媒介融合背景下傳播方式變革對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2010-12-31 00:00:00余霖
新聞愛好者 2010年18期
摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動更好地應(yīng)對媒介融合的新環(huán)境。
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(Media Convergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》①一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對媒介融合的認(rèn)識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。筆者認(rèn)為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響，對傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進(jìn)行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時候是手機(jī)報，有時候是手機(jī)電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來說，則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解，要深入到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介，覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進(jìn)行全時空傳播的典型案例。②
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對傳統(tǒng)媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷π畔⒌谋憩F(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行發(fā)布，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！雹軐τ趶V告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機(jī)短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等發(fā)布新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤蟮馈V、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內(nèi)容共創(chuàng)?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flash動畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向Flash愛好者群體征集Flash動畫廣告片，大賽提供15個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動，在全國消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時代，人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給，也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時可以得到更多的指導(dǎo)與意見:消費(fèi)者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行對比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說，通過打包分類消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度，可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r值。對廣告主和廣告公司來說，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品，而應(yīng)該是一個經(jīng)過整合的信息包，可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的相關(guān)資料，包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗(yàn)等。相對應(yīng)的，廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會”，傳播成為社會生活的重要內(nèi)容。面對無時無處不在的信息傳播，廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也存在著巨大的機(jī)會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?，不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式，更重要的是要認(rèn)識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點(diǎn)，不同的媒介形式各有所長，只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，變“整合”媒介為“融合”媒介，將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時空，才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對之道。(本文為福建省傳播學(xué)會2009學(xué)術(shù)年會宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》，《新聞戰(zhàn)線》，2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站，www.focusmedia.cn
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》，《新聞界》，2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》，《新聞傳播》，2006(2)。
⑤馬克·博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》，《中國廣告》，2008(1)。
⑥百事中國區(qū)市場部新聞通稿:http://yule.sohu.com/20070906/n252002480.shtml
(作者為廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級博士生，廈門理工學(xué)院文化傳播系講師)
編校:趙亮
摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動更好地應(yīng)對媒介融合的新環(huán)境。
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(Media Convergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》①一文，首次向國內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對社會結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對媒介融合的認(rèn)識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。筆者認(rèn)為，未來的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響，對傳統(tǒng)媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進(jìn)行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時候是手機(jī)報，有時候是手機(jī)電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來說，則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說，其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解，要深入到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介，覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進(jìn)行全時空傳播的典型案例。②
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對傳統(tǒng)媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷π畔⒌谋憩F(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行發(fā)布，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！雹軐τ趶V告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機(jī)短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等發(fā)布新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤蟮馈V、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內(nèi)容共創(chuàng)?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flash動畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向Flash愛好者群體征集Flash動畫廣告片，大賽提供15個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動，在全國消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時代，人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給，也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時可以得到更多的指導(dǎo)與意見:消費(fèi)者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行對比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說，通過打包分類消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度，可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r值。對廣告主和廣告公司來說，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品，而應(yīng)該是一個經(jīng)過整合的信息包，可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的相關(guān)資料，包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗(yàn)等。相對應(yīng)的，廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會”，傳播成為社會生活的重要內(nèi)容。面對無時無處不在的信息傳播，廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也存在著巨大的機(jī)會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?，不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式，更重要的是要認(rèn)識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點(diǎn)，不同的媒介形式各有所長，只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，變“整合”媒介為“融合”媒介，將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時空，才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對之道。(本文為福建省傳播學(xué)會2009學(xué)術(shù)年會宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話》，《新聞戰(zhàn)線》，2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站，www.focusmedia.cn
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》，《新聞界》，2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》，《新聞傳播》，2006(2)。
⑤馬克·博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》，《中國廣告》，2008(1)。
⑥百事中國區(qū)市場部新聞通稿:http://yule.sohu.com/20070906/n252002480.shtml
(作者為廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級博士生，廈門理工學(xué)院文化傳播系講師)
編校:趙亮
