商業(yè)廣告中的社會(huì)文化責(zé)任

摘要:商業(yè)廣告是借助大眾媒體進(jìn)行傳播的，它作為一種信息傳播活動(dòng)，不但能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)的社會(huì)文化也有著直接或間接的推動(dòng)和引導(dǎo)作用。但目前我國(guó)的商業(yè)廣告業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到商業(yè)廣告的重要性，以至出現(xiàn)了傳播違背道德規(guī)范、違反相關(guān)廣告法規(guī)等不良影響的虛假?gòu)V告，危害了和諧社會(huì)的構(gòu)建。這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。無(wú)論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業(yè)方在廣告活動(dòng)中都要具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)文化責(zé)任，讓廣告在傳遞商品信息的過(guò)程中，產(chǎn)生積極的文化影響，成為我國(guó)精神文明建設(shè)的重要工具。

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告 傳播 社會(huì)文化責(zé)任 缺失 擔(dān)負(fù)

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，尤其是鋪天蓋地的商業(yè)廣告更是“地毯式的轟炸”，呈現(xiàn)出一派“欣欣向榮”的景象。但是在這活躍市場(chǎng)的背后我們卻忽視了一個(gè)重要問(wèn)題，那就是沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化功能所擔(dān)負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任，使商業(yè)廣告在精神文明建設(shè)中沒(méi)有發(fā)揮積極的作用。這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題，因?yàn)樗P(guān)系到社會(huì)文化責(zé)任甚至是和諧社會(huì)的建設(shè)問(wèn)題。無(wú)論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業(yè)方在廣告活動(dòng)中都要具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，既要對(duì)自己的組織負(fù)責(zé)，也要對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。

商業(yè)廣告與社會(huì)文化責(zé)任

首先，“廣告是一種達(dá)到營(yíng)銷目的的傳播活動(dòng)。傳播是對(duì)事物的再創(chuàng)造，對(duì)意義的再闡釋。傳播者不僅僅是符號(hào)、形式和審美的創(chuàng)造者，同時(shí)也是意義、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造者?！雹?/p>

