廣告文本中的女性異化現(xiàn)象

摘要:某些廣告將女性描述為感性的、低智商的群體，并將大部分女性形象設(shè)置于私人領(lǐng)域。很多廣告文本將女性身體作為被“凝視”的對(duì)象，從而引導(dǎo)其將自身作為商品進(jìn)行加工塑造;廣告中出現(xiàn)的母親在醫(yī)生和專家指導(dǎo)下完成孕育孩子的工作，展示了女性將孩子作為產(chǎn)品進(jìn)行策劃和生產(chǎn)的過(guò)程。因此，廣告與社會(huì)文化的互構(gòu)最終導(dǎo)致女性與自己的身體、身份和社會(huì)的疏離，并加深女性的異化。

關(guān)鍵詞:異化 身體 母職 性別意識(shí)形態(tài)

“異化”作為一個(gè)概念的出現(xiàn)始于格勞修斯和盧梭等人的社會(huì)契約論中，后來(lái)成為馬克思主義理論體系中一個(gè)重要概念。這個(gè)概念被女性主義者引用以分析女性在資本主義社會(huì)和父權(quán)制體系中遭受的異化現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告文本集中展示了父權(quán)制意識(shí)形態(tài)對(duì)女性的異化，并改變了女性的消費(fèi)觀念和生活觀念，加深了女性的異化程度。

從異化勞動(dòng)到性別異化

馬克思用異化勞動(dòng)的理論分析資本主義生產(chǎn)關(guān)系造成的種種悖論。馬克思認(rèn)為，異化隨階級(jí)一起產(chǎn)生，是物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過(guò)來(lái)統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象。人的異化可以分為四個(gè)層面，首先是人與勞動(dòng)產(chǎn)品的疏離，即工人無(wú)權(quán)決定生產(chǎn)過(guò)程，勞動(dòng)成果被剝奪，成為與自身分離之物;第二個(gè)層面是人與自身相疏離，由于勞動(dòng)或工作成為被迫所完成的事，工作成為一種負(fù)擔(dān)而不能帶來(lái)快樂(lè);第三個(gè)層面是工人與其他人的疏離，由于資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)瓦解了本應(yīng)可以成為集體的工人階級(jí)，使他們失去相互之間的認(rèn)同;第四個(gè)層面是工人與自然的疏離，資本主義的生產(chǎn)過(guò)程將自然作為改造和控制的對(duì)象，使人們將自然視為生存的障礙。

馬克思主義女性主義者用“異化”概念來(lái)分析女性在資本主義社會(huì)和父權(quán)制體系中遭受的異化現(xiàn)象。她們認(rèn)為，經(jīng)典馬克思主義理論的缺陷之一是忽視了性別因素，盡管在資本主義體系內(nèi)所有的無(wú)產(chǎn)階級(jí)都身處異化的境地，“但異化對(duì)婦女的生活和意識(shí)影響則表現(xiàn)為更具壓迫性的形式。男人通過(guò)與女人的關(guān)系來(lái)緩解異化，女人的異化卻無(wú)法緩解”。①安·弗爾曼指出，正是那些與男性建立起來(lái)的親密的家庭關(guān)系和伴侶關(guān)系構(gòu)成了壓迫女性的最重要的力量，這使她們失去了自我意識(shí)，“因?yàn)樗齻兯w驗(yàn)的不是自我，而是‘他者’”，“一個(gè)女人的自我意識(shí)常常完全依賴親朋好友的贊賞”②。就此，馬克思主義女性主義者提出要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)可以使女性體驗(yàn)到完整主體性而不是感到身心破碎的存在的社會(huì)，使她們能夠自由地進(jìn)行選擇。

在馬克思主義女性主義理論的基礎(chǔ)上，社會(huì)主義女性主義者將性別異化進(jìn)行了更加深入的分析，代表人物阿利森·賈格爾認(rèn)為資本主義社會(huì)系統(tǒng)中女性的異化具體表現(xiàn)為:

在身體以及性方面，女性與自己的身體疏離，她們控制自己的體型、裝扮自己實(shí)際上很可能是為了取悅男性。對(duì)于如何使用自己的身體，女性沒(méi)有自主權(quán)，而往往取決于男性。這一點(diǎn)同資本主義生產(chǎn)體系中工人同自己的身體相疏離是一致的。

