新媒體時(shí)代如何有效引導(dǎo)社會(huì)輿論

摘要:較之以傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”對(duì)輿論形成強(qiáng)有力的控制，新媒體使人們?cè)谳浾摰男纬?、輿論焦點(diǎn)的關(guān)注上具有較強(qiáng)的自主性，輿論引導(dǎo)難度增加。本文集中探討了在輿論生成過程中以網(wǎng)絡(luò)受眾為代表的受眾特征，進(jìn)而提出從關(guān)注受眾個(gè)體利益、巧妙運(yùn)用“議題設(shè)置”、政府主動(dòng)發(fā)布信息三個(gè)方面有效引導(dǎo)輿論。

關(guān)鍵詞:新媒體?搖 受眾 輿論

近年來，以Web2.0、手機(jī)為代表的新媒體成為傳媒產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)，也成為傳播研究的熱點(diǎn)。越來越多的人通過新媒體提供的平臺(tái)自由表達(dá)和交換意見。2008年底，中國社科院發(fā)布《社會(huì)藍(lán)皮書》，首次把關(guān)注時(shí)事，面對(duì)社會(huì)種種沖突和問題仗義執(zhí)言，并經(jīng)常能改變公共政策方向的網(wǎng)民稱為“新意見階層”。按照陳力丹的觀點(diǎn)，輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。那么，在當(dāng)下生成輿論的過程中公眾具有哪些特征?政府和傳媒該如何應(yīng)對(duì)公眾所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒?為了有效引導(dǎo)輿論，本文將對(duì)以“新意見階層”為主體的網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行分析。

輿論生成過程中的受眾特征

當(dāng)下我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，有學(xué)者在對(duì)中國社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究時(shí)指出:“中國社會(huì)正在從自給自足的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)社會(huì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)化，正在從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)化，正在從鄉(xiāng)村社會(huì)向城鎮(zhèn)社會(huì)轉(zhuǎn)化，正在從封閉半封閉社會(huì)向開放社會(huì)轉(zhuǎn)化，正在從同質(zhì)單一性社會(huì)向異質(zhì)多樣性社會(huì)轉(zhuǎn)化，正在從倫理社會(huì)向法治社會(huì)轉(zhuǎn)化?！雹倩谶@樣的社會(huì)背景，受眾的身份也必然帶著社會(huì)轉(zhuǎn)型的烙印。這里說的受眾身份主要指廣義上的文化身份。從受眾身份的角度來看，受眾具有以下特征:

是否尊重公民個(gè)體的權(quán)利成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。中國社科院2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)反映的熱點(diǎn)事件主要涉及公民權(quán)利保護(hù)、公共權(quán)力監(jiān)督、公共秩序維護(hù)和公共道德伸張等一系列重大社會(huì)公共問題。而在這些公共問題中，尤以公民權(quán)利保護(hù)和公共權(quán)力監(jiān)督問題為重中之重。筆者對(duì)中國社科院2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告中給出的2009年度網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件排行榜進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在共計(jì)20起事件中，涉及公民權(quán)利保護(hù)和公共權(quán)力監(jiān)督的事件就有13起，包括湖北巴東縣鄧玉嬌案、云南晉寧縣“躲貓貓”事件、上海交通管理部門“釣魚執(zhí)法事件”、強(qiáng)制安裝“綠壩”軟件起爭議、杭州飆車案、河南農(nóng)民工“開胸驗(yàn)肺”、賈君鵬紅遍網(wǎng)絡(luò)、昆明“小學(xué)生賣淫”案、河南靈寶市跨省抓捕王帥案、貴州習(xí)水縣嫖宿幼女案、99%訪民“精神病”說、羅彩霞被冒名頂替上大學(xué)、湖北石首市騷亂。

受眾之所以看重公民的個(gè)體權(quán)利，主要原因在于在社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，社會(huì)整體的非組織化使公民被設(shè)定為一個(gè)具有自主權(quán)利的獨(dú)立個(gè)體，公民需要個(gè)體權(quán)利被尊重以獲得在社會(huì)生活中的安全感。我國民主政治建設(shè)目標(biāo)中，“以民為本”這一核心內(nèi)容大大拉近了政治與普通老百姓的心理距離。30年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)為推進(jìn)民主政治提供了有力的物質(zhì)后盾，“與之相伴的受眾自我構(gòu)建的、自覺的政治層面則日漸顯現(xiàn)”②。而在受眾關(guān)心政治、參與政治的自覺要求中，首要的就是尊重公民個(gè)體權(quán)利。事實(shí)上，隨著國有企業(yè)體制改革的全面推進(jìn)、所有制界限的突破、社會(huì)保障體系的健全，公民對(duì)“單位”的依賴性大大降低，正在從“單位人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)化。這樣的轉(zhuǎn)化使得公民在社會(huì)生活中安全感的獲得也從單位轉(zhuǎn)向社會(huì)，因此在輿論形成過程中，受眾對(duì)涉及公眾個(gè)體權(quán)利的事件最為關(guān)注。

