手機(jī)廣告媒體公信力研究

摘要:本文認(rèn)為，手機(jī)媒體應(yīng)以尊重用戶為前提，一方面要明確移動(dòng)運(yùn)營商為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者地位，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展;另一方面要凸顯數(shù)據(jù)庫營銷的廣告核心價(jià)值，針對定向的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。以監(jiān)管保駕，以自律護(hù)航，在提升自身優(yōu)良形象的同時(shí)，以公信力的深入人心作為媒體核心價(jià)值追求的終極目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:公信力 手機(jī)媒體 精準(zhǔn)廣告 社會(huì)責(zé)任

近年來，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和信息產(chǎn)業(yè)的繁榮，加之手機(jī)普及率的迅速提高，手機(jī)正通過對傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的整合，逐漸成為集通信與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端。基于這一新興媒體所提供的全新商業(yè)廣告形式便是手機(jī)廣告。

較之于傳統(tǒng)廣告，廣告接收終端的可移動(dòng)性，使得手機(jī)廣告如影隨形，同時(shí)，分眾、定向傳播，也使得手機(jī)廣告的精準(zhǔn)性大為增強(qiáng)，儼然成為一個(gè)高速崛起的朝陽產(chǎn)業(yè)。雖然手機(jī)廣告在總體上呈現(xiàn)出利好態(tài)勢，但就目前現(xiàn)實(shí)而言，作為一種新型的廣告形態(tài)，手機(jī)廣告由移動(dòng)運(yùn)營商、廣告主、廣告代理商和手機(jī)用戶共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈依然存在結(jié)構(gòu)主體混亂、管制乏力等不成熟現(xiàn)象。同時(shí)，現(xiàn)行的簡單粗暴的營銷模式不但直接導(dǎo)致了廣告主持幣觀望的態(tài)度，還間接催生了用戶對手機(jī)廣告的習(xí)慣性防范心理，嚴(yán)重制約了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的大規(guī)模推廣。

要想說服廣告主主動(dòng)尋求手機(jī)廣告作為自己廣告戰(zhàn)略的打算，并使得手機(jī)廣告為手機(jī)用戶所接受和認(rèn)同，就必須要提高手機(jī)作為廣告媒體的公信力。

公信力，意指公眾的信任度，它是媒體最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)。媒體公信力實(shí)質(zhì)上是傳受雙方心理互動(dòng)行為的一種體現(xiàn)，是“相對于特定社會(huì)期待與角色規(guī)定的能力和品質(zhì)，屬于關(guān)系范疇”①。手機(jī)廣告媒體的公信力便是指在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，在手機(jī)媒體與手機(jī)用戶相互作用的關(guān)系里，手機(jī)媒體贏得用戶信任的能力，它包含著手機(jī)廣告媒體的誠信行為與手機(jī)用戶的信任評價(jià)。作為一個(gè)極端個(gè)性化且非常敏感的信息渠道，手機(jī)廣告媒體公信力的提升，將成為手機(jī)廣告服務(wù)于商品營銷以在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素。

手機(jī)廣告媒體公信力的影響要素

借助對手機(jī)廣告媒體公信力影響要素的分析，將有助于我們找到其公信力缺失的關(guān)鍵癥結(jié)，并有針對性地指出手機(jī)媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中公信力提升的具體方法。

媒體公信力的大小，受到多種因素的影響，除考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面外在因素以外，更應(yīng)該著眼于手機(jī)廣告媒體發(fā)展的實(shí)際，著重考慮以下因素——

手機(jī)用戶觀念。媒體是信息傳播的主體，受眾則是媒體公信力的評價(jià)主體。媒體公信力是通過受眾體驗(yàn)所形成的，是受眾對于媒體作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能在信用程度上的感知和評價(jià)。②在手機(jī)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，手機(jī)用戶既是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠瘘c(diǎn)，也是終極的傳播對象。手機(jī)媒體要想長期保持對手機(jī)用戶的感召和吸引，在市場競爭中立穩(wěn)腳跟，就必須重視建立良好的公信力，將其視為維護(hù)與手機(jī)用戶信任關(guān)系的紐帶。

