論影視廣告的色彩設(shè)計

影視廣告是目前所有廣告類型中效果最好的廣告形式。影視廣告作品能夠形象生動逼真地展示廣告商品的外觀、質(zhì)地、使用方法，有很強的直觀性;同時還能夠充分滿足受眾的感官需要，鎖定觀眾目光，激發(fā)興趣，調(diào)動情緒，具有很強的藝術(shù)感染力和較好的信息傳遞效果。在影視廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)中，色彩是不可或缺的重要表現(xiàn)符號。研究表明:正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。其中，色彩的視覺刺激最為突出。人們感知不同的色彩時，會產(chǎn)生不同的心理變化。在廣告中，巧妙的色彩運用，不僅能美化廣告畫面，吸引受眾的注意力，還能直接或間接傳達廣告信息，在心理上影響消費者的感知、記憶、聯(lián)想、情感等，喚起消費者的購買欲望。因此，在影視廣告作品的創(chuàng)作中，如何運用色彩創(chuàng)意來抓住受眾的眼球、達到預(yù)期廣告效果，是設(shè)計時需要考慮的重要環(huán)節(jié)。

運用色彩設(shè)計奠定廣告影調(diào)

廣告影調(diào)是指一個影視廣告整體的基調(diào)，表現(xiàn)為畫面明暗對比關(guān)系及其動態(tài)轉(zhuǎn)換節(jié)奏所形成的總的傾向性。色彩是構(gòu)成影視廣告影調(diào)的最主要視覺元素，是廣告影調(diào)建構(gòu)的基礎(chǔ)。

根據(jù)色彩的明暗、反差和人們對色彩的生理反應(yīng)、心理聯(lián)想的不同，影視廣告的影調(diào)可以分為冷調(diào)、暖調(diào)，柔調(diào)、硬調(diào)等多種形式。一般而言，暖色調(diào)給人溫暖柔和的感覺，而冷色調(diào)則是寒冷的感受。柔調(diào)是在色彩最亮和最暗之間漸次的、階梯式的過渡，能夠構(gòu)成細膩、豐富、溫和而富有質(zhì)感的視覺效果;而硬調(diào)則是指從最亮的影調(diào)到最暗的影調(diào)之間的直接過渡，明暗輪廓分明，視覺效果比較強烈。

影視廣告作品是一個個動態(tài)畫面的有機組合，畫面色彩轉(zhuǎn)換的不同節(jié)奏規(guī)律也會形成不同的影調(diào)。根據(jù)畫面色彩動態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律，影視廣告影調(diào)可以分為漸變影調(diào)、反復(fù)影調(diào)和意識流影調(diào)。漸變影調(diào)是指由畫面轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的一種由弱到強或由強到弱的平滑的色彩節(jié)奏變化，構(gòu)成起伏、柔和、優(yōu)美的調(diào)性特征。反復(fù)影調(diào)是指由色彩中某一要素或者某種變化在畫面上反復(fù)出現(xiàn)而形成一種變化而有秩序的節(jié)奏基調(diào)。意識流影調(diào)則是指色彩動態(tài)轉(zhuǎn)換節(jié)奏根據(jù)表達需要進行自由變化，沒有任何規(guī)律，類似文學(xué)作品中的意識流。

廣告影視作品的色彩影調(diào)創(chuàng)意設(shè)計要符合廣告主題的需要。廣告影調(diào)作為廣告作品的整體基調(diào)，實際上就是廣告的隱性主題，其作用是加強受眾對廣告顯性主題的感知、理解和記憶。因而，色彩影調(diào)的創(chuàng)意設(shè)計要以能否恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)廣告主題為原則。例如雪碧飲料廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，配合這一主題，廣告色彩影調(diào)設(shè)計就應(yīng)該在冷色調(diào)的范圍內(nèi)選擇，接下來需要尋找的就是哪種冷色調(diào)更能準確地表現(xiàn)清涼爽快的感覺。雪碧飲料廣告的水綠色影調(diào)創(chuàng)意，非常形象地表現(xiàn)出了“涼爽”的概念。

