國家形象對外傳播的多維度實證研究

摘要:本文從政治傳播學角度，結合相關國際關系理論，對國家形象的功能價值和建構途徑進行闡釋;以國慶60周年報道為案例，通過對網(wǎng)絡媒體的新聞樣本進行內(nèi)容分析，將國家形象概念操作化為政治、人權、民族等9個維度的指標，測量外媒新聞報道傾向，評價對外傳播對國家形象構建的成效，試圖得出各維度對國家形象的影響，及各維度間的關聯(lián)。從而在此基礎上分析形成國家形象對外傳播困境的內(nèi)外部原因，并從戰(zhàn)略傳播角度提出建構和傳播積極中國國家形象的建議。

關鍵詞:國家形象 國慶報道 對外傳播 戰(zhàn)略傳播

冷戰(zhàn)結束使國家間博弈已超越經(jīng)濟、軍事等硬實力較量。薩繆爾·亨廷頓提出“文明的沖突”理論，提供了一種超越意識形態(tài)的新對抗和協(xié)調(diào)模式。在全球化背景下，國家已意識到文明在博弈中的作用，并開始界定、重塑、傳播自身文明。在傳播全球化時代的今天，國家形象無疑是文明的分析框架中最重要的組成部分?！八菄业耐獠抗姾蛢?nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的綜合評價和認定，是一個國家整體實力的體現(xiàn)?！雹偎試覍⒃趪H社會中創(chuàng)造、生產(chǎn)和推銷自身形象視為實現(xiàn)國家利益的戰(zhàn)略選擇。

國家形象功能價值與構建途徑

從國際關系視角出發(fā)，國家形象的功能價值已上升至戰(zhàn)略層面。首先，“國家對權力追求的本性決定對其國際形象的重視，因為形象潛在價值可以幫助國家維系、展示、提升權力”②，現(xiàn)實主義權利論者認為國家硬權力與國家形象呈正相關關系。其次，“國際政治行為體的身份認同決定利益和行為的構成，身份決定利益，利益決定行為”③。建構主義者認為塑造身份認同，可以通過國家形象影響公眾對國家的感知、態(tài)度，對價值觀及制度的認可來改變。再次，約瑟夫·奈的軟權力拓展了權力的界定，新自由主義者更視國家形象為軟權力的核心，軟權力的成功運用將直接提升國家形象，從而實現(xiàn)國家利益。國家形象根本上取決于綜合國力的客觀狀況，但并不簡單地等同國家實況，某種程度上它是可塑的。從上述三種視角可知:巧妙結合硬權力、準確使用媒介進行對外傳播、合理運作公共外交等戰(zhàn)略傳播手段，是有效建構和傳播國家形象的方式。

公眾對于自身感知范疇外的事物，需借助傳媒構建的符號世界。所以公眾主要通過傳媒感知國家形象，因此媒介是建構國家形象的重要力量。國家形象分為國內(nèi)形象和國際形象，受空間阻隔、文化差異、民族心理等因素影響，國內(nèi)與國際公眾對國家形象的態(tài)度可能大相徑庭。相比國內(nèi)媒介可有效建構國內(nèi)形象，因傳播力、接近性等因素差異，國際形象的建構相對復雜。

所謂對外傳播是指“國家對外傳播機構通過報刊、廣電及因特網(wǎng)等進行的針對國外受眾以塑造本國形象為目標的傳播活動”④。目前中國已形成較完整的對外傳播系統(tǒng)。盡管在媒介種類、海外覆蓋和落地率、傳播力上有顯著發(fā)展，但在某些重大事件上的傳播效果卻不甚理想，無法有效影響西方主流輿論和公眾認同，甚至因中國聲音缺失而使中國在國際輿論中處于被動，造成國家形象對外傳播困境。

對外傳播效果測量

首先，探討研究設計部分。新聞報道可直接真實反映他國公眾對本國國家形象的認知和態(tài)度。對外傳播很大程度上是通過影響和改變他國媒體對本國的認知，進而影響他國公眾。信息社會中網(wǎng)絡已是現(xiàn)實世界的完整映射，因此本研究旨在通過測量西方網(wǎng)絡媒體對華國家形象的態(tài)度傾向，評價對外傳播構建國家形象的效果，并分析不同的維度構建國家形象面臨的問題。

研究選定國慶60周年為報道案例:考慮新聞源和公信力因素，研究對象選擇主要來源傳統(tǒng)新聞源的網(wǎng)絡平臺，或以引用傳統(tǒng)新聞源內(nèi)容為主的網(wǎng)站;考量國際格局、輿論導向因素，選擇英美兩國為代表國別;考量媒體立場、偏好、排名因素，選擇6家具有代表性的媒體作為新聞源:側重經(jīng)濟和社會報道的《紐約時報》、側重政治和軍事報道的《華盛頓郵報》、側重社會和經(jīng)濟報道的“BBC新聞”、側重政治報道的《衛(wèi)報》、側重社會報道的《鏡報》以及較為綜合性的“天空新聞”。