隨著整合營銷傳播理論的深入發(fā)展，廣告確立了“以受眾為本”的傳播觀念，即以消費(fèi)者為中心，根植于消費(fèi)者的購買誘因，然后通過各種營銷傳播渠道，與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系。作為新的媒體形式，手機(jī)“是一種完全以個(gè)體為中心構(gòu)造的媒體”，“真正意義上實(shí)現(xiàn)了人和媒體在時(shí)空中的無縫連接”。③尤其是國家工業(yè)和信息化部宣布批準(zhǔn)中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通增加3G業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，標(biāo)志著我國已經(jīng)正式進(jìn)入3G時(shí)代。借助3G技術(shù)，手機(jī)媒體天然的互動(dòng)性和精確化營銷特點(diǎn)，將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介在企業(yè)分眾、定向、精準(zhǔn)營銷等方面的不足，越來越能滿足廣告?zhèn)鞑サ奶匦?。但是手機(jī)廣告的這一分眾化優(yōu)勢同樣面臨難題，要想對消費(fèi)者行為了如指掌，就必然需要營銷人員對其進(jìn)行調(diào)查和行為、偏好分析，而這種跟蹤手機(jī)用戶的行為則往往被其視為是對隱私的侵犯，招致了他們對手機(jī)廣告的反感，甚至有些用戶因?yàn)閾?dān)心個(gè)人隱私的外泄而不愿使用手機(jī)接收廣告。同時(shí)，簡單、冒昧的Push類手機(jī)廣告隨處可見，不但沒有尊重手機(jī)用戶的選擇，而且還騷擾了他們的日常生活。漸漸地，手機(jī)用戶對手機(jī)媒體失去了信任，也筑起了對手機(jī)廣告的防范圍墻。因此，手機(jī)媒體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中必須要樹立“受眾本位”思想，站在戰(zhàn)略高度強(qiáng)化手機(jī)用戶觀念，提高自身的公信力。

廣告信息質(zhì)量。信息資源是媒介資源的核心內(nèi)容，要想塑造并維系廣告媒體的公信力，就必須要嚴(yán)把廣告信息質(zhì)量關(guān)。只有確保廣告?zhèn)鞑バ畔⒌馁|(zhì)量，充分發(fā)揮其為受眾服務(wù)的功能，廣告媒體才能夠獲得受眾最起碼的信任和尊重。

真實(shí)性是廣告生命之所在?！罢鎸?shí)可靠，言而有信”是中國的傳統(tǒng)道德規(guī)范，廣告作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物也必須遵循這一原則。然而作為帶有強(qiáng)烈商業(yè)色彩的信息傳播活動(dòng)，廣告可以為廣告主帶來經(jīng)濟(jì)上的效益，在利益的驅(qū)使下，一些廣告主置倫理道德于不顧，制作發(fā)布大量的虛假廣告，損害了消費(fèi)者的利益。同時(shí)，惡俗廣告層出不窮，強(qiáng)迫廣告無孔不入，名人廣告屢亮紅燈，甚至危害社會(huì)公共安全的非法廣告也頻頻閃現(xiàn)。這些不良廣告信息，堵截了商品流通的信息渠道，使得受眾越來越排斥廣告，廣告效果也距廣告主的理想預(yù)期漸行漸遠(yuǎn)。

很長時(shí)間以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商(簡稱SP)利用手機(jī)監(jiān)管漏洞向手機(jī)用戶發(fā)送一些詐取資費(fèi)的誘惑性短信、內(nèi)含中獎(jiǎng)等信息的欺詐廣告短信及寫有代辦學(xué)歷、出售發(fā)票、色情服務(wù)、販賣槍支彈藥等信息的非法廣告短信，充斥其中的不良廣告信息，不但浪費(fèi)了用戶的手機(jī)資源，更從根本上損害了他們的經(jīng)濟(jì)利益，使得手機(jī)廣告媒體的社會(huì)誠信指數(shù)與日消減。

權(quán)威影響力。受眾對媒體的信任程度還取決于媒體自身的威信和聲望的高度。一種媒體之所以能夠成為發(fā)布廣告信息的載體，除了它要具備較強(qiáng)的傳播力、獨(dú)特的表現(xiàn)力之外，更為重要的是要具有權(quán)威的影響力，即媒體對消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生的強(qiáng)力推動(dòng)作用。廣告媒體一旦樹立起權(quán)威形象，所特有的魅力就會(huì)強(qiáng)烈地吸引和感染受眾，公信力就會(huì)大大增強(qiáng)。

縱觀現(xiàn)今的傳媒市場，手機(jī)媒體作為一種新興的媒介形式，它的發(fā)展帶來了廣電業(yè)、出版業(yè)、電信業(yè)、IT業(yè)和電子業(yè)之間的大融合，橫跨電信、新聞出版、廣電等部門。雖坐擁龐大的受眾資源，但卻因?yàn)樯形凑覝?zhǔn)商業(yè)模式，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各主體在利益最大化的驅(qū)使下各自為政，不但監(jiān)管乏力，其廣告?zhèn)鞑バЧ?、價(jià)值評估體系也都遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體那樣成熟。如何提高自身的影響力，獲取市場更多的信任，將是手機(jī)媒體面臨的一個(gè)重要問題。