廣告影調(diào)的色彩創(chuàng)意設(shè)計還要和廣告商品特征有機結(jié)合起來。廣告商品特征包括廣告商品的物質(zhì)和使用特性、包裝特點等各個方面，影視廣告由于直觀形象，在表現(xiàn)商品特點方面具有天然的優(yōu)勢，而廣告影調(diào)的創(chuàng)意選擇，也應(yīng)以突出商品獨特之處為出發(fā)點。例如“白加黑”感冒片的影視廣告，利用黑和白兩種顏色的強烈對比作為色彩影調(diào)，有效地加強了人們對商品特點的記憶。再如可口可樂廣告的紅色影調(diào)不僅和飲料的咖啡色質(zhì)的暖色調(diào)特點和諧搭配，而且還大大加深了人們對可口可樂包裝的記憶，成為可口可樂品牌的鮮明標(biāo)志。

由畫面色彩轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏影調(diào)，是影視廣告表現(xiàn)情感和情緒的基礎(chǔ)。色彩變換形成的節(jié)奏，在視覺上能夠帶動受眾情感和情緒的波動與變化。因此，廣告影調(diào)在色彩創(chuàng)意設(shè)計時，還要特別注意把握受眾的感知心理和情緒。一般來說，廣告影調(diào)的感情脈絡(luò)是從抑到揚、從低到高、從靜到動、從憂到喜，色彩創(chuàng)意設(shè)計時可以從色彩明度、純度、色相變化，顏色位置、方向等方面漸次變換與組合，從而形成具有感染力的情緒節(jié)奏。例如在由大S代言的最新“潘婷”洗發(fā)液的電視廣告中，畫面色彩轉(zhuǎn)化依次為:傍晚的海邊水草的墨綠——大樹的翠綠——大S著裝的淺草綠，色彩漸次明快，節(jié)奏也由平緩而歡快，使受眾的情緒隨之爽朗。

廣告的節(jié)奏影調(diào)是由色彩的動態(tài)組合變化而形成，不同的組合變化就會產(chǎn)生不同的感情和情緒起伏。在影視廣告創(chuàng)意設(shè)計中，充分利用色彩的動態(tài)組合與變化，來尋求廣告商品與眾不同的情緒“賣點”，是需要廣告設(shè)計者深入研究和不斷探索的新課題。

利用色彩設(shè)計建構(gòu)廣告主觀時空

影視藝術(shù)表現(xiàn)的是主觀與客觀世界的統(tǒng)一體，它既能表現(xiàn)生活中的場景，也能根據(jù)創(chuàng)作需要表現(xiàn)出主觀的心理時空。影視廣告作為制造消費夢想的“藝術(shù)”，主觀時空建構(gòu)的成功與否在一定程度上決定了廣告的傳播效果。而色彩創(chuàng)意設(shè)計是建構(gòu)廣告主觀時空的重要途徑之一。

影視廣告是商業(yè)色彩濃重的藝術(shù)形式，其主觀時間有三種:消費者主觀時間、客戶主觀時間和創(chuàng)作者主觀時間。①在用色彩建構(gòu)主觀時間的過程中，應(yīng)主要以消費者的主觀時間為主，重點考慮目標(biāo)消費者對不同時間的主觀心理感知，以及與此相關(guān)聯(lián)的文化與社會因素。同時還要注意客觀時間與主觀時間之間的聯(lián)系。

用色彩建構(gòu)廣告的主觀時間，主要是通過以下兩種方式來實現(xiàn)的。第一，利用不同色彩的串聯(lián)變化讓受眾從主觀上感覺到時間的流轉(zhuǎn)。比如在《百年潤發(fā)》(周潤發(fā)篇)影視廣告中，廣告的主觀時間就是由色彩明暗度的變幻設(shè)計而建立起來的。從主人公回鄉(xiāng)，到觸景生情陷入回憶，再回到現(xiàn)實中，色彩的明度由亮到暗，再由暗到亮，將廣告中的“過去”和“現(xiàn)在”兩個主觀時間概念表現(xiàn)得完美而又自然，讓受眾心靈在主觀的時光隧道中來回穿梭，給人以強烈的震撼。第二，利用色彩的內(nèi)蘊意義建立廣告的主觀時間背景。色彩作為一種視覺符號，人們在使用的過程中被賦予了豐富的文化和時代象征意義，例如在中國文化背景中，用紅色來暗示時間的話，就很容易讓人們主觀聯(lián)想到中國解放初期的“火紅年代”。在色彩創(chuàng)意設(shè)計時，可以根據(jù)色彩內(nèi)蘊意義來展現(xiàn)符合廣告主題需要的主觀時間背景。

