“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播與博弈

摘要:“病毒式廣告”依靠其精準(zhǔn)的受眾定位、迅捷的傳播速度、低廉的廣告投入以及多樣的傳播途徑受到廣告商的青睞，但也存在諸多亟待解決的問題。本文從傳播學(xué)的角度分析“病毒式廣告”，對其在網(wǎng)絡(luò)中的傳播進(jìn)行了博弈分析，并提出一些建議，以期為維護(hù)良性廣告秩序獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞:病毒式廣告 網(wǎng)絡(luò) 傳播 博弈

所謂“病毒式廣告”，從傳播學(xué)角度可理解為能夠快速復(fù)制并向更大范圍傳播，能引起受眾極大關(guān)注，不需要刻意的人為推廣便能引發(fā)受眾主動對其進(jìn)行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關(guān)系，讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，廣告信息被快速復(fù)制并傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①

“病毒式廣告”的網(wǎng)絡(luò)傳播

體驗(yàn)、互動、精準(zhǔn)是“病毒式廣告”傳播的關(guān)鍵核心。②網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自身所具有的一些獨(dú)特個性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點(diǎn)，如開放性、互動性、低成本等，使得“病毒式廣告”得以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展。

目前，現(xiàn)有研究大多是從營銷學(xué)角度針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營銷進(jìn)行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時(shí)間里，以最低的營銷費(fèi)用迅速吸引了1200萬注冊用戶，Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對于病毒式營銷的研究，一時(shí)間病毒式營銷空前盛行;然而，也有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“病毒式廣告”已經(jīng)沒有了效果③，因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告人言必稱“病毒式廣告”，人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習(xí)慣嚴(yán)重曲解了“病毒式廣告”存在的價(jià)值和意義。

因此，面對網(wǎng)絡(luò)社會的膨脹，面對“病毒式廣告”的強(qiáng)大推力，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更有效規(guī)范和運(yùn)用“病毒式廣告”及其傳播特質(zhì)，取得更好的傳播效果，是一個現(xiàn)實(shí)且重要的議題。

“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的博弈分析

運(yùn)用策略。建構(gòu)創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念，亦或推廣手段，創(chuàng)新始終是指導(dǎo)廣告取得成功的重要因素?！安《臼綇V告”的成功傳播，首先要尋找到新的機(jī)會，新的市場需求，滿足潛在的消費(fèi)需要。如果只是單純地將平面廣告轉(zhuǎn)載到各大論壇，將電視廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng)，而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性，是很難取得滿意效果的。

消費(fèi)者心理雖然難以揣測，但感動、新奇、超乎想象的事物總能提升關(guān)注度。如獲得2006中國艾菲獎及第十二屆中國廣告節(jié)全場大獎的“百度，更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現(xiàn)手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達(dá)給了受眾，轉(zhuǎn)載人數(shù)超過2000萬人次，不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此，傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度，決定受眾主動傳播的效能。

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。要想受眾免費(fèi)為你宣傳廣告信息，廣告中所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必定得對他們有益，其中的免費(fèi)策略便是一個很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會掉餡餅”，但是對于免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告，讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費(fèi)電子郵箱服務(wù)，每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會出現(xiàn)一條文字鏈接“免費(fèi)獲取您的私人郵箱，請點(diǎn)擊www.hotmail.com”。獲取了免費(fèi)電子郵箱的用戶，都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費(fèi)的郵箱，Hotmail也快速地獲得了大量的注冊用戶。⑤

采用最簡便的廣告?zhèn)鬟f。“病毒式廣告”在傳播過程中，受眾作為接收者和傳播者，他們沒有收取廣告商的費(fèi)用，只是因?yàn)橄矚g廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾希望只需要簡單的復(fù)制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是，唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會被快速地以鏈條和網(wǎng)絡(luò)形式傳播。更多的動作只會增加受眾的厭煩情緒，一不小心就會造成信息傳播中斷。如，一則有趣的視頻廣告，受眾只需要把視頻的網(wǎng)絡(luò)地址代碼復(fù)制粘貼到各大BBS論壇、個人博客或個人主頁上即可實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