樣本選擇時間為國慶前后(9月24日至10月7日)，檢索含有“China”(中國)且至少含“Anniversary”(慶典)、“60”、“Military”(軍事)、“Politic”(政治)等9個關鍵詞中的一個進行新聞報道，剔除重復和不適樣本，最終確定樣本99篇。將國家形象概念操作化為9個維度:領袖、政治(立法、政黨、政體、民主)、軍事(軍備、軍力、策略)、文化(傳承、產(chǎn)業(yè))、社會(民生、公共安全)、民族主權(民族統(tǒng)一、領土主權)、經(jīng)濟(經(jīng)濟發(fā)展、體制)、人權和國家形象。采用七級量表，對樣本進行編碼評分。

其次，探討數(shù)據(jù)分析部分。西方媒體對華報道焦點前幾位:政治(76)、國慶(64)、社會(60)、人權(56)。排除事件(國慶事件)因素影響，關注仍集中在政治、社會、人權方面，內(nèi)容涉及政治合法性、民主法制、民生保障、人權自由等敏感問題，這與對外傳播所努力設置的經(jīng)濟發(fā)展、文化多樣、社會進步等議程都不符，這說明中國對外傳播在改變西方對華焦點方面還不見成效。

外媒關注和持續(xù)度較差，報道集中在9月28日至10月2日。原因在于國家沒有制訂有效的對外傳播計劃，借此契機傳播中國進步和成就。相較北京奧運會進行主動強勢對外傳播，塑造積極國家形象，本該極具歷史意義和國際影響的國慶只成為外媒短暫關注和質疑中國的機會事件。因此外宣部門應擺脫束縛，在處理類似國慶重大集體事件時應強勢主動，把握好構建和傳播積極國家形象的良好契機。

各維度態(tài)度均值表示除經(jīng)濟(0.74)、文化(0.47)較正面，其他維度均不同程度偏負，其中有人權(-1.48)、民族(-0.98)、政治(-0.95);從各維度權重考慮，人權(-82.88)、民族(-42.14)和政治(-72.2)的負面影響覆蓋了經(jīng)濟(31.82)與文化(15.98)的正面價值;即便經(jīng)濟和文化起正面作用，但從各維度標準差可知文化(1.528)和經(jīng)濟(1.498)，媒體的態(tài)度傾向差異較大，不具有說服力。上述均說明西方媒體報道中整體國家形象仍處于困境，對外傳播還無法突破西方媒體對華的刻板取向。

以英美國別分類推測歐美兩行為體:首先新聞報道量較均衡，但態(tài)度明顯差異，歐洲較美國媒體的態(tài)度更為正面，特別在軍事、經(jīng)濟、社會方面歐洲表現(xiàn)出更積極的態(tài)度(考慮樣本量較小，差異在0.1置信度下可認為顯著);其次與國家形象相關度較高的維度在歐洲是軍事、社會、經(jīng)濟，而美國是經(jīng)濟、人權(負)、政治(負)。歐美對華焦點不同導致報道中國家形象的差別，因此對外傳播對不同國家應有不同的選擇和側重，特別是那些被動牽制的維度，應更積極主動地進行對外傳播。

對軍事維度的單獨討論:國慶閱兵是國慶中心事件，因此需對軍事維度進行單獨討論。首先，此次外媒對于軍事報道的呈現(xiàn)較為客觀正面，有44篇涉及軍事、均值為-0.07且波動較小。說明國際輿論中關于中國軍事威脅論、不透明論等傾向，在隨著中國軍方和平聲音、正義形象的有力傳播而消減。其次，政治、經(jīng)濟和人權三者在總體上呈現(xiàn)出與軍事的較高相關，因為政治與軍事存在天然聯(lián)系，軍事是政治的基礎，而經(jīng)濟則是軍事的基礎。但對美國進行國別分析發(fā)現(xiàn)，人權和軍事相關度要高于政治經(jīng)濟，說明美國在國際事務和輿論中強調(diào)人權，故中國應以軍事、人權作為突破美國的切入口，對其進行策略傳播，如對美宣傳中國維和部隊行動等。

國家形象維度的交叉分析:國家形象的評分建立在其他8個維度綜合判斷的基礎上。國家形象整體均值為-0.35、方差為1.452，因此西方媒體報道中的國家形象呈中性偏負但不穩(wěn)定態(tài)勢。相關維度交叉分析可知:與國家形象相關程度依次是經(jīng)濟、社會、政治、軍事問題，而文化和領袖與國際相關較弱，因為文化是一個持久和滲透的話題;而中國政治領袖在西方習慣被意識符號代替。

對外傳播困境的原因分析

以妖魔化牽制中國——外部根源。國外受眾對中國國家形象的認知更多來自本國媒體的報道。中國的國際形象不佳，與國外媒體的大量負面報道有直接關系。美國、歐盟、日本、韓國和多數(shù)東歐國家的媒體，針對中國的人權、政治體制、社會現(xiàn)象、環(huán)境污染、貿(mào)易逆差、西藏、臺灣、對外政策等問題，形成負面刻板的中國形象和臉譜化的議程設置⑤，甚至形成了“妖魔化”⑥中國的現(xiàn)象。即使是對中國的經(jīng)濟建設成就的報道，也被籠罩在“中國威脅論”的陰影之中。

