論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的運作與發(fā)展

　　經(jīng)過近20年的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流和方向。但是，與工業(yè)革命史上晶體管與集成電路完全取代電子管與普通電路不同，數(shù)字出版因其固有局限而不能完全取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版。事實上，目前有不少先期試水?dāng)?shù)字出版的企業(yè)處于虧損或勉強維持運營的狀態(tài)。因此，只有深入研究數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征，解決其發(fā)展的瓶頸問題，選擇合適的商業(yè)運作模式，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)才能更好、更快地發(fā)展。
　　
　　一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛
　　目前，全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年增長率在33％以上。中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在過去10年突飛猛進(jìn)，增長了45倍：2000年數(shù)字出版收入15.9億元，至2006年已達(dá)200億元；2007年達(dá)到360億元，2008年達(dá)530億元，2009年增至750億元，首次超過傳統(tǒng)出版業(yè)的收入。預(yù)計在未來幾年，數(shù)字出版用戶量將以每年30％的速度、收入以每年50％的速度增長，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版業(yè)。
　　
　　2.閱讀方式變遷
　　數(shù)字化閱讀已成為閱讀發(fā)展新潮流。據(jù)2008年中國出版科學(xué)研究所第五次全國國民閱讀調(diào)查：我國國民的網(wǎng)絡(luò)閱讀率(36.5％)首超圖書閱讀率(34.7％)；2009年第六次全自國民閱讀調(diào)查顯示：包括在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器閱讀等方式的數(shù)字閱讀開始普及，國民各類數(shù)字媒介閱讀率為24.5％；2010年第七次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國民各類數(shù)字媒介閱讀比例達(dá)24.6％，數(shù)字化閱讀持續(xù)增長。美國是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先國家，屏幕閱讀已成其普遍的閱讀方式，亞馬遜的Kindle電子閱讀器和蘋果iPhone智能手機的發(fā)明將閱讀推向了嶄新的境界。
　　
　　3.傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型
　　數(shù)字出版和數(shù)字化閱讀為用戶和讀者帶來了更多、更新穎的選擇，也對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版帶來了切實的挑戰(zhàn)。國際上，一些大報、大刊紛紛棄紙質(zhì)版而改出網(wǎng)絡(luò)版；一些大型出版集團(tuán)借助基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫出版，實現(xiàn)了由出版商向網(wǎng)絡(luò)信息提供商的轉(zhuǎn)變。在我國，579家圖書出版社中有90％開展了電子圖書出版業(yè)務(wù)。2008年。我國出版電子圖書50萬種，發(fā)行總量超過3000萬冊，收入達(dá)3億元；出版電子期刊9000余種，年產(chǎn)值達(dá)7.6億元。同時，新聞出版總署也在醞釀推出與傳統(tǒng)出版書號(ISBN)等同的“數(shù)字出版書號”，這將從政策上引導(dǎo)、促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。
　　
　　二、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征
　　
　　1.以高新技術(shù)為支撐、推進(jìn)力量
　　數(shù)字出版由高新技術(shù)與傳統(tǒng)出版內(nèi)容融合而成，計算機、通訊、網(wǎng)絡(luò)、流媒體等技術(shù)發(fā)展對數(shù)字出版的支撐、推動作用體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和各種形態(tài)上。2006、2007年我國數(shù)字出版的收入情況。以高新技術(shù)為代表的手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲絕對強勢地分割了數(shù)字出版的利益。
　　
　　2.以產(chǎn)業(yè)鏈整合為發(fā)展趨勢
