滿城盡“戴”世界杯

足球，有向高爾夫進(jìn)化的嫌疑。作為一項(xiàng)平民運(yùn)動，足球到今天已被時(shí)尚沁入了骨髓。世界杯也成了一群擁有超凡魅力和影響力男性的秀場。那些萬眾矚目的球星，他們穿什么、戴什么，足以卷起風(fēng)潮，影響億萬球迷的審美趣味。

對于服裝類企業(yè)來說，想要包裝自己，先包裝世界杯球星，是個(gè)不錯的選擇。不僅阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等運(yùn)動品牌奔跑在球場上，連阿瑪尼、LV等一線奢侈品牌都加入了這場汗水的爭奪。凡是看世界杯直播的球迷應(yīng)該都“被注意”到了，和馬拉多納一起，教練們在場邊將一襲正裝穿了個(gè)“驚天動地”。

球衣的賭局

對于世界杯球衣贊助商來說，選擇贊助哪支球隊(duì)，著實(shí)是一場賭局，既需要智慧，也需要運(yùn)氣。

回想2006年德國世界杯，意大利隊(duì)突出重圍，最終站上了大力神杯的領(lǐng)獎臺，讓彪馬在阿迪達(dá)斯和耐克的夾擊中狠狠出了一口氣。而今年的南非世界杯，彪馬很可能是最失意的那一個(gè)。

眾所周知，長期以來，世界杯球衣贊助商高度集中在三大運(yùn)動品牌:阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬。今年，他們繼續(xù)大包大攬地獲得了32強(qiáng)中28支球隊(duì)的贊助權(quán)，只剩下4支球隊(duì)留給其他4家體育品牌分享。

經(jīng)過小組賽的篩選，阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)由12支減為7支，其中有西班牙、阿根廷、德國這樣的勁旅;耐克旗下的9支球隊(duì)減為5支，尚有巴西、葡萄牙、荷蘭這樣的豪強(qiáng);而“彪馬軍團(tuán)”則由原來的7支銳減至2支，只剩烏拉圭和加納。彪馬的王牌——衛(wèi)冕冠軍意大利隊(duì)竟然在小組賽中墊底出局。這樣的“世界杯史上最大冷門”估計(jì)會令彪馬很心寒。

若無意外，南非世界杯冠軍將會在“阿迪達(dá)斯軍團(tuán)”或“耐克軍團(tuán)”中產(chǎn)生。阿迪達(dá)斯作為FIFA(國際足聯(lián))合作伙伴，除了12支球隊(duì)會穿著其品牌球衣出戰(zhàn)之外，現(xiàn)場的廣告、足球，以及裁判、球童、志愿者等使用的體育產(chǎn)品都會打上它們的LOGO。藉此，在世界杯僅僅舉行了1/3時(shí)間的時(shí)候，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納即在新聞發(fā)布會上興奮地說，“毫無疑問，本屆世界杯對阿迪達(dá)斯來說是一個(gè)巨大的勝利?！睋?jù)稱，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)今年足球產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到15億歐元以上，比上屆世界杯增長25%。僅在今年第一季度，阿迪達(dá)斯就有超過650萬件球衣售出，其中德國隊(duì)、墨西哥隊(duì)、南非隊(duì)和阿根廷隊(duì)球衣是大熱門。

能取得這樣的戰(zhàn)績，阿迪達(dá)斯付出的代價(jià)也不菲。有媒體報(bào)道稱，為了取得本屆世界杯的特許權(quán)，阿迪達(dá)斯花費(fèi)了3.5億美元巨資。

與阿迪達(dá)斯的高調(diào)出擊不同，耐克是“隱形營銷”的高手。雖不能作為官方贊助商走進(jìn)賽場，但耐克可以走上街頭，在舉辦城市里鋪滿廣告牌;耐克還可以贊助球星，通過明星效應(yīng)來影響球迷。

這一次世界杯，耐克沿用了老戰(zhàn)術(shù)——在其新推出的全球廣告片《Write the Future》(書寫未來)中，參演的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網(wǎng)球名將費(fèi)德勒以及動畫明星辛普森等。5月中旬以來，該廣告片在全球最大的視頻網(wǎng)站You Tube上的點(diǎn)擊量已經(jīng)高達(dá)1400萬次。

耐克“隱形營銷”的效果怎樣?讓數(shù)據(jù)來說明:6月15日，資訊公司尼爾森的調(diào)查表明，過去一個(gè)月，在各類英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量是阿迪達(dá)斯的兩倍!

奔跑的奢侈品

無論是阿迪達(dá)斯、耐克，還是彪馬，它們都還只是世界杯的必需品。奢侈品才是令人艷羨的。憑借超高的人氣和影響力，如今的世界杯足以媲美最頂級的時(shí)尚T臺。眾多一線奢侈品品牌在綠茵場展開了無孔不入的營銷攻勢。高貴、優(yōu)雅與汗水、吶喊的結(jié)合，會帶來怎樣的另一番滋味?

一場盛大的奢侈品盛宴從球員走下飛機(jī)的那一刻起開場。意大利隊(duì)是全世界公認(rèn)最帥的一支國家足球隊(duì)，球員幾乎都蓄長發(fā)，擁有健碩的體型、英俊的面龐，在足球圈內(nèi)有“男模隊(duì)”之稱。他們身穿DG深色西裝配白色襯衫，在機(jī)場三五成群、或閑聊或顧盼的場景，不知傾倒了多少女性球迷。此外，他們還擁有阿瑪尼為他們量身定制的大全套:運(yùn)動包、皮鞋、腰帶和內(nèi)褲。

代表經(jīng)典英倫風(fēng)的LV自然也有大手筆，這次他們專門為大力神杯制作了外衣——一個(gè)全手工打造的LV箱子，壓花、包角、鎖扣都是LV經(jīng)典版式。7月12日決賽當(dāng)天，這個(gè)箱子會當(dāng)著全世界10億觀眾的面打開，取出大力神杯頒發(fā)給冠軍隊(duì)。可想而知，那估計(jì)會是一支史上觀眾人數(shù)最多的廣告了。

GUCCI今年首度推出世界杯系列商品，包括手提袋、海灘巾、球鞋與球帽等，以足球做為LOGO，以南非國旗色為主色調(diào)。

贊助了英國隊(duì)球衣的Umbro，仍覺得不過癮，打起了“太太團(tuán)”的主意，他們邀請了世界杯球員的妻子或女友來拍了一組性感大片，估計(jì)女球迷會因此多了一摞賬單。

曾經(jīng)的球王貝克漢姆和馬拉多納，不僅沒被遺忘，這次還都被“時(shí)間”緊緊盯上了。眼尖的觀眾辨認(rèn)出，作為助理教練身份出現(xiàn)在看臺的貝克漢姆，手腕佩戴著勞力士腕表。而阿根廷主帥馬拉多納的“時(shí)間觀念”更強(qiáng)，在他每一次或激動或憤怒地振臂高呼瞬間，看見了嗎，他的手腕上一左一右各佩戴了一塊手表——宇舶表(HUBLOT)——今年3月，馬拉多納成了該品牌的簽約形象大使。除了在馬拉多納手上，每一次換人、加時(shí)，你還可以在裁判手里高舉的電子牌上看見HUBLOT。據(jù)說，這是世界杯的時(shí)間第一次被某個(gè)品牌控制。