世博語境下國家形象傳播的修辭使用

陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中指出修辭應(yīng)該“以適應(yīng)題旨情意為第一要義”。所謂的“適應(yīng)題旨情義”就是要使表達(dá)的內(nèi)容符合傳播的語境。結(jié)合修辭學(xué)和傳播學(xué)的雙重視角，筆者認(rèn)為每一次傳播都應(yīng)包含如下三個部分:特定的語境、傳播的內(nèi)容和表達(dá)的方法。其中，語境的確立是研究修辭的前提條件，而傳播的內(nèi)容和表達(dá)的方法是修辭的對象。在此，我們對“修辭”一詞采取的是較廣義的范疇:“修辭是對語言進(jìn)行的一種加工活動，包括選擇什么樣的語言材料，使用什么樣的修辭方式?！雹?/p>

以世博會為契機(jī) 確立傳播語境

從1851年萬國博覽會舉辦以來，在多年的發(fā)展過程中，世博會的主題可以分為三個階段。在1851年～1938年，世博會聚焦于“工業(yè)化階段”(industrialization)，集中展示科技創(chuàng)新與進(jìn)步，促進(jìn)世界各國貿(mào)易。在1939年～1987年，“文化交流”(cultural exchange)取代科技貿(mào)易成為核心理念。紐約世博會首次將民族地區(qū)間文化的交流作為世博會的主題。而伴隨著現(xiàn)代國際社會的日益成熟，國家形象的傳播成為外事活動中的重要內(nèi)容。從1988年起，世博會進(jìn)入到“國家品牌”(National branding)階段，無論是國家實體，還是國際組織，均將世博會作為展示自己形象的舞臺。調(diào)查顯示，早在2000年德國漢諾威世博會上，已經(jīng)有73%的參展國將推廣本國形象作為首要任務(wù)。②

依據(jù)傳播語境 組織傳播內(nèi)容

“國家形象”這一概念的外延和組成要素都尚未定論。但是在文化軟實力日益重要的當(dāng)今社會，我們更傾向于“國家形象是國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)以及文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動的映像化張力”③。在此界定下，國家形象實際上是一種影響力，是本國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代時空下映射而產(chǎn)生的影響力，而這種時空又包含了國內(nèi)和國際兩部分。

傳統(tǒng)理念的彰顯。國家形象的傳播應(yīng)該首先向國際社會傳達(dá)本國的民族精神和歷史文化傳統(tǒng)，“讓目標(biāo)對象了解中國人的精神風(fēng)貌、思維方式以及民族性格”④。那些被中華民族所接受的理念，尤其是帶有區(qū)域性的、不可替代性的文化要素是需要被著重突出的。上海世博會吉祥物海寶選用代表海洋的藍(lán)色，一方面是符合了上海作為港口城市的區(qū)位特色，同時也表現(xiàn)出中國愿像水滴融入大海那樣擁抱世界。另一方面，中國是一個崇尚水的民族。老子說“上善若水”，水是柔剛、謙遜的代名詞。這種差異性就是中華民族的特色所在，也應(yīng)該是我們表達(dá)的重點。

普世價值觀的宣揚。而另一些中國的傳統(tǒng)理念，已經(jīng)超越了國家地域的限制，成為全體人類的共同認(rèn)知。這些基于良知和理性認(rèn)同的價值、理念，我們將其稱為普世價值。這些價值觀是“共同經(jīng)驗范圍”，是國際社會溝通的基礎(chǔ)?！叭省弊鳛槿寮宜枷氲暮诵模c當(dāng)前國際社會所追求的和平共存是不謀而合的;而“天人合一”的理念又與現(xiàn)在倡導(dǎo)的環(huán)保主義相契合。世博會的主題確定為“城市，讓生活更美好”，也是全球社會對城市發(fā)展做出的積極思考。從亞里士多德的思考⑤，到東京擬辦世界都市博覽會，全世界都在關(guān)注和諧的、更適合人類發(fā)展的城市生活。

除了主題“城市”外，上海世博會宣傳中的高頻詞匯，如低碳環(huán)保、創(chuàng)新、文化的融合、經(jīng)濟(jì)的繁榮，均是目前國際社會反應(yīng)強(qiáng)烈的詞匯。

