優(yōu)質(zhì)文化品牌,公共文化服務(wù)新坐標(biāo)

加強(qiáng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)，是落實(shí)十七大精神的一項(xiàng)重要任務(wù)，是推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，激發(fā)文化創(chuàng)造活力，提高文化軟實(shí)力的重要舉措，是使人民文化權(quán)益得到更好保障、社會(huì)文化生活更加豐富多彩、人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上的重要途徑。

就全國(guó)的情況看，一大批標(biāo)志性文化設(shè)施如圖書(shū)館、博物館、劇院等在我國(guó)大中城市建成使用，一大批綜合性公共文化服務(wù)設(shè)施，也陸續(xù)建成并投入使用，成為引人矚目的城市文化景觀(guān)。

在文化服務(wù)設(shè)施大規(guī)模建立的同時(shí)，如何繼續(xù)深入挖掘優(yōu)秀硬件資源的文化潛能，更好更快地提升區(qū)域整體文化競(jìng)爭(zhēng)力就成為今后地方文化管理部門(mén)一個(gè)核心任務(wù)。實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，關(guān)鍵在于依托良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，打造優(yōu)質(zhì)的文化品牌，只有這樣，才能從基礎(chǔ)上保證文化服務(wù)的公共性和長(zhǎng)效性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化的整體戰(zhàn)略性提升。

文化品牌建設(shè)要做到四個(gè)“相結(jié)合”

對(duì)我國(guó)各地區(qū)經(jīng)營(yíng)成功的文化藝術(shù)中心進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，人可以發(fā)現(xiàn)，成功者在經(jīng)營(yíng)策略和品牌建設(shè)上，必須做到四個(gè)“相結(jié)合”:

一、管理與制度相結(jié)合。目前，我國(guó)大部分的文化藝術(shù)中心均被視為自收自支的文化企業(yè)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)、管理有準(zhǔn)確的定位:專(zhuān)業(yè)化、企業(yè)化、規(guī)范化。其中心的管理由專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)。例如，香港九龍區(qū)文化中心的管理由中心場(chǎng)地組負(fù)責(zé)，市區(qū)場(chǎng)地組設(shè)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)區(qū)包括文化中心在內(nèi)的5個(gè)演出場(chǎng)地。同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)化的管理中，制度建設(shè)同樣重要，如區(qū)縣文化中心普遍建立了較為完善的管理制度，則能很好地實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)中心的規(guī)范化管理。例如，重慶市沙坪壩區(qū)文化中心建立了37個(gè)管理制度，實(shí)現(xiàn)了全方位的規(guī)范化、制度化管理，在劇院運(yùn)行中發(fā)揮了重大作用。

二、公益與效益相結(jié)合。企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)道路決定了文化藝術(shù)中心的工作重點(diǎn)之一是保證經(jīng)濟(jì)效益。但不可否定的是，文化藝術(shù)中心作為政府出資建設(shè)的文化平臺(tái)，活躍民眾文化生活、宣傳地區(qū)建設(shè)成果也是一項(xiàng)基本工作，這部分具有典型的社會(huì)公益性質(zhì)，在開(kāi)展工作的過(guò)程中，需要注意與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的銜接。在這方面，香港地區(qū)的文化中心做得比較合理，普遍堅(jiān)持開(kāi)展“觀(guān)眾拓展活動(dòng)”，目的不是直接為了提高票房收入，而是一方面增加觀(guān)眾對(duì)文化中心的活動(dòng)和設(shè)施的了解，樹(shù)立文化中心的品牌形象;另一方面教育和培養(yǎng)文化藝術(shù)的后續(xù)人才。另外，一些文化藝術(shù)中心還通過(guò)發(fā)展會(huì)員制、大力發(fā)展贊助商等舉措，實(shí)現(xiàn)了公益和效益相結(jié)合。

