送。

目標(biāo)受眾不明確，傳播內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)

任何一個(gè)傳播活動(dòng)中，要使信息能夠有效傳播，作為信息的接收端和反饋端，受眾這一環(huán)節(jié)非常重要，因此必須對(duì)受眾情況有所了解才能有的放矢。然而從目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，大多數(shù)手機(jī)報(bào)內(nèi)容比較單一，沒(méi)有針對(duì)受眾的需求、受眾的特征來(lái)進(jìn)行受眾細(xì)分，無(wú)法滿足受眾多層次、差異化的信息需求。隨著個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，受眾越來(lái)越希望獲得符合個(gè)人要求的個(gè)性化信息。

通過(guò)“用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的重視程度”數(shù)據(jù)可以看出，只有7.9%的用戶覺(jué)得手機(jī)報(bào)“非常重要”，認(rèn)為“不太重要”和“一般”的共占72.1%。雖然手機(jī)報(bào)是紙質(zhì)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的新亮點(diǎn)，但是受眾對(duì)手機(jī)報(bào)的重視程度不高。

手機(jī)報(bào)在版式上多采用分頁(yè)瀏覽模式，一般有8～12頁(yè)內(nèi)容，其中以新聞為主，一份手機(jī)報(bào)大概包含20條新聞。調(diào)查顯示，對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容量27.1%的調(diào)查對(duì)象覺(jué)得“足夠”，認(rèn)為“不太夠”和“一般”的占72.9%。手機(jī)報(bào)針對(duì)受眾的個(gè)性化服務(wù)較欠缺，在內(nèi)容選擇上趨同，沒(méi)有把握住受眾需求的個(gè)體差異。

以文字為主，形式單一

從嚴(yán)格意義上講，一條短信只能容納70個(gè)字，一般只能編發(fā)一條，最多也就編發(fā)幾條新聞，因此，將短信版手機(jī)報(bào)稱(chēng)為手機(jī)報(bào)有點(diǎn)名不副實(shí)。更確切地說(shuō)，它是新聞短信或充當(dāng)點(diǎn)播新聞的導(dǎo)讀。彩信是多媒體短信業(yè)務(wù)，它結(jié)合了包括文字、圖像、聲音等各種多媒體因素，支持功能全面的信息內(nèi)容。與短信相比，彩信信息傳輸容量寬裕，單條彩信能承載50K大小的信息，折成文字可達(dá)到2萬(wàn)，并可添加配圖或鈴音，更能體現(xiàn)出平面媒體內(nèi)容豐富深刻的特點(diǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，手機(jī)報(bào)是不同于紙質(zhì)媒體的數(shù)字化的電子傳媒，其實(shí)質(zhì)是多媒體。從技術(shù)上看，彩信手機(jī)報(bào)支持文字、圖片、聲音(MIDI格式)、動(dòng)畫(huà)(GIF格式)等形式，但是目前手機(jī)報(bào)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的多媒體，多數(shù)手機(jī)報(bào)仍然采用文字為主的形式，間或有少許圖片，但是聲音和視頻等運(yùn)用得很少，而且傳受雙方的互動(dòng)還有提升的空間，應(yīng)該說(shuō)手機(jī)報(bào)的多媒體優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，很多手機(jī)報(bào)只是紙質(zhì)媒體的翻版，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

手機(jī)報(bào)發(fā)展對(duì)策

3G時(shí)代的來(lái)臨為手機(jī)報(bào)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)，3G與2G的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)線漫游，并處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，3G所代表的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不僅提高了技術(shù)上強(qiáng)大的支持，也必將為手機(jī)報(bào)的發(fā)展帶來(lái)深刻變化。

內(nèi)容為王，提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)處于同一技術(shù)平臺(tái)之上時(shí)，各類(lèi)手機(jī)報(bào)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有以內(nèi)容為王，杜絕同質(zhì)化現(xiàn)象，從觀念上脫離對(duì)手機(jī)報(bào)翻版紙媒的刻板印象，建立專(zhuān)屬于手機(jī)報(bào)的專(zhuān)業(yè)、獨(dú)立的采編隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)報(bào)制作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確立手機(jī)報(bào)的品牌定位，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，了解受眾的媒介需求，做到有效傳播。可針對(duì)需求各異的受眾對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，或讓受眾可以各取所需，自己進(jìn)行信息組合定制。同時(shí)，3G技術(shù)將極大地提高無(wú)線通信的帶寬，使作為流媒體的手機(jī)報(bào)具有了技術(shù)上的可能性，在以文字為主的表現(xiàn)形式上，增加音頻和視頻信息，使信息傳播立體化，便于受眾接收并感知。

增強(qiáng)時(shí)效性。由于手機(jī)小巧、易于攜帶，與報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比都有一定的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)報(bào)接收信息可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，同時(shí)，手機(jī)報(bào)的信息發(fā)布流程相對(duì)便捷，因此手機(jī)報(bào)的采編人員要有時(shí)效意識(shí)，當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件和關(guān)系國(guó)計(jì)民生的事件時(shí)，要通過(guò)手機(jī)報(bào)及時(shí)、快速地利用多媒體技術(shù)立體地傳遞信息，在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪一席之地。

編排方式適合淺閱讀。后現(xiàn)代社會(huì)標(biāo)志著碎片化時(shí)代的來(lái)臨，人們已經(jīng)習(xí)慣于繁忙的工作和生活環(huán)境，一方面對(duì)信息的需求量日漸加大，另一方面人們的生活方式也發(fā)生了很大變化，在信息獲取上更適合淺閱讀的方式，人們一般是在嘈雜的戶外，利用零碎的時(shí)間片段來(lái)翻閱手機(jī)報(bào)，篇幅長(zhǎng)、內(nèi)容深刻、語(yǔ)言晦澀難懂的文章將越來(lái)越不受人歡迎。因此需要考慮到受眾接受狀況的變化，在文字上盡量精練，在版式上簡(jiǎn)潔且適合淺閱讀。

結(jié)語(yǔ)

手機(jī)報(bào)是手機(jī)閱讀的一種形式，手機(jī)閱讀是利用手機(jī)為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動(dòng)閱讀行為，用戶一般通過(guò)手機(jī)閱讀新聞早晚報(bào)、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)雜志、手機(jī)動(dòng)漫、資訊等內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展和觀念的突破，手機(jī)報(bào)必將突破被視為紙質(zhì)媒體彩信版的現(xiàn)狀，建立一套成熟的信息制作和運(yùn)營(yíng)模式，不斷獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

注 釋:

①通信世界網(wǎng)，http://www.cww.net.cn/ICT/html/2007/8/22/20078221053195563_1.htm，2007年8月22日。

參考文獻(xiàn):

1.http://tech.sina.com.cn/i/2009-02-17/17162832155.shtml，新浪網(wǎng)，2009年2月17日。

2.http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html，人民網(wǎng)，2009年4月16日。

3.李宗誠(chéng):《我國(guó)手機(jī)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題解析》，《傳媒觀察》，2009(10)。

4.韓冰、王蕾:《手機(jī)媒體存在形式解析及前瞻》，《新聞界》，2009(1)。

(作者單位:四川理工學(xué)院人文學(xué)院)

編校:鄭 艷