健康書(shū)如何走上[健康路]

　　目前，全國(guó)約有400家出版社參與健康書(shū)市場(chǎng)的角逐。其中。有專業(yè)的醫(yī)藥衛(wèi)生類出版社、科技類出版社，也有非專業(yè)的文藝類出版社。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，脫穎而出的并非我們想當(dāng)然的專業(yè)類出版社，而是文藝類出版社。
　　根據(jù)《新京報(bào)》2007年1月至2009年12月的數(shù)據(jù)顯示，在3年時(shí)間啊，共有25家出版社的53本健康書(shū)登上暢銷書(shū)排行榜。其中專業(yè)類出版社3家，占12％，出書(shū)共5種，占9.4％；文藝類出版社8家，占32％，出書(shū)共26本種，占49.1％；其他出版社14家，占56％，出書(shū)22種。可見(jiàn)文藝類出版社所出的健康書(shū)占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，成為該類書(shū)籍市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的“王者”。
　　
　　一、文藝類出版社健康書(shū)暢銷的成功之道
　　
　　文藝類出版社通過(guò)打“擦邊球”的方式參與健康書(shū)市場(chǎng)的角逐，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上大獲成功，其原因主要有以下幾點(diǎn)。
　　
　　1.時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)行情，發(fā)現(xiàn)并留住優(yōu)秀作者
　　優(yōu)秀的作者對(duì)于一個(gè)選題的重要程度不言而喻，健康書(shū)由于其選題的特殊性，對(duì)作者的選擇有一定的局限。能否發(fā)現(xiàn)并留住優(yōu)秀作者，對(duì)于進(jìn)軍健康書(shū)市場(chǎng)的社來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
　　例如，《求醫(yī)不如求己》第一本是由中國(guó)中醫(yī)藥出版社在2007年出版的，在花城出版社《人體使用手冊(cè)》銷售大好形勢(shì)下，《求醫(yī)不如求己》也迅速獲得好評(píng)，登上暢銷書(shū)排行榜。江蘇文藝出版社在分析市場(chǎng)之后，迅速與《求醫(yī)不如求己》的作者中里巴人達(dá)成協(xié)議，在6個(gè)月后推出《求醫(yī)不如求己2》。借助《求醫(yī)不如求已》的影響力，《求醫(yī)不如求己2》也大獲成功。此后，該社推出《求醫(yī)不如求己3》和珍藏版精華集，形成了系列圖書(shū)，在健康書(shū)市場(chǎng)打響了品牌。再如，長(zhǎng)江文藝出版社的《從頭到腳說(shuō)健康》，亦是在中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司2008年3月出版的《曲黎敏養(yǎng)生十二說(shuō)》獲得較好的市場(chǎng)反響之后，與該書(shū)作者接洽，在2008年7月推出的，在市場(chǎng)上也大獲全勝?？梢哉f(shuō)，文藝類出版社能夠在眾多參與健康書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社中脫穎而出，與他們敏銳的市場(chǎng)觀察和該出手時(shí)就出手的抉擇是分不開(kāi)的。
　　
　　2.充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，編輯手下“妙筆生花”
　　在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的健康書(shū)市場(chǎng)，除專業(yè)社和文藝類出版社之外，還有其他類型的出版社參與角逐，但偏偏是文藝類出版社拔得頭籌，這與文藝類出版社懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。凡事均有兩面性，如果說(shuō)深厚的醫(yī)學(xué)背景和作者資源是專業(yè)社編輯的優(yōu)勢(shì)，那么熟練的文字運(yùn)用能力就是文藝類出版社編輯制勝的“法寶”。文藝類出版社編輯雖不具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，但在內(nèi)容深入淺出和表達(dá)方面都可以為作者撰稿提供指導(dǎo)意見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
　　除此之外，相較于專業(yè)類出版社，文藝類出版社編輯對(duì)圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、版式方面也更考究。專業(yè)類出版社的健康書(shū)往往顯得比較嚴(yán)謹(jǐn)，版式缺乏變化，較少運(yùn)用插圖，裝幀設(shè)計(jì)不夠市場(chǎng)化，而這些方面恰恰是文藝類出版社的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　3.巧借東風(fēng)，引進(jìn)版圖書(shū)市場(chǎng)受捧
　　眾所周知，版權(quán)引進(jìn)已成為推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，?duì)于健康書(shū)來(lái)說(shuō)也一樣。與《人體使用手冊(cè)》同樣獲得市場(chǎng)熱銷的《YOU：身體使用手冊(cè)》《YOU：身體使用手冊(cè)2——腰部管理》是由譯林出版社引進(jìn)的。在健康書(shū)市場(chǎng)，更有出版社借助了這股“東風(fēng)”，成功進(jìn)軍新的圖書(shū)領(lǐng)域。
