美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)

摘要:相對(duì)來(lái)說(shuō)，美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》作為美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志，代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類，確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇、盜版問(wèn)題與版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個(gè)相對(duì)集中的研究主題，并對(duì)這些研究主題進(jìn)行分析，以期提供當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞:美國(guó) 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué) 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》

研究背景

近年來(lái)，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展迅猛，并取得了一定的成績(jī)，但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問(wèn)題，如學(xué)科歸屬不清、研究進(jìn)路不明、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)存在爭(zhēng)議等問(wèn)題，①在研究方法上同國(guó)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究仍然存在較大的差距，如何進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究向縱深方向發(fā)展，是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起步較早且已處于比較成熟的階段，其研究雛形可以追溯至1925年，當(dāng)時(shí)，威斯康星大學(xué)教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，此后，廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、電信經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等概念也相繼被提出，并得到了日益深入的探討。②1987年，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》在美國(guó)創(chuàng)刊，并發(fā)展至今，成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，它作為美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)展的重要標(biāo)志，代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。

本文對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》所刊文章從研究主題上進(jìn)行分類，并對(duì)每一研究主題進(jìn)行具體分析，以期提供美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)，并為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供有益線索。

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》的研究主題

2004年~2008年，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共發(fā)表論文99篇，研究范圍相當(dāng)廣泛，從宏觀層面到微觀層面，從傳媒政策的制定和演進(jìn)到傳媒產(chǎn)品的定價(jià)、廣告的具體投放等，都有所涉及。筆者對(duì)這些研究主題進(jìn)行詳細(xì)分類，確定五個(gè)相對(duì)集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇、盜版問(wèn)題與版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。

傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上，“多元化戰(zhàn)略”是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而且向不同的行業(yè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。1958年，安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略，此后，多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點(diǎn)內(nèi)容，其中，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)、實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素、企業(yè)多元化的績(jī)效等成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

隨著研究的擴(kuò)大與深入，以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展，多元化戰(zhàn)略的問(wèn)題進(jìn)入了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者的視野，并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實(shí)行多元化戰(zhàn)略時(shí)是選擇一種，還是選擇其中幾種同時(shí)進(jìn)行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會(huì)導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟(jì)績(jī)效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注。

有學(xué)者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略，通過(guò)選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明這些國(guó)家的大型出版公司實(shí)行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的，如北美的出版公司大都集中于它們的母國(guó)市場(chǎng)，更多地實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，而歐洲國(guó)家和澳大利亞的出版公司同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)良好的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，然而，過(guò)度的多元化尤其是不相關(guān)的過(guò)度多元化戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)導(dǎo)致傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的下降。④

對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同，有學(xué)者認(rèn)為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學(xué)者提出異議，認(rèn)為傳媒產(chǎn)品在雙重市場(chǎng)上進(jìn)行二次售賣(mài)、產(chǎn)品本身的公共性等特點(diǎn)對(duì)傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無(wú)影響，因此，傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無(wú)本質(zhì)上的不同。⑥

應(yīng)該說(shuō)，學(xué)者們對(duì)于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進(jìn)行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限，如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來(lái)自歐美國(guó)家等。未來(lái)的研究對(duì)于樣本的選擇可以更加多元化。

傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是指以某種特定的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式，而股權(quán)模式則包括合資和獨(dú)資兩種模式，獨(dú)資可以通過(guò)新建和并購(gòu)進(jìn)行。⑦進(jìn)入模式的不同將會(huì)影響公司進(jìn)入海外市場(chǎng)后的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，因此，傳媒公司在國(guó)際擴(kuò)張時(shí)要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇。

公司在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)會(huì)受到許多因素的影響，這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學(xué)者選擇環(huán)境變量中的兩個(gè)具體指標(biāo)即文化距離和東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)，檢驗(yàn)它們對(duì)傳媒公司進(jìn)入模式的影響，該研究選取1981年~2001年美國(guó)廣告公司在海外市場(chǎng)投資的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)美國(guó)廣告公司的進(jìn)入模式的選擇有重要影響，當(dāng)東道國(guó)與母國(guó)文化距離較大以及東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，美國(guó)廣告公司會(huì)選擇以合資方式而不是并購(gòu)方式進(jìn)入。⑨

并購(gòu)模式與其他進(jìn)入模式相比有哪些優(yōu)勢(shì)?已有的大量文獻(xiàn)認(rèn)為并購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及其他協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生，這也是傳媒公司選擇并購(gòu)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要?jiǎng)右?，但是并?gòu)是否必然導(dǎo)致上述種種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生，有學(xué)者進(jìn)行了檢驗(yàn)，該學(xué)者選取1998年~1999年11家傳媒公司進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻(xiàn)不一樣的結(jié)論。⑩

20世紀(jì)90年代初就有學(xué)者對(duì)傳媒公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)行了研究，如探索美國(guó)傳媒的國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題(Dupagne，1992)、跨國(guó)公司的發(fā)展問(wèn)題(Gershon，1993)以及特定市場(chǎng)的進(jìn)入問(wèn)題(Holtz-Bacha，1997)。至今，這一問(wèn)題仍然是學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。