受眾表達(dá)信念、態(tài)度、意見、情緒的方式多元化、自主化。表達(dá)方式多元化體現(xiàn)在受眾利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體可以選擇多種方式發(fā)出自己的聲音，如新聞跟帖、普通網(wǎng)民的個(gè)人博客、微博客、BBS和虛擬的社群等。表達(dá)方式自主化則體現(xiàn)在三個(gè)方面:其一，受眾針對(duì)關(guān)注的輿論焦點(diǎn)毫不掩飾地表達(dá)各自的信念、態(tài)度、意見和情緒。以新浪博客為例，針對(duì)在成都醉酒駕車造成4死1傷慘禍的孫偉銘案件，截至2009年9月16日，與“孫偉銘死刑”相關(guān)的博文有300603篇，網(wǎng)民熱議酒后駕車肇事應(yīng)否抵命，是該以交通肇事罪論處，還是以危害公共安全罪論處。其二，慣于使用諷刺手法，如2009年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告指出網(wǎng)絡(luò)跟帖使用超過100萬次的網(wǎng)絡(luò)流行語“躲貓貓”、“欺實(shí)馬”、“替黨說話，還是準(zhǔn)備替老百姓說話”，都是眾多網(wǎng)絡(luò)受眾引用和強(qiáng)調(diào)輿論事件中某些人的言論形成的。其三，受眾以行動(dòng)表達(dá)自己的心聲。在“杭州飆車案”中，在警方宣布肇事車速僅“70碼”的當(dāng)晚，不少網(wǎng)友來到車禍發(fā)生地點(diǎn)文二西路，點(diǎn)起蠟燭、獻(xiàn)上菊花，表示對(duì)遇害者的哀悼和公正辦案的訴求;在“鄧玉嬌案”中，全國各地網(wǎng)友紛紛來到巴東“旅游”，還有的請(qǐng)求為鄧玉嬌立“烈女碑”。

受眾表達(dá)方式的多元化、自主化，一方面是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體為受眾搭建了便利的技術(shù)平臺(tái);另一方面是在社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，公民的生存狀態(tài)由群體生存過渡到個(gè)體生存，個(gè)體生存狀態(tài)使得公民有較強(qiáng)的、自覺的主體意識(shí)。而主體意識(shí)增強(qiáng)必然使受眾自覺參與到眾多社會(huì)問題的討論和解決中來。

虛擬社群成為受眾之間迅速傳遞輿論話題的一種新方式。從騰訊QQ網(wǎng)友結(jié)成QQ群，到“百度貼吧”基于地名、機(jī)構(gòu)、職業(yè)和興趣愛好等關(guān)鍵詞聚集利益相關(guān)人群，還有博客圈、豆瓣網(wǎng)討論群組、BBS網(wǎng)友的“版聚”等，這種在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)成的虛擬社群在弱化組織程式的同時(shí)卻強(qiáng)化了一種新的群體存在方式——“自主建構(gòu)型”。

社會(huì)轉(zhuǎn)型中整個(gè)社會(huì)從同質(zhì)單一性社會(huì)向異質(zhì)多樣性社會(huì)轉(zhuǎn)化，相對(duì)于同質(zhì)單一性社會(huì)而言，受眾身份建構(gòu)的自由度也更大，體現(xiàn)為受眾身份的多重性和不穩(wěn)定性，受眾之間的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為“自主建構(gòu)型”，這種轉(zhuǎn)化以不同于集體層面的形式存在，群體在構(gòu)成方式上具有隨機(jī)性、動(dòng)態(tài)性和不穩(wěn)定性。③正是基于此，虛擬社群才會(huì)成為受眾之間聯(lián)系的新選擇。如騰訊QQ網(wǎng)民結(jié)成的QQ群，除了有依托于同學(xué)、同事和同鄉(xiāng)等現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的QQ群，還有以興趣、愛好進(jìn)行群分的，如影視音樂、動(dòng)漫、游戲、車行天下、旅游、體育聯(lián)盟、追星族、星座緣分等類別的QQ群。由于受眾個(gè)體會(huì)因自己的不同需要參與到多個(gè)虛擬社群當(dāng)中，因此在輿論形成過程中虛擬社群的成員往往能夠把輿論話題從一個(gè)群迅速復(fù)制到另一個(gè)群，使受眾將注意力很快地聚焦于某一事件，引發(fā)受眾情緒的起伏。