母職的履行也是一種異化。一方面是因?yàn)樯臎Q策不完全是由自己決定，往往是由丈夫、其他家屬或社會(huì)文化習(xí)俗決定。另一方面，生育過(guò)程也是一個(gè)疏離的過(guò)程。醫(yī)學(xué)的發(fā)展更多賦予醫(yī)生而不是母親對(duì)孕育過(guò)程的監(jiān)控權(quán)利。更重要的是，女性往往對(duì)醫(yī)學(xué)科學(xué)深信不已，而醫(yī)學(xué)專家往往是男性。從某種程度上講，對(duì)醫(yī)學(xué)的信賴使孩子成為醫(yī)學(xué)“產(chǎn)品”而不是“人”，最終使得生育、養(yǎng)育孩子的過(guò)程變成了按照專家的指示塑造自己產(chǎn)品的過(guò)程。

廣告文本與異化的女性

廣告文本的生產(chǎn)和傳播日益彰顯出性別化結(jié)構(gòu)，尤其是對(duì)女性的描述體現(xiàn)出消費(fèi)文化對(duì)女性的異化。

身體的異化:作為產(chǎn)品的身體。在廣告尤其是各種減肥廣告文本中，女性身體通常被作為生產(chǎn)和被凝視的對(duì)象。以“碧生源減肥茶”電視廣告為例，這則廣告一共用了三組女模特。第一組是兩個(gè)苗條年輕的女性，身著超短裙和T恤，指著小腹、大腿和小腿說(shuō)，“碧生源減肥茶太妙了，胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見(jiàn)了，穿什么衣服都漂亮”。第二組鏡頭中的模特身穿紅色吊帶深V領(lǐng)絲綢長(zhǎng)裙，露出肩膀和胳膊，廣告語(yǔ)是“鎖骨顯了。標(biāo)準(zhǔn)的模特身材，穿吊帶衫性感極了”;之后，在模特吃西餐的鏡頭中響起畫外音“現(xiàn)在怎么吃都不胖”。第三組鏡頭中引入了男性角色:模特站在稱上說(shuō)出廣告語(yǔ)“腰圍、臀圍都在縮，就像塑身一樣”，一名男子從身后摟住她，將手放在其小腹上組成心型，此時(shí)女模特的廣告語(yǔ)是“既不起皺”，男子則稱贊“也不松松垮垮”，兩人微笑著將頭靠在一起。這則廣告暗示苗條、瘦弱的身材才是完美的女體，是否擁有這樣的身材是女性能否獲得男性關(guān)愛(ài)的重要指標(biāo)。

減肥廣告將正常的身體狀態(tài)視為不健康、不美的，促使女性尋找瘦身的路徑。深受廣告影響的女性消費(fèi)者堅(jiān)信脂肪是罪惡的，擁有脂肪是丑的、被世界鄙棄的，塑形是尋求社會(huì)認(rèn)可的唯一路徑。塑身的過(guò)程是女性塑造和突出第二性征的過(guò)程，需要注意的是，女性身體與男性有哪些不同、應(yīng)該達(dá)到何種程度等指標(biāo)不是女性而是男性確定的，因此減肥廣告隱含的核心價(jià)值觀是男性的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，很多女性并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，在廣告強(qiáng)大的攻勢(shì)下，她們甚至懷疑醫(yī)院專家提供的“正常體重”量值，因?yàn)樗麄兊臉?biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電視廣告中苗條漂亮的模特。勞利·希爾茲和唐·漢尼肯在《跟上》③一書中談到了廣告如何鼓勵(lì)人們跟上這種“非現(xiàn)實(shí)理想”的效果。她們認(rèn)為女性尤其容易掉進(jìn)美貌苗條誘惑的陷阱，女性之所以沉迷于塑身行動(dòng)，不僅是為了實(shí)現(xiàn)自身的美感，最終目的是為了獲得年輕漂亮帶來(lái)的他人，尤其是男性的肯定，以及由此產(chǎn)生的自信。因此，塑形行為就不再是一種生理上的控制，而是將自身作為對(duì)象和可以加工的物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行整塑。一旦這種追求遭遇挫折，她們就會(huì)對(duì)自己的身體感到失望。事實(shí)上，在廣告中出現(xiàn)的模特都是瘦弱型的骨感美人，比一般人都瘦得多，因此這種追逐理想型的失敗幾乎是不可避免的。但廣告卻將這一切歸結(jié)到是否使用所推銷的商品上，使消費(fèi)者相信“女人吸引男人是因?yàn)樗齻兪褂昧俗约憾紵o(wú)法被拒絕的產(chǎn)品”④，從而實(shí)現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)換，遮蔽廣告對(duì)女性身體的異化，即自身靈魂與肉體的疏離。