盜版問(wèn)題與版權(quán)保護(hù)。版權(quán)是否應(yīng)該進(jìn)行保護(hù)以及如何進(jìn)行保護(hù)一直是個(gè)爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)會(huì)導(dǎo)致把一部分人排除使用之外，沒(méi)有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，因而主張不應(yīng)該實(shí)行版權(quán)保護(hù);也有研究者認(rèn)為版權(quán)保護(hù)是為了保護(hù)作者、音樂(lè)家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利，否則就沒(méi)有辦法讓他們進(jìn)行創(chuàng)作，因此，盡管會(huì)出現(xiàn)不必要的福利損失，但還是要進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，版權(quán)保護(hù)變得日益艱難，這一問(wèn)題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認(rèn)為應(yīng)將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時(shí)，其遭受到的經(jīng)濟(jì)損失是不同的，因此，該研究提出應(yīng)針對(duì)不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應(yīng)該從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看待版權(quán)保護(hù)，版權(quán)保護(hù)的不應(yīng)該只是版權(quán)所有者的權(quán)利，也應(yīng)該保護(hù)使用者和渠道擁有者的權(quán)利，以使得社會(huì)整體福利最大化。

研究者在對(duì)盜版問(wèn)題以及如何進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題上提出了各自的觀點(diǎn)，對(duì)已有的研究來(lái)說(shuō)可謂有所突破，其應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的情況如何，仍需要進(jìn)一步檢驗(yàn)和審視。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征將市場(chǎng)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)四種類型，公司所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營(yíng)，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與媒體表現(xiàn)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樵诩械拿襟w市場(chǎng)中媒體有充足的資源去開(kāi)發(fā)多元化節(jié)目。有學(xué)者則認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系，這些學(xué)者認(rèn)為在一個(gè)集中的市場(chǎng)中，媒體會(huì)爭(zhēng)取獲得最大數(shù)量的受眾，因而會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的同質(zhì)化。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題，很多研究者對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究，卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認(rèn)為，可以選取不同的傳媒類型，嚴(yán)格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量，對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

文化折扣與電影海外票房收入?！拔幕劭邸笔侵赣捎趯徝廊の?、生活方式、價(jià)值觀、語(yǔ)言以及其他因素的影響，傳媒產(chǎn)品在進(jìn)行跨國(guó)傳播時(shí)因不被他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的折損，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣，盡管他們的焦點(diǎn)是在經(jīng)濟(jì)變量而非文化意義上。在解釋美國(guó)傳媒產(chǎn)品為何主導(dǎo)全球市場(chǎng)時(shí)，Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?！本唧w到電影這一傳媒產(chǎn)品，文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會(huì)遇見(jiàn)不同程度的文化折扣等，這些問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》發(fā)表的文章進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

(一)研究視野開(kāi)闊，研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，而且對(duì)于同一問(wèn)題研究者從不同的視角出發(fā)，旨在檢驗(yàn)、補(bǔ)充和發(fā)展已有的理論。

(二)研究范式遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要是理論型研究和應(yīng)用型研究，遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式，對(duì)于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究與分析。

(三)研究方法有實(shí)證分析、規(guī)范分析和案例分析，其中，實(shí)證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》共刊文章99篇，其中，實(shí)證分析的文章有66篇，約占總體的66.7%。

(四)研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。研究問(wèn)題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)、傳媒產(chǎn)品的定價(jià)及付費(fèi)模式，等等，這些問(wèn)題無(wú)一不緊扣現(xiàn)實(shí)進(jìn)行研究，旨在提供解決方法和可能性建議，現(xiàn)實(shí)指向性強(qiáng)烈。

最后需要指出的是，本文在研究對(duì)象的選取方面存在一定的局限性，只選取《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)刊》一本期刊作為研究對(duì)象，而忽略了其他相關(guān)的研究成果，未來(lái)可以選取更多的期刊進(jìn)行研究，以提供當(dāng)前美國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的全面圖景。

注 釋:

①顧永波、殷曉蓉:《略論當(dāng)前中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究中存在的幾個(gè)問(wèn)題》，《新聞界》，2008(5)。

②陳中原:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的簡(jiǎn)要回顧》，《新聞大學(xué)》，2005(1)。

③Hans van Kranenburg、John Hagedoorn、Jacqueline Pennings:《Measurement of International and Product Diversification in the Publishing Industry》，《Jouranl of Media Economics》，2004(2)

④Jaemin Jung、Sylvia M.Chan-Olmsted:《Impact of Media Conglomerate’Dual Diversification on Financial Performance》，《Jouranl of Media Economics》，2005(3)

⑤Chan-Olmsted，S.M.、Chang，B.H.:《Diversification strategy of global media conglomerates:Examining its patterns and determinants》，《Jouranl of Media Economics》，2003(2)

⑥Michael Stephan:《Diversification Strategy of Global Media Conglomerates:A Comment》，《Jouranl of Media Economics》，2005(3)

⑦Pan YG、Tse DK:《The Hierarchical Model of Market Entry modes》，《Journal of International Business Study》，2000(2)

⑧W.Chan Kim、Peter Hwang:《Global Strategy and Multinationals’Entry Mode Choice》，《Journal of International Business Study》，1992(1)

⑨Jaemin Jung:《Acquisition or Joint Ventures:Foreign Market Entry Strategy of U.S Advertising Agencies》，《Jouranl of Media Economics》，2004(1)

⑩Stephanie Peltier:《Mergers and Acquisitions in the Media Industries;Were Failure Really Unforeseeable?》，《Jouranl of Media Economics》，2004(4)

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(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生)

編校:施 宇