有效引導(dǎo)輿論的受眾策略

通過以上分析我們可以看到，“新意見階層”擺脫了以往被動(dòng)接受信息、教育和引導(dǎo)的處境，以積極利用新媒體要求知道事件真相和敢于利用言論、行動(dòng)要求事件得到公正解決的新姿態(tài)成為輿論生成過程中的一支重要力量。根據(jù)受眾在輿論生成過程中的特征，有效引導(dǎo)輿論可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行:

關(guān)注受眾個(gè)體的利益訴求，保證日常輿情收集有的放矢。“輿情收集，也就是進(jìn)行輿情調(diào)查，分日常輿情和突發(fā)事件兩類分別進(jìn)行。”④輿情收集的目的是為了掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，如果某事件或社會(huì)問題已經(jīng)成為輿論焦點(diǎn)，政府和媒體才考慮如何引導(dǎo)，就會(huì)由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，增大輿論引導(dǎo)的難度。在社會(huì)轉(zhuǎn)型、矛盾凸顯的今天，什么樣的意見、態(tài)度會(huì)成為“潛輿論”、“準(zhǔn)輿論”，繼而會(huì)演變?yōu)椤帮@輿論”?輿情收集應(yīng)該瞄向哪里?從前文的分析來看，關(guān)注受眾個(gè)體的利益訴求應(yīng)是日常輿情收集的重點(diǎn)之一，特別是因公共權(quán)力使用不當(dāng)致使公民權(quán)利被踐踏引發(fā)的意見、態(tài)度和情緒的反映。這樣的受眾個(gè)體利益訴求看起來只涉及個(gè)別人的權(quán)益，實(shí)際上關(guān)系到每個(gè)公民的權(quán)利。在前文提到的14起事件中，除了“強(qiáng)制安裝‘綠壩’軟件起爭議”事件直接涉及公民權(quán)利問題，其他13起事件看似只是發(fā)生在個(gè)別公民身上，但細(xì)細(xì)追究下來發(fā)現(xiàn)無一不是涉及公民權(quán)利問題，而公民權(quán)利能否得到有效維護(hù)又往往和公共權(quán)力的正確行使息息相關(guān)。

在日常輿情收集的具體實(shí)施上，首先可以利用網(wǎng)絡(luò)輿情智能監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)海量信息自動(dòng)獲取、自動(dòng)聚類、主題檢測(cè)、專題聚焦，以便全面掌握輿情動(dòng)態(tài)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情智能監(jiān)測(cè)平臺(tái)提供的信息進(jìn)行人工分析，關(guān)注和受眾個(gè)體利益訴求相關(guān)的信息，通過問卷調(diào)查等方式進(jìn)一步了解民眾對(duì)該信息涉及問題的關(guān)注度，確定其能否成為“顯輿論”的可能性，為之后的輿論引導(dǎo)做好準(zhǔn)備。

巧妙運(yùn)用“議題設(shè)置”，加強(qiáng)受眾對(duì)媒體輿論引導(dǎo)能力的認(rèn)可度。丁柏銓認(rèn)為，受眾對(duì)媒體輿論引導(dǎo)的認(rèn)可度涉及受眾對(duì)媒體輿論引導(dǎo)能力各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，其中的一項(xiàng)指標(biāo)就是“所設(shè)置的議題和議程”。從前文的分析來看，網(wǎng)絡(luò)受眾由于表達(dá)方式的多元化、自主化，一般情況下網(wǎng)上輿論散落于新聞跟帖、個(gè)人博客、微博客、BBS、虛擬社群，受眾關(guān)注的問題也不容易集中。而“大眾傳媒處于社會(huì)輿論的中心位置，可直接形成新聞?shì)浾撘杂绊懮鐣?huì)輿論”。因此，媒體巧妙地設(shè)置議題吸引受眾的關(guān)注，有利于加強(qiáng)受眾對(duì)媒體輿論引導(dǎo)能力的認(rèn)可度，繼而引領(lǐng)輿論的正向發(fā)展。