語言中的潛在傾向。鑒于文化背景和長期的社會心理，中國在對外傳播的語言組織上，總是有特定的范式。近代中國落后的現(xiàn)實，使得國人在對外傳播與交流中呈現(xiàn)出“師夷長技以制夷”的態(tài)勢。“這種傳播理念是弱勢國家、民族對不平等的國家秩序的自然反應(yīng)?！雹蘩?010年世博會的官方宣傳片之一“中國的機(jī)遇、全球的盛會”，“機(jī)遇”一詞則明顯體現(xiàn)出贏得國際競爭以張揚民族利益的主觀傾向。在第二部分時，使用了畫外音“改革開放的中國，需要通過舉辦一屆成功、精彩、難忘的……世博會，……加速中國的自身發(fā)展”。而實際上這種實用為主的對外交流成為重頭戲后，會減少文化和價值觀念傳播的分量;正如中國國際關(guān)系學(xué)者王緝思寫道:“同西方人比起來，中國人更習(xí)慣于從實際利益角度去分析，從利益動機(jī)和隨之而來的得失來看待國際間的交流?！?/p>

依據(jù)傳播需求 調(diào)整表達(dá)技巧

語體，即語言的風(fēng)格和特點，對詞匯、句式以及辭格均有制約作用。“得體”是修辭謀略和風(fēng)格創(chuàng)造的基本原則。依據(jù)黎運漢和盛永生在《漢語語體修辭》一書中的界定，國家形象傳播可歸類為廣告語體下的形象傳播子類。這種語體實質(zhì)上兼容了文學(xué)、科技、新聞、談話語體等眾多特征，這種兼容并包的特性可以概括為“具有科學(xué)實用和藝術(shù)的雙重屬性”⑦。

簡潔凝練的科學(xué)性。任何語體的傳播都需要真實客觀地傳遞信息，以簡明扼要來吸引注意力。信息的傳達(dá)要簡潔、理性、易懂和方便記憶，要求使用平實、明晰的詞匯;句式上簡樸，少用修飾成分較多的長句，主要使用短句，變化種類較少;同時降低描繪類辭格的使用，避免雙關(guān)、象征和模糊等辭格造成理解歧義。

這與陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中所定義的消極修辭是一致的，“使人理會事物的條理、事物的概況為目的……把對象分明地分析，明白地記錄”⑧。這種科學(xué)理性的語體一般出現(xiàn)在口號和標(biāo)語中，主要作用為信息的告知?！俺鞘?，讓生活更美好”——上海世博會主題;“理解、溝通、歡聚、合作”——上海世博會理念;“城市多元文化的融合、城市新經(jīng)濟(jì)的繁榮、城市科技的創(chuàng)新、和諧城市社區(qū)的重塑、城市與鄉(xiāng)村的互動”——世博會五大副主題。

含蓄浪漫的藝術(shù)性。形象的宣傳中也不能過于簡潔直白，否則將會扼殺信息接收者想象的空間。充裕的留白和空間，能夠激發(fā)受眾想象，主動進(jìn)行信息的補(bǔ)充和完善，提高傳播效率。用陳望道先生的話說，“要使人感受，……利用中介上一切所有的感性因素……同時又使語言的意義帶有體驗性具體性”，而最終的目的是“喚起具體的影像”⑨。這就是“積極修辭”，語體更偏向文學(xué)語體。通過豐富的辭藻，給人具象、直觀的感受，重視細(xì)節(jié)的突出;同時弱化能指與所指之間的固定搭配，使描述對象超越表面的所指，擁有更加豐富的隱喻。

“世博科技”的理念已變成了一系列的實際行動，許多想象不到的奇跡，都在這里出現(xiàn)?！笆啦┛萍肌蓖鹑缫粋€魔方，它一轉(zhuǎn)動，處處彰顯著科技帶來的驚喜和美麗，讓人嘖嘖稱奇。上海世博會的每個細(xì)胞都充滿著現(xiàn)代科技的力量，先進(jìn)的技術(shù)使每個場館“美”得眼花繚亂?！傲闩欧拧?、“零耗能”、“零污染”……這些關(guān)鍵詞，在各場館的介紹中屢見不鮮，人們印象中種種關(guān)于環(huán)保的暢想，也將一一變成活生生的現(xiàn)實。上海世博會不僅是一次經(jīng)濟(jì)盛宴，而且是一次科技盛宴。⑩