　　
　　4.書(shū)市沉浮，成就暢銷書(shū)運(yùn)作高手
　　如果說(shuō)到業(yè)內(nèi)暢銷書(shū)運(yùn)作的高手，“金黎組合”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)就會(huì)跳進(jìn)腦海。相比于專業(yè)類出版社，文藝類出版社可以說(shuō)是暢銷書(shū)運(yùn)作的高手。在健康書(shū)市場(chǎng)，文藝類出版社再次大顯身手。例如，鷺江出版社在進(jìn)行《黃帝內(nèi)經(jīng)——養(yǎng)生智慧》的宣傳時(shí)，除了常規(guī)的新書(shū)發(fā)布會(huì)在新華書(shū)店進(jìn)行宣傳之外，還組織作者巡回講座，利用電視、網(wǎng)絡(luò)視屏等立體傳播方式對(duì)書(shū)籍進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
　　
　　二、文藝類出版社健康書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的缺失
　　
　　1.缺乏作者資源，限制持續(xù)發(fā)展
　　前文提到文藝類出版社成功的一大原因，是發(fā)現(xiàn)并留住了優(yōu)秀的作者。但是，從另一面也說(shuō)明出版社作者資源的匱乏，這對(duì)于出版社的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)是一大限制。作者資源的爭(zhēng)奪，必然導(dǎo)致出版社之間的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)形間提高了選題的成本，也讓出版社受制于人。長(zhǎng)江文藝出版社在進(jìn)軍健康書(shū)領(lǐng)域時(shí)，采取跟蹤戰(zhàn)略，全程參加曲黎敏的所有演講、講座，規(guī)劃和設(shè)計(jì)出版思路，作者’一經(jīng)落實(shí)，就以20萬(wàn)元現(xiàn)金作為預(yù)付稿酬，將市場(chǎng)上炙手可熱的曲黎敏的新作《從頭到腳說(shuō)健康》快速推向市場(chǎng)。20萬(wàn)元是個(gè)什么概念?大概相當(dāng)于8萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的預(yù)付版稅。當(dāng)然，對(duì)于長(zhǎng)江文藝出版社這個(gè)暢銷書(shū)運(yùn)作的巨擘來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷量只是小兒科。但對(duì)于其他出版社來(lái)說(shuō)，恐怕就沒(méi)有穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的心態(tài)了。
　　未來(lái)健康書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)是選題的細(xì)分。這就需要相應(yīng)領(lǐng)域的專家學(xué)者提供優(yōu)質(zhì)的出版資源，而作者資源的匱乏，將成為制約文藝類出版社在健康書(shū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。
　　
　　2.編輯缺乏資質(zhì)，編校和審讀難以保證質(zhì)量
　　任何一家出版社的出版范圍應(yīng)與該社編輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)相一致，否則難以符合出版的要求，進(jìn)而對(duì)書(shū)中的理念、內(nèi)容、方法等方面不能嚴(yán)格把關(guān)或無(wú)從把關(guān)，導(dǎo)致對(duì)讀者的負(fù)面影響甚至身心傷害。因出版《無(wú)毒一身輕》(國(guó)際文化出版公司，印刷60次，銷售60萬(wàn)本)而聲名鵲起的林光常被告上法庭，原因是讀者聽(tīng)信了書(shū)中所說(shuō)的排毒理論，吃了林博士所推薦的“排毒餐”從而延誤了疾病的治療，導(dǎo)致癌細(xì)胞的擴(kuò)散。林光常、劉太醫(yī)、胡萬(wàn)林和張悟本事件給出版界敲響了警鐘。
　　從社會(huì)來(lái)看，一般讀者對(duì)健康書(shū)中所介紹的理論與方法普遍缺乏正確判斷力，因而容易產(chǎn)生盲目的信從心理，一旦書(shū)中內(nèi)容出現(xiàn)錯(cuò)誤或誤導(dǎo)，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)可能會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。因此，編輯資質(zhì)對(duì)保證圖書(shū)質(zhì)量至關(guān)重要。
　　文藝類出版社除了編輯知識(shí)結(jié)構(gòu)不符合健康書(shū)出版要求外，在審讀上也存在缺失。眾所周知，出版一本圖書(shū)需要經(jīng)過(guò)三審三校一讀，如果沒(méi)有資質(zhì)合格的編校人員和各級(jí)審讀把關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)。所謂的三審制效果可想而知。
　　
　　三、如何實(shí)現(xiàn)文藝類出版杜健康書(shū)的健康發(fā)展
　　
　　1.為讀者負(fù)責(zé)，擔(dān)當(dāng)文化責(zé)任