母職的異化:育兒的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化。廣告中對(duì)母職的異化主要表現(xiàn)為誘導(dǎo)女性將孩子作為自己的產(chǎn)品進(jìn)行加工，而不是將其視為獨(dú)立的個(gè)體。廣告引導(dǎo)女性相信，想要孕育健康的孩子除了要學(xué)習(xí)一些傳統(tǒng)的生育知識(shí)，還必須將孩子作為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)能夠建構(gòu)和改善的客體，并以此指導(dǎo)孕育過(guò)程。

如一則孕嬰廣告“安滿”孕婦奶粉的廣告中，廣告語(yǔ)是“安滿孕婦奶粉，含高葉酸、亞麻酸和亞油酸，它們能幫助胎兒腦部健康發(fā)育，寶寶當(dāng)然能感受得到?！辩R頭中準(zhǔn)媽媽輕拍自己的肚子，身旁是笑意盎然的卡通兒童形象，以表明奶粉有益于胎兒的發(fā)育。準(zhǔn)媽媽接著說(shuō)“安滿孕婦奶粉，中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)唯一認(rèn)證推薦，幫助胎兒腦部健康發(fā)育。”隨后展示出中國(guó)優(yōu)生協(xié)會(huì)(CHBSA)的徽標(biāo)，利用這一具有官方身份的組織賦予商品在孕婦營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的權(quán)威性。

關(guān)于母職的廣告?zhèn)鬟f了這樣的意識(shí)形態(tài)，即女性要想成為合格的媽媽、生下健康的寶寶，僅靠自己和家人的努力是不夠的，還需要專家的指導(dǎo)，她必須像工人認(rèn)真對(duì)待自己的產(chǎn)品那樣對(duì)待懷孕生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至比標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)系統(tǒng)還應(yīng)該要求更加嚴(yán)格，孩子因而也不再僅僅是愛(ài)情的結(jié)晶，還是醫(yī)學(xué)和科學(xué)的產(chǎn)品。

智能的異化:智能的妄求者。廣告文本中塑造的某些女性文化素養(yǎng)低于男性，或者對(duì)自己沒(méi)有信心，對(duì)在公共場(chǎng)合發(fā)表自己的見(jiàn)解猶豫不決，擔(dān)心自己被看作知識(shí)的妄求者而不是持有者。在這類廣告中，女性通常被塑造成遇到問(wèn)題就不知所措的軟弱角色。

宋丹丹為優(yōu)卡丹做的兒童感冒藥品廣告設(shè)計(jì)了如下情節(jié):夫妻二人坐在沙發(fā)上，宋丹丹飾演的妻子正在織毛衣——這正符合傳統(tǒng)文化對(duì)女性的要求。孩子忽然打了個(gè)噴嚏，妻子立刻停下手中的工作，說(shuō):“呀，孩子感冒了!”，同時(shí)轉(zhuǎn)向丈夫。丈夫做個(gè)手勢(shì)示意妻子不要著急，說(shuō):“別急，家里有優(yōu)卡丹，專治兒童感冒。”隨后，妻子一邊為孩子沖藥一邊說(shuō):“優(yōu)卡丹，復(fù)方?jīng)_擊，不苦的感冒藥。”最后的鏡頭是全家團(tuán)圓，孩子說(shuō)“家有兒女”，夫妻二人接著說(shuō)“常備優(yōu)卡丹”。在這則廣告中，妻子看到孩子感冒后只是焦急地向丈夫求助，丈夫則很快找到藥物，從而暗示了這樣的觀念——女性不能應(yīng)付變故，甚至不能妥善地處理孩子感冒這種日常生活中經(jīng)常遇到的事情。廣告雖然賦予女性母親的角色，卻并不認(rèn)為她們具有履行母職所需要的智慧和主動(dòng)權(quán)。也就是說(shuō)，女性雖然承擔(dān)了大部分養(yǎng)育和照顧孩子的職責(zé)，但父親的角色是不可或缺的，這是因?yàn)槟赣H的膽小、猶豫不能給孩子帶來(lái)安全感，她們需要一個(gè)陽(yáng)剛的、能擔(dān)負(fù)家庭重?fù)?dān)的男性角色。因此，母親角色最終還是籠罩在父親角色之下。

此外，為了表現(xiàn)男性的不可或缺和女性在智能方面的不足，廣告中的專家大部分都由男性扮演。比如，“保靈孕寶”雖然是針對(duì)孕婦的廣告，卻全部采用男性畫外音介紹產(chǎn)品:“寶寶需要健康的媽媽，媽媽需要保靈孕寶。保靈孕寶新包裝，全新采用乳化丁基膠密封層，更好維護(hù)營(yíng)養(yǎng)素的穩(wěn)定性。保靈孕寶，關(guān)愛(ài)兩代人”，以暗示男性在知識(shí)方面的權(quán)威性。在很多廣告情景中，作為行為主體的女性因?yàn)闆](méi)有足夠的知識(shí)完成自己的工作而需要男性的引導(dǎo)和幫助，女性的智能不被信任而是被異化。