社會(huì)責(zé)任。媒體的社會(huì)責(zé)任是隨著社會(huì)進(jìn)步而逐漸發(fā)展起來的，是實(shí)現(xiàn)媒介公信力的最高原則。只有那些既符合人們的健康追求、反映時(shí)代特點(diǎn)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，又能滿足公眾多層次、寬領(lǐng)域信息需求的媒體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，才會(huì)得到公眾的尊重和認(rèn)可，也才會(huì)有持久的市場生命力和活力。④

在廣告信息的傳播過程中，手機(jī)媒體應(yīng)多承擔(dān)自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，一方面要體現(xiàn)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，另一方面要著力傳播和建設(shè)社會(huì)主義精神文明，積極營造一個(gè)良好、健康的媒介環(huán)境。屢禁不止的垃圾短信廣告群發(fā)，就直接拷問了站在廣告發(fā)布入口、充當(dāng)“把關(guān)人”角色的手機(jī)媒體。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，部分手機(jī)媒體機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員的自律意識(shí)淡薄，盲目追求高到達(dá)率的誘惑，罔顧職業(yè)道德操守，沒能認(rèn)真履行對廣告信息核實(shí)、審查與篩選的職責(zé)，最終使得手機(jī)媒體的利與義失衡，喪失了長遠(yuǎn)的發(fā)展根基。

提升公信力，打造手機(jī)廣告媒體的核心競爭力

隨著世界范圍內(nèi)3G應(yīng)用的快速推進(jìn)和手機(jī)終端性能的提升，使得互聯(lián)網(wǎng)從PC到手機(jī)的趨勢正在加速進(jìn)行，手機(jī)正逐漸成為“個(gè)人的信息處理中心”，而手機(jī)廣告也將成為其他媒體廣告的延伸，具有獨(dú)特的整合性優(yōu)勢。在此背景下，公信力的塑造與提升將成為手機(jī)參與現(xiàn)代廣告媒體競爭的基石。

尊重用戶，打造良好的傳媒形象。手機(jī)用戶對手機(jī)廣告媒體做出認(rèn)可、信賴、贊美等評價(jià)的美譽(yù)程度，是手機(jī)廣告媒體公信力最本質(zhì)的體現(xiàn)，也是其最高層次的追求。

首先，要使手機(jī)廣告內(nèi)容向服務(wù)信息方向轉(zhuǎn)變。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的精確手機(jī)用戶群劃分和鎖定意識(shí)，即根據(jù)手機(jī)用戶的注冊信息、發(fā)表信息和網(wǎng)上痕跡進(jìn)行區(qū)域、行業(yè)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及動(dòng)機(jī)、趨勢等特征的聚類細(xì)分，并按照聚類受眾的不同需求提供針對性的廣告信息。此時(shí)，借助手機(jī)媒體的即時(shí)性、隨身性、私密性等特點(diǎn)，這一針對性廣告信息將變成更具個(gè)性化的服務(wù)信息，以其親切的提醒、友善的建議、便利的方法淡化了廣告本身的急功近利，贏得手機(jī)用戶的鐘愛。

其次，還要把對用戶的分析貫穿到廣告制作、投放過程中去。要想提高用戶對手機(jī)廣告的信任度，進(jìn)而增強(qiáng)其心理認(rèn)可度，就必須意識(shí)到手機(jī)是一種私人性較強(qiáng)的媒體。在操作上，堅(jiān)持以尊重用戶選擇為前提，盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告，以引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補(bǔ)償定制類型廣告取而代之。同時(shí)，手機(jī)媒體還要發(fā)揮其自身的互動(dòng)優(yōu)勢，在互動(dòng)性的增值服務(wù)上加大力度，創(chuàng)新手機(jī)廣告表現(xiàn)形式，進(jìn)一步迎合受眾的娛樂化消費(fèi)心理。如利用用戶對游戲的愛好和游戲本身的互動(dòng)性、娛樂性，將廣告信息巧妙地植入手機(jī)游戲中，不但可以帶給用戶豐富而刺激的感官享受，還可以有效引起用戶對品牌的聯(lián)想，進(jìn)而贏得用戶的認(rèn)可。