商業(yè)廣告是由于商品生產(chǎn)的出現(xiàn)才應(yīng)運(yùn)而生的。在原始社會(huì)，生產(chǎn)力水平低下，生產(chǎn)資料公有，集體勞動(dòng)，平均分配等，生產(chǎn)資料還不能完全滿足人類生存的需要，更談不上有交換的可能和必要。商品經(jīng)濟(jì)的萌芽時(shí)期，人們逐漸產(chǎn)生了與他人交換，推銷勞動(dòng)產(chǎn)品的意識(shí)和行動(dòng)，廣告由此而產(chǎn)生。在當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)廣告已成為商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，可以說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就必須使產(chǎn)品向商品化轉(zhuǎn)化。商業(yè)廣告就有利于促進(jìn)商品化的轉(zhuǎn)化，也有利于促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最主要的是廣告主體實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)與利益實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一，自然也就促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣告不僅是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象。作為一種價(jià)值象征，廣告創(chuàng)意力圖挖掘人類存在的新關(guān)系、新理念，在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)生活本質(zhì)的重新審視中，構(gòu)建社會(huì)生活的時(shí)尚內(nèi)涵。從這一意義講，廣告是一種生活審美。廣告挖掘被推銷產(chǎn)品的生活再創(chuàng)新意義，以精致、優(yōu)雅、與眾不同、超凡脫俗等品質(zhì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)層面的品行追求，并通過(guò)對(duì)廣告的消費(fèi)模仿，創(chuàng)建自己與產(chǎn)品或品牌融為一體的完美。同時(shí)，廣告創(chuàng)意在形象的藝術(shù)化再現(xiàn)中，在廣告故事的情感化和戲劇化營(yíng)造中，侵染消費(fèi)者的視聽(tīng)，震撼消費(fèi)者的感知和心理，帶動(dòng)審美移情，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生活審美升華。②商業(yè)廣告的社會(huì)文化現(xiàn)象早在20世紀(jì)60年代的美國(guó)就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)時(shí)社會(huì)變革風(fēng)起云涌，深刻地影響到民眾的道德觀念和價(jià)值觀念。廣告真實(shí)地反映了這一變革?！霸跈?quán)力的頂峰時(shí)期——20世紀(jì)20年代，廣告在塑造美國(guó)的文化和道德方面就已經(jīng)是一支重要而獨(dú)立的力量”。從此以后，“廣告就越來(lái)越像一面鏡子，不僅塑造而且全面反映美國(guó)的文化”。③目前我國(guó)正處在社會(huì)變革與發(fā)展之中，廣告逐漸表現(xiàn)出一種新的社會(huì)意識(shí)——社會(huì)文化責(zé)任。優(yōu)秀的廣告不僅可以傳遞給受眾信息，還可以傳遞一種文化精神，并且擔(dān)負(fù)著對(duì)受眾的社會(huì)文化責(zé)任。在眾多的廣告活動(dòng)中，追求商業(yè)功利目標(biāo)和建設(shè)社會(huì)文化常常不能協(xié)調(diào)一致，某些廣告主體只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，制造轟動(dòng)效應(yīng)卻不管負(fù)面影響。如有些廣告?zhèn)鞑慰茖W(xué)，誤導(dǎo)青少年，亂改成語(yǔ)等不良廣告文化現(xiàn)象。作為廣告主體需要注意自己所擔(dān)負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任，尤其是專門針對(duì)兒童的廣告更應(yīng)該注意。從心理學(xué)角度來(lái)講，孩子們還不具備對(duì)廣告信息“去偽存真”的能力，他們甚至分辨不出廣告中出現(xiàn)的小精靈、女巫以及其他吸引他們注意的卡通人物是真是假，甚至你的一句玩笑他便會(huì)“信以為真”。美國(guó)在1965年的時(shí)候，就發(fā)生了一件兒童不會(huì)“去偽存真”的故事:是在一個(gè)早間的兒童節(jié)目中，主持人索菲建議小觀眾從正在睡覺(jué)的爸爸身上取下錢包，然后把這些花花綠綠的鈔票放到信封中，寄到紐約WNEW的老朋友索菲那里。結(jié)果，真的奏效了，兒童紛紛效仿。據(jù)報(bào)道說(shuō)，這是“繼布里克搶劫案最大的一次搶劫”。面對(duì)這一問(wèn)題，1972年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)頒發(fā)了新規(guī)定，不允許對(duì)兒童播放“蒙蔽性的”和隱蔽的廣告。④上述事件就是誤導(dǎo)了兒童的辨別能力。我國(guó)也同樣存在對(duì)兒童甚至包括成人在內(nèi)的具有“蒙蔽性的”的廣告。例如一些醫(yī)藥、保健、化妝品廣告就經(jīng)常出現(xiàn)這類問(wèn)題，在制作影像或圖像時(shí)采用虛假專家講授、虛假消費(fèi)者證言和名人明星代言等的形式，不顧產(chǎn)品實(shí)際功效，過(guò)大夸張療效，回避副作用，大大危害了消費(fèi)者的利益。尤其是現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，廣告文化的傳播愈加方便、快捷、廣泛。電視廣告傾刻間便能傳播到千家萬(wàn)戶，如有不良廣告出現(xiàn)，受害者便是數(shù)以萬(wàn)計(jì)乃至億計(jì)。這就要求廣告方和傳媒方對(duì)廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播必須樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，要本著對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神，以健康、高雅、優(yōu)秀的廣告文化產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大受眾。同時(shí)，廣告作為一種文化藝術(shù)形式，除傳遞給受眾信息以外，還要具有較高的審美價(jià)值和文化價(jià)值，在傳播過(guò)程中體味其中的內(nèi)涵，以提升受眾的審美觀念和文化品位。

廣告是借助大眾媒體進(jìn)行傳播的，它對(duì)社會(huì)文化有著直接或間接的推動(dòng)和引導(dǎo)作用。商業(yè)廣告作為一種文化行為，在傳播商業(yè)廣告進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為的同時(shí)也傳播了社會(huì)文化，所以要求廣告制作方、公司企業(yè)方及媒體發(fā)布方都應(yīng)有廣告文化意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)文化責(zé)任，讓廣告在傳遞商品信息的過(guò)程中，產(chǎn)生積極的文化影響，成為精神文明建設(shè)的重要工具。

商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)及原因

商業(yè)廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了經(jīng)濟(jì)效益，表現(xiàn)出明顯的社會(huì)文化責(zé)任缺失，出現(xiàn)了某些傳播違背道德規(guī)范、違反相關(guān)廣告法規(guī)等不良影響的廣告，一定程度地危害了和諧社會(huì)的構(gòu)建。

