簡論視頻網(wǎng)站發(fā)展的新特點

2010年4月14日晨，青海玉樹發(fā)生7.1級地震，號稱“中國第一視頻門戶”的視頻分享網(wǎng)站酷6網(wǎng)當(dāng)天就開辟了《青海7.1級地震》專題報道網(wǎng)頁，并設(shè)置了多個視頻報道專欄。到4月18日中午，酷6網(wǎng)4天時間里共播發(fā)了95個專題視頻，累計播放958431次，玉樹地震的視頻報道成為網(wǎng)友點擊的熱點之一。此外，酷6網(wǎng)還派出了以特約編輯劉暢為主的團(tuán)隊深入地震災(zāi)區(qū)一線，發(fā)回許多獨家報道，迅速引起其他媒體的關(guān)注，這被認(rèn)為是“視頻網(wǎng)站被政府認(rèn)可成為新媒體的核心代表后的首次嘗試”①。

酷6網(wǎng)率先對玉樹地震進(jìn)行了獨家視頻報道，這也是商業(yè)視頻網(wǎng)站對重大突發(fā)事件報道的首次嘗試，從這一帶有標(biāo)志性的事件來看，可以發(fā)現(xiàn)目前商業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了一些不容忽視的新特點。

視頻網(wǎng)站從娛樂到資訊的競爭

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，到2009年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到2.4億，其中近七成用戶觀看電視的時間明顯減少，約4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶。②這些用戶除了娛樂視頻外，對資訊視頻的渴求也不容忽視，因為與文字、圖片、廣播、圖表等其他傳播媒介相比，視頻是門檻最低、最人性化的傳播載體。由于政策的原因，商業(yè)視頻門戶網(wǎng)站最初選擇娛樂內(nèi)容來吸引用戶，但是隨著獨占用戶在2009年的大幅增加，以酷6網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站積極參與到新聞資訊的競爭中來，憑借對創(chuàng)新科技成果的率先運(yùn)用，視頻網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播各電視臺相關(guān)節(jié)目時時效非?？?。

酷6網(wǎng)在4月14日玉樹地震當(dāng)天轉(zhuǎn)播的一條CCTV-新聞頻道的視頻《玉樹縣7.1級地震房屋幾乎全部倒塌》，網(wǎng)友點擊率最高，到18日中午僅4天時間就達(dá)到130多萬播放次數(shù)，從引用、收藏、評論等指標(biāo)來看，這段視頻也是最高的，其原因可能是這條新聞標(biāo)題突出了人們最關(guān)心的、最核心的新聞資訊要素。

從酷6網(wǎng)率先對玉樹地震獨家視頻報道這一小小的事件中可以看出，當(dāng)重大事件發(fā)生時，這些大量的網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶會從娛樂需求轉(zhuǎn)向新聞資訊需求。視頻網(wǎng)站在各類資訊的競爭中必然要進(jìn)入到新聞資訊的制高點，即進(jìn)入到傳統(tǒng)硬新聞的競爭中來。美國新聞工作者協(xié)會曾就《時代》雜志、《紐約時報》、《今日美國》等16家主流媒體1977年、1997年的新聞報道做過比較研究。該項研究發(fā)現(xiàn)，美國主流媒體的新聞報道重點和主題已從原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)向生活方式、著名人物、娛樂、丑聞等方面。1977年，具有傳統(tǒng)新聞特點的報道在數(shù)量上超過名人特寫或以丑聞為重點的報道，兩者的比例為2∶1，32%為傳統(tǒng)新聞報道，15%為名人特寫報道。20年后，這種關(guān)系顛倒過來，只有25%的報道集中于傳統(tǒng)題目，而超過40%的報道著重于比較輕松的或聳人聽聞的題目。特別是電視新聞網(wǎng)，超過55%的報道集中于生活方式、名人、娛樂等方面，只有8%的報道集中于傳統(tǒng)新聞內(nèi)容。③傳統(tǒng)媒體在消費主義和功利主義的影響下，媒介消費主義特征日益明顯，娛樂報道比例有擴(kuò)張的趨勢。與此同時，媒介消費主義特征明顯并曾經(jīng)飽受垢病的視頻網(wǎng)站開始對新聞資訊，尤其是獨家新聞資訊的競爭日益激烈。根據(jù)專業(yè)公司Performics的調(diào)查，新聞視頻同網(wǎng)民的接觸率超過任何其他種類的在線視頻，包括娛樂視頻節(jié)目。另一家媒體分析公司 eMarketer的報告也指出，新聞視頻在所有年齡段人口中的收看頻次最高。④