三、高端與大眾相結(jié)合。區(qū)縣文化藝術(shù)中心的品牌建設(shè)較為特殊，需要同時(shí)滿(mǎn)足不同層次群眾的文化需求，做到老幼咸宜、雅俗共賞。一方面，高端品牌建設(shè)是提升中心區(qū)域影響力的最佳途徑，從各區(qū)縣文化藝術(shù)中心的建設(shè)歷程來(lái)看，定期舉辦一些高水平的演出，是創(chuàng)建高端文化藝術(shù)品牌的有效方法。如深圳龍崗區(qū)文化中心舉辦的“深圳(龍崗)李斯特國(guó)際鋼琴音樂(lè)節(jié)”等活動(dòng)，便培養(yǎng)了一大批高雅藝術(shù)愛(ài)好者，提高了轄區(qū)居民的文化素質(zhì)。另一方面，保持文化中心深入民心的基層舞臺(tái)形象，采用了路演、巡演等方式直接與演出團(tuán)體接觸洽談，拓展演出劇目的引進(jìn)渠道，降低演出引進(jìn)成本，從而大大降低了演出票價(jià)。

四、政府與社會(huì)相結(jié)合。財(cái)務(wù)的規(guī)范化管理是決定文化藝術(shù)中心良性運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵要素，形成一個(gè)由政府、企業(yè)、自營(yíng)收入合理比例構(gòu)成的財(cái)務(wù)管理體系，將從根本上保證文化藝術(shù)中心的長(zhǎng)久發(fā)展。在這方面，香港的文化中心管理具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。香港特別行政區(qū)政府對(duì)文化事業(yè)的支持非常大，香港康樂(lè)及文化事務(wù)署每年用于補(bǔ)貼節(jié)目的費(fèi)用就將近1億港元，占整個(gè)節(jié)目費(fèi)用的80%。同時(shí)，文化藝術(shù)中心是一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，對(duì)于承載的各項(xiàng)配套服務(wù)，應(yīng)當(dāng)采用招標(biāo)的方式，由其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司承接，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)成本效益的最優(yōu)。

如何提升城市文化品味

天津?yàn)I海新區(qū)大港文化藝術(shù)中心(下稱(chēng)“大港文化中心”)于2009年建成，為了打造成功的品牌，中心從一開(kāi)始就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，探討營(yíng)銷(xiāo)策略的確立。

首先，確立工作核心理念。大港文化中心提出，作為地區(qū)公共文化服務(wù)的標(biāo)志性設(shè)施，文化藝術(shù)中心應(yīng)該從較高層次上來(lái)確定自己的位置，也就是，發(fā)揮文化活動(dòng)的認(rèn)知、教化、審美、娛樂(lè)、交流、傳承、塑造等方面的功能。為此，大港文化中心提出“藝術(shù)改變生活”的核心價(jià)值觀(guān)，以提升城市文化品味為總體目標(biāo)，著力打造綜合性公共文化服務(wù)的坐標(biāo)，努力建設(shè)成為面向市場(chǎng)、面向大眾，負(fù)擔(dān)本地區(qū)和周邊區(qū)域演藝文化的具有演出創(chuàng)作、劇場(chǎng)服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)功能的新型的文化傳媒載體。

其次，對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。確立具體的群眾需求，是今后大港文化中心發(fā)展的基本目標(biāo)。調(diào)查顯示，62243名駐地中央單位員工、89186名各類(lèi)在校學(xué)生、60700名老年人口、13萬(wàn)流動(dòng)人口，是大港最主要的目標(biāo)客戶(hù)群。大港文化中心的運(yùn)行可以瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群，采取市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估本地市場(chǎng)總?cè)萘看_定地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力，并進(jìn)一步估計(jì)居民的文化娛樂(lè)消費(fèi)潛力。此外，文化中心立足于區(qū)域，承載著周邊地區(qū)居民的文化娛樂(lè)需求，因此需要對(duì)周邊市場(chǎng)作出評(píng)估。大港文化中心的周邊地區(qū)主要是天津市區(qū)、濱海新區(qū)其它地區(qū)和北京地區(qū)。根據(jù)路程、需求等要素判斷，這些地區(qū)擁有比大港高很多倍的文化娛樂(lè)市場(chǎng)，出于差異化需求等原因，居民會(huì)到周邊市場(chǎng)休閑消費(fèi)，如何把這部分資源吸引到文化中心來(lái)，是一項(xiàng)非常值得操作的工作。

在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大港文化中心的基本功能定位已經(jīng)理清，接下來(lái)便是進(jìn)一步設(shè)計(jì)項(xiàng)目，實(shí)施具體的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。

