新媒體的公共危機傳播效能研究

摘要:我國當(dāng)前處于社會轉(zhuǎn)型的“不穩(wěn)定”時期，極易出現(xiàn)各種各樣的公共危機?？萍歼M(jìn)步為媒介發(fā)展注入了新的活力，新媒體在公共危機信息傳播方面發(fā)揮了巨大的正向效能。但由于其大眾傳播與個人傳播兼具的雙重特點，又一定程度上對危機傳播產(chǎn)生了一些負(fù)向效能。本文以新媒體在信息傳播過程中較之傳統(tǒng)媒體不同的特征為切入點，通過對公共危機實例的闡述，分析了新媒體在公共危機傳播中的正負(fù)向效能，對今后此方面的研究具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:新媒體特征 公共危機 危機傳播 正負(fù)向效能

公共危機的定義及特征

公共危機即公共性公關(guān)危機，是在社會運行過程中，由于自然災(zāi)害、社會運行機制失靈而引發(fā)的，可能危及公共安全和正常秩序的危機事件。它往往對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極大的情況下，必須對其作出關(guān)鍵性決策。

公共危機一般具有五大特征，即突發(fā)性、威脅性、緊迫性、公開性、不確定性。正是由于公共危機具有這樣的特征，使得公共危機一旦爆發(fā)，就波及社會的各個層面，嚴(yán)重影響廣大人民群眾的生命財產(chǎn)安全和正常社會秩序，對政府和組織的形象也起到了巨大的消解作用。

在公共危機事件中，公眾處于不知情狀態(tài)，尤其是當(dāng)涉及個人健康、安全的重大突發(fā)事件時，人們的心理承受能力降低，往往會對形勢的判斷模糊不清，甚至?xí)o所適從。如果任由人們對信息作出盲目的選擇，進(jìn)而形成各種流言蜚語和不利的輿論導(dǎo)向，就更容易引起大規(guī)模的社會恐慌，導(dǎo)致事態(tài)激化。這時就需要充分發(fā)揮新聞媒體作為社會這條大船上的“瞭望者”的應(yīng)對危機的功能。

新媒體的定義

21世紀(jì)以來，科技進(jìn)步日新月異，給媒介發(fā)展注入了新的活力。新媒體成為大眾傳播中越來越堅實的媒介力量，可以說如今我們已進(jìn)入了新媒體時代。新媒體指的是相對于傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)而言的基于計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、IPTV、桌面視窗、觸摸媒體、博客、播客等。新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的特征在公共危機傳播中產(chǎn)生的效能

在信息化社會，大眾傳媒是人們主要的信息源，因而大眾傳媒在重大事件中的表現(xiàn)，很大程度上能夠影響危機的演變和進(jìn)程。新媒體較之傳統(tǒng)媒體，具有許多不同的特征。新媒體是新技術(shù)催生的新傳播手段的結(jié)果。新媒體運用新的技術(shù)，具有海量的信息處理能力，并且新技術(shù)支持它們可以與受眾建立真正的聯(lián)系，實現(xiàn)了充分的互動。同時，它們還具有交互性和跨時空的特點。這些特點決定了互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體在公共危機事件的傳播及報道中除發(fā)揮大眾媒介共性的作用外，還具有一系列與電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體不同的特殊效能，其中既有正向效能，也有負(fù)向效能。

下面我們就通過新媒體的特征來研究其在公共危機事件傳播過程中的效能問題。

新媒體的傳播主體實現(xiàn)個體化，加快了信息傳播速度。廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體往往是由一個特定的傳播機構(gòu)，如廣播電臺、電視臺、報社等向受眾傳遞信息。而隨著手機和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，新興媒體融合了大眾傳播與個人傳播兩方面的特點，兼具多種媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在有學(xué)者稱新媒體是“5A”媒體，即anytime、anywhere、any information、any media，anyone。這就是指任何人可以通過新載體在任何時間、任何地點以任何媒介信息表現(xiàn)形式傳遞任何信息。尤其是手機媒體，更具有貼身性、互動性和到達(dá)率高的特點。