利用有效的受眾資源?！安《臼綇V告”最顯著的特點(diǎn)在于在短時(shí)間內(nèi)以網(wǎng)狀或拉鏈?zhǔn)叫问竭M(jìn)行橫向傳播，實(shí)現(xiàn)資源的最小損耗。以視頻廣告為例，免費(fèi)的視頻上傳網(wǎng)站為廣告投放者提供了一個免費(fèi)的展示平臺，再經(jīng)由受眾的轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)貼到各大論壇、博客網(wǎng)站，傳播途中所耗費(fèi)的資源都是別人提供的。

運(yùn)用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎(chǔ)上的。如，創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告，放置在某個人氣極高的擁有眾多目標(biāo)受眾的論壇上，引發(fā)他們的關(guān)注。一旦這則廣告足夠新奇，能夠打動他們，引發(fā)話題，受眾便會主動地轉(zhuǎn)載傳播該廣告。

為產(chǎn)品開設(shè)主題網(wǎng)站?？梢詾楫a(chǎn)品制作一個主題網(wǎng)站，整個網(wǎng)站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”，受眾同樣只需要復(fù)制粘貼兩個動作即可完成“病毒式”傳播過程，還可以通過網(wǎng)頁更加深入地了解該產(chǎn)品和服務(wù)，加深受眾對品牌和產(chǎn)品的印象。網(wǎng)頁上設(shè)置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求，以及他們對于產(chǎn)品服務(wù)、廣告宣傳的意見反饋。如，新電影發(fā)布會專門制作宣傳網(wǎng)頁，觀眾可以通過瀏覽電影的官方網(wǎng)站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關(guān)的活動，并將網(wǎng)站分享給更多的網(wǎng)友，從而免費(fèi)地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個過程極其容易實(shí)現(xiàn)，因此受眾也樂于傳播。

將主題活動與廣告相結(jié)合?；顒拥娜の缎钥梢愿蟪潭鹊卣{(diào)動受眾的積極性。受眾在參與主題活動的同時(shí)也會與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請函，通過參與活動者的轉(zhuǎn)發(fā)，廣告到達(dá)了更多的受眾手中?？此茊渭兊难埡瑢?shí)質(zhì)上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月，福特公司舉辦了福特?？怂贡盎畹镁省辟愜嚮顒印Ｗ哉心奸_始，福特公司通過在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放“人形賽車”主題廣告，結(jié)合線下線上的活動，僅僅兩個月的時(shí)間內(nèi)就有近兩萬民愛好賽車運(yùn)動的消費(fèi)者報(bào)名參與賽車活動。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，迎合了年輕人的口味，通過網(wǎng)友的相互轉(zhuǎn)載，收到了很好的宣傳效果。

運(yùn)用途徑。視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的興起，每一個人都可以成為導(dǎo)演、演員。廣告商通過視頻網(wǎng)站更容易親近目標(biāo)受眾。他們將自己的產(chǎn)品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中，并上傳到視頻網(wǎng)站，讓受眾自由轉(zhuǎn)載、分享，達(dá)到廣告宣傳的目的。

社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識結(jié)構(gòu)的受眾，他們會對某一個話題產(chǎn)生共鳴，為追求某一個目標(biāo)而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染，別人的意見和想法會影響他們的選擇行為。

即時(shí)通訊工具。利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式，這比起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS的時(shí)效性要強(qiáng)很多。隨著即時(shí)通訊軟件用戶群的擴(kuò)大，人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡(luò)手段。在中國，騰訊公司推出的QQ即時(shí)通訊軟件已經(jīng)成為每一位中國網(wǎng)民的必備網(wǎng)絡(luò)工具，受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群，對方立刻可以通過QQ軟件收到信息，傳播速度之快，僅僅需要幾秒鐘的時(shí)間。

弊病分析。面對網(wǎng)絡(luò)這個龐大的傳播空間，“病毒式廣告”具有很強(qiáng)的生命力。然而，在傳播過程中，由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性，也存在一些弊端和負(fù)面影響。

廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性。有些廣告商和營銷者曲解并濫用“病毒式廣告”，他們硬性地通過電子郵件、網(wǎng)頁等傳遞給受眾廣告信息，這種“強(qiáng)迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性，使得廣告只具有商業(yè)性，而缺失掉必要的人文關(guān)懷，再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”，造成了受眾強(qiáng)烈的反感。更嚴(yán)重的是，該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截?cái)?，還產(chǎn)生了不良口碑，影響網(wǎng)絡(luò)廣告在受眾心中的評價(jià)指數(shù)。目前，這一問題相當(dāng)普遍，亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。