在上述這個例子中，最先感受到的是詞匯的使用豐富多變。如“變成”、“一轉(zhuǎn)動”、“活生生”就屬于口語詞匯;“彰顯”、“暢想”、“盛宴”等詞則是書面詞語;“零排放”、“零耗能”、“零污染”三個則是新詞;而“驚喜和美麗”、“嘖嘖稱奇”以及“美得眼花繚亂”這些具有強(qiáng)烈褒義色彩的詞匯則增加了表意的豐富性。句式方面則顯得更加靈活多變，以短句為主，但是長短、整散等變化也頻繁出現(xiàn)，增強(qiáng)了音律感。辭格上除了較為直觀的明喻、暗喻、借喻外，在“世博會的每個細(xì)胞都充滿著現(xiàn)代科技的力量”一句中還使用了粘連，將生命的特征“細(xì)胞”賦予了不具有生命體征的世博會。

當(dāng)然，修辭的手段應(yīng)該突破文字語言的范疇，“如果認(rèn)為修辭是美化語言，……特別容易把修辭的研究局限于書卷語，尤其是文學(xué)作品的語言之中”。作為一種全方位的綜合表達(dá)，廣告語言由文字、色彩、圖形以及音樂(同期聲)等共同組成。在2010年上海世博會宣傳片之一《我們的城市，我們的世博會》中，使用一系列奔跑中的腳步來表現(xiàn)上海的活力與進(jìn)步，使用孩子和朝陽來表現(xiàn)城市美好的未來，實際上這就是隱喻手法。而使用武術(shù)和戲曲來借代中國傳統(tǒng)文化;使用上海特有的里弄和嶄新的小區(qū)來對比映襯，實質(zhì)上也使用了借代。而在《呼吸篇》中攝影工作者在聆聽草原的聲音，父親傾聽孩子的心跳，大家一起聆聽城市的呼吸，連續(xù)使用了擬人、通感和粘連三種辭格。而在聽覺方面，使用輕快的旋律，化用了認(rèn)知度較高的《茉莉花》，使人覺得清新愉悅，并拉近了心理距離。

結(jié)語

當(dāng)國家形象已成為一種無形資產(chǎn)之時，在世博會這個特定舞臺上，我們應(yīng)該合理組織內(nèi)容，在弘揚本國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融合國際社會主流的價值觀，避免主觀因素和歷史條件造成的刻板僵化;同時，將積極修辭和消極修辭結(jié)合起來，將簡潔理性和具象感性結(jié)合起來。當(dāng)然，現(xiàn)代的傳播手段不能僅僅局限于文字傳播。修辭手法應(yīng)該同時考慮到聲音、圖像和色彩。使用寓意豐富的圖像和聲音，實質(zhì)上就是多樣化辭格的靈活使用，最終形成立體化的國家形象，取得更好的傳播效果。

注 釋:

①崔紹范:《修辭學(xué)概要》，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，1993年版，第3頁。

②摘自維基百科世博會詞條，http://en.wikipedia.org/wiki/World_expo

③王家福、徐萍:《國際戰(zhàn)略學(xué)》。

④張昆:《重視國家形象的對外宣傳與傳播》。

⑤亞里士多德在其《政治學(xué)》中提出“城邦的生長出于人類生活的發(fā)展，而實際的存在卻是為了優(yōu)良的生活”一句，被視為上海世博會中對城市思考的最早根源。

⑥簡藝:《全球環(huán)境中的中國對外傳播》。

⑦黎運漢、盛永生:《漢語語體修辭》，暨南大學(xué)出版社，2009年版，第327頁。

⑧⑨陳望道:《修辭學(xué)發(fā)凡》，《上海教育出版社》，1997年版，第53～70頁。

⑩引自世博會官方網(wǎng)站，http://www.expo2010.cn/expo/sh_expo/zhbz/zxxx/userobject1ai53111.html

(作者為南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生)

編校:施 宇