2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生特大地震。地震發(fā)生時全國多個地區(qū)有震感，短時間內(nèi)無法準(zhǔn)確確定震源。然而四川當(dāng)?shù)匾恍﹤€人將地震發(fā)生時用手機拍攝的實景第一時間上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，使外界的人們在傳統(tǒng)媒體報道之前更早地獲知震區(qū)的情況。

由此看來，新媒體中個人可以作為傳播主體的特征在公共危機事件的報道中加速了信息的傳遞，有利于受眾及政府相關(guān)部門了解事態(tài)情況，及早采取應(yīng)對措施。然而正因為此，新媒體在危機傳播中也產(chǎn)生了一定的負(fù)向效能。

公共危機的發(fā)生發(fā)展是一個過程，它以某一突發(fā)事件為爆發(fā)點，之前的醞釀階段稱之為潛伏期;在危機爆發(fā)后，又可以分為初發(fā)期和持續(xù)期;最后進(jìn)入消退期。針對公共危機在不同發(fā)展階段的不同特征，大眾傳媒只有遵循其本身的傳播特點，采取相應(yīng)的傳播策略，才能最大限度地發(fā)揮媒介的宣導(dǎo)撫慰功能，維護(hù)社會秩序和穩(wěn)定。

在公共危機的潛伏期，社會系統(tǒng)或組織較長時間地積累矛盾，危機處于量變階段，因為沒有明顯的標(biāo)志性事件發(fā)生而不易被人察覺，這是最容易解決危機的時期。新媒體由于傳播主體可個人化、傳播面廣、傳播速度快等特點縮短了危機的潛伏期，使其有可能成為危機發(fā)生的“助燃劑”，對危機的發(fā)生起到推波助瀾的作用。

2008年10月20日，一條“廣元柑橘有蛆蟲，告訴家人和同事朋友，暫時不要吃橘子”的短信通過手機和網(wǎng)絡(luò)大范圍傳播，不少人開始談橘色變，“蛆蟲柑橘”成了網(wǎng)絡(luò)上各大論壇討論的關(guān)鍵詞。公共危機由此引發(fā)，并帶來了嚴(yán)重的社會后果。受“廣元蛆橘”的影響，全國多個省區(qū)的柑橘大面積滯銷。柑橘熟了，果農(nóng)不敢采摘。橘子價格直線走低，銷售者卻仍逃不出眼看著大量柑橘爛在手中的厄運。此次危機事件造成直接經(jīng)濟(jì)損失上億元。

其實早在“蛆蟲柑橘”短信傳播之前，廣元市政府及相關(guān)部門已經(jīng)對此事件高度重視，采取了一系列措施控制住了疫情的發(fā)展。

2008年9月22日，四川省廣元市旺蒼縣農(nóng)業(yè)局核實確認(rèn)發(fā)現(xiàn)柑橘大實蠅。在隨后立即展開的排查中，確定發(fā)生疫情的柑橘樹占全縣柑橘樹總數(shù)的8.9%，蛆果率為1%左右。

9月27日，柑橘大實蠅疫情防控通告發(fā)布，政府對所有果實進(jìn)行統(tǒng)一收購，然后深埋、消毒作無公害化處理。

10月6日，廣元市政府應(yīng)急辦向四川省政府遞交疫情應(yīng)急快報。同日，省、市聯(lián)合調(diào)查組趕赴旺蒼，采取積極應(yīng)對措施，實行嚴(yán)格監(jiān)測和檢疫，嚴(yán)禁柑橘類果實向外調(diào)運。

如此迅速地處理，本可將潛在的公共危機處理在萌芽狀態(tài)中，但由于手機、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的作用突然使危機由潛伏期進(jìn)入初發(fā)期，繼而大規(guī)模爆發(fā)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的不良后果。

