世界杯,大生意

全球的電視在轉(zhuǎn)播、全球的目光在看、全球的網(wǎng)絡(luò)在談……當(dāng)億萬球迷矚目的世界杯拉開帷幕，另一場(chǎng)關(guān)于足球和盈利的盛宴也在如火如荼地上演。世界杯對(duì)球員來說，是“一球成名”的最好舞臺(tái)，而對(duì)于主辦國(guó)、國(guó)際足聯(lián)(FIFA)，甚至球隊(duì)和眼光獨(dú)到的商家來說，則是數(shù)年難得一遇的絕好商機(jī)。

誰能成為世界杯的最大贏家?

據(jù)調(diào)查顯示:30.42%的網(wǎng)友認(rèn)為是國(guó)際足聯(lián);18.45%的網(wǎng)友把票投給了主辦方南非;最有期盼的贊助商則得到17.15%的網(wǎng)友認(rèn)可;而16.83%的網(wǎng)友覺得電視轉(zhuǎn)播商也很受益;9.39%的網(wǎng)友把票投給了球迷，讓人百思不得其解;只有7.77%的網(wǎng)友認(rèn)為，球員們也因?yàn)槭澜绫芤娣藴\……

毫無疑問，國(guó)際足聯(lián)是最后的贏家。據(jù)國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)瓦爾克確認(rèn)，國(guó)際足聯(lián)已確認(rèn)的南非世界杯門票收入是2.72億美元，而電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入幾乎是這一數(shù)字的10倍。

別再驚訝國(guó)際足聯(lián)居然是個(gè)非盈利組織，實(shí)則上，他們已經(jīng)在“把蛋糕做大”的這條路上，走了半個(gè)多世紀(jì)。從1930年首屆世界杯，到1980年代世界杯開始逐漸商業(yè)化，再到今天，國(guó)際足聯(lián)總算熬出了頭，世界杯的商業(yè)價(jià)值越來越大。贊助商數(shù)量更是從1982年的9個(gè)，增加到了2010年的20個(gè)，這就是最好的印證!

四年一度的世界杯，這場(chǎng)足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同時(shí)也帶來了不少贊助商，許多商家都不愿錯(cuò)過這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，在世界杯上展出自己的品牌，這些商家把目光瞄準(zhǔn)了世界杯這個(gè)大舞臺(tái)，為這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，不惜血本，大打品牌戰(zhàn)，提高知名度，都希望在這屆世界杯上贏得最大的效益。

當(dāng)然，這一點(diǎn)，國(guó)際足聯(lián)比誰都明白。

于是，在本屆世界杯上，頗有遠(yuǎn)見的國(guó)際足聯(lián)把世界杯的贊助商分了三個(gè)等級(jí):國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(6家)、世界杯贊助商(8家)、國(guó)家支持者(6家)。2010年南非世界杯贊助商陣容如下:國(guó)際足聯(lián)合作伙伴——阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞汽車、索尼、VISA;2010年世界杯贊助商——百威啤酒、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油、馬牌輪胎、麥當(dāng)勞、MTN移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、MahindraSatyam、SEARA、英利綠色能源;國(guó)家支持者——BP Africa、南非FNB銀行、Neo Africa，南非國(guó)家鐵路局、Aggreko、Telkom。

占個(gè)位置，對(duì)于這些老面孔來說，自然是件輕松的事情。不過，對(duì)于那些眼盯著大蛋糕，也想來湊下熱鬧的“新人”來說，就不是件容易的事情了。所以，當(dāng)“中國(guó)英利”成為歷史上首家贊助世界杯足球賽的中國(guó)公司及可再生能源公司的時(shí)候，全世界才會(huì)為之側(cè)目。

當(dāng)然，對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來說，贊助收入，也只是其中的一種。除此之外，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收費(fèi)、門票的收入、廣告的收入等也為世界足聯(lián)賺了不少。

球場(chǎng)上有句名言:足球是圓的!說的就是綠茵地上一切皆有可能。同樣，在商家們爭(zhēng)踢的“商業(yè)世界杯”中，也存在若干種可能性——有些賺得缽滿盆溢，有些小有收獲，有些顆粒無收，有些則賠了夫人又折兵——錢白花了，名聲反而受損。這也說明了一個(gè)事實(shí):“贏”銷世界杯，并非誰都可以玩轉(zhuǎn)。

看看往昔的成功者:1930年烏拉圭世界杯上的可口可樂，1974年柏林世界杯上的阿迪達(dá)斯，1998年巴黎世界杯的麥當(dāng)勞，2002年韓日世界杯上的吉列、百事和耐克……

這些被坊間傳為佳話的世界杯經(jīng)典營(yíng)銷案例當(dāng)中，他們有的是正兒八經(jīng)給世界足聯(lián)繳納了“入場(chǎng)券”的，他們當(dāng)中，有世界杯營(yíng)銷的首開先河者。當(dāng)然，也有不少并沒有給世界足聯(lián)“示好”，卻通過各種各樣的渠道和方式，華麗麗地湊了一回世界杯的熱鬧。殊途同歸，他們都在世界杯這筆大生意里，賺足了眼球，賺足了銀子。

時(shí)間定格在2010年，在南非，四年一度的商業(yè)機(jī)器，又開始運(yùn)轉(zhuǎn)。我們驚喜并驚訝地發(fā)現(xiàn)贊助商們應(yīng)者如云之外，那些虎視眈眈，“伏擊”世界杯的主兒，卻比贊助商們的增長(zhǎng)數(shù)量多去了!是贊助商們更理性了?還是門檻更高了?也或者，商家們都渴望一場(chǎng)成本更低的世界杯營(yíng)銷狂歡?