在“3·14”西藏事件發(fā)生后，一向標榜獨立、客觀、公正的西方傳媒道聽途說，抹黑中國對西藏的治理。

在全球化時代，中西方開展合作的同時也潛伏著許多矛盾。一方面，意識形態(tài)和政治體制的相悖使西方國家始終將中國視為異類?！皵?shù)百年來，白人種族主義和歐洲中心、歐洲文化優(yōu)越感一直是西方主流社會對中國的‘他者再現(xiàn)’(representation of the other)的基礎。”⑦另一方面，西方國家擔心中國重演“國強必霸”的歷史規(guī)律，通過種種問題牽制中國總體的崛起，維護其既得利益。同時，西方媒介在國際輿論方面占有極強的話語權，占世界人口1/7的發(fā)達國家占據(jù)了世界新聞發(fā)布總量的2/3。⑧它們憑借雄厚的傳播力量左右著國際輿論，造成了中國國家形象對外傳播的外在困局。

然而，我們也不應忽視西方媒體對中國形象的正面塑造。對汶川地震、北京奧運會等重大事件，大多數(shù)西方媒體給予了客觀、公正的報道和評價，為中國獲得國際社會的認可發(fā)揮了積極作用。

不被信任的宣傳機器——內(nèi)部原因。如果說西方媒體的態(tài)度為我國國家形象的對外傳播設置了重重障礙，我國保守僵化的對外傳播思想則進一步加深了這種困局。中國媒體立足國際的困難，根本上在于傳播體制的缺陷，具體表現(xiàn)為以下幾個方面:一是對外傳播主體的官方色彩濃厚，民間傳播力量匱乏。二是對外傳播內(nèi)容“以正面宣傳為主”。這一原則使媒體對負面事件的報道嚴重滯后，失去了新聞報道的時效性，從主導輿論變成了被動辯解。另外，完全“正面”宣傳也不符合歷史規(guī)律，難以令人信服。三是對外傳播的藝術性和技巧性不足。面對國外受眾，要求比對內(nèi)傳播有更高的技巧性。中國對外傳播卻放大了保守僵化的缺陷。

國家形象構建路徑分析

中國和平崛起的國家形象始終無法構建，反之國際輿論中卻充斥著中國妖魔論、崩潰論、威脅論，中國急需國家形象構建與傳播，營造良好的輿論環(huán)境。通過對國外主流媒體涉華報道的定量研究，分析對外傳播困境的原因，梳理出國家形象構建的清晰路徑:合理依靠硬權力、介入戰(zhàn)略傳播、整合對外傳播。

具體為依靠政治、軍事、經(jīng)濟等國家硬權力為基礎，挖掘軟權力以明確國家形象定位，如挖掘傳統(tǒng)文化精髓，進行中華文化理念傳播，以開放包容的心態(tài)定位大國形象;介入并完善“跨越公共外交、公共事務、信息傳播、心理領域的戰(zhàn)略傳播體制”⑨，如通過發(fā)布官方白皮書、簽署國際條約、擴大新聞自由程度等擴大價值認同，建立國家形象描述系統(tǒng);并在戰(zhàn)略傳播過程中通過運用信息、主題策劃、項目和行動，并與其他國家力量要素相結合，整合對外傳播手段，主動適應國際傳播規(guī)則，提高對外傳播的針對性和技巧性。如豐富政府公關形式，整合國際文化交流、對外援助、精英外交和民間組織等多層次傳播活動，以增強形象構建的統(tǒng)一性。通過對國際輿情實時監(jiān)測，對傳播策略進行動態(tài)調(diào)整。以期快速準確構建和傳播、維護和保持正面國家形象，為國家發(fā)展和社會進步提供良好的輿論環(huán)境和外部條件。

注 釋:

①管文虎等著:《國家形象論》，西安:電子科技大學出版社，1999年版，第23頁。

②漢斯·摩根索:《國家間政治——尋求權力與和平的斗爭》，北京:中國人民公安大學出版社，1990年版，第98頁。

③⑦亞歷山大·溫特著:《國際政治的社會理論》，秦亞青譯，上海:上海人民出版社，2000年版，第282頁。

④邵培仁:《傳播學》，北京:高等教育出版社，2000年版，第43頁。

⑤劉康:《如何打造豐富多彩的中國國家形象?》，《新聞理論》，2008(3)，第5頁。

⑥參見李希光、劉康等著:《妖魔化中國的背后》，中國社會科學出版社，1996年版。

⑧劉繼南、周積華、段鵬:《國際傳播與國家形象》，北京:北京廣播學院出版社，2002年版，第38頁。

⑨Arnold J.Abraham，The strategic Communication Process-How to Get Our Message Out More Effectively，National Defense University，2004.

(作者單位:清華大學新聞與傳播學院)

編校:張紅玲