最后，還要尊重并保護(hù)好用戶的隱私。隱私本質(zhì)上是一種與公共利益、社會(huì)群體利益無關(guān)的，當(dāng)事人不愿讓他人知道或他人不便知道的信息，不愿他人干涉、不愿被他人侵入的個(gè)人領(lǐng)域。⑤身為一種個(gè)人通信工具，手機(jī)承擔(dān)了用戶的一部分個(gè)人隱私。若要發(fā)揮手機(jī)廣告定向傳播的優(yōu)勢，就必須對用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析和動(dòng)態(tài)觀察，這無疑使得用戶的隱私權(quán)面臨著被侵犯的可能和危險(xiǎn)。要想保障手機(jī)用戶的隱私不受侵犯，運(yùn)營商必須要建立嚴(yán)格的資料審查制度，對于涉及隱私的資料進(jìn)行嚴(yán)格過濾，保障受眾的人身權(quán)利。同時(shí)，借鑒歐盟在2002年制定的“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則，應(yīng)從法律法規(guī)上制定行業(yè)規(guī)范，做好監(jiān)管，避免企業(yè)在手機(jī)用戶不知情的情況下利用其個(gè)人資料謀取商業(yè)利益，重拾用戶的信賴。

精準(zhǔn)廣告——凸顯手機(jī)媒體廣告服務(wù)的鮮明特色。在廣告媒體市場競爭日益激烈的情況下，誰生產(chǎn)了品高質(zhì)優(yōu)的廣告佳作，誰創(chuàng)新了與時(shí)俱進(jìn)的廣告內(nèi)容，誰樹立了鮮明獨(dú)特的傳播風(fēng)格，誰就會(huì)擁有更多受眾資源的認(rèn)可。由此可見，媒體廣告產(chǎn)品的質(zhì)量是媒體經(jīng)濟(jì)的核心競爭力，更是媒體公信力提升的根本所在。

在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，傳統(tǒng)廣告“點(diǎn)對面”的“大眾化”傳播方式顯然已無法滿足消費(fèi)者日漸多樣化、分散化的需求，“精準(zhǔn)廣告”作為尋找目標(biāo)客戶的一種指向性明確的策略，在這一時(shí)代背景下孕育產(chǎn)生。與此同時(shí)，伴隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)廣告分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)的傳播優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮，與精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾、可衡量的廣告效果及經(jīng)濟(jì)的廣告成本等重要特點(diǎn)不謀而合，手機(jī)已逐漸成為精準(zhǔn)廣告最為重要的依附載體，凸顯了手機(jī)媒體廣告服務(wù)的鮮明特色。

其中，數(shù)據(jù)是手機(jī)精準(zhǔn)廣告的生命線。運(yùn)營商可以借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式及便利的終端渠道優(yōu)勢，合理開發(fā)和利用自身的用戶信息數(shù)據(jù)庫，并強(qiáng)化對其的管理，這不但是進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的重要基礎(chǔ)，更是3G時(shí)代手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)移動(dòng)營銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

以移動(dòng)運(yùn)營商為主導(dǎo)，協(xié)同發(fā)展手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。通常，媒體的權(quán)威影響力越高，人們認(rèn)為其發(fā)布廣告信息的可信度就越大，廣告信息的說服力也就越大，反之亦然。這種“權(quán)威影響力”不僅僅指媒體的傳播內(nèi)容，也體現(xiàn)了媒體組織的政治經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位和市場地位。作為新生媒體，手機(jī)媒體的發(fā)展必須要往產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)，而在此過程中，產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)無疑是重中之重。要想錘煉手機(jī)媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械臋?quán)威影響力，就必須要有強(qiáng)力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

移動(dòng)運(yùn)營商牢牢地把握著手機(jī)媒體的控制權(quán)，“與固網(wǎng)運(yùn)營商只能對基礎(chǔ)接入服務(wù)與市場認(rèn)證進(jìn)行管理，而對附加增值應(yīng)用和內(nèi)容監(jiān)管無能為力不同，移動(dòng)運(yùn)營商擁有主導(dǎo)移動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力”⑥。它在用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)平臺(tái)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，不但可以為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健、快速的發(fā)展提供設(shè)計(jì)支持與技術(shù)保障，還能夠開發(fā)出多種節(jié)目資源，提供具有競爭力的、傳統(tǒng)媒介不可復(fù)制的節(jié)目內(nèi)容，從而贏得手機(jī)用戶的忠誠度。站在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的中央，移動(dòng)運(yùn)營商在實(shí)現(xiàn)向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型這一戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，還應(yīng)積極促成產(chǎn)業(yè)鏈各主體間的通力合作，用各自的優(yōu)勢把產(chǎn)業(yè)做大，并使得產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與者均能從中獲益。

制度約束。媒體公信力的創(chuàng)建、維護(hù)與提升，離不開媒體制度的保障，即媒體自身必須建立和完善他律與自律的機(jī)制。他律主要是接受法律、資本、權(quán)力、受眾的約束;自律則是指要受社會(huì)道德及職業(yè)道德的約束。具體表現(xiàn)為:

首先，要建立以數(shù)據(jù)庫為核心的手機(jī)廣告效果評估體系。較之于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)廣告市場尚未形成系統(tǒng)可行的廣告效果評估體系。大多數(shù)手機(jī)廣告的傳播策略都只是建立在可靠性有待推敲的初步數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，廣告主與廣告代理商都無法做到全面監(jiān)播。數(shù)據(jù)庫是手機(jī)媒體的核心競爭力，也必將成為檢測手機(jī)媒體廣告效果的核心依據(jù)。要想帶給廣告主更多的選擇理由，手機(jī)媒體必須要建立以數(shù)據(jù)庫為核心的廣告效果評估體系。無論采用何種廣告表現(xiàn)形式，移動(dòng)運(yùn)營商都將為廣告主提供包括總瀏覽量、點(diǎn)擊率、用戶互動(dòng)次數(shù)、不同時(shí)段用戶活躍程度等數(shù)據(jù)在內(nèi)的數(shù)據(jù)報(bào)告，幫助廣告主隨時(shí)調(diào)整廣告策略，靈活配合線下活動(dòng)。

其次，要加強(qiáng)自律，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。手機(jī)媒體的經(jīng)濟(jì)效益是在社會(huì)責(zé)任約束條件下通過媒體資源的有效配置實(shí)現(xiàn)的，其媒體產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的最大化，只有在落實(shí)社會(huì)責(zé)任的前提下才能夠得以實(shí)現(xiàn)。如果說手機(jī)媒體向用戶傳遞其感興趣的資訊是關(guān)鍵，那么推進(jìn)媒介機(jī)構(gòu)的自律，加快樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則是其根本所在。

2010年2月11日，為了調(diào)動(dòng)全國手機(jī)媒體進(jìn)一步積極主動(dòng)地投入到深入整治互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體淫穢色情及低俗信息工作中，中國科技新聞學(xué)會(huì)手機(jī)媒體新聞傳播專業(yè)委員會(huì)在京發(fā)起并聯(lián)合多家知名手機(jī)媒體，代表全國手機(jī)媒體行業(yè)發(fā)表《勇?lián)袠I(yè)責(zé)任，主導(dǎo)綠色健康信息充實(shí)手機(jī)媒體空間，驅(qū)逐手機(jī)媒體淫穢色情及低俗信息，文明服務(wù)公眾》的行業(yè)自律公約，全面凈化手機(jī)屏幕。這一事件意味著手機(jī)媒體以自律公約的形式來強(qiáng)化自我約束和管理力度，清醒地認(rèn)識(shí)到自己所處“把關(guān)人”位置應(yīng)盡的職能和責(zé)任，不但有利于手機(jī)廣告業(yè)走上健康發(fā)展的道路，同時(shí)還塑造了手機(jī)媒體良好的品牌形象，提升了自身的公信力。

最后，要健全法規(guī)體系，強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制。手機(jī)媒體的發(fā)展時(shí)間比較短暫，技術(shù)先行、法律缺位的現(xiàn)象在所難免?！叭绻粡姆煞ㄒ?guī)上對手機(jī)媒體制定行業(yè)規(guī)范，做好監(jiān)管，維護(hù)好用戶的個(gè)人隱私權(quán)、信息權(quán)，最終將成為制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的痼疾?！鼻迦A大學(xué)崔保國教授如是說。這就要求政府主管部門及行業(yè)主管部門作為自律的輔助者，要盡快理順管理職能，協(xié)調(diào)利益，盡早出臺(tái)手機(jī)廣告的相關(guān)管理?xiàng)l例，保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)個(gè)人隱私不受侵犯的同時(shí)，為手機(jī)廣告的健康、快速發(fā)展保駕護(hù)航。(本文為2009年黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“中國手機(jī)媒體化研究”研究成果)

注 釋:

①喻國明:《大眾媒介公信力理論初探(上)》，《新聞與寫作》，2005(1)。

②俞益民:《媒介公信力影響要素的分析》，《傳媒觀察》，2005(6)。

③匡文波:《手機(jī)媒體概論》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2006年版。

④陳正輝:《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版。

⑤賈嫚麗、謝明珠:《手機(jī)廣告在“侵犯與被侵犯”中和諧成長》，《東南傳播》，2007(10)。

⑥許政:《3G時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢》，《廣告大觀》(媒介版)，2007(1)。

(黃薇為東北林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)講師;王洪濤為東北林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教授)

編校:施 宇