商業(yè)廣告社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)在:一是廣告制作方的社會(huì)文化責(zé)任缺失。廣告制作方在對(duì)廣告作品進(jìn)行策劃創(chuàng)意的時(shí)候，對(duì)廣告文案的書(shū)寫片面追求新奇效果，使用一些有沖擊力和刺激性的語(yǔ)言表達(dá)，甚至使用夸張性和欺騙性的語(yǔ)言，創(chuàng)作不切實(shí)際的廣告，危害消費(fèi)者的利益，這是廣告社會(huì)責(zé)任缺失最突出的表現(xiàn)。二是媒體傳播方的社會(huì)文化責(zé)任缺失。媒體傳播方不顧本身的工作職能以及受眾者的利益，在報(bào)紙上超大量刊登廣告，在收音機(jī)和電視上長(zhǎng)時(shí)間播放廣告，引起受眾強(qiáng)烈不滿，這也是商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)。三是相關(guān)法律規(guī)定不健全，相關(guān)監(jiān)管職能部門的社會(huì)文化責(zé)任缺失。由于相關(guān)法律法規(guī)不健全、不嚴(yán)謹(jǐn)，操作性不強(qiáng)，造成一些人鉆法律空子，再加上廣告相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠，造成一些不良廣告的傳播，這同樣是社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)。這些都是當(dāng)前廣告行業(yè)中有待進(jìn)一步改革和整頓的問(wèn)題，也是受眾關(guān)心的問(wèn)題。

分析造成商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的主要原因有:一是廣告人的素質(zhì)良莠不齊。很多廣告制作人員缺乏對(duì)社會(huì)的觀察力，缺乏對(duì)社會(huì)的文化責(zé)任感，目光只停留在特定的目標(biāo)對(duì)象上，只要求廣告創(chuàng)意上的效果，對(duì)廣告在信息傳遞過(guò)程中給受眾帶來(lái)的負(fù)面影響考慮不周，所以就造成缺少社會(huì)文化責(zé)任的廣告作品。二是企業(yè)人的目光短淺。一些企業(yè)受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，一切圍著眼前的利益轉(zhuǎn)，把追求利益最大化，建立在基本道德和社會(huì)責(zé)任之上，所以這也是造成社會(huì)文化責(zé)任缺失的原因之一。三是媒體傳播方的工作失職。媒體傳播方受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，唯利是圖，對(duì)廣告內(nèi)容不能嚴(yán)格把關(guān)，毀壞了媒體傳播方的信譽(yù)和口碑，這也使得某些媒體成為社會(huì)文化責(zé)任缺失的原因。

自覺(jué)擔(dān)負(fù)商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)文化責(zé)任

隨著現(xiàn)代商業(yè)廣告的不斷向前發(fā)展，任何一個(gè)廣告都不再是個(gè)體行為，都可能對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生較大影響，因此廣告方、企業(yè)方及媒體傳播方要承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的文化責(zé)任。

對(duì)于一些商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的不良影響，引起眾多受眾的強(qiáng)烈反響，呼吁廣告要引導(dǎo)社會(huì)文化健康發(fā)展。對(duì)于廣告活動(dòng)的主體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該自覺(jué)處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，自覺(jué)遵守法律法規(guī)，按照道德規(guī)范的要求制作和刊播廣告，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起廣告的社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任。

承擔(dān)社會(huì)文化教育責(zé)任。大眾媒介在傳遞各種商業(yè)信息時(shí)，會(huì)對(duì)受眾的價(jià)值觀念、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生重大影響，具有教育引導(dǎo)作用。所以，對(duì)于商業(yè)廣告的傳播要有利于精神文明建設(shè)，有利于凈化社會(huì)環(huán)境，有利于人類身心健康，廣告內(nèi)容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺(jué)承擔(dān)起文化教育責(zé)任?？サ膹V告要有意強(qiáng)化文化教育意識(shí)，要能成為人們追求的目標(biāo)，甚至成為社會(huì)風(fēng)尚。廣告人要意識(shí)到廣告教育責(zé)任的重大，要傳播先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念，弘揚(yáng)高尚的道德品質(zhì)，展示健康的生活方式，創(chuàng)造良好的廣告教育環(huán)境。

