網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播理論的變化

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以其空前強大的力量滲入人們的生活，整個世界都被網(wǎng)絡(luò)一網(wǎng)打盡。在新聞傳播效果上，網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)出的與以往傳播媒介不同的特質(zhì)，也造就了經(jīng)典傳播效果理論在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下出現(xiàn)變革的局面。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代舊的傳播理論及其假設(shè)已經(jīng)不適用時，傳播理論的研究框架也需要再次審視并予以構(gòu)建，以往的傳播效果理論是否適用或者說它們的功效是否還和以前一樣，就成了我們現(xiàn)在關(guān)心的問題。

傳受關(guān)系的變化

從 “魔彈論”到有限效果論，到后來的宏觀理論(雖然后來在傳播信息過程中加入了反饋)，這些理論都是以傳播者是大眾傳播媒介且占主導(dǎo)地位為背景的。在傳統(tǒng)媒體中，受眾只能從媒體安排的信息中被動地選擇，信息是從傳播者那里推向受眾的。而在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾可以自由選擇、發(fā)布信息，提供被選信息的源頭，信息是由受眾從信息堆里拉出來的。傳播者也不再局限于大眾傳媒，任何人都可以成為一條新聞的發(fā)布者，受眾此時也成了新的傳播者，他們通過發(fā)帖、自建群體的方式來表達自己的意愿。網(wǎng)絡(luò)上，傳者與受者的地位是平等的，它改變了原先 “以傳播者為中心”的傳播模式，把受眾的主動性充分地發(fā)揮釋放，使傳播者和受眾處于平等的地位，雙方互為信息傳播的主體。

“把關(guān)人”理論的變化

有人說“把關(guān)人”的理論過時了，因為在網(wǎng)絡(luò)的海量信息里，受眾可以直接獲取信息，而不需要媒體的把關(guān)了。可事實并非如此。

“把關(guān)”有兩種層面:微觀和宏觀。微觀意義上的“把關(guān)”是指各個網(wǎng)絡(luò)運營商、門戶網(wǎng)站對自己站點內(nèi)容的過濾;宏觀意義上的“把關(guān)”是指網(wǎng)站對信息內(nèi)容的控制。從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)的“把關(guān)人”依然存在，因為網(wǎng)絡(luò)是一個魚龍混雜的地方，網(wǎng)媒作為一個新聞信息發(fā)布機構(gòu)必須為廣大人民服務(wù)，必須確保人民的利益，還要防止虛假信息的傳播，避免影響網(wǎng)站的聲譽。所以，網(wǎng)站必須對其內(nèi)容進行監(jiān)控。但是，網(wǎng)絡(luò)畢竟有人人可以發(fā)布信息的特點，人們可以通過發(fā)帖、使用代理服務(wù)器等方法進行信息的傳播?？赡苡行┬畔⒃趥鞑ミ^程中會受到屏蔽，但是這些信息畢竟已經(jīng)傳播，所以在這種情況下“把關(guān)人”的作用有了減弱。

明白了這一點，我們就會發(fā)現(xiàn)“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下依然存在，只不過是它的角色發(fā)生了一些變化——傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”現(xiàn)在變成了“引路人”。以大型門戶網(wǎng)站和各類新聞網(wǎng)站為例，他們對新聞的選擇依舊遵循原有的新聞價值選擇標準，并依重要性的不同把新聞依次列于首頁和二級頁面、三級頁面，傳播者退居二線，通過超鏈接的方式來“引領(lǐng)”受眾去尋找新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體作為“引路人”并不是把信息強硬地“塞”給受眾，而是轉(zhuǎn)變方式為受眾提供線索，使其在自己的意愿下去了解信息、掌握信息。

“議程設(shè)置” 理論的變化

以往受眾只能被動地從媒介所提供的信息中選擇所需要的信息，媒介完全有能力對議題進行選擇和排序，實現(xiàn)議程設(shè)置。然而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于多元的傳播方式、傳播權(quán)的泛化和信息收發(fā)的高度自主，使得傳統(tǒng)媒體中議程設(shè)置理論的基礎(chǔ)被打破并呈現(xiàn)出一些新的特點。

議程設(shè)置的主體多元化。在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介里，議程設(shè)置的主體往往是專業(yè)的傳統(tǒng)媒介。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置卻是受眾議程設(shè)置也占了一席之地，出現(xiàn)了議程設(shè)置主體的多元化現(xiàn)象。網(wǎng)民先對網(wǎng)上富有爭議的事件進行關(guān)注，并經(jīng)過熱議形成網(wǎng)絡(luò)輿論，由于網(wǎng)友的強烈關(guān)注使得傳統(tǒng)媒體也必須跟進，以滿足受眾對事件的知情權(quán)，在允許的情況下敦促有關(guān)部門進行解決。

議程設(shè)置的議題多元化。在傳播者占主體地位的傳統(tǒng)媒介中，媒體所關(guān)注和提供給受眾所關(guān)注的議題是由媒體的自身定位和國家政策決定的。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，任何可以引起人們興趣的信息都可以成為關(guān)注對象。另外，由于網(wǎng)絡(luò)中傳播主體的廣泛性，使得受眾對于同一個事件展開不同的討論，在相互交流的過程中將議題引向深入，并衍生出新的議題。

“沉默螺旋” 理論的變化

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性以及傳播主體的廣泛性，使得“沉默螺旋”這一理論在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代面臨著一定程度上的消解。在傳統(tǒng)的傳播媒介中，受眾由于反饋渠道的不暢或是趨同心理的影響，使得“沉默螺旋”理論在這一發(fā)展過程中起著重要的作用。但是，網(wǎng)絡(luò)傳播卻對這一理論發(fā)起了挑戰(zhàn)。

從眾心理主要是由于人們認知的失調(diào)和對于孤獨的懼怕而產(chǎn)生的，那么在“沉默螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”的作用程度也會在網(wǎng)絡(luò)傳播里發(fā)生改變，使從眾心理表現(xiàn)得相對弱一些。因為人們可以在網(wǎng)絡(luò)中積極尋找同盟者來消解孤獨感，避免了在有限的圈子里一旦在意見上孤立就會在其他方面也陷入孤立的尷尬局面。同時在匿名的狀態(tài)下，人們由于傳播內(nèi)容與傳播者的社會角色相剝離，這就使得人們變得膽大，在“自己的意見”和“公眾的意見”的矛盾中，人們也不會感覺到太多的社會壓力，也不用迎合別人的觀點，反而會更加敢于針對新聞信息或者任何事情發(fā)表自己的真實看法?！俺聊痹诰W(wǎng)絡(luò)傳播中也失去了原有的意義和價值。

每一次技術(shù)變革都對人類的傳播產(chǎn)生了巨大影響，并促進著傳統(tǒng)傳播理論的發(fā)展和演進，這也是麥克盧漢提出“媒介即訊息”的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不僅僅是一種技術(shù)上的飛躍，它也對傳播效果理論的變遷有著重大影響。它不僅為傳播效果研究提供了新的平臺，而且使得一些傳播效果理論在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中得到了進一步發(fā)展，或者是暴露出了它固有的缺陷，還有一些傳播效果理論雖然存在，但是卻改變了它的生存方式。因此任何理論都不是絕對的，都是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的，因此在今后的發(fā)展過程中還會出現(xiàn)新的媒體，并對傳統(tǒng)的傳播效果理論提出更大、更新的挑戰(zhàn)，這也是新聞傳播學(xué)最迷人的魅力。

(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2009級碩士生)

編校:施 宇