　　文藝類出版社在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要使健康書(shū)能夠健康發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是要培養(yǎng)出版社本身的自律精神。健康不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題，直接關(guān)乎人體健康和生命，所以來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。對(duì)于健康書(shū)市場(chǎng)的準(zhǔn)入制，也是最近業(yè)內(nèi)討論的一個(gè)熱點(diǎn)。讀者期待能盡快推出市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，從源頭上確保圖書(shū)質(zhì)量，但真正能從根本上解決問(wèn)題的還是出版社本身要提高對(duì)健康書(shū)質(zhì)量的重視程度，自覺(jué)自律，背負(fù)起出版人的文化責(zé)任。
　　
　　2.細(xì)分市場(chǎng)，精心選題策劃
　　隨著健康書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，原先“精品迭出”的形勢(shì)后繼乏力。在利益的驅(qū)使下，書(shū)業(yè)市場(chǎng)常見(jiàn)的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象再次抬頭。關(guān)于健康書(shū)選題的圖書(shū)策劃雷同、書(shū)名相似、內(nèi)容東拼西湊、制作粗糙的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。長(zhǎng)此以往，健康書(shū)市場(chǎng)將最終走向疲軟。因此，文藝類出版社要想保持目前的大好勢(shì)頭，必須站在讀者的立場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，精心策劃選題，要根據(jù)讀者的需要，將健康書(shū)的選題策劃向“縱深化”發(fā)展，要讓讀者不但知其然，還要知其所以然，通過(guò)圖書(shū)向讀者普及大眾保健養(yǎng)生科普知識(shí)。
　　
　　3.挖掘優(yōu)秀作者，培育后起之秀
　　縱觀近年來(lái)的健康書(shū)市場(chǎng)，暢銷書(shū)作家就那么幾個(gè)。文藝類出版社與其保持良好密切的聯(lián)系，能夠獲得其書(shū)稿當(dāng)然是件不可多得的好事。但這類作者的稿酬較高，爭(zhēng)奪也非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，出版社應(yīng)當(dāng)為自己儲(chǔ)備后續(xù)人才，也就是“選種育苗”。
　　當(dāng)下社會(huì)上有不少名老中醫(yī)，他們往往擁有過(guò)人的本領(lǐng)，但因時(shí)間、精力或缺乏文字表達(dá)能力等因素，不能將自己的經(jīng)驗(yàn)和保健主張通俗易懂地整理出來(lái)，出版社可請(qǐng)一些資質(zhì)合格又文字功底好的作者來(lái)捉刀，協(xié)助完成書(shū)稿。除此之外，出版社還要保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。一旦發(fā)現(xiàn)有潛力的新作者，就對(duì)其精心培養(yǎng)，并通過(guò)持續(xù)培養(yǎng)、預(yù)付稿酬和提前簽約等方式，增強(qiáng)作者對(duì)出版社的認(rèn)同感與歸屬感，待到其作品成熟時(shí)，即使有其他出版社提出更豐厚的條件，作者也能心悅誠(chéng)服地按約交稿。
　　
　　4.引進(jìn)培育專項(xiàng)人才，構(gòu)建健康書(shū)編輯部
　　可以說(shuō)，缺乏具備醫(yī)學(xué)資質(zhì)的編輯，是非專業(yè)類出版社，特別是文藝類出版社出版健康書(shū)的“硬傷”。
　　由沒(méi)有醫(yī)學(xué)資質(zhì)的編輯出書(shū)是不符合出版要求的。文藝類出版社無(wú)論是出于本身的責(zé)任意識(shí)，還是為了出版社在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的持續(xù)發(fā)展，都須廣納賢才，引進(jìn)或培養(yǎng)具有醫(yī)學(xué)資質(zhì)的符合大眾讀物要求的編輯人才，并設(shè)立專門(mén)的健康書(shū)編輯室，以保證圖書(shū)的質(zhì)量。
　　
　　5.嚴(yán)格審稿?？刂凭幮Ａ鞒?br/>　　相比于專業(yè)類出版社，文藝類出版社缺乏擁有醫(yī)學(xué)資質(zhì)的編輯人才，而要使健康書(shū)在市場(chǎng)占得一席之地，更需要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。對(duì)于文藝類出版社來(lái)說(shuō)，在選題策劃之初就需要請(qǐng)專家們審定是否符合大眾健康需求、是否存在爭(zhēng)議性的問(wèn)題，以保證稿件本身的質(zhì)量。各出版社可外請(qǐng)具有醫(yī)學(xué)資質(zhì)的編校人員和復(fù)審人員層層把關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫龋瑢?duì)于書(shū)中出現(xiàn)的不同領(lǐng)域的知識(shí)，需要請(qǐng)相應(yīng)領(lǐng)域的專家分別進(jìn)行審核。如專家對(duì)書(shū)籍中部分內(nèi)容產(chǎn)生疑義，則需要讓作者與專家進(jìn)行溝通，矛盾若不可調(diào)和，則采取專家“一票否決制”，寧愿這部分內(nèi)容刪除，也不能出現(xiàn)錯(cuò)誤的不科學(xué)的知識(shí)，以免誤導(dǎo)讀者。
　　
　　6.不但“引進(jìn)iFvOWPRTjMs3LJ3p6kd5tQ==來(lái)”，還要“走出去”