承擔(dān)社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任。文化服務(wù)就是向社會(huì)傳遞有關(guān)文化活動(dòng)的信息，它有利于豐富受眾的精神文化生活，能不同程度地滿足受眾對(duì)文化信息的需求。通過(guò)廣告?zhèn)魇谙嚓P(guān)的科技文化知識(shí)、生活知識(shí)，不但有利于促銷產(chǎn)品，而且能夠幫助受眾掌握知識(shí)，提高認(rèn)知能力。另外，要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活，弘揚(yáng)積極的文化精神，開(kāi)闊受眾的文化視野，提高受眾的文化情趣，要以高質(zhì)量，高品位的廣告為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務(wù)。

廣告主體通過(guò)承擔(dān)社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任，奉獻(xiàn)給受眾的應(yīng)是具有信息價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值的優(yōu)秀廣告作品。

建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制

對(duì)于商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任問(wèn)題，實(shí)際上很多國(guó)家也都規(guī)范了廣告道德行為。早在1953年，“全日本廣告聯(lián)盟”在東京成立，是日本最大的全國(guó)性廣告行業(yè)自律組織，該聯(lián)盟由35個(gè)地方廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合建立。1954年，該聯(lián)盟頒布《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》，該綱領(lǐng)是全日本廣告界廣告制作的最高標(biāo)準(zhǔn)，該綱領(lǐng)規(guī)定:“廣告應(yīng)該應(yīng)既有的社會(huì)道德，并牢記大眾福祉?！本V領(lǐng)反對(duì)廣告中虛偽和夸大的表示，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將商品和服務(wù)的信息，正確真實(shí)地告訴給消費(fèi)者。除此日本還有相關(guān)的廣告法律，也分別對(duì)廣告宣傳做了明確的規(guī)定。⑤美國(guó)等其他國(guó)家的廣告規(guī)范中也都要求廣告“情趣高尚”、“重視品格，必須為建設(shè)光明、健康的生活做貢獻(xiàn)”、“講求美學(xué)，給人以美的享受”。制定了廣告的法制法規(guī)，很好地遏制了制作不良廣告的行為。

我國(guó)的《廣告法》對(duì)此也提出了要求，強(qiáng)調(diào)廣告要“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”，這是廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則?！秶?guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》也要求廣告“應(yīng)遵守所在國(guó)家之法律規(guī)定，并應(yīng)不違背固有道德及審美觀念”，“所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外，應(yīng)具有高尚風(fēng)格……應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn)，不使觸犯觀眾尊嚴(yán)?！钡牵M管有各種法律法規(guī)在約束著廣告主體的行為，由于種種原因還是出現(xiàn)了許多社會(huì)文化責(zé)任缺失的廣告，所以相關(guān)部門仍舊需要通過(guò)教育和法律手段不斷強(qiáng)化廣告主及創(chuàng)作者、傳播者的社會(huì)文化責(zé)任意識(shí)，讓廣告為我國(guó)兩個(gè)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制，建立健全法律制度，完善相關(guān)政策，建立行業(yè)內(nèi)的自律行為規(guī)范，提高工商部門的監(jiān)管力度，同時(shí)營(yíng)造積極向上的廣告?zhèn)鞑?、輿論?dǎo)向的干預(yù)引導(dǎo)氛圍，提升人們的社會(huì)責(zé)任感。

提高商業(yè)廣告的社會(huì)文化責(zé)任感不是某個(gè)個(gè)體的力量使然，而是廣告方、企業(yè)方和傳播方甚至是全社會(huì)共同作用的結(jié)果，需要全社會(huì)的共同努力才能營(yíng)造良好的商業(yè)廣告氛圍。

注 釋:

①②金定海、鄭歡:《廣告創(chuàng)意學(xué)》，高等教育出版社，2008年版，第8頁(yè)，第16頁(yè)。

③史蒂芬·?？怂梗扃R者:《美國(guó)廣告及其開(kāi)創(chuàng)者的歷史》，1997年版，第272頁(yè)。

④⑤秦臻:《中外廣告簡(jiǎn)史》，重慶大學(xué)出版社，2009年版，第101頁(yè)，第122頁(yè)。

參考文獻(xiàn):

1.李翎:《簡(jiǎn)論商業(yè)廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)》，《學(xué)?！罚?998(6)。

2.甲魯平:《廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的原因及對(duì)策分析》，http://www.studa.net/xinwen/100120/11220360.html

3.宋玉書(shū):《商業(yè)廣告的社會(huì)文化責(zé)任》，http://www.lw23.com/paper_85279651/

(作者單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院)

編校:趙 亮