視頻網(wǎng)站從內(nèi)容轉(zhuǎn)載到原創(chuàng)的競爭

今年4月，酷6網(wǎng)獲得了電影《錦衣衛(wèi)》的首播權(quán)，也獲得了2010年南非世界杯轉(zhuǎn)播的同步點播權(quán)。視頻網(wǎng)站在影視劇首播權(quán)的爭奪激戰(zhàn)正酣之時，酷6網(wǎng)又在重大事件的獨家報道方面先行一步，4月14日青海玉樹地震當(dāng)天就做了兩期獨家連線報道，派出的采訪組15日凌晨10分到達(dá)西寧，就在機(jī)場采訪同機(jī)抵達(dá)的救援隊員，這些視頻一與網(wǎng)友見面，就引起了其他媒體的關(guān)注。目前已知的最早對玉樹地震的視頻報道是中央電視臺9點40分做的連線報道，視頻網(wǎng)站對重大突發(fā)事件的反應(yīng)如此之快，已經(jīng)不能用“嘗試”這個詞來形容。從最初的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)播到主動進(jìn)行原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，除了可能會涉及播出內(nèi)容侵權(quán)，視頻網(wǎng)站深刻認(rèn)識到，缺乏原創(chuàng)視頻就如同公司缺乏自身的核心產(chǎn)品一樣，最終可能淪為為他人作嫁衣的地步，因此，在借鑒“內(nèi)容為王”的口號下對視頻版權(quán)的重視也日益強(qiáng)烈。

視頻網(wǎng)站只有不斷開發(fā)出適合其技術(shù)特征的新節(jié)目形態(tài)，才能最終成為不可替代的新媒體?？?網(wǎng)最初在《資訊》、《娛樂》、《女生》、《原創(chuàng)》等欄目發(fā)表與玉樹地震相關(guān)的視頻，幾天后，專題報道網(wǎng)頁更名為《我們都是玉樹人》，設(shè)置有《資訊》、《獨家》、《策劃》、《互動》、《資料》等5個欄目，每個欄目下又設(shè)置有子欄目，內(nèi)容大大擴(kuò)展。仔細(xì)觀察《獨家》欄目，發(fā)現(xiàn)酷6網(wǎng)除了連線直播外，還首次使用3G直播技術(shù)，網(wǎng)友可以上傳拍客視頻、MV和祈福視頻，還可以通過群組、回帖、收藏引用等形式參與互動評論、發(fā)布尋親信息和參與捐贈活動。在新技術(shù)和新節(jié)目形態(tài)方面的勇敢嘗試，不僅有益于吸引更多網(wǎng)民，也有助于提升視頻網(wǎng)站的品牌影響力。

與之相比，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)擁有中央電視臺強(qiáng)大的視頻資源，但在新聞報道中只是把央視的相關(guān)報道片段在CNTV上延伸，未進(jìn)行重新編輯，而且在節(jié)目形式創(chuàng)新上也乏善可陳，視頻報道中突出的是CCTV-新聞等頻道標(biāo)志，這對CNTV的品牌打造可能無益。如果在重大事件報道中沒有獨家視角與創(chuàng)新機(jī)制，要把CNTV建設(shè)成“體現(xiàn)國家水平、在國際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺”⑤，恐怕還有很長的路要走。