哲學(xué)家海德格爾說過:“只擁有一個現(xiàn)實世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界?！睂τ谟耙晱V告來說，僅僅將現(xiàn)實世界展示在消費者面前是遠遠不夠的，還需要建構(gòu)一個“詩意的”空間才能抓住消費者眼球，從而達到銷售的最終目的。這個“詩意的”空間就是影視廣告再造的主觀空間。

色彩在“再造空間”過程中發(fā)揮的主要作用是渲染想象空間、突出主體形象，在創(chuàng)意設(shè)計時大致可以沿著兩個方向思考:一是色彩補償，通過對色彩基調(diào)、主體色、輔助色有機系統(tǒng)的搭配，渲染氣氛，烘托主體，建構(gòu)起豐富的空間想象。二是色彩對比，通過色彩在色調(diào)、明度、純度等方面的變化，拉開背景色與主體色之間的距離，用色彩之間的對比效果來突出主體形象。立邦漆2007年的電視廣告片——《我的靈感我的立邦》，就是利用色彩補償和色彩對比進行創(chuàng)意、完美建構(gòu)廣告主觀空間的典型案例。海藍色的油漆以完美的弧線潑在墻面上，隨即展示一片純凈的藍色天空，幾只白色飛鳥自由翱翔;天空下金黃色的稻田，人物在愜意的騎自行車;一望無際的海邊，人物在自由享受海風(fēng)吹拂的假日，暢游在海的懷抱。白色油漆在乳白色的背景下潑出，小女孩用力吹出蒲公英的花，散落一片，歡樂地奔跑于綠草白花中;海邊白色駿馬與白衣翩翩的女孩，沉浸在自然的懷抱里……在此則廣告中，墻面上的涂料色彩是主角，而其他的風(fēng)景和人物都是背景，藍色墻面用藍天、大海來烘托、補償，一下擴展了主觀空間，而白色的飛鳥、金色的稻田、動感的人物等，則通過色彩對比把藍色空間凸顯得更加鮮明。白色油漆也是如此，白花、白馬、白衣女孩的搭配，動態(tài)地延展白色主體空間的廣度，黃色的蒲公英、藍色的大海、綠油油的草地則從主觀上拓展了白色空間的深度。整個色彩系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計，使電視廣告片給人以豐富的“詩意空間”想象，實現(xiàn)了廣告主題的升華。

運用色彩設(shè)計創(chuàng)造廣告情境

廣告訴求的實現(xiàn)需要一定的契機和條件，而情境就是推動廣告敘事發(fā)展、順利實現(xiàn)廣告訴求的契機和條件。在影視廣告中，廣告情境是由聲音、空間、色彩等元素構(gòu)成的，而由于色彩元素與人的情感審美心理關(guān)系密切，故在創(chuàng)造廣告情境時發(fā)揮的作用尤為明顯。

色彩是一種視覺生理和心理現(xiàn)象的外化表現(xiàn)。色彩有其自身的特點，也有其被人主觀感知的心理效應(yīng)。色彩的視覺效果越強，它的心理效應(yīng)就越深刻，其精神作用就越持久。利用色彩在人的生理和心理上的視覺反應(yīng)進行廣告情境設(shè)計，將有助于激活受眾的某種情感，加深受眾對于產(chǎn)品或品牌的記憶，引起購買欲望。

在現(xiàn)實生活中人們看到色彩時最容易喚起意識中對過去經(jīng)歷、周邊環(huán)境、喜愛事物以及某種情感情緒的聯(lián)想。人對色彩的感知受年齡、經(jīng)歷、教育程度、個性等因素的影響會有一定的差異。但由于人具有社會性，因此一般情況下，人們對于色彩的情境感還是有著很大的共性。在用色彩創(chuàng)造廣告情境時，首先要把握住人們對色彩情境感受的共性因素，然后再尋找目標(biāo)受眾群體對色彩感受的特殊性。比如婚禮情境，在針對大眾的廣告中，一般用大紅顏色;但在針對一些高端消費群體和年輕時尚消費群體而言，白色似乎更具有婚禮的時尚情境感。