世界杯讓我們?nèi)绱睡偪瘢覀冸x南非還有多遠(yuǎn)?通往南非，唯一的道路就是乖乖地交錢，成為世界足聯(lián)的贊助商?

“中國(guó)制造”正在前行著的另外一條路，似乎更多的是叫好不叫座。從比賽用球“普天同慶”，到吉祥物小獅子扎庫(kù)米，還有場(chǎng)上的中國(guó)燈泡，球迷的座椅，頭上戴的彩色假發(fā)頭套，揮舞的各國(guó)國(guó)旗、手機(jī)鏈、鑰匙扣、熒光棒、帽子……世界杯場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，“中國(guó)制造”的身影隨處可見。但喧囂之后，誰會(huì)在意那些小玩意上面的商標(biāo)和“Made in China”呢?

慶幸的是，拋開“中國(guó)制造”尷尬的世界杯狂歡，中國(guó)企業(yè)終于開始了零的突破。也“不差錢”地開始贊助世界杯了。

當(dāng)我們回首1998年那個(gè)風(fēng)吹過的夏天，中國(guó)企業(yè)農(nóng)夫山泉依靠世界杯期間的廣告轟炸讓全中國(guó)球迷記住了這個(gè)飲用水品牌，再看看現(xiàn)在的英利，濃烈的營(yíng)銷熱情正在回歸理性，世界杯營(yíng)銷打破了原有“明星+廣告轟炸”的舊有形式，表現(xiàn)出更多差異化和整合傳播的趨勢(shì)。

我們相信，終有一日，世界杯營(yíng)銷經(jīng)典案例中，也能記錄下中國(guó)企業(yè)的名字。

歷屆世界杯營(yíng)銷經(jīng)典案例

李光斗

可口可樂倒進(jìn)世界杯

1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國(guó)隊(duì)指定用品的可口可樂出現(xiàn)在賽場(chǎng)周圍?？煽诳蓸肥亲钤缈瓷线@一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。

阿迪達(dá)斯玩轉(zhuǎn)開幕式

1974年，在柏林進(jìn)行的世界杯開幕式開始前，工作人員把幾個(gè)大型的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當(dāng)球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達(dá)斯做宣傳時(shí)，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊(duì)從里面涌出來，這種新穎的出場(chǎng)方式頓時(shí)讓場(chǎng)內(nèi)歡聲雷動(dòng)。

麥當(dāng)勞的孩子們

在1998年世界杯期間，麥當(dāng)勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如果哪位球員進(jìn)了球，麥當(dāng)勞還將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國(guó)需要幫助的兒童。

雅虎首開網(wǎng)絡(luò)世界杯

2002年，雅虎是世界杯指定的官方網(wǎng)站。雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務(wù)將把每一個(gè)精彩畫面呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。大多數(shù)美國(guó)人會(huì)在比賽時(shí)間睡覺，其廣告描寫了一個(gè)婦女被廚房里的嘈雜聲驚醒，她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著鼠標(biāo)的電線，爬回到世界杯的網(wǎng)頁上去了。

吉列贊助玩抽獎(jiǎng)

吉列是與世界杯合作時(shí)間最長(zhǎng)的商業(yè)支持者之一。在2002年世界杯期間它提供了一些抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┟赓M(fèi)觀看世界杯決賽的機(jī)會(huì);或者，如果用足球踢中一個(gè)指定目標(biāo)，就能獲得100萬美元。

百事可樂只抓一事

2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權(quán)，使得老對(duì)手百事可樂慘遭驅(qū)逐。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當(dāng)中國(guó)隊(duì)出線的消息傳來時(shí)，百事可樂快速反應(yīng)，打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請(qǐng)多位世界級(jí)的球星加盟廣告，并買斷了中國(guó)甲A聯(lián)賽的贊助權(quán)。

耐克的體驗(yàn)營(yíng)銷

2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。除此之外，耐克公司在世界杯期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請(qǐng)來了很多耐克贊助的體育明星。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70% 的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。

SK電訊的紅魔拉拉隊(duì)

2002年世界杯，韓國(guó)的SK電訊把營(yíng)銷鎖定在同韓國(guó)的紅魔拉拉隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”(成為紅魔)——這一體現(xiàn)韓國(guó)激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來。