中國品牌的世界杯路徑

“天上掉下個中國英利”

“英利是誰”?

這已經(jīng)成為南非世界杯開賽以來中國球迷的最大疑問。無疑，不管他是誰，英利在世界杯開賽的第一時間贏得了世人的關(guān)注。很快，這個世界杯前網(wǎng)站上名不見經(jīng)傳的企業(yè)，其在百度搜索引擎的“用戶關(guān)注度”大幅升高了425%。而此前，愛國者老總馮軍就已借道英利做了一把世界杯營銷，在微博上不斷地表達(dá)了對英利老總的仰慕。

英利像是從天而降的。

2月3日，英利成為2010年世界杯足球賽官方贊助商，這是世界杯歷史上首家中國企業(yè)贊助商。國際足聯(lián)主席約瑟夫·布拉特為此特意通過視頻發(fā)表了1分30秒的講話。

手捧足球的布拉特說:英利開創(chuàng)了整個國際足聯(lián)的先河。

據(jù)悉，在場的很多記者都丈二和尚摸不著頭腦:英利是誰?他憑什么贊助世界杯?即便如此，英利其時也沒能在國內(nèi)掀起波瀾。

直到世界杯開賽前，才有媒體對英利關(guān)注起來，并在開賽后達(dá)到高潮。人們發(fā)現(xiàn)，這家發(fā)家于河北保定，并在美國紐交所上市的企業(yè)竟然掌握著世界光伏市場的定價權(quán)。作為全球最大的垂直一體化光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商之一，英利90%以上的業(yè)務(wù)涉及光伏組件的設(shè)計、制造和銷售，產(chǎn)品主要銷往德國、西班牙、意大利、法國和美國等歐美國家。其2010年第一季度財報顯示，英利營收為24.49億元，凈利潤4.159億元，毛利率達(dá)33.3%。

早在2004年正式進(jìn)軍太陽能市場時，英利的市場發(fā)展目標(biāo)就主要集中在歐洲，機(jī)緣巧合的是，作為光伏行業(yè)最主要的市場德國，其時正沉浸在迎接世界杯的集體狂歡中。

“英利當(dāng)時也希望通過體育營銷手段進(jìn)行品牌建設(shè)。但由于英利剛起步，并沒有成為當(dāng)屆世界杯的贊助商，而是為世界杯場地之一的凱澤斯勞滕球場提供了1兆瓦的光伏組件，主要是為體育場電腦提供能量?！庇⒗笨偛脛⒁\介紹說，據(jù)悉，那次贊助效果非常好，球場頂部安裝的太陽能電池板，讓許多外國球迷在感慨“大開眼界”的同時，也讓他們知道在中國有一家叫做“英利”的企業(yè)。

國際足聯(lián)一直希望能從龐大的中國市場中尋找一個可靠的合作伙伴。但是，指望中國國家隊打進(jìn)世界杯來帶動市場太不現(xiàn)實，相反，尋求企業(yè)合作成了捷徑。而哥本哈根氣候大會期間媒體對“南非世界杯最不環(huán)保”的指責(zé)聲一浪高過一浪，這給了在南非早就有援建項目的英利一個機(jī)會。

經(jīng)中非基金搭橋牽線，英利開始了世界杯談判之旅，讓國際足聯(lián)可心的“中國元素”和“綠色可再生能源”這兩大法寶令英利的愿望得以迅速實現(xiàn)。英利不僅成為了中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)，也成為全球范圍內(nèi)首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司。

據(jù)悉，英利此次贊助世界杯，將付出數(shù)億人民幣(據(jù)傳為7000萬美元)以及光伏組件產(chǎn)品的代價，而所得到的權(quán)益包括:享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)，以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)利。此外，協(xié)議還允許英利綠色能源將其公司標(biāo)志與國際足聯(lián)標(biāo)志聯(lián)合使用，在所有分銷環(huán)節(jié)中為其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳或推廣工作。英利還可以在世界杯足球賽的所有場館內(nèi)開展廣泛的市場營銷和推廣活動。在下一屆世界杯中，英利有成為贊助商的優(yōu)先選擇權(quán)。