　　由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣、利潤多重分割、重復(fù)建設(shè)和浪費嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的整合勢在必行；同時，由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群的開放性，除傳統(tǒng)媒體外，更多的信息技術(shù)、電信運營等跨行業(yè)公司也參與其中，行業(yè)間的融合不可避免。全媒體出版的興盛就反映了不同領(lǐng)域、不同文化傳播方式間的業(yè)務(wù)合作在不斷加強；再如3G手機，它改變了單一由電信部門提供服務(wù)的局面，而由電信、軟件提供商、內(nèi)容提供商共同為用戶提供服務(wù)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合和融合不僅需要市場的協(xié)調(diào)，更需要政府部門的規(guī)劃和引導(dǎo)。在這方面，廣東數(shù)字出版部門做了有益的探索。
　　
　　3.以政府為主導(dǎo)的發(fā)展動力
　　政府部門始終是我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量和主要推動力。近年來，國家新聞出版總署先后公布了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》《中長期科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》以及《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，從政策上將發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為國家文化建設(shè)、出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家競爭力提升的重要戰(zhàn)略；具體指導(dǎo)實施了國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺、中華字庫、國家知識資源數(shù)據(jù)庫等重點工程建設(shè)；在管理上，加快了立法和監(jiān)管力度。
　　
　　4.以規(guī)模銷售為盈利基礎(chǔ)
　　傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版固定成本高(占60％左右)而可變成本低，實現(xiàn)盈利的手段是擴(kuò)大銷售量。數(shù)字出版則使出版產(chǎn)業(yè)的成本特征進(jìn)一步放大——由于軟硬件研發(fā)、數(shù)字化平臺建設(shè)等的高投入，其固定成本更高，邊際成本更低，對銷售規(guī)模的依賴更加明顯。在我國，圖書月銷售達(dá)1.5萬冊即為暢銷書，而以互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視用戶等為服務(wù)對象的數(shù)字出版，其銷售規(guī)模的起點更高。為了獲得更多的用戶，數(shù)字出版常采用多媒介出版、多渠道分發(fā)的方式。
　　
　　5.以信息服務(wù)為增值方向
　　傳統(tǒng)出版關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容，數(shù)字出版則更關(guān)注讀者的需求，他們以無限滿足讀者的需求為利益增長點。比如，中國知網(wǎng)采用知識元鏈接等技術(shù)幫助讀者從浩如煙海的文獻(xiàn)庫中準(zhǔn)確查找資料，其服務(wù)職能由文獻(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，從而鎖定了更多的付費用戶，也取得了更好的經(jīng)濟(jì)效益，其年收入已連續(xù)3年達(dá)到3億元以上。再比如，美國培生教育集團(tuán)為了做新做強做大教育出版，收購了一個遠(yuǎn)程教育電子大學(xué)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)增強學(xué)習(xí)效果評估、學(xué)習(xí)興趣跟蹤和學(xué)習(xí)進(jìn)程把握，使其教育功能更加強大。2007年培生集團(tuán)營業(yè)收入約80億美元，其中11億元便來自數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　6.以閱讀鏈為基礎(chǔ)重構(gòu)價值
　　傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物由于受到技術(shù)條件限制，其閱讀鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋讀者群的特殊閱讀需要，而數(shù)字出版的發(fā)展則為閱讀供求雙方提供了更好的機會和條件。比如，有聲讀物的出現(xiàn)不僅可以幫助普通讀者保護(hù)視力，更為盲人和病人的閱讀提供了便利。再比如，經(jīng)典名著《三國演義》比動漫化演示，不僅將讀者群的范圍向低齡人、高齡人兩端擴(kuò)展，也使閱讀過程趣味橫生，其寓教于樂的效果同時給教育改革帶來了新的啟示。數(shù)字出版通過多媒體技術(shù)的推陳出新，在傳統(tǒng)閱讀鏈大大擴(kuò)展的同時，也必然帶來閱讀價值鏈的大范圍重構(gòu)。與植入式廣告類似，數(shù)字化閱讀過程也可以通過技術(shù)手段在其他人類感知活動中“植入”。也許不久的將來，植入式閱讀會成為一種時尚的休閑學(xué)習(xí)方式。