色彩設(shè)計和其他廣告符號相匹配

影視廣告是綜合的藝術(shù)，是各種符號傳達廣告信息的。這些符號包括字幕等文字符號，還包括非語言符號如道具，服裝，音樂上等。在色彩設(shè)計的過程中，要注意色彩與各種符號的匹配問題。

影視廣告中的文字符號主要體現(xiàn)在字幕上。字幕一般起到注釋、補充和強調(diào)廣告主題的作用。在字幕的色彩選擇上，首先要做到的是吸引受眾，給受眾以視覺沖擊。一般的方法是運用色彩對比法，即背景色彩與字幕色彩的對比。其次要注意與整體廣告影調(diào)和廣告概念的匹配，通過字幕色彩的匹配，讓消費者能更加關(guān)注與了解廣告的訴求理念。如在立邦漆的“我的靈感我的立邦”廣告中，字幕的色彩作用發(fā)揮得淋漓盡致。此廣告主要分為五個場景，分別是自由我色彩(藍色)、純凈我色彩(白色)、自然我色彩(綠色)、時尚我色彩(黃色)、激情我色彩(紅色)，每一個字幕的出現(xiàn)都是以潑灑相應(yīng)顏色的涂料濺起“浪花”的形式，給人強烈的視覺沖擊力。特別是最后廣告語“我的靈感，我的立邦”出現(xiàn)時，在黑色的背景下，隨著音樂，紅色涂料“浪花”在立邦廣告語字幕后“激蕩”，給人以蕩氣回腸之感，非常鮮明地表現(xiàn)出廣告的主題。

影視廣告中的非語言元素包含服裝、道具、聲音等元素。在影視廣告中，這些元素設(shè)置主要是為了突出產(chǎn)品與品牌信息，因此，這些非語言因素的色彩搭配，要以能更好地為廣告信息傳達服務(wù)為設(shè)計原則。比如波司登羽絨服的廣告，在白雪皚皚的繁鬧城市街道上，次要人物的服裝都與背景色同色，而代言品牌的模特則穿著明黃色的短款羽絨服，伴隨著音樂穿梭在城市中，隨著歌聲跳躍歡呼，輕盈而時尚，動感又活潑，突出了廣告主題——“冬天更美了”，同時也與波司登打造時尚品牌的廣告目的相一致。再如，用色彩和廣告中的音樂配合，也是有效烘托主題、渲染氣氛、增強影視廣告感染力的重要手段之一。SONY Bravia電視機廣告的創(chuàng)意思路，就是以色彩為發(fā)想點——讓色彩侵入音樂空間。Balls(彩球篇)中，圣弗朗西斯科的街頭上，250000只彩球伴隨著優(yōu)美的音樂一起，跳躍著隨坡度滾下;輕輕的吉他聲在圣弗朗西斯科上空蔓延，三四只彩色小球在空曠的街道中出現(xiàn)，隨著彩球的增多，純凈的男歌手的聲音開始低吟，悠揚的音樂隨著彩球在城市的每個街道蕩漾，音樂和彩球讓人感覺到柔軟溫暖，仿佛置身于冬日的陽光中。Paint(噴漆禮花篇)是2006年7月在蘇格蘭格拉斯哥拍攝的，總共動用了70000升環(huán)保涂料、330米鋼管、358米焊縫、455門發(fā)射禮花的迫擊炮、1700個雷管、622個顏料桶，場面壯觀，令人震撼。相應(yīng)的音樂采用的是打擊樂器與銅管樂器，如鑼鼓、小號、小提琴等。在房間里，在走廊中，在戶外，在空中，無處不在的色彩，伴隨著嘹亮的音樂，盛開了一個個的油漆禮花，增強了氣氛與節(jié)奏感，也使廣告主題——“讓色彩侵入空間”深入人心。

注 釋:

①陸勁:《影視廣告色彩的創(chuàng)意思維》，《現(xiàn)代廣告》，2008(1)。

(作者單位:徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院)

編校:張紅玲