“我們現(xiàn)在可以說，中國男足沒有打入世界杯，但中國企業(yè)打入世界杯了?！眲⒁\說。

世界杯讓英利贏得了更多的口碑，他不再是一個讓媒體感到迷惑的企業(yè)。記者在英利集團(tuán)網(wǎng)站上看到，2010年世界杯開賽以來，省級以上媒體對英利的報道次數(shù)遠(yuǎn)超前兩年的總和，英利還受到了美國彭博新聞社、韓國《中央日報》等國外媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。韓國《中央日報》在報道中稱“中國的太陽能公司英利太陽能在賽場上打的廣告，使其品牌形象為全世界所知?！?/p>

而英利董事長苗連生的目標(biāo)并不僅限于此:英利計劃今年在南非建立子公司，開拓南非太陽能市場。苗連生說，從贊助世界杯中到底能獲得多少收益，不能僅僅用短期的數(shù)字來衡量。他想的更多的是，“在下屆世界杯開始前，我們將為非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng);同時，在太陽光熱資源充足的非洲，開辟太陽能發(fā)電的新大陸?！?/p>

哈啤:“世界杯”里倒什么?

在世界杯上投入大量廣告，卻被譏笑為“一個沒機(jī)會走向國際的中國品牌卻重金打國際廣告”。哈爾濱啤酒的出手值不值?

嚴(yán)格說來，哈啤已不是中國品牌。

2004年，美國AB公司斥資57億元人民幣溢價收購了哈啤全部股權(quán)，成就了2004年十大外資并購案之哈啤篇。值得慶幸的是，“哈爾濱啤酒”這個百年品牌得以保留。2008年7月，英博啤酒集團(tuán)收購AB公司，成立新公司——百威英博啤酒集團(tuán)。百威英博一躍成為全球排名第一的啤酒集團(tuán)，哈啤也成為了百威英博在中國的啤酒品牌。

去年12月7日，根據(jù)百威英博與國際足聯(lián)簽訂的贊助協(xié)議，其子品牌哈啤也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。這是中國啤酒第一次成功贊助足球世界杯賽事，也是哈啤迄今為止推出的最大手筆的贊助盛事。

根據(jù)協(xié)議，南非世界杯全部64場比賽中，中文哈啤的LOGO廣告牌將出現(xiàn)在其中4場比賽周邊的液晶廣告牌上。而隨著各大媒體的視頻轉(zhuǎn)播，哈啤的名字也通過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方式讓所有收看世界杯的中國觀眾記住。

在百威英博強(qiáng)大后盾的支持下，哈啤開展了一系列活動，比如在央視推出“哈足球，冰凍南非”活動、與騰訊網(wǎng)合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷、推出世界杯主題大篷車巡游等。在業(yè)內(nèi)人士看來，如果沒有百威的支撐，以哈啤一己之力，恐難掀起這么大的波瀾。

百威英博表示，希望借助世界杯的機(jī)會讓哈啤從區(qū)域品牌上升為全國性品牌。據(jù)媒體報道，在世界杯開賽后，哈啤已成為北京三里屯酒吧最受歡迎的啤酒品牌，占到酒吧總銷售額的30%?！耙郧按蠖鄶?shù)酒吧都不賣哈爾濱啤酒，但現(xiàn)在有很多球迷要，只好進(jìn)了一批，結(jié)果越賣越好。”三里屯某酒吧老板張栩告訴記者，而此前比較受歡迎的其他品牌啤酒銷量明顯下降。

就在哈啤大手筆進(jìn)行世界杯營銷時，卻突然遭到職業(yè)經(jīng)理人、青島啤酒大股東新華都總裁唐駿的當(dāng)頭一擊:他在接受媒體采訪時表示，哈啤是面對中國市場的品牌，卻跑到國外打廣告，屬于“定位錯誤”，“花得起錢做廣告不代表就是一流品牌”。