　　
　　三、數(shù)字出版的商業(yè)運營模式
　　
　　數(shù)字出版勢頭強勁，但也應(yīng)該看到，其盈利能力仍然有限，它在整個新聞出版行業(yè)產(chǎn)值的比例還較小——2009年全行業(yè)收入近萬億元，數(shù)字出版只有750億元。究其原因，最關(guān)鍵的是，除少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)字出版企業(yè)還未形成有效的商業(yè)運營模式。
　　商業(yè)運營模式是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值并獲取恰當(dāng)回報的方式，任何商業(yè)運營模式的核心都是客戶資源的形態(tài)轉(zhuǎn)換及其價值變現(xiàn)。數(shù)字出版的商業(yè)運營以內(nèi)容價值最大化為目標(biāo)，顯然，付費閱讀和共享規(guī)模是其商業(yè)運營模式盈利的關(guān)鍵和法則。理論上，中國的3.84億網(wǎng)民、6.7億手機用戶和1.2億數(shù)字電視用戶等都是數(shù)字出版的潛在營銷對象。
　　專注于學(xué)術(shù)出版的中國知網(wǎng)，以技術(shù)為支撐、整合學(xué)術(shù)出版的內(nèi)容、全面提供知識信息服務(wù)，擁有分布在全球30多個國家和地區(qū)的2600余萬用戶，形成了完整有效的商業(yè)運營模式。其批發(fā)對象主要針對國內(nèi)外高等學(xué)校和研究院所，客戶支付意愿強，市場共享規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)鏈利潤集中，其后續(xù)的發(fā)展除了數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的常規(guī)遞增外，還可進(jìn)一步探討與移動檢索和移動閱讀進(jìn)行嫁接的商業(yè)模式。
　　曾經(jīng)免費的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在陷入財務(wù)困境之后，重新選擇了以版權(quán)運營為中心的付費閱讀模式也取得了成功。如起點中文網(wǎng)(www.qidian.eom)形成了完善的以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機制，目前已擁有1000余萬注冊用戶、8萬余名原創(chuàng)作者和10萬余本原創(chuàng)小說，總字?jǐn)?shù)超過了80億，每天最高的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)已突破1億次，年利潤接近3000萬元人民幣。此外，起點中文網(wǎng)還采取與圖書出版、影視發(fā)行、動漫制作機構(gòu)的合作以用戶自己的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行衍生品開發(fā)，將付費閱讀由PC網(wǎng)絡(luò)延伸到無線平臺，通過海外分站覆蓋海外華文市場等舉措，不斷創(chuàng)新盈利模式。
　　目前手持閱讀器運營最為成熟的是亞馬遜，它之所以能夠獲得巨大成功，是因為其特有的“內(nèi)容＋終端”的“Kindle模式”：讀者在購買閱讀器之后，可到亞馬遜網(wǎng)站付費下載最熱門的圖書資源。然而這種商業(yè)模式很難被中國同行復(fù)制。2010年3月3日在國內(nèi)中小板市場閃亮登場的中國手持閱讀器老大“漢王科技”，雖然2009年銷售了26.6萬臺的漢王電紙書，但制約其未來快速發(fā)展的軟肋是：免費讀物太過陳舊。
　　雖然目前門戶網(wǎng)站、電子郵箱、論壇博客、搜索引擎等以提供免費服務(wù)通過迂回的方式也實現(xiàn)了盈利，但從長遠(yuǎn)來看，尤其是網(wǎng)絡(luò)資源不再廉價、內(nèi)容資源不再免費、廣告收入捉襟見肘的時候，其運營模式必將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，收費閱讀或?qū)⑹瞧洳欢x擇。
　　
　　四、數(shù)字出版須解決的重要問題
　　
　　盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近年得到了飛速發(fā)展，也展現(xiàn)出無比廣闊的發(fā)展前景，但要真正實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又好又快的科學(xué)發(fā)展，有幾個重要問題必須予以解決。
　　
　　1.產(chǎn)業(yè)利益分配亟需協(xié)調(diào)