在對(duì)女性的身體異化、母職異化，以及智能水準(zhǔn)矮化的過(guò)程中，廣告將大部分女性形象設(shè)置于私人領(lǐng)域。譬如，日常生活用品、家用電器廣告中的女性大多以家庭主婦身份出現(xiàn)，暗示女性的主要工作是家務(wù)勞動(dòng);房產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品的廣告主角則以男性居多，暗示男性是公共領(lǐng)域的控制者。公私領(lǐng)域的割裂，以及丈夫和男性專家在女性生活中的導(dǎo)師身份都充分顯示了女性依附于男性的性別權(quán)利結(jié)構(gòu)，而這一過(guò)程也是女性在兩性關(guān)系上被異化的過(guò)程。

廣告的性別形象生產(chǎn)與女性異化的互構(gòu)

廣告文本的生產(chǎn)受制于父權(quán)體制的意識(shí)形態(tài)，其后果是既塑造了被異化的女性，又通過(guò)對(duì)日常生活的滲透鞏固了男性霸權(quán)，加深女性的異化，從而建立起與現(xiàn)實(shí)中女性異化現(xiàn)象的互構(gòu)機(jī)制。

從總體上看，女性的異化是其經(jīng)濟(jì)依附地位和父權(quán)制意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。女性主義者借用阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)理論發(fā)展出社會(huì)性別意識(shí)形態(tài)理論。女性主義者認(rèn)為，父權(quán)制家庭中的性別分工產(chǎn)生了上層建筑，即男性至高無(wú)上的“社會(huì)性別意識(shí)形態(tài)”以及男性在政治生活中的統(tǒng)治地位;女性受壓迫是社會(huì)結(jié)構(gòu)中相對(duì)獨(dú)立的組織部分，家庭是維持資本主義意識(shí)形態(tài)的手段，女性做家庭主婦和男子養(yǎng)家糊口的性別身份是在家庭意識(shí)形態(tài)內(nèi)產(chǎn)生，并通過(guò)現(xiàn)實(shí)家庭的社會(huì)化而建構(gòu)和再生產(chǎn)的。也就是說(shuō)，女性在家庭生活中的弱勢(shì)地位決定了她們?cè)谡麄€(gè)社會(huì)生活中的弱勢(shì)群體身份，性別的結(jié)構(gòu)性失衡在公、私共領(lǐng)域中同時(shí)存在。作為公共領(lǐng)域組成部分之一的大眾傳媒，包括商業(yè)廣告就是生產(chǎn)這種意識(shí)形態(tài)的主要場(chǎng)所之一。

廣告文本的生產(chǎn)策劃多受男性控制，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上將女性的身體作為產(chǎn)品進(jìn)行展示，或不斷彰顯女性的軟弱無(wú)助，從而強(qiáng)化社會(huì)性別意識(shí)形態(tài)。依照阿爾都塞的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是無(wú)處不在的，更重要的是，它具有觀念的再生產(chǎn)功能。作為一種社會(huì)再造工具，一旦滲透到日常生活中，它就會(huì)變成人人認(rèn)可的“常識(shí)”，處處發(fā)揮規(guī)制和訓(xùn)喚的作用。因此，廣告文本對(duì)性別觀念的影響就不僅僅是再現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的性別狀態(tài)，更重要的是能夠通過(guò)這種再現(xiàn)來(lái)強(qiáng)化不平等的性別結(jié)構(gòu)，使女性在潛移默化中接受廣告中傳遞的消費(fèi)觀念和生活觀念，造成身體、身份、精神智能等方面的分裂，即女性與自身、與男性以及與社會(huì)之間的疏離，最終加深女性的異化。

注 釋:

①【M】Ann Foreman: Femininity as Alienation: Women and the Family in Marxism and Psychoamalysis， London: Pluto Press， 1977， p 65.

②羅斯瑪麗·帕特南·童著，艾曉明譯:《女性主義思潮導(dǎo)論》，華中師范大學(xué)出版社，2002年版。

③④朱麗亞·T·伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，暨南大學(xué)出版社，2001年版。

(作者為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、中國(guó)傳媒大學(xué)2009級(jí)博士)

編校:張紅玲