信息傳遞的不確定性?！安《臼綇V告”的傳播過程是個非常分散且需要及時(shí)評估的過程，信息發(fā)布者通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告信息后，隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息發(fā)布者的控制，任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難，只能通過點(diǎn)擊率的計(jì)算以及受眾的反饋來衡量。有時(shí)，受眾還會在傳播該廣告信息時(shí)進(jìn)行加工處理，處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播，但也許會影響信息的傳播，甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此，進(jìn)行“病毒式廣告”的傳播要擔(dān)負(fù)很大的風(fēng)險(xiǎn)，一定要具備良好的市場應(yīng)對能力和抗風(fēng)險(xiǎn)意識。

創(chuàng)意與制作的低質(zhì)化。許多網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容普遍低質(zhì)化，致使大量垃圾信息充斥于網(wǎng)絡(luò)，最終導(dǎo)致本來就帶有對廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告，造成惡性效應(yīng)。在很多人的心中，“病毒式廣告”已經(jīng)和垃圾廣告劃上了等號。

廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?，傳遞文化價(jià)值，最終獲取利潤。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內(nèi)涵毫不相關(guān)的視覺垃圾對于品牌來說是沒有任何意義的。其實(shí)廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵在于內(nèi)容，只要內(nèi)容夠新穎夠有沖擊夠有技術(shù)含量，自然會像“病毒”一樣得到廣泛傳播。

“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播的幾點(diǎn)建議

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、互動性、信息的共享性和信息傳播的時(shí)效性等迎合了“病毒式廣告”體驗(yàn)、互動、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，是其出現(xiàn)并發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間，但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑，并與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。于此，總結(jié)了幾點(diǎn)建議。

第一，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特個性。無論平面、電視、廣播或是網(wǎng)絡(luò)媒體，都各有其傳播優(yōu)劣勢，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中投放“病毒式廣告”時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品、廣告與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的最佳搭配，充分調(diào)用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動和體驗(yàn)性等優(yōu)勢，優(yōu)化傳播效果。此外，并非所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境，在投放“病毒式廣告”前還應(yīng)充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播。

第二，內(nèi)容應(yīng)重于形式?；ㄗ钌俚腻X，達(dá)到最大的宣傳效果，是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標(biāo)。當(dāng)大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時(shí)，也是其容易失去效力的時(shí)候。因?yàn)榇笈母S者蜂擁而至，全都希望通過“病毒式廣告”實(shí)現(xiàn)成功宣傳，但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復(fù)和廣告內(nèi)容的低質(zhì)。所以，不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。

第三，應(yīng)易于傳播?！安《臼綇V告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播，所以，當(dāng)你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時(shí)候切記讓廣告簡化，要最易于受眾轉(zhuǎn)載，善用技巧進(jìn)行創(chuàng)意性傳播。

第四，應(yīng)有益于受眾?！安《臼綇V告”成功的核心要點(diǎn)是提供有價(jià)值的信息，受眾只對有價(jià)值的，有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產(chǎn)生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進(jìn)行信息傳播。

“病毒式廣告”的出現(xiàn)迎合了現(xiàn)代廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的需要，具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點(diǎn)，如傳播速度快、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、廣告成本低等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“病毒式廣告”傳播速度快，能夠精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，并激發(fā)他們的潛在需求，促使其主動為廣告的傳播而努力。但如果使用不當(dāng)，將對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此，應(yīng)避免在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈，建構(gòu)更為良好的傳播環(huán)境，維護(hù)和諧的廣告秩序。

注 釋:

①梁冰:《E時(shí)代病毒式營銷應(yīng)用策略》，《中國現(xiàn)代教育裝備》，2007年版，168頁。

②周小藝:《病毒營銷:買炸雞》，《更是在斗雞》，AD Pointer，2007年版，35頁。

③胡戈:《病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告思考-值得站長去借鑒》，新浪博客，2009-4-11。

④李靖:《百度視頻:病毒營銷范本》，《成功營銷》，2006年版，70頁。

⑤章川:《“病毒式營銷”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷利器》，《現(xiàn)代廣告》，2004年版，93頁。

⑥杜駿飛:《中國網(wǎng)絡(luò)廣告考察報(bào)告》，北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版，212頁。

⑦趙銳:《人形賽車的視頻病毒蔓延》，《現(xiàn)代廣告》，2008年版，112頁。

(作者單位:四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院)

編校:施 宇