比如，劇院演藝項(xiàng)目。目前，各地文化藝術(shù)中心普遍具備電影、話(huà)劇、相聲等的放映演出條件，重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)吸引觀(guān)眾的節(jié)目和制定合理的收費(fèi)價(jià)格。大港文化中心建有6500平方米的大劇院、3000平方米的小劇場(chǎng)都可以為此類(lèi)項(xiàng)目提供場(chǎng)地。演藝節(jié)目的選擇要瞄準(zhǔn)大眾愛(ài)好，還要根據(jù)北方文化的特點(diǎn)選擇民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、優(yōu)秀的、具有市場(chǎng)號(hào)召力的演出精品。比如，大劇院可以演出高雅歌舞劇、孩子們喜歡看的木偶劇、年輕人喜歡的演唱會(huì)。小劇場(chǎng)則可以為大港地區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣菟図?xiàng)目提供展示平臺(tái)，也可以開(kāi)設(shè)天津人喜歡的相聲專(zhuān)場(chǎng)。另外，兩個(gè)劇院都具備電影放映功能。大港地區(qū)現(xiàn)有影劇院分別是港西、津南以及石化影劇院三所，但由于經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，都處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，大批的市民選擇到天津市區(qū)或前往塘沽觀(guān)影，但車(chē)程都在一小時(shí)以上，因此，文化中心的電影放映項(xiàng)目，預(yù)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于一個(gè)低烈度的水平上，文化中心的優(yōu)勢(shì)明顯。

再如，會(huì)務(wù)培訓(xùn)項(xiàng)目。大港文化中心擁有大小劇場(chǎng)、小型報(bào)告廳、小型會(huì)議室和貴賓室等，完備的設(shè)施和場(chǎng)所為舉辦大小會(huì)議和培訓(xùn)項(xiàng)目提供了便利的條件，再加上地處中心地帶，擁有交通、餐飲、住宿等優(yōu)勢(shì)，為會(huì)議和培訓(xùn)項(xiàng)目的進(jìn)行創(chuàng)造了優(yōu)越的環(huán)境。除滿(mǎn)足政府性的各種會(huì)議外，還可以舉辦企業(yè)性質(zhì)的會(huì)議或培訓(xùn)，進(jìn)行各種考試或技能培訓(xùn)，充分發(fā)掘各種功能房的潛力，地處大港地區(qū)的央屬、市屬、大港管委會(huì)單位，包括政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、事業(yè)單位，都是其服務(wù)的對(duì)象和潛在的客戶(hù)群體。

另外是會(huì)展項(xiàng)目。會(huì)展具有橋梁、窗口、展臺(tái)、連帶等功能，在促進(jìn)地方的商品流通、技術(shù)交流、信息溝通及經(jīng)貿(mào)合作等方面發(fā)揮著重要作用，不僅能帶來(lái)場(chǎng)租費(fèi)、搭建費(fèi)、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等直接相關(guān)收入，更為重要的是會(huì)展還可以帶動(dòng)商貿(mào)、交通、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。相對(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)展可以分為營(yíng)利性和公益性?xún)蓚€(gè)部分。對(duì)于營(yíng)利性會(huì)展，以面向企業(yè)推廣宣傳為主。在這方面大港作為濱海新區(qū)的重要組成部分，能夠承載各種商貿(mào)、經(jīng)洽活動(dòng)，這部分收入也是場(chǎng)地租賃收益。對(duì)于公益性會(huì)展，以打造公共文化焦點(diǎn)為主要任務(wù)。大港地區(qū)的文化建設(shè)具有鮮明的群眾文化特色。通過(guò)舉辦“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”等主題畫(huà)展及各種中小型會(huì)展活動(dòng)，可以打造大港文化中心的品牌，擴(kuò)大其影響力，提高其知名度，有利于大港文化中心這一機(jī)構(gòu)整體的運(yùn)作效益。

在以上三項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，如果能夠在很好地實(shí)現(xiàn)“四個(gè)結(jié)合”的同時(shí)，文化中心還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)文化餐飲、廣告收入、倉(cāng)儲(chǔ)租賃等項(xiàng)目，更好地整合資源，發(fā)揮文化中心的集聚性效益。

(宋俊生系天津大學(xué)管理學(xué)院博士生、天津市濱海新區(qū)<大港>文化局局長(zhǎng);何蘭萍系天津大學(xué)管理學(xué)院副教授;張琴系天津大學(xué)管理學(xué)院講師;陸明遠(yuǎn)系天津大學(xué)管理學(xué)院講師)