新媒體運用新技術(shù)形成的傳播機制增強了受眾的參與性，更易將信息擴(kuò)散開去，形成集體輿論導(dǎo)向。手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體運用電子通信新技術(shù)，可以直接點對點將收到的信息快速轉(zhuǎn)發(fā)出去，并可迅速得到反饋。這就更易在受眾中形成統(tǒng)一的輿論導(dǎo)向。

2008年3月14日，西藏自治區(qū)首府拉薩發(fā)生了有組織、有預(yù)謀的打砸搶燒惡性事件，“藏獨分子”分裂祖國的企圖如司馬昭之心，昭然若揭。全國上下一片聲討之音。網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)了許多“我的中國心”、“愛心護(hù)中國”的標(biāo)語及圖片，網(wǎng)民通過相互轉(zhuǎn)發(fā)，一時間形成了強大的輿論力量，充分調(diào)動了所有中國人維護(hù)祖國統(tǒng)一的愛國主義情懷，凸顯了新媒體在化解公共危機惡性影響，穩(wěn)定社會秩序方面的正向效能。

2008年9月，多個省市集中出現(xiàn)嬰幼兒患腎結(jié)石事件，衛(wèi)生部調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司嬰幼兒配方奶粉受三聚氰胺污染事件浮出水面。隨著報道的增多，網(wǎng)絡(luò)及手機等新媒體上開始出現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民自編順口溜的現(xiàn)象?！叭鼓谭?，三聚化工集團(tuán)榮譽出品”;“每天喝三鹿，直奔黃泉路”。由此看來，新媒體不僅在公共危機事件的消息傳播擴(kuò)散過程中起到了主導(dǎo)作用，而且在輿情導(dǎo)向的形成過程中也呈現(xiàn)出明顯的介質(zhì)載體特征。網(wǎng)絡(luò)文化的戲謔、消解特性在此輿情導(dǎo)向的形成中一覽無余。

新媒體的傳播內(nèi)容更加多元，包容性更強。由于新媒體的傳播主體更多元化，傳播受眾的參與性更強、信息海量、傳播速度更快等特點，使得新媒體傳播的內(nèi)容較之傳統(tǒng)媒體更加豐富、更具包容性。

2008年年初，我國南方地區(qū)發(fā)生罕見的雨雪冰凍災(zāi)害。廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體都對這場危機事件的相關(guān)情況從多個角度進(jìn)行了報道。

5月13日深夜，一個去汶川救災(zāi)的軍人的懇求出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新浪論壇上:“我也是軍人，我們部隊現(xiàn)在待命準(zhǔn)備去四川汶川救災(zāi)，我愿意貢獻(xiàn)自己全部的力量去救災(zāi)區(qū)的老鄉(xiāng)……可是我老婆卻沒有人救……我老婆現(xiàn)在已7個月的身孕，沒有食物和水，今天上午聯(lián)系了一次，已經(jīng)餓得不行了……我馬上就要出發(fā)了，也許很難聯(lián)系她……雖然無論怎樣我會盡全力去搶救汶川災(zāi)區(qū)老鄉(xiāng)，可是希望在江油的老鄉(xiāng)也能給她帶點吃的，哪怕一瓶礦泉水也行，求求老鄉(xiāng)了……她現(xiàn)在在馬路灣中國電信的門口公路上的一輛貨車上……叫王琢，是老師，求各位老鄉(xiāng)幫忙?！边@則類似尋人啟事的消息立刻引起了許多網(wǎng)友的關(guān)注，人們開始自發(fā)地尋找這位急需救助的軍嫂。5月15日，網(wǎng)上出現(xiàn)王琢已于14日被找到并成功得到救助的消息。人們利用網(wǎng)絡(luò)及手機互相轉(zhuǎn)發(fā)告知。新媒體對于這則求助信息的傳播，使得冰雪無情人有情，人民子弟兵舍小家顧大家的精神在這場危機事件的報道中得到了更好的宣揚，增強了人們眾志成城，抗擊災(zāi)害的信心。