　　自從中國(guó)加入WTO之后，與各國(guó)之間的版權(quán)貿(mào)易越來(lái)越頻繁。筆者認(rèn)為，文藝類出版社的健康書(shū)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須將國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，做好版權(quán)的引進(jìn)與輸出工作。
　　繼續(xù)加大版權(quán)引進(jìn)力度，有利于形成品牌效應(yīng)，助力出版社提高競(jìng)爭(zhēng)力。引進(jìn)版圖書(shū)可以成為溝通中西文化的橋梁，將國(guó)外先進(jìn)的保健理念引進(jìn)來(lái)，成為中醫(yī)文化的重要補(bǔ)充。做好版權(quán)引進(jìn)工作，對(duì)于提升出版社的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。
　　在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，還要建立健康書(shū)“走出去”工程。首先，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中醫(yī)作為四大國(guó)粹之一，以完全不同于西方醫(yī)學(xué)的理論體系，在西方人的眼里充滿了神秘性，讓人有一窺究竟的欲望。其次，目前，國(guó)內(nèi)的健康書(shū)市場(chǎng)也日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，出版社可以通過(guò)版權(quán)貿(mào)易，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。目前健康書(shū)在版權(quán)輸出上已有成功例子：外文出版社在2009年10月舉行的法蘭克福書(shū)展上，推出了包括《電腦人的8分鐘健身操》在內(nèi)的一系列中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)及健康書(shū)總計(jì)15種，獲得了熱烈的反響。
　　
　　7.利用媒體融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈
　　健康是一種剛性的需求，出版社可以根據(jù)實(shí)際情況，以電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版、MP3／MP4等不同形式的載體進(jìn)行發(fā)布和傳播，從而擴(kuò)大圖書(shū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和影響力，進(jìn)而形成形式多樣、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品群，以更好地滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求；還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售作品的章節(jié)，通過(guò)相對(duì)廉價(jià)的有償閱讀，擴(kuò)大書(shū)籍的影響力，在線閱讀和視屏都是很好的選擇。
　　此外，對(duì)于健康書(shū)，不少讀者閱讀完之后存在很多疑問(wèn)，當(dāng)自身情況與書(shū)中描述接近，但有差別時(shí)更希望得到作者的回應(yīng)和指導(dǎo)，以此來(lái)確認(rèn)書(shū)中所描述的方法是否適合自己使用。因此，出版社可以建立一個(gè)讀者咨詢機(jī)制，建立起讀者與作者溝通的橋梁。一是出版社可以整合旗下的作者，建立讀者俱樂(lè)部，定期舉辦養(yǎng)生科普活動(dòng)，為讀者釋疑；同時(shí)，也可以與其他作者互相討論交流，互通有無(wú)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是可以由出版社牽頭，利用網(wǎng)絡(luò)，建立QQ群，由在線作者對(duì)讀者釋疑，出版社編輯也可以從交流中尋找市場(chǎng)需求點(diǎn)，以策劃出符合讀者需要的健康書(shū)。三是可以組織作者建立微博客，通過(guò)“圍脖”這一新近大熱的網(wǎng)絡(luò)新事物，擴(kuò)大圖書(shū)影響力，促進(jìn)作者與讀者之間的交流。
　　
　　8.加強(qiáng)出版管理，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制
　　目前我國(guó)健康書(shū)市場(chǎng)較為混亂，出版社和民營(yíng)出版商受利益驅(qū)使，存在跟風(fēng)、過(guò)度宣傳和炒作現(xiàn)象，加之作者資質(zhì)、編輯資質(zhì)和出版社資質(zhì)的缺失，不僅給讀者健康一定傷害，也給出版業(yè)造成不良影響。作為出版管理部門(mén)，應(yīng)從兩方面加強(qiáng)對(duì)健康書(shū)市場(chǎng)準(zhǔn)入的監(jiān)管力度：第一，制定準(zhǔn)入門(mén)檻，在宏觀上對(duì)作者、編校人員、審讀者和出版企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行把關(guān)，但要注意掌握好度的問(wèn)題，既要提高健康書(shū)的準(zhǔn)入門(mén)檻，又要鼓勵(lì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，激活市場(chǎng)；第二，加強(qiáng)上游的選題管理，杜絕雷同選題，規(guī)范出版市場(chǎng)，使健康書(shū)真正走上“健康”