百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前對唐駿的譏笑做出回應(yīng)，他稱哈啤世界杯營銷的邏輯中只有兩個目標(biāo):一是提高哈啤品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈啤的銷量。

資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心合伙人穆峰指出，“要知道哈啤的東家百威英博是目前世界最大的啤酒集團(tuán)，資金實力和管理水平是毋庸置疑的。我個人認(rèn)為，由于中國是世界最大的啤酒消費市場，而哈啤又是百威英博在中國市場的得力干將，對其給予了很大希望，而且這個愿望很迫切，以至于必須通過最快、最能提升知名度的世界杯來實現(xiàn)‘墻外開花墻里香’?！?/p>

“在強(qiáng)大的營銷攻勢下，消費的拉力有了，再在渠道、終端上下功夫，增強(qiáng)推力，并持續(xù)得打造品牌影響力，哈啤或?qū)θ珖钠【聘窬之a(chǎn)生較大的沖擊?！蹦路逭f。

哈啤的世界杯營銷是否能夠成功實現(xiàn)上述目標(biāo)，得等到世界杯后再算賬。

騰訊:鼠標(biāo)下的贏利點

南非世界杯破天荒地第一次對全球新媒體開放了全程直播。沒有誰愿意錯過這個天賜良機(jī)。

“世界杯是很好的機(jī)遇和平臺，希望我們的用戶，不管是鐵桿還是偽球迷，都能記住騰訊?！?騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅說。

騰訊的世界杯營銷，從爭取直播權(quán)開始。在2008北京奧運會之后，后發(fā)制人的騰訊體育已經(jīng)一躍成為點擊率較高的體育頻道?！暗?010年春天，騰訊體育的流量點擊率已經(jīng)達(dá)到每天1.2億，世界杯期間表現(xiàn)更好?！彬v訊網(wǎng)副總編輯王永志說。

這給了騰訊爭取直播權(quán)的信心。經(jīng)過艱苦的談判，騰訊和CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)進(jìn)行合作同步視頻直播64場比賽。由于和央視的良好合作關(guān)系，陳菊紅沒有透露具體的價格。

在門戶網(wǎng)站中獨家享有直播權(quán)，這幾乎是勝利的第一步。拿到了視頻直播的騰訊希望最大限度地抓住這個可以提升網(wǎng)站品質(zhì)的機(jī)會。

5月11日，騰訊正式公布了它的南非世界杯戰(zhàn)略。事實上，早在去年秋天，在深圳總部，騰訊的世界杯報道規(guī)劃和預(yù)算就已經(jīng)獲得通過，今年3月1日，派往前方的50多人報道團(tuán)也先于其他網(wǎng)站出征。

實際上，世界杯央視轉(zhuǎn)播權(quán)所帶來的豐厚收益除了轉(zhuǎn)播權(quán)以外，最大的蛋糕是廣告收益。據(jù)悉，今年央視世界杯廣告最高額已經(jīng)達(dá)到了每秒12萬，其豐厚程度也正在被越來越多的機(jī)構(gòu)覬覦。

據(jù)艾瑞最近發(fā)布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》稱，九成網(wǎng)民關(guān)注世界杯相關(guān)廣告，這成為幾大門戶爭奪世界杯廣告的主因。

去年騰訊的收入達(dá)到了124.4億元，是中國收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，但網(wǎng)絡(luò)廣告只占其總收入的10%。騰訊網(wǎng)官方宣稱，為了爭奪世界杯廣告市場，騰訊網(wǎng)搭建了獨有的64場比賽專題，分別由國際品牌百事可樂和阿迪達(dá)斯冠名。而耐克和可口可樂則分別冠名了騰訊網(wǎng)球迷中心和視頻點播欄目。此外，qqlive客戶端世界杯專題、手機(jī)騰訊網(wǎng)世界杯專題都有冠名客戶。而騰訊世界杯42家廣告客戶中，大都是知名的大品牌。