　　由于高新技術(shù)對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的支撐和推進(jìn)作用，技術(shù)提供商在數(shù)字出版中占據(jù)絕對強勢地位。這就造成數(shù)字出版各業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配的不公平。如，2009年數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值750億元，網(wǎng)絡(luò)游戲便占了1／3。在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配方面，傳統(tǒng)出版商作為內(nèi)容提供方在與通訊或網(wǎng)絡(luò)巨頭的合作中，常處于不利地位(這在手機報的發(fā)展過程中已現(xiàn)端倪)，這種利益分配格局十分不利于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所以，對利益分配格局進(jìn)行協(xié)調(diào)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必需。
　　
　　2.出版技術(shù)格式應(yīng)該統(tǒng)一
　　由于商業(yè)利益和數(shù)字產(chǎn)品易低成本復(fù)制、傳輸、散發(fā)的特性，目前，國內(nèi)外數(shù)字出版行業(yè)都沒有通用的格式和標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)的數(shù)字出版廠商大都采用自己專用的電子書文件格式，如方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、知網(wǎng)的CAJ、Adobe的PDF等，他們彼此間通常互不兼容。市場上數(shù)字出版物的格式多種多樣導(dǎo)致用戶的閱讀成本增加，同時也不利于內(nèi)容資源的交換和整合。電子書格式已成為阻礙消費者購買電子書閱讀器和電子書的最大障礙之一，也成為制約我國數(shù)字出版快速發(fā)展的瓶頸之一。長遠(yuǎn)來看，數(shù)字出版元數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、加密格式的互聯(lián)互通是未來發(fā)展的必然方向。
　　
　　3.用戶支竹意愿有待提高
　　用戶付費閱讀是數(shù)字出版商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，客戶支付意愿的提高除了數(shù)字出版主體能給客戶帶來較高的使用價值之外，還應(yīng)該為客戶提供公平的、便利的、富有競爭性的閱讀服務(wù)。因此，數(shù)字出版不僅要高度關(guān)注出版物的內(nèi)容質(zhì)量，更需要優(yōu)化服務(wù)手段GYTy+IDb9hR9V0X4HLFOYQ==、提高服務(wù)質(zhì)量。同時，需要通過多種方式，對廣大數(shù)字出版用戶進(jìn)行付費閱讀啟發(fā)引導(dǎo)，逐步提升用戶的支付閱讀意愿。只有全體國民的數(shù)字產(chǎn)品付費閱讀意愿得到普遍、顯著的提升，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展才能得到強力的社會經(jīng)濟(jì)支撐。
　　
　　4.收費模式有待創(chuàng)新
　　成熟的收費模式是手機閱讀能夠異軍突起的重要法寶，也是漢王電紙書等免費提供內(nèi)容資源的尷尬原因?，F(xiàn)有的數(shù)字閱讀提供商，很多并沒有形成一套合理而有效的收費模式；而收費模式的安全、便利和經(jīng)濟(jì)，是數(shù)字出版凝聚用戶的重要力量。以電子圖書為例，其市場銷售模式僅有免費提供和購買擁有兩種。實際上，電子圖書的購買價格肯定高于租賃或借閱價格，相關(guān)企業(yè)是否可以考慮借鑒數(shù)字圖書館的收費模式，提供更經(jīng)濟(jì)的租賃或借閱服務(wù)，以吸引更多數(shù)字化閱讀者。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　隨著數(shù)字終端技術(shù)的成熟，屏幕閱讀的質(zhì)量和舒適性、便利性將不斷提升，成本將不斷下降，數(shù)字出版的市場將迅速擴(kuò)大。與此同時，一批掌握核心技術(shù)并找到有效商業(yè)模式的數(shù)字出版企業(yè)，將會迅速成長壯大起來，而那些無核心技術(shù)或無有效商業(yè)模式的企業(yè)，將被市場淘汰。因此，以提供內(nèi)容為主的傳統(tǒng)出版企業(yè)必須未雨綢繆。盡快明確自身的產(chǎn)業(yè)定位并選擇適合于自己的商業(yè)運營模式，提前布局，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的適當(dāng)位置，以免在數(shù)字出版快速發(fā)展的洪流中被淘汰出局。
　　基金項目：本文為江門市哲學(xué)社會科學(xué)課題《珠三角數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及江門機遇》(批準(zhǔn)號：2009C32)的部分成果。
　　
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