視頻網(wǎng)站從“吸引眼球”到爭奪用戶的競爭

媒體營銷正逐漸擺脫過去那種將“以產(chǎn)品為中心”作為核心理念的傳統(tǒng)營銷，轉(zhuǎn)而走向“以用戶為中心”的整合營銷。媒體開始越來越關(guān)注用戶的需求、欲望及其支付成本和購買的便利性，并希望與用戶建立品牌關(guān)系，為其提供更加個性化和精細(xì)化的服務(wù)。⑥網(wǎng)絡(luò)在為用戶提供個性化服務(wù)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目與傳統(tǒng)電視臺線性播出不同，視頻網(wǎng)站表現(xiàn)為多層頁面，還具有觀看方式非線性等優(yōu)勢;在具體節(jié)目呈現(xiàn)上，表現(xiàn)為欄目按鈕化、視頻首幀化、節(jié)目可搜索等特點;網(wǎng)絡(luò)視頻在互動性、草根性方面也是其他媒體無法比擬的。

視頻網(wǎng)站為用戶提供的便利性可以通過視頻搜索這一功能來說明，比如迅雷看看、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等都可以進(jìn)行站內(nèi)搜索，為用戶提供了極大的方便;此外，每個視頻包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目、新聞報道等任何一個視頻，往往都設(shè)有推薦指數(shù)、網(wǎng)友評價、播放次數(shù)、上傳時間等視聽率指標(biāo)，網(wǎng)友甚至可以參照這些指標(biāo)來決定是否觀看這些視頻。

自主性也是越來越多用戶離開電視機(jī)選擇視頻網(wǎng)站的一個重要原因。CNNIC《報告》顯示，有66.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示，與以往相比觀看電視的時間明顯減少，其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺的節(jié)目。56.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)同對互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視，其中有26.9%的人對這一描述非常認(rèn)同。在用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因中，由于突破了傳統(tǒng)視頻消費形式從內(nèi)容到收看時間上的局限性，自主性更強(qiáng)，成為最主要的原因，占到68.2%。⑦

隨著視頻網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們尤其是年青一代娛樂和獲取新聞生活資訊的重要渠道，視頻網(wǎng)站越來越被廣告商所看好。2009年優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，在各類網(wǎng)站中廣告收入排名第九位，這也是視頻網(wǎng)站第一次進(jìn)入前十名。艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展，促使以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的媒體價值得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。⑧此外，優(yōu)酷網(wǎng)2010年將在個人用戶收費方面作出嘗試，通過手機(jī)端、PC端及電子商務(wù)等多種方式實現(xiàn)。盈利渠道的拓展無疑將為視頻網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。

由此，可以得出一個清晰的結(jié)論，商業(yè)視頻網(wǎng)站正在從邊緣媒體迅速成長為不容忽視的重要社會媒介，而這種轉(zhuǎn)變似乎就是從2009年突然呈現(xiàn)在我們眼前的。(本文為江西省高校人文社會科學(xué)研究項目相關(guān)成果)

注 釋:

①《酷6網(wǎng)報道組深入玉樹 凸顯視頻媒體已成主流》，http://www.donews.com/net/201004/55697.shtm

②⑦《中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)2.4億人 其中4000萬已不看電視》，http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/fortune/2010-04-08/content_129942. html

③楊伯溆、李凌凌:《資本主義消費文化的演變、媒體的作用和全球化》，《新聞與傳播研究》，2001(1)。

④瞿旭晟、張嫄:《報業(yè)網(wǎng)站視頻應(yīng)用的現(xiàn)狀與前景》，《新聞大學(xué)》，2010(1)。

⑤王明軒:《即將消亡的電視》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版。

⑥《媒介融合情境下中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型》，新聞天地網(wǎng):http://www.xwtd.cn/news/2009616/n44251122.html

⑧東北新聞網(wǎng):http://finance.nen.com.cn/finance/233/3483733.shtml

(作者為南昌大學(xué)新聞系講師)

編校:董方曉