巧妙進(jìn)行議題設(shè)置的關(guān)鍵在于尋找議題與受眾訴求的疊合度。前文提到，受眾當(dāng)下最關(guān)心的是自己的權(quán)益，因此議題設(shè)置應(yīng)當(dāng)在這方面多下工夫?！稖刂萑?qǐng)?bào)》嫁接新媒體元素，于2007年9月推出黨報(bào)新聞評(píng)論專欄“六好博客”，在議題設(shè)置上很有特色。專欄每周兩期，均在要聞版固定位置刊發(fā)及在溫州新聞網(wǎng)的“六好博客”欄目同步發(fā)表。2009年溫州市兩會(huì)期間，“六好博客”直接通過溫州新聞網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)博客，面向溫州網(wǎng)民征集選題，收到了很多網(wǎng)民留下來的言論反饋。從這些言論中，《溫州日?qǐng)?bào)》很好地了解到受眾的關(guān)注點(diǎn)所在，這些關(guān)注點(diǎn)也成為黨報(bào)兩會(huì)評(píng)論的主要議題。比如，有網(wǎng)友對(duì)兩會(huì)市民座談會(huì)上的政府部門缺席現(xiàn)象感到不滿，在博客留言板中表達(dá)了這種情緒?！傲貌┛汀睅е鴨栴}去采訪，并刊發(fā)了話鋒犀利的《我們的意見講給誰聽?》博文。⑤這種利用新媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)尋找既符合輿論引導(dǎo)的需要，又符合受眾權(quán)益的“議題”是值得借鑒的。

政府主動(dòng)發(fā)布信息，有效疏導(dǎo)受眾情緒。由于網(wǎng)絡(luò)聚焦受眾注意力迅捷，因此在焦點(diǎn)事件發(fā)生過程中，往往會(huì)因?yàn)槊襟w缺位造成“信息傳播偏頗和有效信息遮蔽”，進(jìn)而導(dǎo)致公眾情緒失控，因此與受眾進(jìn)行良好溝通就顯得尤為重要。

政府要聯(lián)姻主流媒體，第一時(shí)間真實(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息。主流媒體發(fā)布信息具有權(quán)威性，在受眾心目中的可信度高。政府作為處理焦點(diǎn)事件或社會(huì)問題的主體，在處理過程中必然要了解事件的起因，統(tǒng)籌各個(gè)政府職能部門的處理狀況，它了解的信息最多、最全、最真實(shí)，這是街談巷議、網(wǎng)上流傳的小道消息無法比擬的。問題的關(guān)鍵是政府要把了解到的信息秉承真實(shí)、準(zhǔn)確的原則及時(shí)通過主流媒體發(fā)布出去。如2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告提到成都“6·5”公交車燃燒事件發(fā)生僅2個(gè)小時(shí)，成都市政府就召開了首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)天連開3場(chǎng)，不斷公布傷亡、救治和現(xiàn)場(chǎng)情況，6月6日第四場(chǎng)發(fā)布會(huì)主動(dòng)回應(yīng)市民有關(guān)疑問，使質(zhì)疑聲音減弱。7日第五場(chǎng)發(fā)布會(huì)認(rèn)定“有人帶油上車”，網(wǎng)民轉(zhuǎn)而追查縱火者。這樣的信息發(fā)布使得民眾的過激情緒得到淡化和疏導(dǎo)，事件得以平穩(wěn)解決。(本文為2009年陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目階段性研究成果，項(xiàng)目名稱為“傳媒多樣化形勢(shì)下有效引導(dǎo)社會(huì)輿論研究”，項(xiàng)目編號(hào):09K015)

注 釋:

①劉祖云:《從傳統(tǒng)到現(xiàn)代:當(dāng)代中國社會(huì)轉(zhuǎn)型研究》，武漢:湖北人民出版社，2000年版，第53頁。

②③張春林:《當(dāng)代中國傳媒的受眾策略——以受眾身份為圓心進(jìn)行探究》，重慶:重慶出版社，2006年版，第145頁，第150頁。

④雷躍捷、唐遠(yuǎn)清:《論如何建立健全輿論引導(dǎo)工作格局和工作機(jī)制》，《現(xiàn)代傳播》，2007(4)。

⑤馬玉瑛:《報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，讓黨報(bào)評(píng)論“動(dòng)”出精彩》，《中國記者》，2009(7)。

(作者單位:陜西理工學(xué)院文學(xué)院)

編校:趙 亮