“我們的世界杯報道在我們的大平臺里，在各個產(chǎn)品之間都是打通的?！标惥占t介紹說。而各大廣告商正是看好騰訊所擁有的強(qiáng)大網(wǎng)上綜合娛樂平臺，不斷加大了投入。雖然并不愿意公布騰訊世界杯廣告的數(shù)量和數(shù)額是多少，但她坦承，“廣告的營收已高于預(yù)期?！?/p>

此外，在世界杯的新聞大戰(zhàn)中，截止到7月12日，騰訊網(wǎng)成功采訪了梅西、馬拉多納、卡卡、菲戈、克林斯曼等112位巨星?！坝泻芏鄬扌堑牟稍L我們3月份的5大洲探營采訪就開始做了，因此有突發(fā)事件的時候我們能夠很快切入?！标惥占t說，“我希望世界杯報道給我們的用戶帶來驚喜?！?/p>

中體:“獨家”權(quán)抵不住黃牛黨

王奇，中體競賽管理集團(tuán)副總裁、中體明星公司總經(jīng)理，江湖人稱“棋哥”。著名球評人李承鵬形容其為“中國第一大票販子”。至今為止，他都保留著多場體育賽事的票房奇跡。

但這一次，他的世界杯生意做得有點憋屈。中體產(chǎn)業(yè)拿到南非世界杯中國地區(qū)旅游和票務(wù)獨家代理權(quán)，本想借此名利雙收的中體產(chǎn)業(yè)，卻不曾想到，這個“獨家”二字在國內(nèi)“沒起什么作用”。眾多旅行社和企業(yè)違規(guī)拿票，對中體產(chǎn)業(yè)的票務(wù)銷售工作形成不小沖擊。

中體競賽管理集團(tuán)是2004年雅典奧運會中國大陸地區(qū)門票銷售獨家代理;2006年都靈冬奧會中國大陸地區(qū)門票銷售獨家代理及2008年北京奧運會票務(wù)服務(wù)獨家供應(yīng)商。2009年2月，他們花費了3萬美元成為唯一被國際足聯(lián)授權(quán)成為“2010年國際足聯(lián)南非世界杯”中國區(qū)面向公眾票務(wù)、旅游接待的獨家代理機(jī)構(gòu)。在取得代理權(quán)不久，他們就聯(lián)合在非洲旅游有極好資源優(yōu)勢的旅游機(jī)構(gòu)五洲行，為中國游客打造十四種世界杯系列旅游產(chǎn)品。

在王奇看來，此次南非世界杯旅游產(chǎn)品，既有常規(guī)活動，也有個性化定制安排。比如像“激情世界杯觀賽之旅”，產(chǎn)品套餐將分為小組賽階段及淘汰賽階段兩部分，價位也由低到高分為經(jīng)濟(jì)型、奢華型及VIP貴賓型，價格從3.15萬元至6.45萬元不等。既有在南非常規(guī)線路，又有南非―肯尼亞、南非―毛里求斯、南非―迪拜等連線產(chǎn)品。除了細(xì)致的產(chǎn)品行程，他們還將為游客制作世界杯出境手冊、頭枕、世界杯特許紀(jì)念品等并召開行前說明會，對游客在境外的生活提供相應(yīng)指導(dǎo)。

在中國銷售的往屆世界杯門票，其中有相當(dāng)一部分是采取“捆綁”旅行團(tuán)的銷售模式。王奇介紹說，“與旅行社聯(lián)動的這部分門票是根據(jù)國際足聯(lián)要求進(jìn)行捆綁銷售的，目的是為了保證球迷的安全，易于當(dāng)?shù)鼐焦芾?。盡管如此，我們還是拿出了近三分之一的球票，滿足不想組團(tuán)出行的球迷的需求。對這部分球迷，我們在銷售過程中沒有設(shè)置任何門檻，您可以只買球票，買一張都可以?！?/p>