新媒體傳播的內(nèi)容廣泛，形式靈活，也極有可能為公共危機的發(fā)生起到“推波助瀾”的負(fù)作用。

2009年7月5日，新疆烏魯木齊市發(fā)生了有組織、有預(yù)謀的打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件。其幕后黑手——以熱比婭為首的境外“世界維吾爾代表大會”等組織，他們正是利用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體傳播信息，煽動、策劃、指揮了這起暴力事件。6月26日，廣東韶關(guān)市旭日玩具廠發(fā)生一起新疆籍員工與當(dāng)?shù)貑T工群毆事件后，熱比婭和“世維會”在互聯(lián)網(wǎng)上歪曲事實，借機竭力污蔑我國民族宗教政策，煽動不明真相的各族群眾上街游行、示威，并就行動作出指示，煽動鬧事“要勇敢一點”、“要出點大事”。7月1日，“世維會”專門開會，策劃通過網(wǎng)絡(luò)、手機短信等多種方式煽動境內(nèi)群眾鬧事。7月4日晚，境內(nèi)部分網(wǎng)民開始在互聯(lián)網(wǎng)上大量發(fā)帖，鼓動民眾7月5日在烏魯木齊市非法游行示威。7月5日l時06分，烏市公安局接到報警，稱有人在網(wǎng)絡(luò)上號召5日19時在烏魯木齊市人民廣場進(jìn)行非法集會。烏魯木齊“7·5”事件從境外組織者策劃到境內(nèi)人員實施，都借助了新媒體傳播內(nèi)容少有限制、傳遞便利的特點。

我們研究新媒體在公共危機傳播中的效能，也要看到其在報道方法上的不足。當(dāng)危機發(fā)生時，媒體需要盡快全面地告訴受眾“應(yīng)知欲知而未知”的信息。比如危機本身的狀態(tài)、已經(jīng)采取的應(yīng)對措施、危機是否會危及受眾的利益、政府的積極作為等，盡快消除人們的恐慌心理。媒體只有通過深入的分析報道，才可以將那些不可預(yù)測的危機分析透徹，減少不確定性，從而大大減輕泛化的焦慮。因此公共危機發(fā)生后，媒體第一時間采訪權(quán)威信源尤其重要。如果民眾無法從正當(dāng)、權(quán)威的渠道獲取信息，他們就會轉(zhuǎn)而尋求別的信息來源，于是流言、小道消息就有了生存和壯大的空間。這很有可能會進(jìn)一步加大民眾的不確定性和不安全感，造成一定時間和范圍內(nèi)的輿論混亂。新媒體對于公共危機的報道往往缺乏這種深度分析，雖然新媒體提供信息快捷，但民眾對事件具體情況的獲知一般都由傳統(tǒng)媒體得到。若傳統(tǒng)媒體無法與新媒體傳播進(jìn)度保持大體一致，則謠言極易產(chǎn)生。在平息謠言方面，新媒體也不如傳統(tǒng)媒體有力量。

在新媒體時代，對于公共危機的信息傳播在利用好新媒體，使之充分發(fā)揮正向效能的前提下，更需采取新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合的機制，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢彌補新媒體傳播的負(fù)向效能，更好地引導(dǎo)輿論，對危機的解決起到有利作用，積極構(gòu)建社會主義和諧社會。

參考文獻(xiàn):

1.張文娟:《手機短信在公共危機處理中的效能和問題分析》，《廣西大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2007(12)。

2.蔣曉麗:《傳媒宣導(dǎo)撫慰功能——兼論在西部地區(qū)的特殊作用》，成都:四川大學(xué)出版社，2008年版。

(作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院)

編校:張紅玲