據(jù)悉，國際足聯(lián)分配給中體約2000張世界杯比賽門票，包含從開幕式、小組賽、淘汰賽到?jīng)Q賽各個階段的比賽。

根據(jù)五洲行提供的數(shù)據(jù)，假設(shè)目前按照人均一張門票2.5萬元(含旅游價格)，如果2000張門票全部售出，那此次世界杯門票銷售總收入將實現(xiàn)至少5000萬元。作為此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理銷售旅行社將獲利頗豐，其中還包括世界杯為其帶來的長期品牌效益。

王奇說，人們普遍擔(dān)心的交通和安全問題并沒有更多地影響他們世界杯門票的銷售，“畢竟票太少了”。相反，一些企業(yè)的不規(guī)范操作才是他們最大的對手。

作為國際足聯(lián)指定的獨家代理商，中體產(chǎn)業(yè)必須絕對按照國際足聯(lián)規(guī)定的權(quán)益辦事。首先，支付3萬美元的權(quán)益費。其次必須保證提供給游客所訂機(jī)票和酒店，提前出示給國際足聯(lián)相關(guān)票據(jù)。這樣，中體產(chǎn)業(yè)必須提前為這2000張票的主人預(yù)定機(jī)票和酒店。“世界杯是一個綜合消費的場所。所有價碼都一同飆漲?！边@樣，中體產(chǎn)業(yè)為機(jī)票和酒店預(yù)訂提前支付500萬元的費用。“我們必須提供給國際足聯(lián)酒店住宿合同和機(jī)票確認(rèn)函。”

但王奇很快注意到一個問題，此次國際足聯(lián)票務(wù)方面有一項規(guī)定與以往任何一屆不同:南非世界杯門票23%向南非以外的地區(qū)銷售?！氨热缧〗M賽門票的價格分別是80美元、120美元、160美元3個檔。但是在南非國內(nèi)的價格是20美元～40美元”。

這樣帶來的最大問題是，國內(nèi)很多中小旅行社甚至是一些知名企業(yè)都開始到南非的票販子手里倒票，拿到國內(nèi)銷售。價格自然比正規(guī)軍中體產(chǎn)業(yè)要便宜很多?！斑@導(dǎo)致了國內(nèi)至少有10000張以上的門票在賣?！蓖跗嬲f，“由于國內(nèi)沒有明確的對世界杯知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國際足聯(lián)對合作伙伴保護(hù)力度小，這對我們沖擊很大?！?/p>

下屆世界杯是否還購買這個權(quán)利，王奇還沒有拿定主意，“下屆巴西世界杯旅途更難，如果類似的侵權(quán)仍然屢禁不絕，我們寧可不要這個權(quán)利。”

“小角色”也能賺翻世界杯

等了一千多天，終于等到了這一回，想不想賺一賺?轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告贊助太宏偉，小物件其實也能賺大錢。

扎庫米

它的確不是長著雀斑的獅子，真的，而是一只喜歡在綠茵場上狂飆的非洲獵豹?，F(xiàn)在能夠得到人們普遍喜愛的吉祥物太少了，但扎庫米就是其中一個。

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大力神杯模型

嗚嗚祖拉

據(jù)說中國工廠已經(jīng)為世界杯生產(chǎn)了上百萬個這東西，救活了很多快倒閉的小企業(yè)。但對于國內(nèi)球迷來說，想在看直播的時候玩這個最好先跟鄰居商量一下。

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桌面足球機(jī)

世界杯激起了你的足球豪情，但你又懶得出去弄一身臭汗，怎么辦?有了這個，你可以盡情地宅著稱霸綠茵場，前提是你要找到一個和你一樣又宅又愛球的同道中人。

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看球鬧鐘

如果你不想在段暄的驚叫聲中或是在終場哨中醒來，就來一個吧。估計以后的世界杯也還會離中國很遠(yuǎn)，所以買一臺鬧鐘還是物有所值的。

它的隊友:咖啡 茶葉

水煮毛豆

據(jù)說水煮毛豆能解乏，于是成了球迷們撐過時差的必備?？茖W(xué)表明，毛豆中的卵磷脂有助于改善大腦的記憶力和智力水平，所以老板們不必?fù)?dān)心員工們的工作會因看球受到影響。

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